案例解析：豪华车与奢侈品的跨界营销

豪华车和奢侈品有边界吗？
有，还是没有？这似乎真是个问题。我们还是先来看看奢侈品的定义吧——在拉丁文里，奢侈品写作“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。而安永报告则认为，所谓奢侈品，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。笔者相信，在大多数人的标准中，豪华车本身就是奢侈品，应该不存在任何边界。一个很有力的佐证是，在《福布斯》（Forbes）的奢侈品牌的排名（Top Luxury Brands）中，相当多的豪华车品牌都赫然在列。
但豪华车大多并不愿承认自身是奢侈品。它们的理由是，奢侈品应该是指那些超出人们生存与发展需要范围内，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。而环顾豪华车领域，除了宾利、迈巴赫、兰博基尼等顶级豪华车外，奔驰、凯迪拉克、宝马、VOLVO等主流豪华车，尽管尊贵内涵不逊色于任何奢侈品牌，但其却是深度契合用户生活需求的必需品。据统计，凯迪拉克仅在美国市场年销量高达近20万辆，而奔驰和宝马，在全球更是冲上百万辆的巅峰。如此“大众化”产品，似乎确不应归于奢侈品之列。
跨界营销潮起潮涌
饶有趣味的是，与奢侈品划清界限的豪华车，却极度热衷于和奢侈品之间进行跨界营销。而从近两年的表现来看，凯迪拉克与奔驰无疑是最为活跃的品牌。
先来看有着美国精神代表之称的凯迪拉克。仅在2005到2006年，凯迪拉克就与国际顶级私人物品展Top Marques、国际顶级男装品牌Zegna、纯正贵族威士忌品牌Mccallan、负有盛名的豪华游艇等，发生着千丝万缕的关系：
——2005年10月20日，全球最奢华、最顶尖的盛事国际顶级私人物品展Top Marques移师中国上海，举行为期4天的盛典。凯迪拉克超级豪华跑车XLR，在正式展示活动之前的新闻发布会上作为首发车亮相。其锋芒毕露的震撼外观，创新的“Z”形折叠硬顶，势不可挡的强劲性能和雍容奢华的驾乘感受，成为吸引参加Top Marques Shanghai超级买家最闪亮的明星展品。
——身着男装极品Zegna，驾着顶级跑车凯迪拉克XLR，将会是一种怎样的快感？2005年11月26日，在位于中信城市广场首层的凯迪拉克深圳驰赫展厅，上演了一幕由两大顶级品牌共同汇演的“锋尚汇”。多年来，Zegna品牌一直是众多社会名流所青睐的对象，不追求新奇的款式和华丽的色彩，以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球。活动期间，专业模特在凯迪拉克跑车身边分别展示了Zegna极具代表性的正装和休闲装，并分别由驰赫和Zegna的有关负责人从到场嘉宾们里面评选出“最具凯迪拉克精神奖

”和“最佳着装奖”。
——在深情演奏的经典爵士乐中，纯正贵族威士忌Mccallan的酒香弥漫，这是“凯迪拉克辉耀百年”红酒品鉴酒会的经典景象。凯迪拉克欲以此举，让所有来客在醉人香醇的红酒以及经典回忆的凯迪拉克Eldorado的陪伴下，尽情享受着凯迪拉克带来的经典文化、艺术和高品位的生活享受。
——2006年4月，凯迪拉克鼎力赞助亚洲规模最大的第十一届中国国际船艇及其技术设备展览会，再度演绎豪华车和奢侈品的跨界合作。事实上，在最新一辑的凯迪拉克平面广告中，顶级敞篷豪华跑车凯迪拉克XLR和一艘豪华游艇，就已为我们展现了一幅引人入胜的奢华场景。而在本次游艇展中，凯迪拉克在中国市场的全线车型尽数到场。其中XLR与SRX作为室内和室外的静态展示车，同时还有3辆CTS和SRX供展会现场的VIP嘉宾使用。
与凯迪拉克相比，奔驰的步伐同样矫健，其与奢侈品的合作亦堪称典范。尤其是与著名意大利时装设计师乔治·. 阿玛尼的完美合作，更是将这一跨界营销模式，提升到一个全新的高度。
据悉，这种经典式合作，开始于2003年秋天的米兰时装周。在2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。
公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产100台乔治·阿玛尼CLK，“用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制”。当然，仅有这些是不够的，乔治·阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处：浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高雅、精致、不容易过时。
乔治·阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学。乔治·阿玛尼说：“我们很快就找到了共同语言。我看到梅塞德斯—奔驰如何将我的设计理念转化为现实，并且极为注重细节，这简直太吸引人了。”
与此同时，宝马、VOLVO等豪华车，也一直与奢侈品有着纠葛不清的渊源。作为奢侈生活方式代表的高尔夫比赛的热心赞助者，它们同样风采逼人。
双方渗透水乳交融
让人称奇的是，随着合作的愈加深入，豪华车与奢侈品的互相渗透，甚至已经到了水乳交融的地步。
凯迪拉克豪华跑车XLR精巧

