地产经营管理规章制度汇编
万科精品
一、深圳万科----地产项目全程策划流程
一、市场调研
1、前言：本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
2、市场分析
（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）
（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）
3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4、竞争个案项目调查与分析
5、消费者分析：
（1）购买者地域分布；
（2）购买者动机
（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款
方式）
（4）购买时机、季节性
（5）购买反应（价格、规划、地点等）
（6）购买频度
6、结论
二、项目环境调研
1、地块状况：
（1）位置
（2）面积
（3）地形
（4）地貌
（5）性质
2、地块本身的优劣势
3、地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）
4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）
6、公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）
7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）
三、项目投资分析
1、投资环境分析
（1）当前经济环境（银行利息、金融政策）
（2）房地产的政策法规
（3）目标都市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析推断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
2、土地建筑功能选择
3、现实土地价值分析推断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
4、土地延展价值分析推断（十种因素）
5、成本敏感性分析
（1）容积率
（2）资金投入
（3）边际成本利润
6、投入产出分析
（1）成本与售价模拟表
（2）股东回报率
7、同类项目成败的市场因素分析
四、营销策划
（一）市场调查
1、项目特性分析（优劣势推断，在同类物业中的地位排序）
2、建筑规模与风格
3、建筑布局和结构（有用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4、装修和设备（是豪华依旧朴素、是进口依旧国产、保安、消防、通讯）
5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6、物业治理（是自己治理依旧托付他人治理、收费水平、治理内容等）
7、进展商背景（实力、以往业绩、信誉、职员素养）
8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）、目标客户分析
1、经济背景
·经济实力
·行业特征―― 公司（实力、规模、经营治理、模式、承受租金、面积、行业）
家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
（三）、价格定位
1、理论价格（达到销售目标）
2、成交价格
3、租金价格
4、价格策略
（四）、入市时机、入市姿态
（五）、广告策略
1、广告的时期性划分
2、时期性的广告主题
3、时期性的广告创意表现
4、广告效果监控
（六）、媒介策略
1、媒介选择
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率
5、费用估算
（七）、推广费用
1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
2、印刷品（销售文件、售楼书等）
3、媒介投放
五、概念设计
1、小区的规划布局和空间组织
2、小区容积率的敏感性分析
3、小区道路系统布局（人流、车流）
4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）
5、小区建筑风格的形式及运用示意
6、小区建筑外立面色彩的确定及示意
7、小区户型比例的搭配关系
8、小区经典户型的功能推断及其面积划分
9、小区环境绿化概念原则
10、小区环艺小品主题风格确定及示意
六、识不系统
（一）核心部分
1、名称
2、标志
3、标准色
4、标准字体
（二）运用部分
1、现场
· 工地围板
· 彩旗
· 挂幅
· 欢迎牌
2、营销中心
· 形象墙
· 门楣标牌
· 指示牌
· 展板规范
· 胸卡
· 工作牌
· 台面标牌
3、工地办公室· 经理办公室· 工程部
· 保安部
· 财务部
4、功能标牌
· 请勿吸烟
· 防火、防电危险· 配电房
· 火警119
· 消防通道
· 监控室
万科地产项目营销策划内容提示
一、“万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。完全清晰本项目的真实面目后，在推广时就会明白哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。
“万科地产”项目特性分析包括以下内容：
1、建筑规模与风格；
2、建筑布局和结构（有用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；
3、装修和设备（是豪华依旧朴素、是进口依旧国产、保安、消防、通讯）；
4、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；
5、物业治理（收费水平、治理内容等）；
6、进展商背景（实力、以往业绩、信誉、职员素养）；
7、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和推断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行推断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，幸免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财宝。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。
三、价格定位
1、理论价格（达到销售目标）
2、实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）
3、租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）
