宝洁国际化战略风险分析

宝洁国际化经营战略风险分析

一、企业概况

（一）企业整体发展状况

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G ，是美国最大的日用消费品企业，同时也是目前全球最大的日用品公司之一，总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年，由英格兰移民威廉波克特（William Procter）与爱尔兰移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式签订合伙契约，并以两个合伙人的名字命名。直至今日，宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司，拥有140000名雇员，所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区，这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。将其整个的发展时期进行划分可以分为以下三个阶段：

（1）成长初期—初创期

1837年10月31日来自英国的蜡烛制造者威廉·普罗克特和爱尔兰的肥皂制造者詹姆斯·甘布尔在其共同岳父亚历山大·诺里斯建议下成为业务合作伙伴创立了宝洁公司。在美国南北战争期间，获得了联盟军队合同，为其提供肥皂和蜡烛，这使得全国各地的士兵见识了宝洁公司的产品，宝洁在全美变得知名。在19世纪80年代，宝洁开始向市场推出一种新产品，一种能浮在水面上的廉价香皂。该公司称其为“象牙香皂”（Ivory）。宝洁1887年率先启动了一项公司员工获利分配的计划，让工人持有该公司的股份，激励了员工的积极性，是最早的员工持股激励计划。同时由于发展迅速，市场对产品的需求已经超越辛辛那提设施的能力，该公司开始在美国其他地区建立工厂。公司开始走产品多元化之路，同时赞助了多个电台节目以扩大影响，这些节目往往成为俗称的“肥皂剧”。1

（2）快速发展阶段——国际化经营时期

1915年宝洁公司首先在加拿大建厂，之后进行一系列的收购，将产品的生产与销售外移，成为了国际化的公司。宝洁在1946年推出“汰渍”（Tide）洗衣粉，在1947年推出“普瑞尔”（Prell）洗发水。在1955年，宝洁公司开始销售第一支含有氟化物的牙膏“佳洁士”（Crest）。1957年，该公司再次收购了Charmin纸厂，并开始生产卫生纸等纸制品。宝洁公司再次聚焦洗衣用品行业，开始于1960年推出“唐尼”（Downy）衣物柔软精，1961年首次销售该公司最具革命性的产品之一的“帮宝适”（Pampers），并于1972年推出“帮斯”（Bounce）衣物柔软精。同时宝洁公司还收购了其他一些公司，多元化的产品线和利润显着增加。这些收购包括福吉世咖啡（Folgers）、诺威治伊登制药（Pepto-Bismol的生产者）、李查森－维克斯（Richardson-Vicks）、诺赛尔（Noxell）的乐爽（Noxzema）、Shulton公司的Old Spice、蜜斯佛陀（Max Factor）与爱慕思（Iams）公司等等。

1资料来源：维基百科—宝洁

表2 P&G国际化发展大事件2

（3）目前发展状况

旗下拥有品牌：健康、家居、美尚三大系列，宝洁市值2501.28亿美元3。

2跨国公司经营案例分析--以宝洁公司为例一文

32014年12月30日实时股价衡量

图1 2011-2014年第二季度宝洁公司资产负债表、现金流量表

图2 2011-2014年第二季度宝洁公司净利润表、营业利润表

（二）企业文化

（1）P&G宗旨、价值观及原则4

宝洁宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

宝洁价值观：宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀人才。我们实行从内部发展的组织制度，选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。

宝洁原则是尊重每一个员工；公司和个人利益紧密挂钩；有策略地着眼于我们的工作；创新是成功的基石；重视公司外部环境的变化和发展；珍视个人的专长；力求做到最好；互相依靠，互相支持的生活方式。

宝洁公司的远景目标成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。公司的承诺每天，在世界各地，宝洁公司的产品与消费者有四十亿次亲密接触。为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，确保我们品牌实现我们对消费者的承诺：一点一滴，美化生活。

宝洁公司的战略目标：在宝洁，我们着眼于显著的改善，以生产最有意义的影响。我们的承诺源于公司的宗旨、价值和原则。可持续发展根植于此，在系统性的、着眼于长远的努力方式中发扬光大。我们力求使我们的行动产生重要的影响。

（2）P&G企业文化

宝洁的企业文化主要表现在两个方面。第一，它注重人才，以人为本；第二：它提倡创新，以此为光荣。宝洁公司始终认为人才是P&G最宝贵的财富。宝洁致力于为员工提供有趣又挑战性的工作、轻松又健康的工作氛围、全球顶尖的培训，以及具有竞争力的薪酬福利，从而吸引和发展优秀人才成为未来的商业领袖。在培训方式上，宝洁采用混合式培训，包括在职培训、课堂式培训、网上培训、远程培训等。在职培训是其中最核心的部分，包括直接经理制、导师制等。宝洁首先是一家研究与开发公司。正如宝洁公司董事长白波先生所说的“研究与开发是公司业务的生命线”这是其企业文化的一个重要特点。宝洁注重产品创新，始终认为创新是宝洁成功的基石。多年以来，宝洁公司的研发人员不断地将新的产品带到消费者的身边，用行动履行着亲近和美化消费者生活的承诺。

