利基营销理论

利基营销理论

目录：一、利基市场二、利基战略三、利基营销理论四、市场补缺者

一、利基市场（重点研究内容）

1、什么是利基市场

利基是英文名词“Niche”的音译，Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪 80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

利基市场（国内翻译：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场)，指那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，利基市场是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者。从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。

利基市场战略指企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的策略。

市场利基指市场利基者通过专业化经营而获取的更多的利润。

2、理想的利基市场具有的特征（重点研究内容）

理想的利基市场大概具有以下六个特征：

1）狭小的产品市场且宽广的地域市场。选准一个比较小的产品或服务，是利基战略的起点和第一要素。集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想。同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素。产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。

2）具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是通过有针对性的技术研发和专利，引

导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场上的领导地位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企业便有可能在这个市场上持续发展。

3）竞争者忽略的市场。市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，也就可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可以发展的空间。所谓弱点就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法，与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是足可取而代之的市场机会。（这里很重要！）4）企业能力相对应的市场。企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需求，还要清楚自身的能力和资源状况，量力而行。

5）企业抵御竞争入侵的能力。企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

6）这个行业最好还没有统治者。

二、利基战略（重点研究内容）

1、利基市场战略概述

利基战略是指企业为了避免在市场上，与强大竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。

1）利基战略的思想与原则（弱者市场战略思想）

○1避实击虚。不与大企业/强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。

○2局部优势。坚持“单位空间内高兵力比”原则，集中全力于某个狭窄的业务范围内，在这个局部形成相对于强大者的优势，并努力成为第一。

○3集中原则。分散是战略的大忌，利基战略要求：集中于利基业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒。

○4根据地原则。在某地域市场获取第一并巩固之后，再向其它地域市场扩展，集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终由各地的根据地组成一个大的根据地。

2）实行利基战略的意义

实行利基战略的主要意义在于：市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。克利弗德和现伍纳两人曾详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各自成功所依赖的因素。他们发现这些公司几乎都可以说是因市场利基，两位专家还发现这些经营有方的中型公司的另外一些共同特征，即：提供高品质产品，收取附加费用、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等。

3）实施利基战略的收益

实施利基战略，能给企业带来巨大收益的根本原因，在于进行市场利基的公司已经充分了解目标顾客群，因而能比其他公司更好、更完善地满足消费者需求，并且市场利基者可依据其所提供的附加价值，收取更多的利润额。总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的是“高总量收益”。2、利基战略的特点

营销大师菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利基战略是：通过市场细分、再细分，选择一个未被服务好的利基市场进行营销。同时还指出，在一个竞争性市场中，总是存在一定数量的市场利基者，它们的战略与该市场中的领先者、追随者有所不同。科特勒并未提及利基战略的适用范围，但从内容来看，市场营销的利基战略适用于所有的企业，不同的是地位和作用。其核心思想是“在市场中找到一个利基，然后在利基中做大市场”。

战略大师迈克尔·波特研究了衰退行业的战略选择，认为利基战略是战略选择之一，放弃其它业务，专注某个有竞争力的狭小业务。在波特的战略框架中，利基战略的核心思想是选择一个相对狭窄的行业/市场，然后集中资源于这个市场，并在这个市场中采取低成本或差别化的竞争战略。

营销大师彼得·德鲁克从创业战略角度，把利基战略分为收费关卡战略、专门技艺战略和专门市场战略三大类型，并针对这三类战略，探讨了各自的基本要求、

局限性和风险。德鲁克的利基战略更加重视其生态意义，对利基战略内容的分析最为全面，但主要针对创业阶段的创新，而未涉及企业生命周期的其它阶段。由上可见，利基战略具有以下特点：

1）适用于弱小者企业。科特勒和波特未提及具体的适用战略主体，德鲁克主要针对创业企业，一般也属于弱小企业。

2）适用于企业的整体成长。科特勒局限在市场营销领域，波特是在竞争战略层面，两者都只是企业整体成长的一部分。德鲁克却是针对创业企业整体。

3）适用于企业整个生命周期。德鲁克重在创业阶段，波特专门论述了衰退阶段，科特勒对不同阶段未做明显的区分。

3、利基战略的主要内容（重点研究内容）

利基战略应包括以下主要内容：

1）起点：选择某个狭窄的业务范围——利基业务

界定为利基业务的标准：1产品范围狭窄，在某个四位数行业内；2市场规模小，大企业不感兴趣；3市场竞争程度一般，无垄断者；4技术变革速度一般，研发投入不大；5客户需求稳定且有一定的增长；6产品在全球范围内具有通用性。如万向集团早在1980年就选择进口汽车维修用万向节，并专注该业务，于1983年成为中国第一至今，已有23年的历史。又如格兰仕在1992年选择家用微波炉为单一业务，1995年成为中国第一至今，已有10多年的历史。又如聚龙集团在1998年选择指甲钳为新业务，现已成为中国第一、世界第三的指甲钳生产商。以上企业所选择的业务，基本符合利基业务的标准，并且与企业自身的资源和能力相称，是合适的利基业务，成为利基战略成功的起点。