4、价格策略
四、入市时机
入市时机并非指时刻概念上的时机，而是指依照自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花依旧卖现楼，是建到正负零依旧等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖依旧等人家卖完了再讲，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、广告策略
1、广告的时期性划分（预备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）
2、时期性的广告主题
3、时期性的广告创意表现
4、广告效果监控
六、媒介策略
1、媒介组合
2、软性新闻主题
3、投放频率
4、费用估算
七、推广费用
1、现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）
2、印刷品（销售文件、售楼书等）
3、时期性广告促销费用
八、营销治理
销售实务与人员培训
IDEA东海岸推广策略提案
深圳市尚美佳广告有限公司
提案总纲
“亚幸福状态”的深圳人
奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看5、6个小时的TV，是不是就叫生活？
周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？
陪夫人小孩逛逛街，走得腰酸腿疼，这也确实是休闲吗？
忙碌的深圳人没有真正的休闲生活！
忙碌的深圳人没有完整的家庭生活！
他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福；
制造了财宝，却丢掉了生活品质。
他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！
无处可逃的深圳人
为工作而疯狂的深圳人，有着“没有时刻刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息规则被完全打乱。
在人们既有的观念中，8小时工作之外的时刻才具有个人价值，因此，舍命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则，但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。
一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时刻自由”。深圳人关注“时刻自由”，是因为工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，因此希望解脱。然而休闲是什么？除了关注时刻自由外，更需要空间自由，把人放回自然的状态。
出路在哪？
绿色生存，为生活换一层新奇色彩！因为人类是从大自然中来的，因此，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末，美国上流阶层差不多发起了向郊区迁移的运动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的冲洗、绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。
大梅沙，这块未经污染的灵秀之地，得以接着享受自然的恩宠，山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。
梧桐山隧道，年底将开通的盘山公路，以及政府拟建的第二通道，构成发达的交通网，完全模糊了市区与大梅沙的距离界限，大梅沙与市区不再是
简单的地理区隔，而是生活品质的分野。
最具享受性的生活区域在哪？
依照伯吉斯同心圆地域假讲，都市分为由内而外的5个同心圆区域。
东海岸刚好处在第四层，即休闲生活区。
在那个地点有山有海，有清新的空气，有休闲的氛围，
唯独没有都市的喧嚣。
那个地点是都市最适合居住、最具生活内涵的区域。
最具享受性的住宅型态是什么？
万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区，西往深圳市区14公里，约30分钟车程，生活配套齐全，以运动、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。
客户在哪？—客户定位
目标客户写真
他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜爱：正直、老实、亲切的朋友/令人感受温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关怀与环境爱护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。
因此，用“品味”如此的概念进行划分专门难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点确实是：对美好生活的追求从未停止。
产品优势？
东海岸能提供给客户什么利益？
我们在哪？—物业定位
万科·东海岸与都市保持着“不即不离”的距离，完全脱离了都市的喧嚣，回归到大山大水的自然状态，实现了“空间自由”，同时让“工作归工作，生活归生活”，从而让人享有“时刻自由”。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。
因此，万科·东海岸是第一居所。然而她又有不于一般意义上的第一居所，她融合了度假与休闲的色彩，是具有丰富享受内容的第一居所。
注：
1. 本项目假如作定位为纯第二居所，面对的将是金字塔顶端的客户，市场容量会专门小，势必难以承受本项目大规模大体量的推广。
2. 外销市场将会是第二居所，但外销市场所占比重较轻，本“推广思
路”暂不涉及。
东海岸与客户的共性在哪？
竞争者分析
竞争板块
大梅沙竞争楼盘
大梅沙海景酒店
水云间
心海假日
五丰泰项目
富春东方不墅项目
……
片区特点：竞争程度相对较小 /价格高 /户型小 /生活成本高 /季节性在5—10月份
竞争对手辨不
大梅沙其它项目的开发有利做旺片区，它们不是竞争对手，而是盟友。
真正的竞争对在于：所有都市化住宅，所有目标客户的心智。
将东海岸从都市化住宅中剥离，
让目标客户同意工作与生活区域相分离的观念。
东海岸最大的销售阻力在哪？
是距离与交通时刻吗？不是，万科·东海岸距市区14公里，30分钟车程，距离与时刻都不是问题，是深圳人太缺乏“绿色生存”观念，太缺乏工作与生活区域应相分离的观念。
是地域抗性吗？不是，事实上深圳人专门了解大梅沙的环境，同时专门认同大梅沙的自然景观，而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生，是深圳人太缺乏享受观念。