二、宝洁的国际化经营战略选择

（一）市场细分策略

宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调研，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需要。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。配合产品策略，宝洁自50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。通过客户的使用反馈，宝洁从中受到启发，是自己的产品不断得到改4宝洁中国官网

进和完善。宝洁公司的产品细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室，经过精心细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同，如较硬较干，于是，宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要，潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。

（二）多品牌策略

宝洁公司名称P&G没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。宝洁的多品牌化战略并非一个产品一个品牌，而是每个产品的每个细分市场都会有相应的品牌，同时关键的是同类产品中的多个品牌之间又是相互独立的，并且存在适度的竞争，这样降低了每个产品的经营风险；而在每个品牌的下面，又有更具体的分类。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。为减少多品牌之间的相互摩擦，宝洁采取了差异化营销，每个品牌有鲜明个性，利用一品多牌，使每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁公司就是这样以产品品牌树立企业品牌，再以具有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升，形成品牌的“家族”。

（三）宝洁公司经典营销策略

作为国际知名跨国日用消费品企业，宝洁公司始终致力于最大范围地将产品及品牌推广到全球消费人群中。宝洁公司的营销策略自企业初创以来经历了100多年的变化，从最初的经典营销策略发展为今日的多元化策略。宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的，同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。自创始以来，宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外，多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。

（1）营销策略

①广告营销

宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告，广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入，使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。最经典的案例就是2012年宝洁公司伦敦奥运会广告。

②品牌营销

随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展，宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多，品牌多”。宝洁公司的品牌战略使其在各产业中拥有极高的市场占有率，使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。其结果是宝洁在各行中拥有极高的市场占有率。它有效地利用了品牌战略，它让各种品牌分

别占领市场，以巩固宝洁自己在市场中的领导地位。宝洁在短短几年内在亚洲成功地达到如此高的市场覆盖率，取得骄人的成绩，品牌策略的制定和实施的确功不可没。目前为止，宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌，这些品牌大多为消费者熟知并信赖，其中不乏享誉全球的著名品牌，例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富，宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消费企业中，宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场，扩大营销范围。

③派送营销

派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式，宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式，有效地让消费者和产品进行直接的接触，同时了解产品的功效以及质量，是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。

（2）营销创新

①口碑营销创新

近年来，宝洁公司通过对品牌的合理定位，使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑，以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名，非常讲究，他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力，不但可以激发消费者对产品的想象，还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人，广告尽显奢华与高端，不禁使消费者望而却步。但是，舒肤佳的广告则极具亲和力，以关心家人健康为主题，则更能贴近百姓生活，让消费者觉得真实可信。

②活动营销创新

除了口碑营销创新以外，宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度，从而扩大宣传效果。2012年伦敦奥运会之时，作为全球最大的广告王，宝洁公司借全球最大的体育赛事之机，创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢，由此展开“感谢妈妈”的主题活动，此活动横跨200多个国家和地区，邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息，是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。近期，宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰” 的大平台，举办了“飘柔爱转角”活动，通过对节目的支持，以及对活动的宣传，有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销，因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。

③网络营销创新

宝洁公司营销策略中重要的一部分是网络营销。网络营销作为一种独特的营销模式，低成本、高效率以及好效果，实现企业与消费者深入沟通的极好方式，在目前的国际市场中受到了广泛的关注。宝洁公司本着以人为本，顾客至上的原则，提出网络营销“5C”宗旨，即顾客（Customer）、创造性（Creative）、建设性（Constructive）、多变性（Change）以及自信

（Confidence）。宝洁公司秉持5C宗旨，依照消费的喜好，将页面设计得夺人眼球，独具风格。同时，网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目，便于消费者点击并了解相关信息。由此，宝洁公司充分利用网络进行网络营销，从而获得低成本以及高效率的竞争优势。

④知识营销创新

宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。典型的知识营销方式，通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量，帮助广大消费者增加对产品的了解，从而达到销售商品开多市场的目的。每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念，从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如，飘柔的广告语为“丝质润发，洗发护发一次完成，令头发更飘逸”，体现的产品特性为光滑柔顺；海飞丝的广告语为“头屑去无踪，秀发更出众”，体现了产品去屑的特性；潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5，能有发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”，其产品特性为营养滋润。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致，有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时，实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性，增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。

在企业全球化为企业发展主导趋势的今天，单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益，反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应，同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上，取其精华、弃其糟粕、弥补传统策略的不足，合理适宜地发展出现代新型的营销策略。

三、跨国公司经营环境

（一）国际经营环境理论分析

经营环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和。跨国经营使企业所面临的环境多元化、复杂化，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，可给企业带来机会和威胁。跨国公司经营环境的组成要素非常众多而且影响因素非常复杂，跨国公司在营运过程中要不断的接受外部经营环境的变化，提高自身对环境的适应能力。

