浅析“产权式商铺”营销模式
浅析“产权式商铺”营销模式
一、什么是产权式商铺
房地产开发商将其开发的商场、写字楼分割成不同面积单位出售，并与买方约定，在出售后的一定年限内由房地产开发商以代理出租的方式进行返租，由开发商或委托其他物业管理公司统一管理、统一经营，保证买方购买商铺后每年获得一定的收益。这种销售模式，市场称之为“产权式商铺”，也称作“售后返租”、“售后回租”、“售后包租”，即所有权和经营权分离的房地产证券化。产权式商铺有多种形式，包括返租回报、带租约销售、利润共享、保底分红等，但万变不离其宗，总归是“以先销售后返租，同时给予一定比例租金回报的方式”吸引买家入场。
这种销售模式在我国内地最早出现是在上世纪90年代初期的海南等地，随着当时的房地产投资热潮伴生，一经推出就异常火爆，但是往往因为开发商最终无法兑现承诺，楼还没盖完，就卷款而逃，导致了大量烂尾楼的出现，同时造成虚假市场需求，引发了房地产泡沫。鉴于此，2001年4月建设部颁布的《商品房销售管理办法》中明确规定：“房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房；房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。”
产权式商铺的实质是房地产产品的一种营销手法，这种营销模式因为调动了开发商、投资者、经营者甚至金融机构等多方面的经济需要，故产业链得以延长，对GDP的贡献显然比单纯营销要大。但作为新生事物，产权式商铺肯定会存在或这或那的不足，但是，国家法规并未对房地产开发企业采取售后包租已竣工商品房的行为作出限制，大型商场、写字楼售后包租在近几年频繁出现于全国各大城市，如杭州西湖时代广场、长沙王府井商业广场、兰州国芳百盛购物广场等。
二、产权式商铺的优势分析
作为一种营销策略，产权式商铺能够得到市场的认可，必定有其优势所在。客观的讲，这种营销策略在楼盘销售时起到了很大的积极作用，在某种程度上是开发商信心与实力的体现，是对市场的认识与把握，更是对投资者的承诺与保障。市场交易中各方主体，如开发商、投资者、物业经营者以及金融贷款机构在这种销售模式下均有利可图。
优势一：有利于开发商快速回笼资金，扩大销售额。
产权式商铺对于开发商而言最大的吸引力就在于，企业在这种销售方式下可以短期内快速回收大量资金，赚取利润。因为投资型物业多数属于商业物业，如果开发商选择自主经营或是只租不卖，其投资回
收期少则十几年，多则几十年，这对资
金实力不强、融资渠道较窄的开发企业来说是无法承受的。同时，开发商如要找到实力雄厚的投资者一次性买断整个楼盘也非易事。所以，本着快速套现、缓解资金压力以便开发新的投资项目的目的，开发商将其分割出售、利用售后回租吸引散户投资者便成为必然的选择。
此外，利用长期稳定的回报为卖点，开发商在定价时可以适当提高单价，从而获得在一般销售模式下无法达到的销售额和利润。这也是产权式商铺的一大优势。
优势二：一定程度上保证了投资者的投资回报，容易受到投资者的追捧。
对于投资者而言，产权式商铺在包租期内能获得稳定的租金回报，而且包租期越长，回报越持久，风险就越小。特别是对于一些优质地段的优质产品，投资者甚至只要一次首付，每月租金回报除去银行按揭还有剩余。这正是投资者对售后回租的物业大肆追捧的根源所在。
另外，对于售后回租的投资型物业，投资者一般都是在购买时便同开发商签订了包租协议，这就使得投资者不必为物业的转手或招租而四处奔波，大伤脑筋，从而大大降低了交易成本，节省了交易时间。还有一点值得一提的就是，虽然这类物业可能单价相对较高，但由于产权分割的较小，每个单元的总价不是很高，从而降低了投资的门槛，使得有较多的投资者有能力进行这种产品的投资。
优势三：能够促使经营者搞好经营，努力争取更大利润。
售后回租物业有的是开发商自主经营，有的是开发商委托其他物业管理公司经营，也有的是合作经营，但无论经营者是谁，都要承担起支付租金回报的责任。经营者在签订协议时必然清楚这一点，因此也必然有信心有能力完成这一任务。迫于固定租金回报的压力，经营者只有努力获得超过租金回报的利润，才有可能生存并发展下去。这必将促使经营者搞好经营，争取更大的利润。
优势四：有利于银行加快资金周转，降低风险。
对于售后回租投资型物业，银行一般要求首付40％到50％，这相对一般住宅项目的贷款来说，按揭比例较小；贷款5至10年还清，也比住宅贷款的还款期限(20到30年)短很多。加之每月利息负担有租金收益作保障，大大降低了银行的贷款风险。
