雀巢集团战略分析报告

雀巢集团战略分析报告
雀巢集团战略分析报告

雀巢集团战略分析报告 Company Document number:WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998

雀巢集团战略分析报告雀巢集团的相关简介

(一)背景分析

雀巢咖啡这个名称,用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中,“雀巢”给人一种温馨的感觉,和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本,“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象,是经过磨炼后的'了解差异性的男人'所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛,至今让许多日本人印象深刻。

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

目前,雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外,因而被称为“最国际化的跨国集团”。

1905年,雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司;1949年为另一家瑞士公司购进,改为现名雀巢食品公司。20世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号,总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

(二)雀巢集团的愿景和使命陈述

雀巢集团是致力于营养、健康和幸福生活的世界领先公司。作为拥有140多年历史的世界着名奶品和营养专家,雀巢一直致力于食品尤其是乳制品前沿领域的研发,包括产品的质量和安全方面。在所有食品和饮料企业中,雀巢有着庞大的研发网络。雀巢毫不妥协地严格管理“从奶牛到消费者”的乳品供应,20多年来为中国家庭提供世界水平的优质、营养和美味的产品

功能定位的实质就是为了突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处及其优越性,能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和,带来了婴儿哺育后的健康成长,带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味,利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣,适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象,树立了品牌和企业良好的形象。

雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果,但其中,模块组销的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、及主要作出了严格的规定。而权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要求,决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么这种平衡将很容易受到破坏。

雀巢集团的外部环境分析

(一)PEST分析

Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店,既达到了最低进口配额的要求,也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时,也巧妙地引进了新的咖啡文化,让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣,既不唐突,也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样,雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下,保持了兴旺的业绩。可见,有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售,反而被雀巢公司所合理利用,保持了原有的状态,引进了新的商机,获得了新的权力,进入一个新的国际市场营销的良性循环。

Ecnomic经济要素:经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一,它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济环境主要分为:本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境,这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。

Society社会要素: 在国际市场营销中,每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化,而且大多数国家还存在着各种亚文化,如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境,尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。

Technology技术要素: 雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师,然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时,公司对研发人员进行2至3年的培训,与其它雀巢机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如,亚洲人开始逐渐反感人造调

料而倾向于天然,因此公司便不惜花费研究预算的25%,开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺,努力保持其成本在同行业中最低。

(二)产业环境分析

1. 供货商的议价能力

对原料供应商而言,雀巢属于大宗购买公司,供应商与雀巢之间具有契约性质的合作。雀巢为了控制产品成本,会要求供应商在原材料方面维持稳定成本。而供应商为例保护雀巢这个大客户,只得在交易价格作一定程度上的让步,因此供应商的谈判力量属于较弱的。

2. 购买者议价能力

就市场上来说,雀巢算是个极度强势的大品牌,所以就算雀巢比其它同产业公司贵个两块,又或者是多了些名不见经传,但却很便宜的产品,依旧会有一定市场的消费者愿意选择购买雀巢,而不是其它厂牌。

3. 潜在进入者分析

在同业市场上有强劲对手,所以消费者也拥有比以前更多的选择,雀巢公司也相对的大受威胁。除了雀巢受其它替代品威胁,是受了健康意识的影响,比如前些日子出现的雀巢奶粉事件,其它公司相继竞争市场,也是使雀巢感到棘手的部份。所以雀巢不断加强其它种类产品,以维持产品线的完整。

4. 潜在替代品分析

潜在进入者若要打入竞争市场,则需要具备相当的公司资源和广大的资料库,才能够与历史悠久的雀巢相抗衡。这样严苛的竞争条件,让普通小公司只能望尘莫及,因此潜在进入者的威胁极低。就算潜在进入者进入市场,因为雀巢的品牌极度强势,消费者也已经习惯选择雀巢。

5. 行业竞争者分析

雀巢在同行业内有许多竞争者,如卡夫、联合利华等,同样具有广大的全球性资源和资料库。过去的几年里,它的竞争企业都取得丰硕的成绩。在如此激烈的竞争下,行业内竞争者竞争力较高。

雀巢集团内部条件分析与管理模式分析

一、优势与劣势分析

1.SWOT分析法

优势(strengths):①雀巢公司是世界最大的食品制造商,也是最大的之一,在全球拥有500多家工厂,25万名员工,年销售额高达910亿瑞士法郎。所

有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销

售额的98%来自国外,因此被称为“最国际化的跨国集团”。

②善于把握市场

③反应灵活

④有较强的抗风险能力

劣势(weakness):①雀巢公司采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要

求,因此,公司产品中仅雀巢就有100多个品种。产品数目过于庞

大,产品跨领域程度高,区域之间差异性明显,不易于管理。

②公司早期形象没有贴近消费群众。

机会(opportunities):①雀巢公司善于利用机会,进入市场初期就给人留下深刻的

印象,至今让许多日本人记忆犹新。

②成为率先进入中国市场的外商之一,开发了新的咖啡市

场(地址在云南),为公司提供了高品质、低成本的原材

料。

威胁(threats):①瑞典国家食品局称,瑞典卡罗林斯卡研究院化验雀巢、在内的

知名婴儿食品时发现,里面可能含大量有毒元素如砷、镉、

铅、铀,像喜宝的有机桃和香蕉早餐麦片含微克砷、微克镉

和微克铅;出现碘含量超标等问题。

②市场中出现许多竞争对手,纷纷效仿雀巢。

2.企业价值链分析

①企业基本活动

②企业辅助活动

二、核心竞争力分析

企业的核心能力包括两部分,即企业技术方面的核心能力和企业管理方面的核心能力。作为世界500强企业之一,雀巢公司的核心竞争力十分强大。

在企业技术方面,雀巢公司不仅在咖啡、奶制品方面掌握了先进技术,而且在产品创新研发方面也十分优秀。以咖啡、奶制品为核心,雀巢公司还在保健品、烹饪食品、巧克力、冰激凌领域占有重要地位。对于企业技术人员的培训,雀巢公司制定了严格的规定。每一位技术人员都要经过2—3年的培训,方能进入自己的岗位。

在企业管理方面,雀巢公司也有独到的方法。长期以来,企业都是按照职能设置部门,按照管理幅度划分管理层,形成了金字塔型的管理组织结构。雀巢公司认识到这种组织结构已越来越不适应信息社会的要求,模块组合模式却可以把企业部门划分为多个

规模较小的经营业务部门,因此,模块组合便成为雀巢公司新的管理模式。这种模式的运用使各部门更加方便接受总部统一管理,从而使综合性管理部门的地位和作用更加突出。先进的管理理念和管理思想,使雀巢更准确的把握市场动态,进一步提高了市场需求的准确把握和满足。

企业文化也是企业核心竞争力不可缺少的部分。创始人内斯特以他的名字Nestle为雀巢产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根,所以中文一并译为“雀巢”。Nest的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”,而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,雀巢公司便以此为企业文化标志。随着雀巢逐渐进入各国市场,这种温暖的企业文化也不短传播,博得了消费者(尤其是母亲)的喜爱。