从跨国公司经营环境整体看，各项经营环境因素依其与跨国公司业务的远近可以分为相互联系的三个层次:宏观环境、中观环境与微观环境。这三个层次相互影响、相互制约形成一个开放的、复杂的系统。

宏观环境又称为一般环境，是在长期和短期内都对所有企业产生程度不同的影响而企业又基本上对之无能为力的外部因素的总和。构成宏观环境的因素复杂多样，对不同跨国公司发生作用的条件也不相同，这些因素主要包括政治、经济、法律、技术、社会文化等。

中观环境又称为间接环境，是介于宏观和微观环境之间，通过宏观和微观因素及自身的组成因素共同发挥作用，它的组成因素主要包括国际性组织、区域性组织、产业政策、产业发展阶段等。

微观环境又称为直接环境，是那些对个别企业业务活动产生立竿见影的作用的因素的总和。构成微观环境的因素千差万别，但它们对跨国公司的生产经营却产生直接的影响，这些因素主要包括供应商、竞争对手、潜在进入者、替代产品、消费者等。

（1）宏观层面外部经营环境

①政治因素

政治环境是指东道国的政治制度、政治稳定性和政策连续性等。政治环境直接关系到投资的安全甚至投资者的人身安危。政治制度、政治稳定性、政策的连续性、突发事件的可能性。

②法律因素

法律环境主要包括一国法律完备性、法律公正性和法制稳定性等。①法律完备性主要是指牵涉到国际投资的法律是否完备、健全。②法律公正性是指法律执行时能公正的无歧视地以同一标准对待每一个诉讼主体。③法制稳定性是指法律一经颁布，即在一定时期内保持稳定。

③经济因素

经济环境是影响国际投资的最重要的环境因素。投资作为一种经济活动，必然同东道国的经济环境直接发生关系，经济环境对跨国经营的影响也最广泛、最直接。经济环境中的内容也很多，主要有：经济状况、基础设施、经济政策、贸易及国际收支情况、经济制度及市场体系完善程度。

④技术因素

技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它形成了威胁。技术力量从两个方面影响企业战略的选择：一方面技术革新为企业创造了机遇。另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战：技术进步会使社会对企业产品和服务的需求发生重大变化。

⑤社会因素

包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。

⑥自然环境

自然环境由地理位置、自然资源、气候、人口等因素组成。它是企业生存和发展的必要条件。

（2）中观层面外部经营环境

跨国公司的中观环境是介于宏观环境与微观环境之间的对跨国公司经营管理具有重要的影响。中观环境主要由国际性组织、区域性组织和产业发展水平等一系列的要素构成。在对跨国公司外部经营环境进行分析时必须系统地进行分析研究。

国际性组织包括世界贸易组织、经济合作与发展组织、国际货币基金组织、世界银行;区域性组织包括非洲开发银行、亚洲开发银行、泛美开发银行、加勒比开发银行、自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟；产业发展水平包括产业政策、产业发展阶段。

（3）微观层面外部经营环境

①行业新加入者的威胁

决定进入障碍大小的主要因素有:规模经济；产品差异优势。其中产品差异化优势的来源有资金需求；转换成本；销售渠道；与规模经济无关的成本优势。

②现有竞争者之间的竞争程度

现有竞争者之间多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。有众多或势均力敌的竞争者；行业增长缓慢；行业具有非常高的固定成本或库存成本；行业的产品没有差别或没有行业转换成本；行业中的总体生产规模和能力大幅度提高；竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别；行业对企业兴衰至关重要，而且取得成功的可能性大，那么行业中企业之间的竞争就会更加激烈而反复无常；退出行业的障碍很大。

③替代产品的威胁

替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其它产品。所谓替代品是指与企业目前生产的产品具有相同或相近的价值，能在一定程度上替代使用的产品。

④购买商讨价还价的能力

在下列情况下，购买商们有较强的讨价还价能力。购买商们相对集中并且大量购买；购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重；从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品；购买商的行业转换成本低。高的转换成本将购买商固定在特定的销售者身上。相反，如果转换成本低，购买商讨价还价能力就大；购买商的利润很低；购买商们有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向，他们宁愿自己生产而不去购买；销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要；购买商掌握供应商的充分信息。

⑤供应商讨价还价的能力

在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力。供应行业由几家公司控制，其集中化程度高于购买商行业的集中程度。这样，供应商能够在价格、质量的条件上对购买商施加相当大的影响；供应商无需与替代产品进行竞争。如果存在着与替代产品的竞争，即使供应商再强大有力，他们的竞争能力也会受到牵制；对供应商们来说，所供应的行业无关重要；对买主们来说，供应商的产品是很重要的生产投入要素；供应商对买主行业来说构成前向一体化的很大威胁。