的钥匙，由世界知名的珠宝厂商BVLGARI度身定制，堪称真正的艺术品。为了让车内显现出更强烈的艺术感，BVLGARI还为XLR定制了与整车风格相吻合的车内仪表组合。业内人士评价，加入了BVLGARI设计元素的XLR，仿佛一颗异常精美的移动珠宝。
而有130多年历史的著名钟表品牌——万国表（IWC）则联合奔驰公司推出全球限量55台的梅塞德斯-奔驰CLS 55 AMG IWC Ingenieur轿跑车。新车与AMG版本腕表均采用轻质坚硬的钛金属，腕表采用仪表盘式的表盘设计，搭配红色指针，表盘背面刻有“AMG”标志，而跑车的门框和仪表盘上也会出现“IWC Ingernieur”字样。该车由奔驰专业改装厂AMG在德国的工厂生产，搭载5.5升V8发动机，豪华配置一应俱全，最酷的是标准配置中的“无钥匙启动”系统，只要将一个名片夹形状的钥匙带在身上，从开启车门到点火启动，都不必碰钥匙一下。另有消息称，在2005年的一次国际奢侈品展览上，一辆缀满钻石的奔驰轿车，曾惊艳亮相。
跨界合作的醉翁之意
显而易见，豪华车和奢侈品的跨界合作，能展现一种共同的尊贵气质，也会让产品更趋精致和艺术。但其醉翁之意，却是想借此机会俘获有实力的用户。安永会计师事务所发布的《中国：新的奢华风潮》报告指出，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本，而20岁-40岁的人群是奢侈品的主力消费者。普华永道的分析师岳峥也指出，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人。这个群体庞大的消费力和年龄层次，对豪华车品牌有着巨大的吸引力。
上海通用汽车在引进凯迪拉克品牌后，一直致力于让其用户年轻化。而奢侈品消费者的特征，无疑与凯迪拉克的目标用户高度重叠。这也不难解释为什么凯迪拉克和奢侈品的合作一直被誉为典范，令人津津乐道。2005年参加Top Marques Shanghai的宾客，在欣赏凯迪拉克XLR的跑车风姿外，都有资格试驾最具品牌影响和科技含量的豪华SUV——凯迪拉克SRX。而在中国国际船艇及其技术设备展览会上，参会来宾亦能零距离领略凯迪拉克全系产品的夺目风采。
真正的价值在哪里
但豪华车和奢侈品之间过于纵深的合作，对豪华车原来的属性亦会带来一定意义的破坏。这也注定其深度合作的结晶只会是一个小众产品。我们可以看到，乔治·阿玛尼和CLKCLS 55 AMG IWC Ingenieur轿跑车，都是限量型产品。
除了直接产生营销结果的意义不大外，这种跨界合作对于豪华车品牌的提升也遭受了质疑。一位观察人士指出，在奔驰和阿玛尼的合作中，阿玛尼所引起的轰动要远远超过奔驰，电视台甚至为这次阿玛尼的大驾光临特别制作了一个覆盖周六晚间

的专题。从各自的品牌地位来看，阿玛尼其实远远不及奔驰。奔驰的创立者发明了世界上第一辆汽车，这个品牌已经有100多年的历史，应该是汽车的第一品牌。而阿玛尼的成立是上世纪70年代，在时装界的地位虽然也是个领导者，但与其并肩的品牌比比皆是。汽车改变了人的生活方式，而阿玛尼的上衣还没有，也不可能。
对于凯迪拉克的质疑同样有力。质疑者指出，凯迪拉克是豪华车里的百年经典，在韦伯斯特大词典第三版中的释义是——同类中最为出色、最具声望的事物。这样一个让世人仰视的品牌，去和所谓的奢侈品展开合作，只会提升这些奢侈品的身价，而对自身的帮助，实际上作用并不大。
但豪华车品牌的态度却与此截然相反，它们积极而乐观的姿态，让人确信这种营销模式蕴涵着巨大价值。上海通用汽车就认为，凯迪拉克与Zegna均具有百年以上的历史，均被各自所在业界评为“世上最佳”。因此，跨界合作只会收获双赢甚至多赢的局面。上海通用汽车表示，以后将会陆续推出和奢侈品合作的服务，向凯迪拉克车主诠释高尚生活意义。而奔驰的态度如出一辙，“乔治·阿玛尼与我们都对设计和风格充满激情，因此能赞助乔治·阿玛尼这样一位传奇设计师的展览，我们感到十分荣幸。”梅塞德斯-奔驰全球市场营销总监施奈德先生表示：“乔治·阿玛尼创作作品的设计特色，如永恒的优雅、洒脱的风度、高质量和鲜活的现代感，都是梅塞德斯-奔驰100多年来一直推崇并孜孜以求的品质。”
当然，不管分歧何在，对于消费者而言，都是一件大有裨益的事。也许，豪华车和奢侈品跨界营销真正的价值，就在于对一种有品质的精致生活的追逐。欧洲人普遍的观点是，节俭固然是美德，但奢侈也是每个人的生活权利。安永会计师事务所预测，从现在到2008年，中国奢侈品消费市场年增长率将达20%；至2015年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国。在此势不可挡的浪潮面前，豪华车和奢侈品的跨界合作，必将带来的是更精彩的生活。