2）目标：以某地域市场占有率第一为战略目标

弱小企业必须选择狭小的业务范围，因为在较大的业务范围中，存在许多强大的竞争对手，弱小者希望通过硬碰硬的方式取胜，几乎是不可能的。

在利基业务范围内，以不同地域市场冠军为阶段性目标，最终实现全球冠军目标，是利基战略的目标要求。

冠军目标本身拥有较多的优势，弱小企业在一个狭小业务范围内成为冠军的可能性是很大的，其原因在于：由于业务狭小，市场规模不大，强大企业不会涉及或

者不会全力投入。而弱小企业如果全力投入，即可在局部形成绝对优势，在与强大企业竞争中取胜。

好孩子集团1989年以童车为利基业务，1992年明确提出“做第一”的目标，1993年成为中国市场冠军，1999年成为美国市场冠军，并一直保持至今。

聚龙集团的梁伯强在决定进入指甲钳市场的同时，就确立了“全球指甲钳第一品牌”的目标，并且通过多种方式，将目标在全公司广为宣传，成为全体员工的共同目标。从目前的状况看来，聚龙集团实现全球冠军目标指日可待。

中集集团是全球集装箱冠军，2002年开始寻找新的利基业务，经过两年多的调查、分析和研究，最后决定进入半挂车业务，同时确立了3-5年成为全球半挂车老大的冠军目标。

3）主要战略行动：地域市场的不断扩张和多种途径建造竞争壁垒

利基战略专注于某个狭小的利基业务，其市场变化的风险较大。因此，利基战略的实施者都把地域市场的开拓，作为规避市场风险和企业追求成长的主要战略行动。通常的地域市场拓展顺序是：本地市场、全国市场、周边国家市场、多国市场，最后是全球市场，其中海外市场的开拓是困难最大的战略行动。中国利基企业进行了许多探索，例如好孩子以联合品牌方式进入欧美市场，珠江钢琴通过收购知名品牌进入欧美市场，格兰仕以自有品牌和OEN方式进入国际市场等。利基作为一个合适的位置，主要是针对其中的利基者而言，含有独占的意思。为了巩固自己的利基位置，不让其它人进入，利基战略要求通过多种途径来建造竞争壁垒，把其它竞争对手拒在利基之外。

中国企业在建造壁垒方面也有许多探索，例如中集集团、格兰仕集团以扩大生产和营销规模为主要途径，好孩子、飞跃集团以专利技术建造技术壁垒，聚龙集团、天海同步器以垄断业内专业技术人才的方式建造能力壁垒，谭木匹则主要以文化建设来构建壁垒，等等。

4）专注与创新：长期、执着地全力集中于利基业务

选择了利基业务，确立了冠军目标，在采取有效的战略行动时，必须专注，必须有所创新。利基战略的专注主要包括专注于利基业务和专注于冠军目标，这对中国企业，尤其是民营企业，是一个严峻的挑战和考验。因为，20多年的中国企业成长史，基本上是一部“游击战”的历史，中国企业尤其缺乏专注的精神和专

注的能力。在这方面，中国企业应以德国的隐形冠军为榜样，几十年如一日地专注于某个利基业务，毫不动摇，坚持不懈。如以集装箱起重机为利基业务的上海振华港机，把GPS技术应用到集装箱起重机上，使其长了“眼睛”，新产品迅速占领市场。又如以手机充电电池为利基业务的比亚迪，在生产设备工艺创新上，反向思维，把现代化的生产线改造为最大使用劳动力的生产线，在保证产品质量的前提下，大大地降低了生产成本。

