中国房地产业的经济特性分析

中国房地产业经济特性分析及房地产公司战略制定

经济特性分析：

随着房地产行业的竞争格局日趋激烈，并逐步进入品牌竞争阶段，行业集中度呈现显著提升，去年上半年，中国房地产协会等机构，17日发布的《2013年中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，去年上半年，全国完成400亿元以上销售额的品牌房企业数量达5家，而行业四强销售收入占全国销售额比重以提升至9.06%。随着房地产行业发展同步推进，目前形成“高端有市场、中端有支持、低端有保障”的格局。高端市场以中高档商品房为主，满足高收入群体改善性住房需求；中端市场以普通商品房为主，面向中等收入者；而低端市场以经适房、廉租房为主，面向低收入者。

面对这样的房地产业，我们从分析市场经济特性所看重的因素（市场规模、竞争角逐的范围、市场增长速度、行业在成长周期中目前所处的阶段、竞争厂家的数量及相对规模、购买者的数量及相对规模、在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何？到达购买者的分销渠道种类、产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度、竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的？必要的资源以及进入和退出市场的难度、行业的盈利水平）中选择了具有区分度的四种因素来进行房地产业的经济特性分析。

以下我们将从以下四个方面来说明房地产行业经济特性：市场规模，竞争角逐的范围，市场增长速度及行业生命周期，盈利水平。

从市场规模来看，在未来5到10年内，由于人们对住房的刚性需求，房地产行业市场规模将会继续扩张，房地产市场仍然是全世界最大的市场，总体趋势乐观。但高昂的价格，使许多工薪阶层难以承受，近期增速会下降。

从图四可以清晰看出房地产行业的经济周期与宏观经济周期成正向关系。中国的经济发展未来走势将会很好，这也就意味着房地产行业的发展也将不错。

从竞争角逐的范围来看，房地产市场是区域性市场，房地产东西部发展不平衡：东部地区在企业规模和投资、开发规模方面均大大超过西部地区，而东部又主要集中在广东、上海、北京、江苏、浙江五省市。以2003年为例，五省市的年开工面积和年销售面积均超过全行业的38％，以占全行业33．15％的企业数实现的营业收入超过了全行业总收入的一半，利润达到了行业总额的88%。

房地产行业进入壁垒日益提高。随着土地市场化机制的逐步完善，行业管理日益规范，对房地产企业的规模和资金实力的要求越来越高，缺乏品牌的中小房地产开发企业将被市场淘汰。下图中反映了房地产行业在资产规模壁垒，规模经济壁垒和政策壁垒方面的壁垒。

市场增长速度方面，房地产将在今后很难再保持两位数以上增速，今后的增长速度会逐年下降。同时受中国的房地产市场还没有掉头向下，开始走回头路，还是有增长空间的。新增需求每年都在增加，即城镇新增人口持续增加，以人为核心的新型城镇化下，改善住房的需求还没有结束，居民收入不断提高等等都说明房地产市场还是有增长空间的。过去巨大的消费能力、城镇化、经济高增长等因素带来了房地产市场的高增长高繁荣。经历了十几年的快速发展，房地产市场已经不是铁板一块的市场，分化非常明显。如下图所示，全国商品房销售额不断增长，但增速有所下降，整个房地产行业也是如此。其中的主要原因是国家宏观经济政策的调控，比如进行不定产产权登记，还有房屋产权变为70年，征收相关的房地产税，这都会导致房地产行业的当期需求降低。

从盈利水平来看，房地产行业的利润水平即将触顶，最终会回落。从毛利率指标来看，2011年前三季度百家房企毛利率增幅较前一年明显收窄，而在更直观的净利率指标上，百家房企更是已经连续两年呈现下跌。下面来分析房地产行业盈利水平回归的原因，首先，随着一二线城市城市化进程逐渐放缓，过去十年间土地价格的高速上涨已经遭遇瓶颈；其次，由于调控常态化格局已基本定型，以限购限贷为核心的政策将持续对房地产市场需求层形成压力，而未来即使行政化措施终将退出，也多半会以房产税等新手段来承接，尽管业内很多人士都不看好房产税能发挥多大的效果，但我们认为这对投资性需求仍将具有一定的冲击，一二线城市的投资购房需求未来将逐渐趋于萎缩，市场上更多是以自住为主的刚性

