比亚迪分析报告

中国自主品牌汽车分析报告之比亚迪汽车

一、中国的自主品牌汽车

1、目前主要的自主品牌有：红旗，解放，奔腾，夏利，东风风神，上汽荣威，上汽名爵，吉利（包括帝豪，全球鹰，英伦，上海华普，），奇瑞（包括瑞麒，开端，威麟），比亚迪，长城，长安，华晨中华，金杯，东南，江淮，海马，力帆，长丰猎豹，江铃陆风，华泰，哈飞，众泰，双环，昌河，曙光，永源飞碟，中兴，大迪，福迪，吉奥，美亚、云雀，福田。

2、中国自主品牌汽车的营销环境分析：

2010年中国国内汽车产销超过了1800万台，成为全世界瞩目的焦点，自主品牌汽车多年以来依靠技术改进和成本控制等优势，在合资品牌不屑一顾的中低端汽车领域里取得了长足的进步，3万—8万元的汽车市场中自主品牌的占有率达到了80%。

（1）优势：国外许多汽车品牌在进军中国市场时，大多因其高昂的成本费用将目标市场定位为中高端的市场，而对于中国自主品牌汽车来说，在技术方面的缺乏使其顺其自然的将市场定位在中低端市场。中国是个发展中的国家，内地的二三线甚至是四线的城市市场宽阔，因此，中国的自主汽车品牌有足够的发展空间。

从一些自主品牌已经透露出来的新车型来看，自主品牌的新车型依旧还是邯郸学步，不过让人欣慰的是自主品牌汽车在新能源方面的技术比较领先，以此为代表的是比亚迪汽车。

（2）劣势：中国自主品牌汽车在车型和性能方面缺乏自主研发

能力，因此，其在中国市场的定位仅仅停留在中低端市场的境地。同时，中国汽车在国外的市场份额为50%，成为国外巨头的补充。

（3）机遇：中国自主品牌汽车最大的优势就是新能源技术突出，而政府目前对新能源汽车、电动汽车的重视程度与日俱增。这就给自主品牌汽车提供了很大的发展机遇。

与降低小排量车购置税，对新技术、新能源汽车开发的补贴政策相比，对于农民购车的补贴是最实惠、最直接的，政府提出了“汽车下乡”政策也很有利于自主品牌的发展。

（4）威胁：

随着汽车保有量的增加，目前北京等大城市为缓解城市交通压力而纷纷实行一些限制性购车政策，由此可见一二线城市的汽车市场依然饱和，县乡市场必定会受到合资品牌的关注，这将是对自主品牌的严峻考验。

随着国际经济形势的改变和汽车行业新产品的不断问世，我们发现一些合资品牌汽车开始逐步调整自己的价格，有的甚至调整至10万元以下，由此可以看出这些合资品牌对国内中低端市场的青睐垂涎。自主品牌在基层市场的销售优势开始受到合资品牌的挑战。

一直以来，中国政府在汽车业的发展上，采取的是扶植几个大型国有集团的政策，这造成了事实上的垄断，民营企业想进入汽车业，尤其是整车制造业可谓是"难上加难"。尽管民营企业近些年在整车制造业方面取得一些成绩和进展，但整体上仍然生存得异常艰难。

3、中国自主品牌汽车的发展前景：

市场对于自主品牌的高端需求不旺盛，只能在先保证各自利益的基础上“窝里斗”，而合资品牌也在对国内的中低端市场虎视眈眈。在此种情况下，自主品牌的压力很大，自主研发之路也一直表现的异常艰难，因此在短期内，中国自主品牌仍然很难摆脱与合资的斗争，甚至有些没有自身特色的品牌会哗然落马。

自主品牌自身采取价格战或者加快技术研发，尽快增强产品的性价比就会抢先战机，从而获得很大的市场。要加大自主研发的力度，生产有自己特色的汽车。

二、比亚迪简介

（一）比亚迪股份有限公司简介

比亚迪股份有限公司创立于1995年，是一家香港上市的民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙、宁波和西安等地区建有九大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过14万人。在最新公布的2009年中国企业500强中，比亚迪排名216位。