如果说企业的技术与管理能力不能清楚的显示一个企业的核心竞争力,那么,企业产品的销量就是企业核心竞争力最好的证明。

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的之一。公司以生产巧克力棒和闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外,因此被称为“最国际化的跨国集团”。(材料来源——百度百科)

三、管理模式分析

企业组织的分析是企业内部条件分析的基本环节和主要内容,也是企业管理分析的基础。

雀巢公司采用模块组合的组织形式。公司设在瑞士湖畔的小都市总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要求,决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微

妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及和品牌的营销战略及产品呈现的细节。

1.标签标准化,这只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、和所使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早的使用这些标签。

2.设计手册,这是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式。例如,包装使用的材料及包装的形式。

3.最重要的文件是品牌化战略。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:;期望形象;与品牌联系的公司;其他两个文件涉及的视觉特征;以及品牌使用的开发等。雀巢公司的决策层认识到,已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实,从而将其工作重点转向组合模块,实施模块组合营销。

单纯对企业组织进行分析是不够的,还需要分析企业管理现状,找出一些经常发生的问题。

在企业发展过程中,容易出现一下问题:

A.管理幅度过宽或者管理层次过多

B.直线指挥系统与职能参谋系统发生矛盾

C.分权与集权掌握不好,造成管理效率下降

D.如何加强综合管理部门作用与处理专业职能部门之间的横向协调问题

雀巢企业的模块组合营销模式打破了企业发展过程中易出现的矛盾。市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看,企业的

盈利机会都是以消费需求为转移的,因此,消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司的各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性,又与其他模块相互联系,共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场,每一模块市场由相应模块来负责,从而可以更准确的把握市场动态,提高市场需求的准确把握和满足。同时,各模块具有独立运作于市场的能力,根据其模块市场的变化,在不影响企业总战略的条件下,有权进行适当的调整,采取恰当的策略。雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场,根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整,而企业其他各部分可以无须调整,从而具有了灵活、应变、抗风险性。雀巢公司的模块组合营销,造就了,也使雀巢公司具有了网络化的特点:一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资本投放为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源,对外部的资源优势进行重新组合,创造出巨大的竞争优势。

雀巢的企业战略分析与评估

任何一家企业若想取得生存与长期稳定的发展,若想不断获得新的竞争优势,就必然需要对企业外部环境和企业内部资源及能力状况进行分析,从而制定出企业的战略。今天中国已经进入了一个战略制胜的时代。那么,就让我们来回顾一下跨国巨头——雀巢公司何以凭借它出色的战略走过了二十余年,成功的打开了中国市场。

企业的外部环境

1987年,当肯德基在北京最繁华的地带开设其第一家餐厅时,雀巢却选择在中国最遥远的东北小城中建立第一家奶制品工厂。

1987年的中国,改革开放的大潮正在徐徐推进,整个社会的商业环境处于一种蓬勃发展的萌芽阶段。同时,由于相关的市场制度与商业秩序尚未完善,企业特别是跨国企业在中国的运作面临着许多制度、法律、商业规则的不确定因素,企业的运作只能是在摸着石头过河,雀巢同样深明这一点。

从地理上来说,当时黑龙江双城还是一座很落后的小城,没有一条像样的路,电话是手摇机,与外界通话很困难,在银行开个账户需要等三个星期。并且,雀巢同时还面临一个更关键的问题——缺乏充足而合格的奶源。

从以上我们可以了解到,雀巢遇上了改革开放的好政策,中不失为一个有利的外部环境条件,但它也面临着交通不便,通讯难,原材料短缺,市场经济规则和秩序发展不完善的诸多不利的外部条件。

企业的内部资源和能力

也许大家会认为,雀巢作为一个世界知名品牌,品牌自身应是它最重要的内部资源之一吧。然而不然,在改革开放出的中国人民心中,凤凰也许远比一切世界级品牌都要深入人心,也就是说,打响品牌是雀巢要在中国逐渐实现的一个目标那么,它能凭借哪些内部资源以实现目标呢雀巢有一支强大的专家队伍,他们掌握着先进的照顾奶牛的技术和采奶技术。正是这支队伍通过向黑龙江的农民们传授养奶牛和采奶技术建立了一套鼓励奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度。就此雀巢解决了自己原材料供应问题,而且为当地农民提供了稳定的日常收入,有许多农户以及他们的家人生活因此得到了根本改善。雀巢这种协助当地发展经济、帮助农民提高收入的发展方式得到中国政府的高度嘉许,给雀巢赢得了良好的社会形象。

虽然雀巢无法把它在欧洲一系列先进的生产设备带来中国,但是它所拥有的强大的销售经验,市场开拓方法,营销途径等作为无形资源却是被它带到中国来了。并且,无论在何时,人才才是企业最值钱的资源。凭着优秀的科研人员,雀巢研发出了一系列成功的产品。单有产品是远远不够的,在打开市场的过程,雀巢雄厚的资金扮演了重要角色。雀巢把大量的资金投入到广告中,使这一品牌逐渐为国人所熟知。因为有欧洲强大的资金后盾,雀巢不惜中金做促销活动,有时甚至以低于成本价销售产品,短期内亏本经营,只为占领市场份额。

而如今,雀巢多年积累而来的品牌也成为其重要的资源。雀巢在慈善事业和公益事业上花费不少,为其树立了良好的企业形象,使得它的产品更为消费者接受。

企业竞争优势的不断创造

雀巢是以牛奶打入中国的,但是随着本土企业迅速崛起,渐渐建立了自己的鲜奶系列产品的生产与销售基地,上海光明、内蒙伊利、北京三元、黑龙江完达山从1500多家企业中跃居为全国着名品牌,在全国的乳业产值占有率一路攀升。与此同时,卡夫、达能等跨国巨头也开始发力中国乳业市场,中国乳业由寡头垄断很快转为自由竞争。中国乳业市场的风云际会总是出人意料。随着竞争形势及外企发展策略的转变,本土企业通过并购跨国企业在中国的乳业得以迅速增长:北京三元并购卡夫、上海光明控股法国达能的乳业。随着产业集中度提高,几大品牌瓜分国内市场的趋势已经显现。

雀巢要先继续领先只有发展出新的竞争优势。咖啡便又成了雀巢瞄准的另一市场。从雀巢咖啡1+2,雀巢咖啡1+2特浓到雀巢冰咖啡,雀巢不断更新产品,以满足消费者要求,保持竞争优势。

多角化经营也是雀巢创造竞争优势的一个显着表现。雀巢公司进入调味料市场,进入茶饮料市场,进入保健营养品市场便是最好的例子。

主要产品

企业的战略目标

在雀巢CEO包必达看来,企业停止增长就是死亡的开端,而并购是实现增长的重要手段——包必达被称为外界称为“4%先生”,因为他坚持公司的营业收入每年要增长4%,他追求的首先是规模,其次才是利润率。因此,不断扩大市场以保持大的市场占有率是雀巢长期的战略目标。