（二）宝洁在中国的经营环境分析

（1）政治环境分析

我国是社会主义国家，坚持社会主义市场经济的基本方向，确立建立社会主义市场经济体制的为改革目标，是社会主义的自我完善，不是对社会主义的放弃，改革开放是决定中国命运的重大决策。20多年来，我国改革开放取得了举世公认的成就，但也由于改革进展的不平衡，目前社会的确积累了一些深层次的矛盾，市场经济体制的不完善。

2006年3月22日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日起，对我国现行

消费税的税目、税率及相关政策进行调整，取消了护肤护发用品的消费税。随后财政部新闻办公室所发布的《答记者问》里指出，此次调整取消了"护肤护发品"税目，同时将原属于护肤护发品征税范围的高档护肤化妆品列入化妆品税目。高档护肤品的消费税率从8%上调至30%。相当于将日化行业税收标准的一视同仁转变为分出层次。客观上讲，消费税调整使外资化妆品品牌深度开发中国市场的阻力减小。同时，高档化妆品被征高额税收，也迫使原来几乎垄断高端市场的外资品牌完善产品线，向中低端市场讨杯羹。

2006年两会期间，《政府工作报告》和国务院提出的《十一五规划纲要》再次将建设社会主义新农村作为首要重点提出。建设社会主义新农村，将成为未来国民经济和社会发展的重点内容。从营销角度来看，这对很多商家来说，无疑是一件好事。农村是一块大市场，中国14亿人口，有9亿左右农民。政府的政策导向，无疑是给我们一个很好的暗示。

（2）经济环境分析

我国在经济连年保持高速增长、市场化改革取得重大进展的同时，地区之间和城乡之间不合理的收入差距有所扩大，正当的利益诉求得不到有效满足，广大群众还没有充分享受到改革发展的成果，特别是在基本的公共服务如就业、医疗、最低生活保障等方面，导致社会矛盾有所加剧，不和谐因素有所增加。我国财政收入则超过5万亿元，说明了我国总体上具备了各种有利条件，有能力向广大群众提供基本公共服务。

中国的市场潜力大，中国消费市场在2020年以前会成为全世界第三大的消费市场，在全球的消费市场的增长方面，中国的市场起到了一个非常重要的作用，而且，中国每年的增长对于国际市场的增长也是至关重要的。

然而中国的现实情况仍是物流企业大多规模小，服务意识和服务质量以及技术软件也不尽如人意。大多数物流企业仅能提供单一功能的运输、仓储和配送服务，很少能提供物流策划、组织以及深入到企业生产领域进行供应链的全过程管理，尤其在行业标准的建设方面，更是遥不可及的事情。比如，要采用一套硬件方面的标准，企业可能要更换所有的托盘、货架，最起码5年以后才可能见到效益，对于大多数企业来说，并不一定能投资得起。所以，在中国物流市场上，常常会生出一些诸如劳燕分飞的闹剧来。对此宝洁对中国物流企业进行改造，为自己服务，实行走本土化战略。

中国的信息化还不是十分普遍，如在美国，宝洁成功的秘诀在于，信息技术投资强化了企业的核心价值，比如获取零售商销售数据，并为其店铺提供实时存货和现金流信息的零售连锁系统，其目标就是帮助零售商提高销售额，进行自动补货，减少零售商的缺货损失，同时还可为他们进一步控制库存，从而达到双赢。这些技术投资符合宝洁一贯的思维。但是在中国，这种技术投资所形成的竞争优势却无法得到充分的表现。

（3）社会文化分析

由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，宝洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而

更加重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。

（4）技术环境分析

追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。据了解，宝洁公司计划现在的五年内（2008-2012）最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小得产品。而在2009年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。首先，降低世界各地存货水平的3%~7%，同时，确保世界各地产品的满意度在99%以上。这样可以确保宝洁公司的产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。

四、企业国际化经营风险分析

（一）风险确定

（1）宏观环境风险确定

宝洁面临的宏观环境风险主要是政治风险和人文风险

①政治风险

政治风险指与东道国政府行为有关或者东道国政策和法律变化有关的风险以及战争、恐怖活动等政治性暴力事件给企业带来的风险。它涉及面广损失额大、不可抗拒性和明显的复杂性、不可预见性等特点，是企业“走出去”过程中最大、最不可预测的风险。政治风险在发展中国家和发达国家各有特点。一些发展中国家政局不稳、政权更迭，宗教、民族冲突此起彼伏，甚至爆发内战或国家分裂。

②人文风险

人文风险指东道国对外心理、民族意识以及风俗习惯带给企业的风险。因经营国际化的企业会与不同国别、不同信仰、不同种族、不同制度的国家或地区交往，因此必然遇到人文风险。各国的风俗习惯、文化传统不同，会造成企业管理方式、企业文化等管理内容上的差异。寻求与当地文化的同一性，实现企业管理的本土化，是外向型企业在东道国得以生存和发展的首要条件。

③具体风险定向

宝洁公司早在1915年就在加拿大设立了第一个国外工厂，开始了海外经营之路。由于产品为普通日化产品，且一般开拓政治稳定，经济发展平稳的国家市场，因此面临的政治风险较小。同样的，日化产品为普通日用品，不会给消费者带来过多风俗习惯等的矛盾，因此