2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高品质燃油汽车，S8运动

型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。

2008年10月6日，比亚迪收购了半导体制造企业宁波中纬，拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。2008年12月15日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车——比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。

（二）比亚迪汽车简介

比亚迪汽车是比亚迪股份的直属子公司，目前，比亚迪汽车的产业格局已经日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，也已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。

F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。07年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市。2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市，自主品牌冲击中高级轿车市场从F6开始。

（三）比亚迪的生产模式

在汽车领域,更多国产厂商选择的是国外成熟模式:买入自动化生产线,买入零部件,然后进行组装,赚取组装费。而比亚迪则反其道而行之,将垂直整合发挥到极致:汽车引擎、空调、灯具、安全带、安

全气囊、电子产品等各种汽车零部件,尤其是汽车模具,都是自主开发制造。除了汽车玻璃和轮胎,其它都是自己造的，因此这个生产模式极大地降低了比亚迪汽车的生产成本。汽车制造专业化分工是当前主流。但比亚迪逆势而动,用垂直整合的方式也取得了现在的成功。（四）比亚迪的营销模式（F3精准营销成功案例）

比亚迪作为国际级的企业，旗下精品车型F3是一款具有国际水准的中级家庭轿车；05年9月上市以来，凭借全新的营销策略“精准营销”逐步成为中级车市的新势力，市场表现已经足以证明自主创新的汽车品牌在中国车市确实是大有可为，独特的营销策略使市场对于自主汽车品牌创新能力的期待越来越多。

轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。在强势品牌的包围下，必须要精准把握消费者的心态，突出F3时尚的特征与高档配置，就必须以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。必须承认比亚迪汽车如果在全国或全球市场与之对抗，没有优势，但是如果在局部市场，可以集中资源，集中力量，形成相对的优势，弥补品牌不足的弱势，所以在比亚迪F3的市场推广上比亚迪汽车就全面上市还是巡回上市展开了讨论，在分析了市场环境和比亚迪汽车自身的资源后，提出了一个新的概念——精准营销。就是在某些重点区域市场做到集中精良资源，准确出击，逐个击溃对手，迅速占领市场。

从产品方面看，比亚迪F3的性能在安全、造型、经济性，操控性方面与凯越、伊兰特没有多少差别，有些性能甚至超过他们，但在

品牌影响力方面与他们相比还有些不足。如果在市场上全面的展开推广比亚迪汽车没有优势，但在目标市场，对目标人群实施精准打击，以精准的市场定位，精准的产品投放，精准的价格策略，精准的产品工艺，精准的广告投放，精准的亲情服务，精准的全员培训确保精准打击的成功。换句话说所谓“精准营销”，就是：产品价格精准——让消费者感受到实惠，性价比高；产品投放精准——选择准备最充分的市场，一举成功；市场定位精准——3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖；产品工艺精准——产品高质量，高品质，做缺陷最少的车一直是我们追求的目标；服务质量精准——建设服务网络，为客户提供优质服务；培训精准——实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车，全面提高销售服务人员的专业和服务素质。我们必须要选择一个突破口，所以我们采用“精准营销”，选择局部市场，降低广告投放，将费用让利给用户，使F3成为最具性价比的中级家用轿车。目前比亚迪汽车在全国有近500个服务网点，近300个销售网点，2年6万公里的保修服务，实现服务的最优化，尽量达到客户的最大满意度。

F3作为一个全新的品牌，必须将国际化的企业形象，一路同驰骋品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标用户和广大受众；在体验之中将品牌潜移默化的融入消费者的血液和思想，与消费者产生情感共鸣，起到了最优化的营销效果。