如,2010年投资500万的果悠茶就以快速占领广州茶饮料市场为目标。

企业实施战略的手段

1.不断进入具有发展潜力的市场

从牛奶业到咖啡业,到调味料市场,到茶饮料市场等一系列市场

2.广泛实施本土化

雀巢在生产牛奶时便培训了大量的奶农为其提供优质奶源。为了彻底执行本土化的商业策略,雀巢在产品生产上只是提供重要技术,而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成。不仅如此,像瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人。现在雀巢在中国销售的产品中99%是在中国制造的,覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品。

3.用国际品牌造中国味产品

为了更好地了解中国消费者的需求,雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心,专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发,以生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上,雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡,其味道就不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4种冰琪淋,就是在其冰琪淋产品在中国上市两年的经验基础上,通过对中国青少年消费者的口味的深入研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。

4. 成功的市场运作打造强势品牌

为了教育中国消费者接受咖啡饮料,雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!”的广告片,宣扬一种悠闲西方式的文化及品味,这对当时的年轻人来说,是极具吸引力的。雀巢“味道好极了”的广告运动持续了很多年,许多中国消费者对此广告语几乎是耳熟悉能详,雀巢咖啡的品牌一下子深入人心。

到了九十年代,雀巢意识到当时的年轻人在价值观与生活观念已经有了微妙的变化:许多人渴望突破生活现状,但又保留传统的价值观;他们有着强烈的事业心,但经常在工作压力之下深感无助;他们渴望独立,但在情感上又不想疏远父母。

雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化,以“雀巢咖啡:好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带,以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等,表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣,雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。

为了让自己的品牌形象更容易被接受,雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象,雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点,又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动,并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费。

总结与品估

跨国公司是世界上最敏感的“经济动物”,它们的触角总是在最有利的时机,伸向最有经济增长潜力的国家、地区和行业。早在上个世纪七十年代末、八十年代初,中国开始实行改革开放政策,大批的跨国企业就开始进入中国,这其中就包括了嗅觉灵敏的雀巢。凭着自己扎根中国二十年的基础,雀巢取得了107亿的销售业绩,在中国的食品行业中牢牢树立起自己坚固的市场地位与巨大的品牌影响力。

雀巢在中国耕耘超过二十年,在如何进入中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。从商业战略的角度看,雀巢在中国取得的成功离不开以下三方面的战略举措:共赢的本土化发展策略、成功的资本运作与出色的市场推广。

共赢的本土化发展策略:相比于短期利益,雀巢公司更看中企业的长远利益,并愿意为此付出巨大的投入:从人才培育、市场培育到解决原材料供应,雀巢以无比的决心与耐心成就了一段商业传奇。而其所秉承的共赢本土化发展策略,不仅使雀巢获得中国许多市场的准入证,而完善的供应链的构建也使雀巢拥有了极大的竞争优势。

成功的资本运作:作为习惯在全球进行并购与投资的成功企业,雀巢将成熟的资本运作手段带到了中国:从南到北、从牛奶、水、咖啡、冰淇淋到茶饮料,雀巢将资本运作的烙印打上每一个所涉足的领域,并以此迅速扩大规模。

成功的市场推广:了解本土市场、了解中国消费者心理趋势、洞察消费潮流,成功的市场推广使雀巢品牌成为中国知名度最高的外资品牌之一。

战略对策与建议

1.目前,雀巢牌下的商品种类众多,市场占有率大,但在另一方面,企业的规模与利润却难以平衡。有8000多个品牌的雀巢,其利润率远低于联合利华、达能和卡夫等对手。雀巢的营业利润率在%左右,而联合利华是12%,卡夫更高,达到21%。因此,我组认为,雀巢可适当减少盈利性较低的产业,实施归核化,提高盈利能力。

年酷夏热浪席卷神州大地。但对于雀巢人来说,比热浪更让他们焦躁不安的却是雀巢金牌3+奶粉碘超标危机事件的发生。声势浩大的雀巢危机虽然已告一段落,但不当的公关处理手法使雀巢在中国的品牌形象蒙上了阴影,这些阴影会对雀巢在中国未来的发展造成什么样的影响尚难估计。

这个教训告诉雀巢人,一个企业要想取得持续发展,必然要保证产品质量,对消费者负责。肩负起自身本该负担的社会责任,是雀巢所该铭记的。

3.雀巢现在主要是面对中等收入销售其产品,为了提高其利润率,雀巢可以考虑扩大消费群把高收入者也纳入其消费群,提高产品附加值。

雀巢公司案例分析

雀巢公司案例分析 前言 我们小组共有九名成员,按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则,并通过小组会讨论做了合理的分工,我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》(第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例,充分运用了战略管理工具,回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足,我们在参考学习了相关模板的基础上,经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分。

目录 一、雀巢公司发展情况 ............................ 错误!未定义书签。 二、雀巢公司战略背景分析 .................... 错误!未定义书签。 三、案例分析目标 .................................... 错误!未定义书签。 四、1997年雀巢公司外部环境 ............... 错误!未定义书签。 五、1997年雀巢公司内部条件 ............... 错误!未定义书签。 六、战略分析与选择 ................................ 错误!未定义书签。 七、布拉贝克的重要战略措施分析......... 错误!未定义书签。 八、战略举措建议 .................................... 错误!未定义书签。 九、案例总结及启示 ................................ 错误!未定义书签。 一、雀巢公司发展情况 雀巢公司1866年创建于瑞士,是世界最大的食品制造商。该公司最初以生产婴儿食品起家,后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种,2005年销售额高达910亿瑞士法郎。 1982-1997年间,雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下,成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司,在世界食品行业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢,在这16年间,并购花费超过331亿瑞士法郎,销售增长了一倍多,利润是原来的3倍,年均总股东报酬高达17%。

某企业战略分析报告

. 长虹企业战略分析 战略是企业在竞争激烈且多变的市场环境中,在对自身内部和外部资源的详细分析的基础上,作出的关于企业发展方向和经营范围的长远性,全局性的谋划或方案。它是企业经营思想的体现,是一系列战略性决策的结果,又是制定中长期计划的依据。正确的战略是企业取得成功的保证。 战略制定后,投诸实践,并取得成功,需要有相应的管理层次支持。企业内部管理层次如下图: 为了说明企业实行战略管理的重要性和如何实行战略管理,我们选择我国彩电业的“雁头”——四川长虹进行以下几方面的战略分析。 一.彩电行业分析 1.行业竞争分析(PEST方法,市场结构描述与分析,集中度分析,基本竞争力量分析) 2.彩电业的出路 3.对未来彩电业的展望 二.长虹内部资源与能力分析 1.资源分析 2.能力分析 3.核心竞争力分析 4.价值链分析 5.SWOT分析 三.长虹多元化发展战略(公司战略) 1.产品、市场的扩张 2.企业边界的扩张 3.扩张途径 四.长虹的竞争战略----既总成本领先又差异化 1.从长虹的生产运营活动看其竞争战略 2.长虹作为成熟产业的竞争战略 五.长虹的国际化经营战略 1.国际化经营的必然性 2.国际化经营的战略调研