人文风险较少，更多的风险则在行业间的竞争以及企业内部的风险，将在下面部分分析。（2）行业环境风险确定

①竞争风险

在市场竞争中，竞争的基本动机和目标是实现最大化收入。但是，竞争者的预期利益目标并不是总能实现的，实际上，竞争本身也会使竞争者面临不能实现其预期利益目标的危险，甚至在经济利益上受到损失。这种实际实现的利益与预期利益目标发生背离的可能性，就是竞争者面对的风险。风险是由不确定性因素而造成损失或获益的可能性。在市场竞争中，不确定性因素很多，虽然每个竞争者都期望实现其预期利益目标，但总不能全都成功，必然会有某些竞争者在竞争中败下阵来，承受竞争的损失。这就是竞争风险。

②技术风险

在国际经贸交往中，双方会存在因技术水平的差异而导致的技术水平不平衡和国际经济竞争优势高低不同的现象。技术风险指缺乏技术的风险以及在取得和应用技术上的风险。经营国际化的企业面临的技术风险主要是在技术研发、技术转移、技术使用过程中的各种风险，如技术研发、转移、使用的失败、中止、撤销、延期或不可能实现等等风险。技术风险的种类主要有：技术市场风险，指企业在技术市场上进行技术购置和技术转让活动而引起的风险；新产品开发风险，指企业出口新产品到国外市场、在境外开发新产品等带来的风险；技术保护保密，指国际经贸交往中，对商标、专利、商业秘密等知识产权的保护及其技术保密；技术壁垒，指由于各国或地区对技术法规、标准、合格评定程序以及表现标志制度等技术要求的制定或实施不当，而可能给国际贸易造成不必要的障碍。

③具体风险确定

第一，商标抢注风险。宝洁公司进入中国市场已数十年，旗下拥有数百品牌，其中已多为国内消费者所熟知。但伴随而来的是不断的商标纠纷。从早期的“汰渍”和“舒肤佳”域名遭抢注，到后来的“护士宝HUSHIBAO”商标异议案，以及不久前的“玉兰油”和“沙宣”商标争议，高昂的维权成本、一定程度上的取证困难已经成为了宝洁公司解决商标困局的掣肘，正如一位宝洁公司负责人所述：“其实宝洁公司遭受商标困扰相当严重，但是宝洁公司也不是所有的官司都去打，一般企业会对侵权的危害、官司打赢的概率等作出评估，才会最终通过司法途径来解决相关纠纷。”通过对近几年来宝洁公司商标涉诉案件的梳理，不难发现宝洁公司在此类案件中的获胜概率的确不高，而即便获胜也是历时数年甚至10余年之久。

第二，市场竞争风险。宝洁在中国市场面临的压力确实在加大。宝洁在中国地区还面临“前后受敌”的境况，除了面对联合利华、欧莱雅、强生、雅诗兰黛等外资品牌压力外，那些差点沦为宝洁收购对象的中国本土日化企业，如上海家化、浙江纳爱斯、广州浪奇等众多优秀日化企业近年发展迅速，如今也对宝洁产生了强劲的冲击。

2013年5月，曾在2000~2009年期间担任宝洁CEO的雷富礼重掌宝洁帅印，阔别四年后重新回到宝洁的雷富礼由早前的“并购狂人”摇身一变成了“剪刀手”，大力度对该集团业务进行精简。

2014年8月，在宝洁发布该年四季度财报时，雷富礼对外公布其精简品牌组合的策略：砍掉过去三年销售一直下降、年销售不到1亿美元的90~100个小型品牌，通过出售、终止或直接淘汰完成，以削减成本专注发展70~80个核心品牌。

营销专家、博盖咨询总经理高剑锋告诉记者，时移事易，雷富礼前番掌舵宝洁时正是消费增长，市场基数在极速扩大的时候，同时还有来自新兴市场的大规模增长，所以当时巨头企业都做了很多扩张和收购，而现在新兴市场基本上趋于成熟，且经济形势下行，消费不振，应该对品牌和产品进行收缩。

北京时间2014年12月31日凌晨消息，美国投行BTIG周二宣布，将蓝筹股宝洁(84.35, -0.81,-0.95%)(PG)的股票评级从买进降至中性，主要理由是宝洁内生性销售增长率不及同类公司，为宝洁设定的目标股价为92美元。

第三，假冒伪劣产品风险。目前市面上存在一些“傍名牌”、“仿名牌”的非法日用商品，这类商品没有取得相关部门生产、销售许可，存在有严重的质量问题和安全隐患，这些商品均打着名牌的幌子欺骗消费者的同时也给名牌企业的声誉与销售带来很大的影响。