据我们的初步统计，利基战略实践者的专利件数远高于其它企业，这个指标充分表明它们不仅高度重视创新，而且创新卓有成效。

4、利基战略适用中国企业（重点研究内容）

利基战略适用国内中小企业的主要依据在于以下几个方面：

1）利基战略起点与中小企业状况相符合

利基战略主体起点是弱者企业、中小企业、后发企业，全球竞争视角下的国内中小企业现实状况正是弱者、中小企业和后发企业，两者之间存在相符合的关系。2）利基战略目标与中小企业家胆识相符合

利基战略目标就是争当第一，中国企业家通常以某某第一自居，这种契合非常重要，企业家的第一梦想，通过利基战略的设计和实施，就可实现。

3）利基战略有助于形成和提高专业化能力

专业化能力是企业能力的基础。利基战略集中在某个狭小范围内，可以极大地形成和提高专业化能力，有助于国内中小企业补上这门基础课。（巴南区内房产中介的非专业性更是让自己能一展水平）

4）利基战略有助于形成重视战略起点的思维习惯

忽视战略起点，导致中小企业战略在“做什么”和“怎么做”两个层面都少有差错化，你做什么，我就跟进，同质化现象普遍。利基战略重视起点的特性，有助于中小企业家形成基于战略起点的思维模式，进而设计出具有差别化的战略。

5、利基战略——企业的成长战略

企业选定一个特定的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，形成持久的竞争优势，这就是利基战略。

1）专业化是多元化的基础。

许多尝试实行多元战略的国内企业，在激烈的市场竞争中，又重新回到专业化的道路上来。因为，专业化是多元化的基础，只有做好专业化这个基本功，多元化战略才有可能成功。同时，市场被充分的分割，一些大企业也开始将目光投向细分市场，与中小企业展开竞争，针对细分市场提供适当的产品和服务，许多企业都收到了良好的效果，这其实是一种针对利基市场的营销，利基战略是以企业专业化战略为基础的一种复合战略。

2）利基战略是企业由小变大的法宝。

国内的众多中小企业，通常对利基的理解仅仅是寻找市场缝隙，寻找可以赚钱的机会，而利基的中国式思维其实就是将利基战略等同于中小企业成长战略。仔细研究那些大的跨国企业，在其背后几乎都有着这样一段利基史——市场后来者们用利基策略创造了新的优势，并最终占据了强有力的市场位置，改变了历史格局。戴尔最初涉足个人计算机业务的时候，国际商用机器和康柏正统治着个人计算机市场，当时，所有产品还必须与IBM计算机兼容，而二十年后，IBM已经终止了其个人计算机的生产，康柏也不得不与惠普合并以求生存，而戴尔却用独特的直销模式统治个人计算机市场。

类似的案例数不胜数，因此，随着市场环境的日渐成熟和稳定，中小企业完全可能运用利基战略打败国内大型企业甚至是跨国企业，取而代之占领一片天下。3）利基战略也适应于大企业。

大企业若要捕捉新的商机，得到更丰富的利润，满足成功扩张的需要，也需要选择利基。一些跨国大型企业在这方面已经为我们做出成功的示范。宝洁公司在2004年首批推出以9～16岁的男孩为目标客户的一系列日化用品，这在以前是一个没有被人注意过的空白市场。麦当劳公司与其在美国的特许加盟商合作，开设了12家以“平时青睐快餐食品、收入比较高的年轻白领”为目标客户的麦当劳美食馆，吸引了很多对传统麦当劳不感兴趣的高收入层的年轻白领。国内大企业也可以充分利用自身的比较优势，寻找或创造利基市场，用持之以恒的利基态度和不断创手段，运用复合利基战略成就基业长青。

中国企业如何实施利基成长战略

企业无论大小，要实施利基成长战略，都需要经历一个过程：寻找利基、进入利基市场、占领并保持市场、企业的持续发展。

4）在价值链的任何环节创造利基点。

寻找利基利基战略不是营销和广告部门策划出来的，也不仅仅限于将产品和服务一把抓。在价值链的任何环节都有可能创造利基点，创造产品的独特性，创造差异化。对于国内企业来说，在初始阶段，比较好的切入点是选择那些在国内具有比较优势的行业，而且是企业自身潜在的优势能够与这种比较优势结合好、发挥出来的行业。站在营销的视角来审视，就会发现市场中成功的利基者把握机会的三种主攻方向：一种是为一个专属的客户群提供商品和服务；一种是持之以恒地制造或贩卖独特，创造产品的独特价值；再一种则是在市场突围中成功选择差异化实现路径。

5）进入利基市场相应的攻击策略。

○1精心地挑选一个客户群。寻找专属顾客，发现利基市场有三种方法可循，A见缝插针。找到处于市场“缝隙”中的小众客户群，看准时机，立即“挤”占，“钻进去”，从而形成独特的竞争优势。