3.长虹选择的进入战略 4.对长虹全球化战略的分析与展望. 第一部分彩电行业分析 彩电业是我国市场经济的先行者,属于最早放开、最早引进技术、最早进行国产化的行业之一,曾经对我国电子工业和国民经济作出过巨大贡献,同时也是我国在国际市场上有竞争力的行业之一。 而2001年统计则显示我国彩电业已经陷入困境。几家主营彩电的生产企业业绩下降甚至出现亏损。彩电业遇到的困境引起了人们深深的思考:是谁造成了这样的困境,它的突破口又在哪里呢?价格战是罪魁祸首吗?不可否认,导致彩电业利润率普遍下降的一个重要原因是近年来炮声不断的价格战,据估算,5年来6次大幅度降价使全行业减少利润150亿元。但是价格战是市场经济的产物,它的存在证明经济体的内部有进一步进行结构调整的自然要求。而价格战是如何产生的,经历了”价格战“后的中国彩电业又将何去何从?这些都需要我们深入的分析。 2001年是彩电业变幻莫测的一年,普通彩电市场的饱和及利润率的下降,加入WTO 的巨大压力,技术与产品创新需求的增大,这一切让彩电业不堪重负。家电行业已步入了微利时代,整个行业的增长动力正在逐步衰竭,转型已经成为摆在整个行业面前的重大问题。 几年前,长虹、康佳、TCL等国内品牌曾联手以价格优势在国内彩电市场上占了先机,中国彩电业由此迅速崛起。但如今,价格优势已无法弥补中国彩电业核心技术不足的致命弱点,中国彩电业不得不吞食着价格恶战带来的苦果。4000万台的生产能力与2000万台的需求量严重脱节,全行业库存600万台的天文数字发人深省。产品结构和产业结构的调整是彩电企业突出重围的必由之路。 下面,我们将综合运用PEST方法,市场结构理论,五种基本竞争力量分析我国彩电业的过去,现在和未来。 一、行业竞争分析 (一)、用PEST方法分析彩电业 P(政治):从1997年以来,我国宏观经济运行的基本状况是供大于求的失衡,这以为人们所熟知。我国经济发展的基本动力已经从供给扩张转换为需求拉动。正是在这种形势下,我们启动了一系列扩张需求、刺激消费的政策。一方面居民收入增加,生活水平提高,很多家庭已不满足一台彩电,这就增加了彩电的需求量;另一方面,加入WTO后,中国政府废除和修订了一些经济法规,使投资环境改善,众多国外厂商纷至沓来,企图分得一杯羹。 E(经济):在世界经济增长放缓的情况下,我国保持了国民经济总值年增长率7%的速度,使国民经济持续、稳定、健康的发展。众多国外企业都瞄准了中国良好的投资环境,许多国际知名彩电品牌都在中国投资或者合作建厂,这无疑会给我国彩电业带来严峻挑战和沉重压力。另一方面,外贸的发展和外资的引进使我们能够更好地利用国内外两个市场和两种资源。特别是加入WTO后,欧盟对我国彩电业的贸易歧视和贸易壁垒将逐渐被打破,而巴西、印度等中国彩电出口潜力极大的市场在入世前关税水平达到50%以上,加上贸易壁垒,可达100%;而在入世后,关税和贸易壁垒都会大幅降低,彩电出口将会进一步增长。 S(社会):目前,我国居民的消费倾向更趋个性化,多样化.对彩电行业来说,收入水平较低的,房屋面积较小的,可能要求21、29英寸的彩电就够了;收入水平较高的,房屋

联想集团战略分析报告

战略管理课程设计 题目:联想集团战略分析报告 系别: 学生姓名: 专业: 班级: 学号:___ 成绩:

摘要 (4) 第一章联想集团概要 (5) 第一节联想集团简介 (5) 第二节联想集团的发展问题分析 (7) 第二章联想集团外部环境分析 (10) 第一节宏观环境分析 (10) 第二节行业环境分析 (11) 第三节外部因素:机会与威胁 (14) 第三章联想集团内部环境分析 (16) 第一节经营能力分析 (16) 第二节技术能力分析 (16) 第三节营销能力分析 (16) 第四节生产能力分析 (17) 第五节财务能力分析 (17) 第六节内部因素评价矩阵 (18) 第四章备选方案的提出与评价 (19) 第一节SWOT分析 (19) 第二节战略备选方案 (20) 第三节建议的战略方案 (21) 第五章联想发展战略建议 (23) 第一节总体战略 (23) 第二节发展战略 (24)

第三节职能战略--产品战略 (25) 第六章战略实施建议 (26) 总结: (27) 参考文献: (27)

摘要 本次规划着重研究了联想公司面临的主要经营问题,特别是对联想公司集中化和国际化战略进行了深入的研究。本次规划采取了理论与实证相结合的研究方法,特别是采集了公司近几年来相关的市场信息、经营信息等,作了相关的分析,得出了相应的对策和规划。此报告我们重点进行了项目的基础性工作和战略研究工作。 1.项目基础性工作。我们对联想公司当前面临的外部条件,从宏观环境、市场状况、国际环境、行业特征等方面进行了研究;对联想公司的内部因素,从经营能力、生产能力、研发能力、财务能力等多个方面进行了分析;进而从总体上把握了联想公司在国内国际IT市场中的地位和优劣势,为联想公司战略的制定找准了明确的定位。 2.战略制定工作。在基础性工作的相关信息支持下,我们提出,在今后的四年内,联想应以集中化和国际化为战略核心,专注于个人电脑业,加强市场营销能力建设,暂缓盈利能力不强、市场尚不规范的的网站和信息管理咨询业,利用已有的销售渠道继续深挖个人电脑终端市场。采用市场渗透、产品开发等策略继续领先中国市场,同时进一步拓展国际市场,初步进入国际高端市场并抢占低端用户市场。 我们认为,报告中的战略措施被正确地实施,必将有效地帮助联想公司扩大市场份额,特别是能帮助联想公司加强在国内PC市场的领导地位,并为其国际化战略赢得主动。联想公司集中化战略的成功,将有效夯实联想公司的市场基础,

企业战略管理案例分析3,4

[案例3] “老牌”企业的竞争 海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂,不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断,而且在全省的市场占有率也达到了60%以上,成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。 C市100公里内有一金杯啤酒公司,3年前也是该省的老大。然而,最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。 金杯啤酒在被收购后,立刻花近亿的资金搞技改,还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很,金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场,金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英,高薪招聘20多名大学生,花大力气进行培训。 省内啤酒市场的特点是季节性强,主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品,啤酒的分销网络相对稳定,主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻,主要依靠直销作为市场导入的铺货手段,由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。 金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了,并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告,铺还有礼品附送。

覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是,金杯在取得第一轮胜利的同时,也遇到了内部的管理问题。该公司过渡强调销售,以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁,甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商,白用公司的运货车,赊公司的货,又做生意赚钱,又当经理拿工资。库房出现了无头帐,查无所查,连去哪儿了都不知道。 面对竞争,海清啤酒在检讨失利的同时,依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额,如果没有充足的产量作保障,肯定要跌下来;而且海清的分销渠道并没有受到冲击,金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。 如今,啤酒销售的旺季,也就是决胜的时候快到了,您认为海清啤酒应该怎样把对手击退,巩固自己的市场领导地位呢? [问题] (1)运用SWOT分析法,分析海清啤酒面临的环境。 (2)如何评价金杯啤酒的竞争战略? (3)海清啤酒应采用什么用的战略? 分析: 1、运用SWOT分析法,分析海清啤酒面临的环境。 (1)优势S:产品市场占有率高(市内:95%以上;全省:60%以上);有一定的生产加工能力; (2)劣势W:销售队伍不太雄厚,市场没有细分,产品没有特色; (3)机会O:拥有很高的客户群,产品在当地拥有

雀巢的战略分析

雀巢的现状分析与建议 一、雀巢简介 雀巢集团(Nestle),由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建,总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey),是世界最大的食品制造商,在全球拥有500多家工厂,25万名员工,公司年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士,最初是以生产婴儿食品起家,公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。走过了130多年的发展历程。雀巢销售额的98%来自国外,因此它也被称为“最国际化的跨国集团”。主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等。 二、PESI分析 1、政治要素 雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店,既达到了最低进口配额的要求,也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时,也巧妙地引进了新的咖啡文化,让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣,既不唐突,也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样,雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下,保持了兴旺的业绩。 2、经济要素

本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境,这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。 中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中,城镇居民人均可支配收入17175元,比上年增长8.8%,扣除价格因素,实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中,工资性收入增长9.6%,经营净收入增长5.2%,财产性收入增长11.6%,转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元,比上年增长8.2%,扣除价格因素,实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高,向更高层次的、多样化的饮食消费发展。截止2009年,全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。并希望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道,到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高,到2020年,中国咖啡市场消费额将达到500亿美元,整个产业链所衍生的市场空间,将有数千亿美元,所以咖啡市场前景依旧看好。 3、社会要素 在国际市场营销中,每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化,而且大多数国家还存在着各种亚文化,如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境,尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。

联想企业战略分析

企业战略管理课程大作业联想企业战略研究报告 专业:市场营销 班级:营09-1 姓名:赵旭 学号: 27 指导老师:张俊 经济与管理工程学院 20 年月日

目录 一、企业基本情况..........................................错误!未定义书签。 二、外部环境分析..........................................错误!未定义书签。 (一)外部环境分析....................................错误!未定义书签。 1、宏观经济环境....................................错误!未定义书签。 2、...................................................错误!未定义书签。 3、...................................................错误!未定义书签。 4、...................................................错误!未定义书签。 (二)....................................................错误!未定义书签。 (三)....................................................错误!未定义书签。 三、企业内部分析..........................................错误!未定义书签。 四、企业现行战略运行效果分析..............................错误!未定义书签。 五、企业战略发展建议......................................错误!未定义书签。参考文献......................................................错误!未定义书签。

联想集团公共关系案例分析

联想集团公共关系案例分析 一、项目背景 联想集团成立于1984年,由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办,到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购,这标志着新联想的诞生! 二、项目调查 联想签约国际奥委会后,为了进一步了解联想品牌国际化形象的确立问题,委托国内专业民意调研机构在全国15个城市中展开抽样调查,共回收有效问卷5 320份。此外,还在北京、上海、广州三地组织了6场以高收入、高感知人群为调查对象的小组访谈,了解这部分“意见领袖”对联想品牌国际化问题的认知。结果显示,公众对于联想品牌国际化问题的认知有所加强,但较高层次的消费者普遍认为缺乏相应的产品支撑。如何传播出与联想日益确立的国际化品牌形象相符合的产品信息,是保证联想国际化品牌形象能否持久、深入的重要一环。适逢联想欲收购IBM 全球PC业务,文献分析显示,作为美国新经济的象征,一方面,IBM品牌的国际化意味不言而喻,另一方面,“中国企业收购国际巨头业务”本身就具有相当大的新闻价值、易于传播,又能够深化联想品牌国际化战略。但同时,收购案的风险也是难以预计的,如何实现信息的正向传递和负面信息控制至关重要。

三、项目策划 1)公关目标 1.借助“联想换标”、“联想签约奥委会”的影响力,并通过具有重大新闻价值的事件——“联 想收购IBM全球PC业务”引发媒体和公众注意力。 2.把并购的意义、并购后整合的进程等信息传达给国内外公众,遏制负面信息的传播。 3.把“联想具有国际化品质”、“联想是国际化品牌”、“联想未来的发展战略立足于国际化”等信息传递给国内外公众,让受众理解联想国际化品牌的内涵。 4.准确诠释联想品牌的国际化特性和内涵,树立并强化联想国际化的品牌形象。 2)目标受众 国内市场的普通消费者、经销商、代理商、投资者、国内外媒体、有关政府机构。 3)公关策略 将联想收购IBM全球PC业务的传播活动按照企业自身的大事件顺序分为五个阶段进行,并以“并购使联想成为名副其实的国际品牌”、“新联想整合稳步进行”、“国际化是联想以后的发展重点”为核心信息,将联想“国际化”的企业形象作为主线统领全局。 四、项目实施 实施分5个部分:首先于2004年12月8日举行发布会宣布联想收购IBM全球PC业务的消息,引发各界关注;其次于次年2

企业战略管理失败案例分析

企业战略管理失败案例分析 20多年前,伴随着改革开放浪潮,诞生了一大批新兴企业,能够存活至今的,大多数已经成为业界翘楚,比如联想集团、万科集团,以及健力宝。 从今年3月23日张海突然被警方拘留审查,到此前的去年12月初三水区政府强力接管;从去年8月23日张海被宣布下课,祝维沙走上前台,到11月16日北京汇中天恒和北方亨泰科闪电般地收购健力宝绝大部分股权;从资本屠夫闪电收购健力宝到创始人李经纬涉嫌贪污…… 最近几年来,由于健力宝在国人和整个食品饮料行业的特殊地位,围绕健力宝所发生的一系列事件不断挑动着人们的神经。 从李经纬到张海到祝维沙再到李志达,及至后来的复产领导小组,健力宝一次次权利更迭背后,到底潜藏着怎样的因果?五任掌舵人两任涉嫌犯罪,一任被强行驱赶,健力宝纷繁复杂的利益链条深处,到底又潜藏着怎样的因果?从民族饮料第一品牌到如今背负数十亿负债,甚至净资产有可能已为负值的窘况,健力宝产业经营的覆辙中,究竟又有多少值得后人警醒的前车之鉴? 一、长期战略迷失。