（3）企业内部风险确定

宝洁企业内部风险则主要包括经营决策风险和人力资源风险。

①经营决策风险

经营决策风险是指境外企业遇到的、涉及生产经营各环节的风险。例如：经营战略选择、投资方式选择、品牌策略选择等过程中所遇到的风险以及企业财务、人事管理等环节的风险。经营国际化的企业的发展正在从在境外设立流通领域的贸易企业和贸易机构为主，向设立境外加工贸易企业和专业市场等形式转变。设立高新技术研发中心、并购国外企业以获得技术或生产许可证等已成为对外直接投资的新方式。

②人力资源风险

人力资源风险是指由于企业管理人员或关键技术人员的流失、流动给企业生产经营所带来的风险。在当前竞争激烈的情形下，高素质人才群体成为企业跨国经营获得成功的关键。企业在决定海外发展时必须高度重视外派人员的选择、配置和培训。这也从另一方面显现出人力资源风险在外向型企业管理过程中的重要性。

③产品质量风险

产品质量风险是指由产品质量缺陷给企业营业生产所带来的风险。产品是企业生存最核心的保障，产品质量出现问题对一个企业的打击是巨大的，高质量的产品是企业得以生存的最基本保障，企业在产品推向市场的时候必须严格把关，严格遵守质量体系认证，确保消费者的使用安全的产品。

③具体风险确定

2002年，润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。润妍是宝洁旗下在中国失败的第一个品牌。

2005年，南昌发生针对SK-Ⅱ产品的诉讼事件，一位消费者因使用SK-Ⅱ产品脸部发生

过敏，该消费者因此将宝洁公司告上法庭，但最后法院并未支持消费者相关的索赔诉求，但是当地工商部门以虚假宣传而对宝洁罚款20万元,国家质检总局有关负责人证实:SK-Ⅱ被检出含禁用物质铬，按照我国《化妆品卫生标准》（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。

2010年，宝洁公司对其帮宝适尿布产品进行的近25年以来最大规模的一次升级，遭遇严重质量危机。一些消费者表示，他们的子女在使用这款产品之后不久便出现了皮疹、烧伤等状况。

2012年，宝洁对全球两轮裁员8000人、管培生流失率增高以及其大中华区销售总裁翟峰离职，宝洁中层的流失率增高问题。实际上，类似于翟峰这样的宝洁中高层选择撤离的情况在宝洁已不再鲜见，甚至已引起宝洁内部的警惕和担忧。据接近宝洁内部的资深业内人士爆料，位于北京的宝洁中国研发中心也正在上演管理层集体出走的大戏。“宝洁内部的人员从T1开始，由低至高分为多个级别，而近期至少5位以上T4、T5级别的骨干研发负责人相继离开了宝洁。

（二）规避意见

（1）宏观环境风险规避

对于东道国政策风险，企业的可控程度较低。东道国为了保护本国产业或者出于信息安全考虑对市场进入多有限制，企业只能通过规避，选择其他对市场保护较低的国家。在应对宏观环境风险上，宝洁首先选择的都是政治经济均比较稳定的国家，雇用东道国员工完成项目，外派员工主要负责管理和市场，以此规避政治风险。在公司文化冲突的管理中，公司努力实现跨文化协同，提拔优秀的东道国员工进入管理层。此外，宝洁利用超越文化冲突的公司目标和企业文化，统一不同文化背景下员工的认识。宝洁的愿景是“提供世界一流消费品和服务的公司。公司的承诺每天，在世界各地，宝洁公司的产品与消费者有四十亿次的亲密接触。为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，确保我们的品牌实现我们对消费者的承诺：一点一滴, 美化生活。”。宝洁从海外创业伊始就从战略上关注本地雇员的培养问题。其举措包括聘请高端本地雇员、经常性派送核心业务人员进行在职培训、加强文化沟通与提升美籍外派职工的国际化能力等。

（2）行业环境风险规避

宝洁从宗旨与价值观、目标出发，以CEO主导的策略出发建立优势，以组织架构和系统、创新、领导力、文化作为战略保障体系支持，使得宝洁得以规避行业环境风险。主要是以下几点：