三、比亚迪营销环境分析

1、优势：

（1）由于社会环境的改变，人们越来越需要节能环保的座驾，这就催促着比亚迪大胆发扬自身的核心技术。

（2）比亚迪汽车在08年地时候计划了一个名为“千店工程”的项目，即实现网络覆盖率省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达到70%以上、总网点达900个。高速扩店，网点多如牛毛。但在目前为止，比亚迪汽车基本已经实现其当初制定的目标。因此，网络的疯狂扩张加上成千上万的销售人员，以及低价产品的诱惑，使得比亚迪汽车在去年火爆的车市当中，销量一路飙升。

2、劣势：

最近，比亚迪在承受着来自社会各界的质疑，这些因素一方面会严重的影响企业的形象，另一方面也会阻碍比亚迪汽车的销售情况、研发进程。

3、机遇：

（1）比亚迪作为领先的国内自主品牌汽车厂商，将进一步丰富产品组合，积极涉入MPV及SUV等新的产品领域，凭借公司不断提升的品牌知名度和持续的产品竞争力，实现市场份额的稳步提升。

（2）比亚迪正在进行着另外的准备，包括进军海外市场、设立技术研究院以及适应环保政策等，相信其在这方面的努力会使比亚迪走上一个更好的道路。

4、威胁：

（1）在北京等地推出了一系列限制购买车辆的政策，一方面是为了缓解国内城市拥堵、停车位缺乏的难题，另一方面却缩小了自主品牌汽车的市场。

（2）但对于我国农村地区，政府相应推出一定的优惠政策，由政府播发补贴，“汽车下乡”这一政策对于自主品牌稳定三线、四线市场有一定的帮助。但是，如今不断生长的油价又让农村市场处于尴尬的境地。

四、比亚迪未来三年规划

(一)4P组合分析：

1、产品：比亚迪汽车目前有着在新能源方面的突出优势，而这也是其核心技术所在，正好顺应社会的节能需求。但是，比亚迪在产品创新方面的缺陷也是其未能取得汽车中国销量第一的原因所在。与国内的自主品牌比起来，比亚迪的实力相对比较雄厚，但是与合资品牌和外国品牌比起来，其差距也是显而易见的。

2、价格：比亚迪长久做的都是中低端市场，从05年F3上市开始，全新的营销概念就不断被应用，精准营销策略使其占取了更多的中低端市场，同时辅以低价战略，也使它赢得更多的中低端客户。但是，当比亚迪进军中高端市场时，低价的策略应该在稳定市场地位后再次应用。

3、渠道：比亚迪的千店工程为其以后的发展提供极大的便利，无论是销售还是售后服务上效率都优于其他自主品牌。

4、促销：为了减少成本开支，比亚迪很少做广告宣传，但是其自身低价、性能比较高的特点就是一个既免费又能优于宣传效果的广告。

（二）发展方向

1、大力发展核心技术，在电池应用和新能源开发上占领更多的优势。在新产品上市的时候突出其特点。

2、在外形设计方面增强自主创新能力。在起步阶段，可以借鉴先进的技术，逐步稳定后开始自主创新，主导“引进来，走出去”的理念。在内部成立技术研究所，以完善需求。

引导最新产品走高端路线，但是最初的垂直整合生产模式就很难跟上国际的标准，因此要改变生产模式，采用外界比较领先的技术设备。原来的精准营销的策略也要改进，具体内容是加大广告宣传力度、高端产品选择在一线城市统一面世、参加国内、国际比较有名的车展，以提高知名度，在4S店的布置上也要趋向于时尚。

3、集团将加大于海外市场的开拓力度，积极布局海外市场，逐步提升汽车产品在国际市场的影响力。

4、比亚迪汽车遭到外界质疑之事对企业的未来发展有极大的影响，在企业形象方面会不得不承担负面评论。因此公司内部应尽快采取措施减小质疑。具体做法是对外界评论不予理睬，争取在最短时间内拿出能证明自己实力和清白的证据（设计图纸、新的产品）。在广告宣传方面要重点突出自己的核心技术和产品理念，争取以内在的东西取胜，并且尽力研发更多功能。