健力宝无论在李经纬时代还是张海时代,都严重存在战略迷失的问题,战略迷失导致了两个时期的健力宝缺乏清晰的战略性目标,最终陷入困局。在李经纬时期,企业的发展实际上是一个个随遇而安的决策去自然推动的,而张海时期的健力宝则更像是一个患了多动症的小孩,喜欢四处出击。林佑刚评价,很大程度上,李经纬和张海都没有真正把握好饮料产业的发展规律。 二、组织架构不合理 健力宝的治理结构、组织结构及组织功能的设计、关键职位、职级设计等方面都存在着明显的不合理,结构的缺陷导致整个组织未能抓住最关键的影响企业经营的因素。李经纬时代的健力宝跟国内很多企业一样,是一个具有鲜明创业者个人英雄主义色彩的企业。如果说李经纬时代的健力宝所存在的结构问题是当时国有企业的通病,那张海管制下的健力宝所存在的问题则完全是股东的经营管理问题,治理结构错位、组织功能缺失等,都是张海时期健力宝治理结构缺陷的基本表现。林佑刚表示。 三、流程管理僵化 在张海主政期间,流程在健力宝内部是一个经常被挂在嘴边的词,按流程走是很多中高层喜欢说的一句工作语言,而健力宝内部所制定的流程文件汇总堆起来都超过1米。但健力宝的流程却太完备了,乃至一个内部摄影摄像工作都有一套详细的流程,而人力资源部门的业务流程更是多达23项。林佑刚回忆,健力宝内部经常有这样的现象:本来一个电话或者一句话可以搞定的事情,却一定要拟一个书面的工作联络单;财务的审批时间时常要拖很久,假如某个领导出差了,很急的事情也要等他回来。 四、营销模式败局

雀巢并购案例分析

雀巢公司的并购资本经营分析 一、并购资本经营理论概述 并购通常指的是兼并和收购。 兼并一般又称为吸收合并,通常情况下说的是两家或者两家以上相对独立的企业,公司通过一系列的合并而组成为一家大的合并企业,一般都是由相对有优势的那家公司去吸收另外相对弱势那家或者其它多家公司。 收购则指的是指一家企业用它的现金亦或者有价证券等金融资产去购买另外的一家企业的股票或者资产,以此来获得对该家企业的全部资产或者是控制对该家企业的某一资产的所有权,亦或者对该家企业获得的绝对控制权。 一般根据并购的不同功能可以划分为三类不同的基本类型:横向并购、纵向并购和混合并购。本文中的雀巢公司收购厦门银鹭食品有限公司的并购案例属于横向并购的范畴。 企业并购是市场经济不断发展的一种必然现象,对生产的社会化和劳动生产率的提高起着极为积极的推动作用。企业并购是资本运营的一种表现形式。资本运营的基本条件则是资本的证券化如股权,资本运营一方面表现为股权转让的运作,另一方面表现为对收益股权和控制股权的运作。因此,并购与重组也是资本运营最为普通的形式也是资本运营的核心。 二、雀巢公司的并购资本经营情况介绍 1、收购方——雀巢公司 1867年由亨利·内斯特莱创建,总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦,在全球拥有500多家工厂。 雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎,纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。 公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外,因此被称为“最国际化的跨国集团”。 2、被购方——银鹭食品有限公司 银鹭事业始创于1985年,而厦门银鹭食品有限公司成立于2006年6月,位于海滨开放城市——中国厦门,是福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一、福建省重点扶持成长型企业、中国罐头工业十强、中国食品工业突出贡献企业、农业产业化国家重点龙头企业。 公司以“人才、科技、名牌”的发展战略为基石,以绿色科技、人文关怀为努力方向,内强管理,外拓市场,实现银鹭处处相伴、关爱时时相随的“银鹭所在,关怀至爱”的愿景。 集团以食品饮料生产为支柱,涉及果蔬保鲜、进出口贸易、包装材料制造、农产品深加工科研开发、电子科技、房地产开发、实业投资等多种产业领域。银

雀巢集团战略分析报告

雀巢集团战略分析报告 雀巢集团的相关简介 (一)背景分析 雀巢咖啡这个名称,用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中,“雀巢”给人一种温馨的感觉,和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本,“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象,是经过磨炼后的'了解差异性的男人'所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛,至今让许多日本人印象深刻。 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前,雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外,因而被称为“最国际化的跨国集团”。 1905年,雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司;1949年为另一家瑞士公司购进,改为现名雀巢食品公司。20世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号,总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。 (二)雀巢集团的愿景和使命陈述 雀巢集团是致力于营养、健康和幸福生活的世界领先公司。作为拥有140多年历史的世界着名奶品和营养专家,雀巢一直致力于食品尤其是乳制品前沿领域的研发,包括产品的质量和安全方面。在所有食品和饮料企业中,雀巢有着庞大的研发网络。雀巢毫不妥协地严格管理“从奶牛到消费者”的乳品供应,20多年来为中国家庭提供世界水平的优质、营养和美味的产品 功能定位的实质就是为了突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处及其优越性,能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和,带来了婴儿哺育后的健康成长,带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味,利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣,适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象,树立了品牌和企业良好的形象。

4月份联想与宏基的营销比较分析报告

联想与宏基的营销比较报告 (2001年4月)

清华大学经济治理学院 PMBA(0)2 班 市场营销学第10组 战颍、赵东明、王晓峰、李鹏、陈志兵、沙云飞

目录 联想与宏基的企业概况 (3) 联想与宏基的进展战略比较 (5) 联想与宏基的组织结构 (8) 联想与宏基的价值链 (9) 联想与宏基的企业文化 (10) 联想与宏基产品定位 (11) 联想与宏基的营销渠道 (13) 联想与宏基的价格策略 (15) 联想与宏基的销售促进 (16)

摘要 本报告用整体营销的观点,从多个方面对联想集团和宏基集团的营销战略进行了分析比较,内容包括两集团进展历史回忆,集团的进展战略,组织结构,价值链,企业文化,市场营销组合等方面。 联想集团概况: 联想集团成立于1984年,是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主,在信息产业领域内多元化进展的大型企业。联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市,联想集团有限公司(编号992)的市值达到约500亿港币,位居香港股市十大上市公司之列。 从一间小平房里起家、仅有11个人的联想集团,目前拥有职员10,000余人;在北京、上海、成都、西安、沈阳、深圳等地设有地区总部,在全国各地建有数千家代理分销网点;在欧洲、美洲、亚太设有海外平台;1999年实现销售收入203亿元人民币,连续两年位居全国电子百强第一名;销售联想电脑147万台,连续四年位居中国市场第一,在亚太地区的市场占有率上升到第一;