①宗旨和价值观是根本。宗旨是提供优质超值的品牌产品和服务；价值观是正直、信任、领导力、主人翁精神、用服务赢得消费者。

②设置正确的增长目标，既可实现又可保证竞争地位。公司内设定乐观目标，但对投资者和股东则承诺能实现目标。外部目标是生意额保持4%~6%增长，每股盈利两位数增长。

③CEO主导策略的制定，创造忠诚的消费者驱动商业模式。集中于宝洁增长的四个核心业务及其品牌；高增长、高利润、高回报战略；新兴市场及低收入人群战略。

④平衡自己的核心优势，聚焦于优势业务。宝洁核心优势是品牌、创新和零售商的紧密合作伙伴关系；资本密集、开始商品化、本地化比全球化更重要的领域是弱势。

⑤“从内部推销开始”的文化量身定做组织架构。全球业务赢利中心、全球市场发展组织和全球共享服务；用矩阵架构在独立和依赖之间、自主和联合之间取得平衡。

⑥创新是活力的源泉，是商业模式的心脏。创新领导力需要持续的能力和投资。广义地定义创新。消费者更关注整体的品牌体验，而不仅是某个产品的功能。注重内部外创新相结合。

（3）企业内部风险规避

目前宝洁公司采取的是事业部组织结构，又称“M”形结构，以产生目标和结构为基准进行部门的划分和组合。其主要特点是“集中政策，分散经营”，即在集权领导下实行分权管理，每个事业部都是独立核算单位，在经营管理和战略决策上拥有很大的自主权，各事业部经理对部门绩效全面负责。每个事业部门都设立新事业群以配合创新领导团队的作业。一旦新事业群发展的新点子已经成熟了，品牌群会将工作接手并纳入事业部门的主要活动。遵循严格的培养方式。CEO参与“500位顶级候选人”的职业规划，董事会每年一次，高级管理团队一年三次进行领导力培养评估.培育创造人才把握机会解决问题条件的领导力。保持领导人才的国别多元化、性别多元化。塑造越来越有胆量和协作精神的文化。创造并保持开放、协作和拥抱变革的文化；真实世界的挑战和威胁将持续地导致宝洁的文化变革，预见和领导变革。有效的组织结构与人才培养规避了企业内部可能存在的风险。

（4）质量风险规避

通过与沃尔玛的合作，建立持续补货系统、实行制造商管理库存，实现信息共享，及时掌握产品的销售量、价格、库存等信息。对于原料储存的要求严格遵循国际通用的GMP质量管理体系，该体系对原材料的检验、产品的生产、成品的检验到产品的物流等流程都规定了十分明确的操作标准。因此宝洁公司的产品从原材料到生产上市的全过程都受到了严格的监管，这也使得宝洁的产品成为了质量的保证。

（5）人力资源风险规避

宝洁对员工进行全员、全程、全方位、针对性培训。宝洁的培训特色就是：全员、全程、全方位和针对性。具体内容如下：（1）全员。全员是指宝洁所有员工都有机会参加各种培训。从技术工人到宝洁的高层管理人员，宝洁会针对不同的工作岗位来设计培训的课程和内容。（2）全程。全程是指员工从迈进宝洁大门的那一天开始，培训的项目将会贯穿职业发展的整个过程。这种全程式的培训将帮助员工在适应工作需要的同时不断稳步提高自身素质和能力。这也是宝洁内部提升制的客观要求，当一个人到了更高的阶段，需要相应的培训来帮助成功和发展。（3）全方位。全方位是指宝洁培训的项目是多方面的，也就是说，宝洁不仅有素质培训、管理技能培训，还有专业技能培训、语言培训和电脑培训等等。（4）针对性。针

对性是指所有的培训项目，都会针对每一个员工个人的长处和待改善的地方，配合业务的需求来设计，也会综合考虑员工未来的职业兴趣和未来工作的需要。这样通过有效的人力资源培养和储备，使得企业的人力资源风险得到有效规避。

五、宝洁SWOT分析

SWOT分析是分析公司较为常用的方法，以下即是本文对宝洁的SWOT分析：

（一）优势

（1）安全度高。宝洁公司买的多是些日常消费品，有一个非常大的消费群体，可以说每个人都可以成为宝洁的消费者，而且此产品不受季节、气候环境等外来的因素影响。稳定性较高

（2）公司实力雄厚，信誉度高。

（3）利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。

（4）独特的品牌营销策略：多品牌，多个性。在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。

（5）运作模式：内外兼备立体化。宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有分销商的生意拓展提供了空间。

（6）独门暗器——市场调查。宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

（7）品牌形象：以人为本。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值（二）劣势

（1）创意缺失。广告之间互相雷同，没有创意可言，只在纯粹的强调产品的功能和特点。在品牌的宣传上没有创意。

（2）分散性较高因为要分别投入资金和精力在不同品牌上，所以对某一产品在质量、其它方面，注意力难免比较分散。

（3）固守国际管理经宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念。相信只要不断的进行品牌管理与创新，就能保持消费者的忠诚。

（三）机会

（1）建立了领先的大品牌：飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

（2）业务保持了强劲的增长：宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。

（3）建立了出色的组织结构

（4）承诺做模范企业公民：宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向全球的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。

（四）威胁

（1）世界经济一体化，多个品牌涌入中国市场。随着世界经济一体化，洋货开始充斥中国，许多人抱着“外国的月亮比较圆的观念。认为国产货远没有外来货好。尤其是同行的品牌如欧莱雅、联合利华等知名品牌也冲击着宝洁。那只有看谁才更能经受住考验。

（2）中国的诚信问题。随着08年的三鹿奶粉的大头娃娃事件以及10年的双汇火腿瘦肉精等安全问题。人民对“三鹿”、“双汇”等所谓的品牌已经失去了信心，同时也对国产货失去了信心，“品牌才是硬道理”已不再被人们奉为圭臬。