B无中生有。要挖掘顾客的潜在欲望或深层欲望，用自己的产品定位市场，创造客户新需求，并服务于一个全新的市场。

C取而代之。在市场占有者身上找到被他们忽视的客户群，通过采取创造性的进攻性策略，使自己产生巨大的竞争优势和很长的获利阶段，从而稳固的占领市场。○2蕴含独特的价值带来吸引力。3M公司总裁力维奥·德西蒙说：“最有意思的产品是那些人们需要的产品，而又不完全是迎合人们需求的产品。”如果消费者的偏好的多样性太强，标准化的产品难以完全满足，或现有市场的产品或服务的大提供商难以完全满足，那么，独特的价值就将会得到最大体现。

○3设计出一个独特的实现路径。彼德·德鲁克说：“分销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重，但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。每个人都意识到技术的日新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁，但几乎无人关心分销渠道中的变化。”有时，一个企业的渠道战略可能成为企业惟一的竞争优势和立身之本。但在以往的企业竞争战略中，鲜有人把它们提高到一个战略的地位。而对于一个中小企业，对于一个后发企业，对于一个成熟市场的新产品，利基渠道或许将成为制胜的法宝。

○4捍卫利基市场构建有效的市场壁垒。成为利基企业极为重要甚至是最重要的课题。然而每个行业的壁垒设计都不一样，有些可能是技术壁垒，有些可能是法律壁垒，有些可能是品牌，有些可能是价格。企业要结合自己的特点，迅速地建立进入壁垒。

○5利基战略的后续发展。当企业的一种利基战略获得成功以后，就开始关注未来的发展战略。总结一些利基企业的后期发展，可以发现有下面几种发展战略。A坚持专一。就是企业在已占领的利基市场上持续发展，利用品牌效应、规模效应、不断创新产品和服务等手段吸引更多的顾客群体，但前提是企业已经建立了坚实的进入壁垒和隔离机制，牢固的控制市场。

B被大公司控股。就是出卖自己的股份给大的有实力的公司，降低风险，但仍保持经营的独立性。

C拆分公司业务。是在利基市场仍然可以继续细分，并且这些被进一步细分的市场有很大的发展潜力的前提下进行的，可以将公司业务拆分成相关的若干个，也可以干脆把原公司分成几个小公司，这既可以看作是一种相关多元化的发展战略，也可认为是对市场的深度专业化细分。

D垂直多元化。也即价值链上下游的合并，或者是生产同一产品不同部件的利基企业的联合，化零为整，提高整体的竞争力。复合利基多元化，是指企业在一个利基市场站住脚以后，可以继续利用现有的能力和资源，向另一个利基市场出发，这需要企业持续的技术创新，和保持对市场敏锐的观察，以保持选择利基点的正确性，选择这种发展战略，企业的利基成长过程就可以成为一个循环体，能够降低公司经营风险，有效利用公司的各种资源，保持企业的持续成长和发展。

三、利基营销理论

1、利基营销简介

营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。所以，利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称

“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的目的。

利基市场营销是个与大众市场营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。

2、利基市场营销的优点

利基市场营销具有以下优点：

1）便于企业进行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供有关市场变动的确切可靠的依据，而这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的分析法。由于狭缝市场营销关注的是细小的市场情况，就大大降低了有关目标市场调研的复杂性。由此，市场研究可以在较短的时间展开，企业为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致性较强等多方面容易取得优势实现，调研目标实现把握较大。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，从而采取“短、平、快”的行动，迅速进入市场，降低促销成本。

2）便于企业加强客户服务管理。在对目标市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，深刻意识到客户的需要正是企业必须满足的。这样，企业可以有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。又因为狭缝市场营销活动集中在小块市场上，即使企业对客户的要求不遗余力地提供服务，对企业的整体营运成本也不会造成很大的提高。因此狭缝市场营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。

3）便于企业掌握市场营销目标。企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和位置。包括；企业产品的市场占有率，顾客的品牌忠诚度、企业信息系统的状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基市场营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，以及对目标市场的有效服务所建立的品牌忠诚感，企业有理由对其产品在市

场早的占有率抱有信心。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的上佳境。

3、利基市场的选择标准

理想的利基市场必须满足如下五个条件：

1）足够大。该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的规模和购买力；2）足够小。该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见，不屑一顾；