联想集团是国家120家试点大型企业集团之一,国家技术创新试点企业集团之一,是国内最具阻碍力的高科技公司。 联想集团的业务涉及到个人电脑、服务器、主板、外设、信息家电等INTERNET接入端产品、信息服务、软件、系统集成以及以电子商务为核心的网络局端产品等多方面,各类产品和技术已成为中国政府、金融、交通、邮电、商品流通等许多重要领域必不可少的信息技术手段。 在技术竞争日趋激烈的今天,联想集团积极调整进展策略,提出了"打破应用瓶颈,促进信息产业进展"的口号。1998年,联想与中国科学院计算技术研究所共建联想中央研究院,加大前瞻性技术研究;并通过进军软件产业,提高技术附加值;联想集团提出了面向INTERNET的新战略,全面进军数字化领域;全面进展信息服务业,积极开拓宽带业务,为进展二十一世纪联想科研开发新体制做充分的预备。 目前,联想拥有差不多申请和正在申请的上百项技术和产品的国家专利,开发出包括奔月商用电脑和天禧家用电脑在内的多个系列、一百余种型号的个人电脑产品,以及自有品牌激光打印机等产品,基于LOGOEASY和SECURITYEASY等多项EASY技术的主板产品,基于ACE和POWERLINK技术的集成解决方案,联想还在积极研

联想集团市场营销分析

联想集团市场营销分析 一、联想营销环境分析 (一)宏观营销环境 对于联想集团的发展有着重要的影响,融入和适应宏观政策与社会经济环境,能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走的更好。1.政治环境联想的整治背景雄厚,国家支持.联想是由中国科学院计算机研究所投资创办的,有各类计算机专业人才,技术实力雄厚,被称为中国计算机技术的发源地。 2.经济环境经济环境良好,经济危机导致整个经济环境紧缩,但电脑连锁业的发展保持良好的增长态势。 3.社会环境社会有产品需求,中国乃至全球仍有很大的购买力.一旦企业进入轨道,企业的价值也就体现出来了。 4.技术环境联想集团是由中国科学院计算机技术研究所投资创办的,技术实力雄厚,在计算机技术研究领域代表国家最高水平。 (二)微观营销环境 市场营销的微观环境实质上是指进行时常营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。

1.行业潜在新加入者的威胁 新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率。关键在于新的竞争者能否轻易的进入这个细市场.这方面主要受到规模经济,渠道建设,预期的报复等因素的影响。 a可能的进入者:首先是国外尚未进入中国市场的数码巨头,然后是现在坐上下游产品的供应商和零售商。 b 进入者的进入方式:新产品的出现,建立一个新的品牌。 c 潜在进入者的进入障碍:规模经济,产品差异壁垒,资金需求壁垒,顾客转换成本,专利和专有技术。 2.行业内竞争 各产品有着明确的定位,用户转变通常基于对现有品牌的失望,行业内生产能力提高,电脑行业是高利润高风险。 3.替代品 中国进入WTO后,国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。 4.供应商讨价还价的能力

企业战略管理案例分析及答案

★案例分析1 宜家出走马甸变脸 宜家在马甸15000平方米的店面,创造出5.4亿元/年的销售额。 这个世界500强将在明年年初搬离马甸,引起了媒体和社会的广泛关注———既关心宜家的前景,也关心马甸的发展趋势。 马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。马甸经历过两次辉煌,一次是在亚运会期间,马店是亚运会商品集散地,那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认识。第二次是在马甸被大规模开发以后,特别是宜家进驻以后,形成了马甸商业上真正的繁荣。 据了解,宜家在选址上有两点必备的条件,第一,必须处于交通要道。马甸地区有四通八达的交通,马甸立交桥交通流量巨大。第二,宜家在世界各国的发展,物业都是自己的,不采取租用的办法。宜家初进北京,在马甸破例采取了租赁的方式来开店,也证明了马甸的商业价值。 宜家出走可能基于三个原因:一、15000平方米营业面积已不能满足经营需求;二、宜家失去了在马甸的定价权,成本为王的经营理念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上涨的成本压力;三、马甸由纯商业向商业与商务结合的大势,已使宜家失去了小资定位的环境土壤。 商业和商务应该是互为表里,相辅相成的,不同的业态,对商务的支持也各不相同。从这个角度来说,宜家“出走”也许意味着这个区域的商业或商务价值的新陈代谢。 宜家搬走不一定是坏事,通过马甸商业的重新整合和洗牌,让市场来检验马甸区域真正的商务和商业价值。 (1)根据宜家在选址上的两个条件,谈谈你对企业战略的认识。 (2)根据上述资料谈谈你对战略实施的认识。 参考答案: (1)企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位,即目标顾客群,宜家之所以定位于交通要道,是针对自提货物和追求低价格的顾客;自己经营物业主要是为了降低成本。 (2)战略是由一定的产品和市场定位组合体现的,没有明确的产品(服务)与准确的市场定位,企业会失败。战略制定后,一般不应朝令夕改。战略是动态的,战略制定时的环境条件发生改变,要适时调整。 ★案例分析2 俄亥俄州牛排包装公司 在牛排包装行业中,传统的成本链包括:在分布很稀疏的各个农庄和农场饲

集团发展战略研究分析报告

福建和盛集团有限公司 进展战略 (征求意见稿)

二○○四年九月1 / 2

第一部分集团背景 福建和盛集团有限公司(以下简称和盛集团)前身为成立于2003年9月的福建和盛实业有限公司,2004年4月完成集团化组建。 现有注册资本金3亿元,是以集体资产为主体的混合所有制企业。要紧经营范围包括:1、能源开发;2、电力工程设计、施工、监理;3、电气设备的开发、生产、销售;4、电力技术咨询与服务;5、输变电工程融资建设与租赁电力产品和设施;6、物业治理、旅游业等。 集团公司本部现有组织架构如下图所示:

其中控股子公司10家,包括福建和盛高电压设备有限公司、福建和盛正泰电气设备有限公司、福建和盛塑业有限公司、福建亿力电锅炉有限公司、福建和盛旅游有限公司、福建和盛高科技产业有限公司、福建兴闽咨询有限公司、北京闽能经贸有限公司、福建泉州市泉港德和水泥制品有限公司、泉州市泉港德和铁塔制造有限公司; 参股子公司5家,包括大唐宁德发电有限公司(6×600MW)、国电福州发电有限公司(4×600MW)、上海国电投资有限公司、上市公司阳光进展(000671)等,协议总投资金额已超过100亿元。 1 / 2

第二部分战略分析 2-1外部环境分析 2-1-1宏观环境分析(PEST分析) (1)政治环境分析 电力产业作为基础产业,其进展历来受到我国政府的高度重视。特不是随着近期电力短缺情况的加重,以及能源产业在整个国民经济体系中战略地位的提升,电力产业的进展更受到了多方关注,为整个行业提供了巨大的进展机遇。另一方面,随着电力体制改革的逐步深入以及政府宏观调控政策的出台,政府宏观政策层面存在较大的不确定因素,为电力产业的进展带来一定的潜在风险。 (2)经济环境分析 《中华人民共和国国民经济和社会进展第十个五年打算纲要》中指出,“十五”期间,我国的经济增长速度预期为年均7%左右,到2005年按2000年价格计算的国内生产总值达到12.5万亿元左右,人均国内生产总值达到9400元。同时,居民生活质量将有较大提高,城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均增长5%左右。我国的电力进展弹性系数一般在1.1左右,因此国家经济的快速进展将极大地促进电力消费,从而带