（3）本土企业的兴起。联合利华、恒安等。

（五）根据SWOT矩阵下的解决对策

（1）面对广告的无创意性，宝洁公司可以通过新的设计理念，在每个品牌上下点功夫，增加创意。

（2）面对诚信问题：宝洁应该努力提高信誉度，创造良好形象。严禁出现假货、在产品内出现不良化学物质的事情，质量严格把关。

（3）面对当前的机遇，应该紧紧抓住，增强自己的实力，让自己有资本跟其它同行竞争。

（4）细分市场策略：

①从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。

②按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。

③按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。

④其他，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等品牌策略。

六、对我国企业的启示

企业跨国经营是当今时代的潮流，国际化也成为许多企业战略规划的重要主题。中国企业积极投身国际化，已成为推动中国经济发展不可缺少的重要因素之一。在经济全球化快速发展的今天，任何企业的生存和发展都不可避免地要参与国际竞争。跨国经营通常比国内经营有着较高的难度，但随着全球经济的发展与网络信息技术应用的普及，企业进行国际化经营的成本也将不断降低。中国企业可借鉴成功国际化企业经验在更广的范围内利用全球资源，获得更广的发展空间。宝洁的成功国际经营之道为我国企业带来了哪些启示呢？作者认为主要有以下几点：

（一）人力资源本土化

企业的经营实质上是市场的竞争，市场的竞争实质上是产品的竞争，产品的竞争实质上是科技的竞争，而科技的竞争实质上是人才的竞争。归根到底，企业国际化经营，本质上就是我国企业与国际其它企业之间人才的竞争。发展企业的国际化经营管理，不但需要有战略思想和熟悉现代企业管理的经理，同时也需要一批熟悉国外政治、经济、法律、文化、风土人情方面的人，这样才能使公司的各种行为符合当地的国情，更好地“入乡随俗”，以保证公司运行平稳。易见的。人力资源本土化不但能减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾，还能消除语言、习俗、文化等带来的障碍，为跨国经营的企业创造良好的内部环境。中国企业的跨国经营，可借鉴在华成功外企的经验，雇佣当地员工，聘用国际人才来弥补自身的不足。揽四海英才为我所用，同时也完善人才管理，逐步形成一整套合乎国际市场竞争需要的人才管理体制与运行机制。

（二）自主技术国际化

“自主” 指自己做主，不受别人支配。自主技术指的是在全球范围内，某项技术的独占许可权利。我国企业在核心竞争力特别是技术创新能力上与国外发达国家的差距尤为突出。对于国际化，必须要有自己的专有技术，企业竞争能力取决于多方面的因素在核心竞争力的各种能力中最根本、最关键的是具有领先技术且不断创新，企业要具备强大的自主开发能力要形成自主知识产权的核心技术。可见，技术对企业的国际化经营，甚至对整个国家都有着重大的意义。宝洁作为国际知名日化品、清洁用品、饮食品跨国集团公司，分布于全球的18 个研究开发中心雇佣了超过8300 名的研究人员。他们来自600 多所不同的大学及研究机构。亚洲、拉丁美洲、欧洲和北美的科学家通过这个庞大的科研网络分享最新的技术和成功经验，不断开发品质卓越的产品。

（三）品牌国际化

进入世界市场的通行证是能拥有自己的品牌。企业国际化的关键则是要创立名牌产品和世界驰名商标，名牌是企业国际化的重要象征，代表着企业国际化的经济实力。日本从品牌做起，逐步使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”，丰田、本田、索尼、松下、东芝等，成为家喻户晓的全球品牌；韩国倾尽国力培育大企业，现代、三星、LG 等品牌不断

向世界发出强有力的信息，逐步为世人所认知和接受；而我国企业在国际市场上，最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，缺乏国际知名的品牌。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造” 低质低价的印象，已成为考验中国企业的难题之一。品牌是企业的无形资产，企业可以利用自己品牌优势，不断获取利益，只有将品牌赋予先进的文化内涵，才能迎合消费者，才能提升品牌形象，才能“打得进”国际市场。

（四）全球网络信息化

信息化是当今时代发展的趋势，代表着先进的生产力。21世纪的今天，信息已成为第一生产要素。全球网络信息化是依托现代的计算机网络技术，给企业提供生产、经营、管理等活动中所需的一切信息，帮助企业做出最有利的决策，以获得最大的经济效益。当前，大多数企业都具备上网能力，但对网络信息资源的利用却十分有限，大多都没有建立完善的信息系统，当然无法及时、准确、全面地获得全球的市场信息，也就无法规避国际市场风险，从而无法面对国际市场竞争。所以，我国企业在实现国际化发展的同时，首先应实施信息化战略，完善全球网络信息系统，培育敏锐的全球化反应能力。对任何一个企业来说，信息化都是一个动态的、不断更新和进步的过程，所以必须时刻把握所处行业的风险与机遇，借助包括信息技术在内的各种工具推动企业突破阶段性瓶颈、获得良性成长。