3）足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间之忧；

4）足够相称。企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需之条件相称；5）足够信誉。在该利基市场上，企业的既有信誉要足以对抗竞争者。

4、利基市场的基本类型

一般说来，中小企业可以开拓的利基市场有以下五类：

1）自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难以涉及的"狭缝地带"，这些"狭缝地带"即为自然利基市场。很多中小企业正是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情况下成长起来的。

2）协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道工序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本，避免"大而全"生产体制的弊端，而去与外部企业进行协作，这种协作关系为中小企业提供了生存空间，即协作利基市场。如日本丰田公司一次发包的企业就有248家，这248家企业还要向4000多家企业二次发包。

3）专利利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子集团公司是靠我国目前专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，自1989年第一辆"好孩子"专利童车诞生以来，"好孩子"便和专利结伴同行，在专利的护佑下茁壮成长。

4）潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限

公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求，发明了体积小的移动存储器--优盘，在行业掀起了一场革命，当然公司借此获得了迅速的发展。

5）替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后，得出结论：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场”。对方的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足。这正是"彼可取而代之"的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场，这正是“避实击虚”思想在市场竞争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非是没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。丰田花冠车(CORNA)，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。

5、利基营销的运用

值得注意的是：利基营销并非万能，它的运用是有条件的，不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长，但可能导致长期企业收益的下降甚至枯竭。

1）运用利基营销的条件

○1该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利；

○2该市场有增长潜力，不会短期萎缩；

○3企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务；

○4企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击。

如果企业决定进入利基市场，则这个利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，即利基市场有成为企业目标市场的可能性。虽然许多企业都可以探讨并尝试运用利基营销，但其在不同的市场环境、产品竞争及产品促销策略的具体条件下，其运用的着眼点和重点步骤是不同的。

2）进入利基市场必须面临的问题

○1对进入市场的了解较少。如市场潜量、用户需求、竞争对手的营销手段等；○2企业本身的形象和信誉未被消费者认识、认同或接受，在同行中知名度低；○3企业的财务受投资收益的制约，如受到大的竞争对手的正面攻击，有可能被迫退出市场。与之相比，中小企业的优势在于：市场适应性强，进入或退出市场动作迅速。

上述情况使中小企业必须运用市场分析的方法和手段，对汇总的市场信息进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。

3）进入利基市场前必须分析的问题

○1顾客位于何处；

○2产品使用者的力度如何；

○3产品购买者的购买量如何变化；

○4主要重复购买者真正需要什么样的服务；

○5运用何种促销方式。

中小企业在进入相对陌生的利基市场前，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。4）大企业利基市场营销的侧重点

欲采取利基营销大企业面临的问题可能是：受到众多竞争者的冲击，市场趋于饱和；产品开发上偏离技术发展趋势；难以较快改变其产品结构和企业文化。因此，在进行利基营销时，必须注意的情况是：

○1调查使用相同和相似产品的顾客；

○2找出目前不用，但有可能使用本企业产品的顾客；

○3设法利用现有产品（线），开发新产品；

○4寻找新兴市场。

其中，3是大企业应当注意的重点，借助大企业的技术优势，开发新产品容易形成其他竞争对手力所不及的利基市场。如美国3M公司堪称范例，这家以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后，利用其核心技术研制成功代替飞机油漆的移印膜，大飞机制造商和航空公司大公司大受欢迎，因此有力地占领了这块市场。

应当注意，由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭增加企业的生存机会，一旦有条件，企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基市场的风险。

四、市场补缺者（市场利基者）

1、什么是市场补缺者

在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。

美国著名的营销战略对利润的影响研究，除了给出了一个著名的盈利率是随着市场份额线性上升的结论外，还从理论上给出了这些中小企业为何能在与大企业的竞争中处于不败地位的秘密（著名的“V”形曲线）。由于这些中小企业集中力量来专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上专业化经营，因而获取了最大限度的收益。这些可以为中小企业带来利润的有利市场位置称为“利基”，因而市场补缺者又被称为市场利基者。市场补缺又称市场补白,是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。

2、市场补缺者的理想补缺基点

1）理想的补缺基点应该有足够的市场潜力和购买力。这种市场应该拥有众多的人口，他们具有很强的需求欲望，有为满足这种需求的极强的购买能力，缺一不可。只有三者结合起来才能决定市场的规模和容量，才能组成有潜力的大市场。如果人口众多，但收入很低，则购买力有限；虽然购买力大，但人口少，也不是