需求，这使得房价难以出现快速上涨的势头。综合两者来看，未来房地产企业在单个项目上的利润水平将持续回落，而如果这一根基出现动摇，则高资金杠杆所带来的扩张效应甚至将反向启动，也正是由于这个原因，今年以来去杠杆化成为了整个房地产行业的主基调。

另外，近几年以来一线房地产企业经营成本的增长也导致了行业利润水平下降，其外在表现是建筑材料、人力等成本持续上升，内在表现则是近几年来企业高速扩张后管理费用的增加。

总而言之，我们通过上述分析可以得出房地产行业的发展趋势还是乐观的。目前中国房地产处于行业快速发展阶段，短期内由于新政策影响，市场不可避免出现调整。在土地、资金、市场观望的压力之下，行业内部不断调整和变革，市场将会更加规范，远期来看市场拥有稳定的需求。

从宏观经济上看，中国人均GDP超过2000美元，长期内房地产业正处于快速发展的起步阶段。居民的消费能力大大提高，消费结构也会变化，这种消费结构的变化主要体现在居民对汽车和住宅这类代表着资产和财富的商品需求的快速增长上。中国宏观经济正处于快速增长阶段，房地产投资在其中起着重要的贡献作用，国外经济发展历程也证明，国民经济中房地产业的贡献是必需的而且是稳定的。

同时，中国人口的城市化正处于加速阶段，城市人口购买能力不断提高，住房的有效需求增加。家庭规模的小型化、家庭世代的降低、消费观念的转变、个性化需求的增加都将逐步影响到住房需求结构，小户型住宅将成为住宅市场中重要的组成部分。

国家的宏观调控政策使房地产行业外部环境发生变化，货币的紧缩使得企业不得不承担巨大的资金压力，开发企业将比以往更加注重融资能力。在资金压力及金融风险下，很有可能会出现新的融资渠道，房地产企业的融资手段会呈现出多样化和专业化。由此融资能力所带来的强弱分化将使行业整合进一步展开，各种资源向营运效率较高的企业集中。

保障性住房政策将是最为重要、影响最为深远的产业政策。中国房地产将向保障性住房倾斜，保障性住房将成为多层次住房供给体系的重要组成部分，结构

性的调整过程将主要通过土地、信贷和税收政策逐步调整实现，短期内由于市场供应量有限，对整个房地产市场影响有限；中长期看，结构调整无法避免，行业利润率将回落到合理水平，开发企业也将更多涉足保障性住房开发。

公司战略制定：

首先我们对济南市房地产业进行了一个PEST分析，分析了济南市房地产的宏观环境。但是由于PEST分析不适合用于公司具体战略的制定，所以该部分在PPT中没有展示。通过PEST分析得出相应的环境影响因素，在战略制定时仅供参考。在政策法律方面，新国五条的出台以及济南市本身的政策法规起到了较大的影响。

新国五条出台：1完善稳定房价工作责任制。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。

2坚决抑制投机投资性购房。严格实施差别化住房信贷政策。扩大个人住房房产税改革试点范围。

3增加普通商品住房及用地供应。2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。

4加快保障性安居工程规划建设。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。

5加强市场监管。加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。

新国五条规定济南地区细则为新建商品房价格涨幅低于城市居民人均可支配收入实际增长水平。

同时济南地区也新出台《济南市住房公积金缴存管理实施细则》规定同城公积金转移可直接到银行办理；公积金修房论套数不论次数；公积金贷款没还清不得一次性提取余额。

经济方面：2013年1-9月济南市公共财政预算收入完成358.04亿元增长

13.33%，财政收入较快增长。

人均收入也在提高，全市城市居民人均可支配收入8752元，增长10%；农村居民人均现金收入3803元，增长12.6%。此外，2013年一季度全市公共财政预算收入109.5亿元，增长10.3%。就业收入方面，一季度全市新增城镇就业2.98万人，新增农村劳动力转移就业1.66万人。

文化方面主要是指人口增长方面：2012年济南人口增长4.24‰。在家庭结构方面，济南作为省会城市，观念的改变，使很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住，家庭购房需求加大。

在技术方面电子技术的发展使得房地产业种出现了智能楼宇。运输条件的改善，提高了中心区与郊区之间的可达性，使城市房地产区由中心区向郊区的演变的出现成为可能。现代通讯技术的进步。互联网的发展使在家里办公成为可能，住宅不再只是生活场所，也成了工作场所。

