广告师《广告专业案例分析》模拟题一

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广告师《广告专业案例分析》模拟题一
广告师《广告专业案例分析》模拟题一
（主观开卷科目）
一、案例分析题
2007年中国大学生广告艺术节学院奖企业命题单位之一的某视频魔方在策略单中指出：某某为全球最大的中文电视及视频搜索平台。其新推出的搜视指南则基于视频搜索技术应运而生，具备以下几个功能：过往节目重温再现；今日节目预告推荐；未来节目定制提醒。其搜视指南已在北京、上海、广州的广播电视报、地铁、公交、框架中投放了广告，广告跟据产品的三大功能使用了“昨天、今天、明天”三个创意点。
请用广告策划的相关知识对此加以分析。
答案要点：
1、 从市场细分的角度对三类人群进行分析，这三类人群是：学生、网民和其目标受众。
2、 结合三类人群及其产品分析其广告策略，评估其既有广告活动的广告效果。
3、 对比同类网络产品，分析其广告战略及其策略（例如，从产品生命周期的角度分析其广告策略）。
4、 广告诉求分析（例如，理性的方式还是娱乐、互动的方式，等等）
5、 对借助学院奖东风的方式（借助事件、新闻或热点的方式）进行深度分析。
6、
将案例提供的要素融入到各个分析部分。例如本案例的要素有：2007年，学院奖，网络视频，广播电视报、地铁、公交、框架，三大功能，“昨天、今天、明天”三个创意点，等等。
例如，可以将要点结合以下角度进行分析：
@#（1）颁奖盛典聚集的优质的注意力资源
（1）颁奖盛典聚集的优质的注意力资源
2007年中国大学生广告艺术节在活动进程中演绎了系列活动，包括：启动仪式；高校巡讲；媒体报道；各高校组织的推介活动；老师和学生的主动参与等等。系列活动是一种针对性强和受众参与度高的活动。经过系列活动，所有参与者和媒体的注意力集中于“2008年春的颁奖盛典”。
颁奖盛典是良好的广告引爆点。情理之中的思维是：颁奖即是活动的结束，是常规的落幕，是一场波澜不惊的广告饕餮。人们已经习惯了这种平常，参赛的学生有太多的期待，或许有更多的失落或漠视，但稍加刺激，即可以冲击平常的思维，就会让失落的学生在黑暗中见到黎明，让漠视的人眼前一亮。
因此“颁奖盛典”聚集了最广泛的注意力资源，这更是优质的广告资源，但按照类似活动的惯例，这样优质的注意力资源都被浪费掉了。该品牌只需稍加刺激，即可以将艺术节的系列资源聚集于

一身，又可以实现其商务目的，吸引用户注册、使用该品牌相关产品。学院奖的结束只是新活动的开始，而且还有系列惊喜等着你。毕竟得奖者是少数，而参与者是绝大多数，该品牌更需要绝大多数人的参与。行百里者半九十，最后十里，决定着是否前功尽弃。而对于广告来说，最后十里无需更多投入。如何借势成为关键。
@#（2）该品牌聚集的大量的用户资源
（2）该品牌聚集的大量的用户资源
该品牌从上线至学院奖期间，毫无疑问，积累了大量的用户资源（包括注册用户）。用户不只是用户，用户也是个人媒介，个人媒介也是用户，已经使用过该品牌服务的用户对该品牌有最好的体验，他们是最好的传播源和传播通道，但传统的广告策划往往忽略这一巨大的力量，激活这一个群体，发挥社会群体的力量，广告价值意想不到。用户并不乏参与的热情，只是我们没有提供给他们参与的渠道、动力、便利和规则。
@#（3）人的社会资本富足，人与人之间共享与协作潜能
（3）人的社会资本富足，人与人之间共享与协作潜能
人的社会资本来源于人的社会关系，包括工作关系，同学关系，亲朋关系，网友关系，也包括个人的社会声誉和影响力。此外，学院奖聚集的群体——广告专业的学生，他们是高校中最具活力的一个群体，通过她们可以调动更多的高校学生参与该品牌的传播活动，而通过高校群体的加入则可以带动其校友的关注，甚至参与，然后向白领人群渗透。而这些正是该品牌的主要目标群体。
@#（4）网络时代，人与人交流方式多种多样
（4）网络时代，人与人交流方式多种多样
网络时代，人与人之间的交流方式多种多样。形式和方法的多样性，使得人际传播突破了时间和空间的限制，使得信息无所不在，无时不有，方便、快捷，增强了信息传播的力度、速度、广度和深度，这是传统媒体所不具备的核心优势。
@#（5）2008年奥运会聚集了全球顶级的媒体资源
（5）2008年奥运会聚集了全球顶级的媒体资源
2008年北京奥运，是体坛盛世，聚集着全球媒体的目光，他们报道奥运、了解中国、作客于中国。奥运东风，看你如何借。
@#（6）暗流涌动的社会能量
（6）暗流涌动的社会能量
全球广告业正在经历一场新广告运动，在这场运动面前，有“公关第一，广告第二”、“广告已死”的危言；有拯救广告的呐喊；有广告主的焦虑；有广告公司面对新媒介环境的不知所措；有媒体的彷徨；有消费者的理性和观望。结合该品牌是如何借势进行分析。