大市场；有足够潜力和购买力的市场是上述三个因素的统一，如果补缺基点具备了这些条件，剩下的是企业应该生产足以引起人们的购买欲望的产品，使其成为理想的补缺基点，使潜在市场转变为现实的市场。

2）理想的补缺基点应该有利润增长潜力。这个潜力是利润增长的速度要大于销售增长的速度，销售增长的速度大于成本增长的速度。它应该由企业来发掘，即企业将潜在的市场需求转变为现实的市场。值得注意的是必须讲究经济核算，加强管理，改进技术，提高劳动生产率，降低成本，在判断理想的补缺基点是否具有利润增长潜力时，预先考虑利润发生的时间，考虑资金的时间价值，考虑风险问题，克服短期行为。

3）理想的补缺基点对主要竞争者不具有吸引力。作为企业应该建立竞争情报系统，从产业、市场两个方面识别自己的竟争者，确定竞争对象；判定竞争者的战略、战术原则与目标；评估竞争者的实力与反映，从而推断出自己选定的补缺基点是否对竞争者具有吸引力，以此预测这个补缺基点对企业的理想程度。

4）企业应该具备占有理想补缺基点所需的资源。能力和足以对抗竞争者的信誉。企业发掘补缺基点时，需要考虑自身的突出特征；周围环境的发展变化及会给企业造成的环境威胁或市场机会；企业的资源情况和特有能力、信誉。只有掌握资源，企业才能确定以市场为导向，寻找切实可行，具体明确的理想的补缺基点，否则，即使是很好的补缺基点，也不是该企业的理想的补缺基点。

3、市场补缺者的战略

1）市场补缺者的主要战略是专业化市场营销

○1专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化；

○2专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化；

○3专门为那些被大企业忽略的小客户服务的顾客规模专业化；

○4只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化；

○5专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化；

○6只生产一大类产品的某一种产品或产品线专业化；

○7专门按客户订单生产预订的产品的客户订单专业化；

○8专门生产经营某种质量和价格的产品的质量和价格专业化；

○9专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目专业化；

○10专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化。

2）创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

企业不断开发适合特殊消费者的产品，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，针对产品生命周期阶段的特点扩大产品组合，以扩大市场占有率，达到扩大补缺市场的目的。最后，如果有新的竞争者参与时，应保住其在该市场的领先地位，保护补缺市场。作为补缺者选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能增加保险系数，分散风险。因此，企业通常选择多个补缺基点，以确保企业的生存和发展。

总之，只要善于经营，随时关注市场上被大企业忽略的细小部分，通过专业化经营，精心服务于顾客，小企业总有机会获利。

4、市场补缺者在经营中的注意点

1）注重关系市场营销，建立市场营销网络

补缺者应着眼于长远利益，与顾客，供、销商等建立、保持、加强互利交换、共同履行诺言的关系。应该把同顾客的长期关系视同核心，在各方都能实现自己目的的基础上保持、发展与顾客的良好联系。因为，它可以为补缺者带来营销网络，降低基点营销费用。这种关系应该依靠补缺者的各种承诺建立起来，它的保持应该通过履行诺言来实现的，它的发展、加强应该是进一步的承诺换来的，为此，竞争者难以破坏，顾客的忠诚将会是这种关系的回报。从与企业的角度看，借助该网络补缺者可以找到战略伙伴并进行合作，减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。所以，补缺者在补缺基点上应注重关系市场营销，建立市场营销网络。

2）强调顾客让渡价值

既然同顾客的长期关系是核心，补缺者在补缺基点上应致力于为顾客服务，使顾客满意。今天价格是消费者消费时考虑的因素之一，顾客价值与顾客总成本之间的差额即"顾客让渡价值"才是消费者真正重视的。

一个顾客在购买产品或服务时，总是希望得到更多的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，这就是我们所说的顾客总价值。那么，顾客为买到产品、得到服务会耗费一定的时间、精神、体力以及货币资金等，这是顾客总成本，由此可知任何顾客在购买产品时，都愿意把货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更大的实惠，选购产品时，选择价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品。所以，补缺者在补缺基点为了能吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品，进而使消费者购买本企业的产品。为达到这一目的，补缺者可从各方面着手：

○1通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；

○2通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本；

○3在改进产品、服务、人员与形象，提高产品总价值的同时，降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神、体力、货币的耗费，从而降低总成本。总之，补缺者在经营中发展、生存就要结合实际，寻找补缺基点，懂得战略，善于经营，就能获得良好的机会，立于不败之地。