在制定公司具体战略时结合了上述PEST分析的内容，而公司层战略是为了选择合适的业务领域进行经营并最大限度得发挥各个业务单位之间的协同与整合效应。而房地产企业战略定位四要素是指价值链环节选择、区域布局、产品或业态组合、目标客户群。

资源整合能力与创新能力是房地产企业核心竞争力它被定义为：市场(市场调研能力、需求把握能力、快速反应能力和资源整合能力等)、质量(项目管理、规划设计、工程质量、品牌(企业形象、产品形象、人员形象、营销能力、服务能力)三个维度上的能力。其中，市场、品质和品牌构成了竞争力的外壳，而括号中的内容则构成了房地产企业核心竞争力的内涵。而对以上资源的整合能力与综合创新能力，就是房地产企业的核心竞争力。

关键成功要素是实现核心竞争力的要点，不同的发展阶段具有的关键成功要素也是有所不同，房地产企业的发展阶段主要分为投资主导阶段、产品主导阶段、管理主导阶段、投资主导阶段。相对应的关键成功要素分别是政府关系、产品打造能力、精细化管理、资本运营能力。由于激烈的市场竞争对产品品质要求越来越高，目前市场竞争的态势对于产品复制性企业有利，而企业本身处于产品主导

阶段，所以产品打造能力是关键成功要素。

根据关键成功要素我们得出的相应的关键战略举措主要由以下几个方面：市场占有率：专注于山东地区市场，济南作为省会城市，产品需求量较大，济南有独特的经济优势。

品质与口碑：塑造高品质、高性价比中高档住宅品牌与优质物业服务品牌，赢得客户口碑

主力生产线：形成1-2种竞争力强、便于复制的成熟产品，围绕该产品培养溢价、成本控制的“必杀技”

精英团队：通过逐步引进行业精英，优化团队人员结构，提高人工效能，促成良性人力资本循环

简单有效管理：保持组织结构、流程作业的简单高效，保持组织高度的结果导向而不是过程导向。建立高层决策者战略评价机制。董事会可以设立战略管理委员会或定期召开由各部门、各事业部、子公司、集团各公司经理参加的企业“竞争能力评价会”，也可邀请管理、技术方面专家和政府行业主管部门官员参加，从各方面对本企业核心竞争力、优势资源进行会诊评估，研讨今后发展思路。

进行制度创新和战略创新，建立一个富有弹性和行业特点的激励机制，如调整和改进员工虚拟股权期权制、职业计划培训、企业文化归属感的培养等。战略创新上，在竞争和发展中找寻合作伙伴，战略联盟、联合采购、合作开发都在战略规划之内。

根据上述分析，我们选择战略联盟作为战略途径。具体实施路径如下:

(1)土地——资金合作联盟。在现实中，往往是拥有土地的中小型房地产开发企业没有资金进行开发，因此，可以采取土地——资金联盟的方式，你拥有资金，我提供土地，双方合作开发，解决各自所需。

(2)区域整体开发联盟。同一片区域的不同开发商以战略协定的方式搞联合开发。当前，各地政府在土地出让上为了达到统一规划、综合开发、配套建设的规模效益，不论是在新区建设还是旧城改造上，往往是大面积土地的整体出让，

零星小地块的出让越来越少，一般中小企业难以单独承受，联合开发是必然之选。

(3)以品牌为基础的联盟。品牌联盟既可以是与知名房地产企业之间的合作，也可以是与相关的其他行业知名企业合作。通过借助联盟方在行业内或某一区域内的品牌效应，迅速提升自身的品牌知名度。

4)跨区域企业联盟。不同区域的房地产企业实行跨地域联盟，既利用了异地资源和当地企业的市场经验，也实现了企业的战略扩张。

(5)以价值链为基础的联盟。房地产企业可以从强化价值链的目的出发，联合有竞争力的规划设计机构、物业管理企业、广告宣传机构、建材供应商、装修企业甚至家电、家具企业等组成全方位、多层次的战略联盟。这可大大降低中间成本，提高效率，增加消费者价值，使联盟各方获得收益。

公司战略的最终制定是在上述分析之后得出，我们知道有三种地理范围与产品线的扩张路径：（1）市场扩张优先于产品扩张；（2）市场扩张与产品扩张平衡进行；（3）产品扩张优先于市场扩张。如下图所示：小企业应该选择路径1，聚焦产品，满足不同层次的需求，享受产品复制带来的规模经济。相对应的是目标集聚差异化战略。