三、产权式商铺涉及的风险和规避、防范的措施
毫无疑问，产权式商铺作为投资的一种方式，既具有高回报的特点又具有高风险的特点，若开发商在开发和经营商铺过程中若能规避或防范法律风险，则开发商确定能够实现很高的回报，消费者、投资者甚至真的能达到“一铺
养三代”的可能；但如果开发商为套现或追求高额利润违规操作的话，则会被套
牢在此中，纠纷不断，损失惨重。开发商投资开发商铺，一般会遇到如下几类风险：
第一类是租金差价风险。开发商出售商铺后，消费者、小业主们委托开发商经营此商铺，而开发商则整体租赁给大型商家统一经营，或是事先规定经营主题后分散租赁给小型商户。因开发商会顾虑商铺未来整体的规划发展，所以不论大型商家还是小型商户，其承租的租金必然比较低，而开发商为实现商铺销售，必然要提供一个使小业主们认同的回报率如8－10%的利润，而这两者之间将存在一定的差距，因而就使得开发商不得不为支持较高的回报去补贴一定的资金。要回避此类风险，开发商必须按照市场规律和财务分析来制定商铺销售价格和回报率，不能脱离市场和可预期状况，一味地提高售价和回报率。
第二类是大型商家或小型商户经营不善带来的风险。
若大型商家或一定数量的小型商户在长期的承租期内，经营管理不善，无法继续经营，无力支付租金给开发商，而导致开发商不能兑现支付固定回报率给小业主的承诺。由此产生的风险也需通过一定的方式来回避：一方面应选择实力雄厚的知名零售业的经营商家，知名商家一般在长期的商业经营运作中积累了很多的经验，具有优秀的营销理念、经营管理能力和团队精神及很强的吸引消费能力，消费群体的认同感与忠诚度比较高，市场竞争能力与持续健康经营的能力比较强。另一方面开发商在考虑出租时，不能只以租金的角度选择租客，而是应该对租客的行业、资质、背景及其履约能力进行考量，尽量选择一些“优质”的商家租客，以获得一个长期的有保证的租约，以保证给业主一个稳定、持续、健康的回报率。
第三类，售后包租带来的法律风险。根据前述《商品房销售管理办法》之规定，房地产开发企业不得采取售后包租，或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。虽然前面提到法规并未对售后包租已竣工商品房作出限制，但售后包租目前一定程度上仍是一个政府管理、部门“限制”的经营手段。开发商除了将已竣工商品房及时向建设部门和房管部门办理相关登记或备案手续之外，一般还应采取委托经营合同方式，保障投资者收益。小业主除了和开发商签订购房合同外，开发商或开发商提供的管理公司一般还要与购房者签订一份委托经营合同。开发商应特别重视委托经营合同，因为这是保障投资收益的法律文书。目前，我国关于这方面立法还不很完善，对没有法律明
文规定的销售方式最好请有关房地产专业律师进行把关。
第四类，产权分散带来的风险。开发商分割商铺销售后所带来
的产权分散与商铺统一经营的矛盾一直是困扰商铺营销之主要问题。虽然大型商家整体承租、小型商户统一经营主题的销售模式在一定时期内解决了这个矛盾，但在委托经营期满后，也必须解决这个问题来保障众多小业主的利益。开发商可以建议小业主提前成立业主委员会，由业主委员会来统筹安排商场未来租赁权及经营权，具体运作可通过业主投资额的大小确定所有业主的分配权利，再选举主任、副主任、会员等，业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式实现商场的后续统一经营。
四、总结
现今，“产权式商铺”营销模式在我国各大城市已被房地产开发商们越来越多的运用。虽然据了解一部分房地产开发商运用此模式失败，但归结其原因，多数是居心叵测，存心骗取投资者钱财后逃之夭夭者，另有少数则是商铺产权分割后，无法形成统一经营，或是商户收益普遍较差，导致开发商或专业管理公司租赁费用难以正常获取，产权式商铺的经营陷入恶性循环后导致最终失败。笔者认为，为融资、变现资金，开发商选择分割产权、出售商铺是正常的经营策略；而且，商铺的产权性质与其日后经营的好坏并无必然的因果关系。如果房地产开发商针对商铺的市场定位比较准确，并且事前能够客观估测商场销售规模、经营利润、回租支付报酬率、经营中现金流量状况和自身补贴能力等，在未来相应期限内保持不错的经营管理水平，是可以实现营销目的并且做到财务安全。
写于二零零五年夏