联想集团战略分析

[摘要]开展正确成功的市场营销是一个值得企业认真思量的问题,正确的市场定位、品牌营销战略、和塑造良好的品牌使产品在国际竞争中处于优势地位,是行业发展的实质。本文运用市场营销的基本理论(品牌营销、SWO、TSTP和战略聚类模型等等)对联想集团市场营销战略进行分析,来达到汲取成功经验、解决问题和优化对策的目的。 [关键词] 联想集团品牌营销战略聚类模型 一、联想集团简介 联想集团是1984年中科院计算所投资20万元人民币,由11名科技人员创办,是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团,富有创新性的国际化的科技公司。从1996年开始,联想电脑销量一直位居中国国内市场首位;2004年,联想集团收购IBM PC事业部;2013年,联想电脑销售量升居世界第一,成为全球最大的PC生产厂商.2014年10月,联想集团宣布该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购.联想集团在2014年10月30日,被小米公司超过,成为仅次于三星苹果和小米公司的第四大智能手机制造商。 作为全球个人电脑市场的领导企业,联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务,帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机、一体机电脑等商品。自2014年4月1日起,联想集团成立了四个新的、相对独立的业务集团,分别是PC业务集团、移动业务集团、企业级业务集团、云服务业务集团. 联想集团的发展大致分为三个阶段:第一个阶段是创业和生存阶段;第二个阶段是在解决生存问题之后,联想尝试多元化发展战略,产品规模迅速扩大,联想由一个小公司迅速发展为一个大的公司;第三个是斥巨资并购IBM旗下PC事业部和收购摩托罗拉开始国际化战略发展。(二)微观营销环境: 市场营销的微观环境实质上是指进行时常营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。 行业潜在新加入者的威胁: 新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率。关键在于新的竞争者能否轻易的进入这个细市场。这方面主要受到规模经济,渠道建设,预期的报复等因素的影响。 a可能的进入者:首先是国外尚未进入中国市场的数码巨头,然后是现在坐上下游产品的供应商和零售商。 b 进入者的进入方式:新产品的出现,建立一个新的品牌。 c 潜在进入者的进入障碍:规模经济,产品差异壁垒,资金需求壁垒,顾客转换成本,专利和技术。 (2)行业内竞争 各产品有着明确的定位,用户转变通常基于对现有品牌的失望,行业内生产能力提高,电脑行业是高利润高风险。 (3)替代品 中国进入WTO后,国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。(4)供应商讨价还价的能力 多数PC中的软件都是由供应商提供,而不是由生产商生产。PC生产商议价能力强,但供应商多在国外,本地品牌有着明显优势。 购买商的讨价还价能力 a 顾客的讨价还价能力。

联想公司营销策略分析

联想公司营销策略分析 新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司,由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。2003年,联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”,其中“Le”取自原标识“Legend”,代表着秉承其一贯传统,新增加的“novo”取自拉丁词“新”,代表着联想的核心是创新精神。2004年,联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。今天我论文的目标公司就是“Lenovo”——联想。 当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。 联想的4P战略 4P是随着营销组合论的提出而出现的。 所谓4P,就是产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。 从产品方面上说,在全球范围内,联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机,并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。在中国,联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。凭借其领先的技术,易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线,包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。 从价格上来说,联想公司认识到,要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展,没有品牌支持是不可能。公司“放长线,钓大鱼”,采取“高质低价”的销售策略,不惜牺牲短期利益,以提高公司的知名度,创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略,联想公司在产品开发上首先选择了286机型,在开发和生产联想286产品时,联想公司高度重视质量管理,严格要求采购、制造及外加工每一个环节,使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求,以及采用高档的元器件,使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高,而是采取了低价策略,每件产品比香港市场

联想集团案例分析报告

联想集团案例分析

目录 第一部分案例3联想集团简介4 联想集团发展历程8第二部分案例分析10企业所处外部环境分析10企业内部环境分析14联想集团战略16 联想集团战略研究19战略分析22战略评价22战略实施的调整计划24联想集团---建议24

第一部分案例 联想集团简介 联想集团成立于1984年,由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。2002财年营业额达到202亿港币,目前拥有员工10000余人,于1994年在香港上市(股份编号992),是香港恒生指数成份股。2003年,联想电脑的市场份额达28.99%(数据来源:IDC),从1996年以来连续9年位居国内市场销量第一,至2004年3月底,联想集团已连续16个季度获得亚太市场(除日本外)第一(数据来源:IDC);2003年,联想台式电脑销量全球排名第五。 在过去的近二十年里,联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念,始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品,推动中国信息产业的发展。面向未来,作为IT技术与服务的提供者,联想将以全面客户导向为原则,满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求,为其提供针对性的信息产品和服务。 在技术竞争日益激烈的今天,联想集团不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立。目前,已成立了以联想研究院为龙头的二级研发体系。2003全年(2003年4月1日至2004年3月31日)内,联想集团共申请国家专利480件,其中发明专利占到50%以上,2003年度获得中国专利金奖,并获得国际知识产权组织(WIPO)授予的中国杰出发明专利奖,被国家知识产权局授予全国企业技术创新和拥有知识产权最多的企业,并初步形成具有自主知识产权的核心技术体

联想集团的供应链管理分析

联想集团的供应链管理分析 摘要:联想是一家在信息产业多元化发展的大型企业集团,富有创新性的国际化的科技公司。作为全球电脑市场的领导企业,联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务,帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想目前的供应链组织包括原材料采购、生产(、、惠阳)、成品配送、运输、仓储(外包)和支付。在国IT企业中,联想也是第一个开始尝试了VMI。 研究发现企业在采购和营销与供应商关系密切,企业需要对供应商进行分类,然后对不同的供应商采用不同的管理策略。本文在对联想的一些了解基础上,通过对供应链管理的学习,以及网上查阅了一些学术著作和文章后,阐述了联想公司的SCM及其管理策略。 关键词:供应链、联想、管理策略、 一、概念简述 (一)供应链:是指商品到达消费者手中之前各相关者的连接或业务的衔 接,是围绕核心企业,通过对信息流,物流,资金流的控制,从采购原 材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品送到消 费者手中的将供应商,制造商,分销商,零售商,直到最终用户连成一 个整体的功能网链结构。 (二)供应链管理:是指在满足一定的客户服务水平的条件下,为了使整 个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠 道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理 方法。 二、联想集团概述 (一)公司简介:联想集团成立于1984年,是一家极富创新性的国际化的 科技公司,主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电 脑、主机板、手机等商品。联想电脑最大的优势在于质量。专业化生产,流水线作业,每一个环节都经过严格的质量检测,所以虽然联想的配置 在同类竞争者中不算出色,但他的性能十分稳定,故障率低于其他电脑。 (二)ERP计划:在竞争日趋激烈的电子行业,信息化已经成为企业赢得市

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