产

品

种

类 P1 P2 P3 M1

M2 M3

区域市场 起点 终局 三种扩张路径

在激烈的竞争中细分专业市场，提供满足特定消费需求的主流产品，在寻求差异化竞争中扩大市场份额成为专业领域的领跑者。

根据前面提到的关键战略举措和企业的核心竞争力，我们得出的具体做法如下：

目标市场锁定在二三线城市；专注于保障型住房的开发和建设；兼顾发展商业地产，济南商业地产潜力很大；房地产与金融业的结合，拓宽金融通道；将产品延伸到农村风景区私人定制豪宅和旅游地产；着重济南房地产五大发展区域，根据自身的特点选择适合企业发展的开发区域。

背景资料

济南未来十年5块房地产重点规划地区

市中心泉城特色风貌区、奥体文博片区、小清河滨河新区、西客站片区、长清大学城片区等5大区域。

5大区域片区价值和发展定位不同，开发策略也各不相同。具体来看：市中心泉城特色风貌区范围主要指北至明湖北路、南至文化西路、西至顺河高架路、东至护城河这一区域，区域内有趵突泉、五龙潭、黑虎泉、珍珠泉4大泉群，其独特的自然文化景观与济南几千年文化内涵相互融合，形成了济南独特的城市风貌和空间特色，其发展定位应该是在保泉、护泉、维护泉城独特风貌前提下，打造泉城旅游购物休闲中心区，重点打造文化地产、旅游地产、商业地产精品。开发策略一是通过将珍珠泉还泉于民，进一步扩大趵突泉、五龙潭两大公园面积，规划建设泉水浴场、泉水沙滩、泉水博物馆，进一步推动泉水先观后用，扩大泉水观景区，增加亲水空间;二是结合趵突泉、五龙潭两大公园扩建，在景区西侧开发建设高档景观住宅、观光酒店;三是建设集商业零售、民俗文化、休闲娱乐、餐饮住宿等多功能有机融合的城市综合体。

奥体文博片区位于城区东拓发展战略的核心位置，根据开发现状和未来

潜力，可细分为文博、奥龙、南胡、龙洞等4个小片区。文博片区功能定位为省级政务中心、燕山商业副中心、文化中心，价值定位为富贵文化工作社区;奥龙片区可借势奥体中心打造山地公园，开发高档住宅，构建生态适宜性居住区，价值定位为景观富贵居住社区;龙洞片区在打造好大辛河景观轴、用好龙洞风景区资源基础上，可开发高档住宅、别墅和休闲旅游地产，价值定位为生态富贵居住社区;南胡片区在构建完善路网、开发绿地景观带和山地公园基础上，建设为生态宜居型高档综合社区。

滨河新区东起东绕城高速，西至济南西编组站，南至北园大街开发带及工业北路，北至黄河南岸，总用地面积达150多平方公里，其中中间区域(二环西路至二环东路)邻近城市核心区，定位为“宜居宜游宜业”的滨水新城区和现代服务业发展带。其开发策略包括：挖湖蓄水造景实行滨水开发模式、发展旅游地产打造现代旅游休闲中心(包括小清河沿岸景观带以及水城风情区、北湖景区和华山景区)、采用节地畅通发展模式、借助水景开发滨水景观住宅等。

西客站片区规划范围东到二环西路，西至京福高速，北至小清河，南至腊山分洪河，规划面积约26平方公里，以发展枢纽经济为导向，建设为集金融服务、总部经济、会展酒店、商业休闲、多动能居住为一体的枢纽新城，采用节地畅通发展模式，可分为站前广场区、站前商办混合区、商业金融区、特色商业混合区、商住混合区、区域中心绿化区、滨水文化休闲区等7大功能区，将主要商务设施布局在沿玉符河-站西广场-高铁客站-站东广场-商务中心(文化广场)-腊山河-滨河公园-兴济河的中央景观轴线两侧。

长清大学城片区范围为京福高速以西、济菏高速以南以东及城市规划边界线以北区域，定位为未来的科技娱乐中心和学府生态优住区，在开发商业和住宅基础上，着眼于未来商务办公中心、科技研发中心、科技娱乐中心、创业孵化中心、生活配套中心等功能的相继实现，还需要发展商业、酒店、写字楼、大型ShoppingMall、高档住宅等物业。