网络营销考卷B卷答案

考试试卷（B卷）答案

2017—2018学年第二学期（期末）教师闭卷科目网络营销班级学号姓名成绩

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，5题，共10分)

1. B（第一章第2节）

2. A（第一章第3节）

3. A（第四章第4节）

4. D（第七章第3节）

5. D（第九章第1节）

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，5题，共10分)

1. ABCD（第二章第3节）

2. BD （第四章第2节）

3. ABCD （第五章第二节网络营销定价策略）

4. ABCD （第七章第1节）

5. ABCD （第九章第二节网络广告价格）

三、名词解释（每小题4分，5题，共20分）

1、电子商务

答案：（第一章第1节）

电子商务系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络(主要是互联网)所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。

2、4P营销策略

答案：（第一章第3节）

4P营销理论，即以产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）为四要素的营销理论。

3、对峙性定位

又称竞争性定位。它是指企业选择接近现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式方面的区别不大的定位策略。

4、双道法

答案：（第六章第3节）

所谓双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。

5、网络促销

答案：（第七章第1节）

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

四、简答题（每小题6分，5题，共30分）

1、简述网络营销涉及的主要电子商务领域。

答案：（第一章第4节）

（1）B2C电子商务。

（2）B2B电子商务。

（3）平台类电子商务。

（4）跨境类电子商务。

2、简述网络商务信息收集的基本要求

答案：（第三章第2节）

网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取工作。网络营销对网络商务信息收集的要求是：及时、准确、适度和经济。

3、影响消费者网上购物的外在因素是什么？

答案：（第四章第4节）

（1）商品价格。

（2）购物时间。

（3）商品挑选范围。

（4）商品的新颖性。

（5）信息的作用。

4、网络营销品牌策略的基本思路与方法

企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络资源创建自己的网络品牌。

（1）在调查市场、了解消费者需求的基础上开发网络品牌。

（2）有意识地利用电子商务建立网络品牌。

（3）通过网络品牌使原有品牌的内涵得到扩充。

（4）利用网站的交互能力维系品牌的忠诚度。

（5）借鉴传统手段宣传网络品牌。

（6）制定一些特殊的品牌策略。

5、简述大数据营销的步骤。

答案：（第七章第4节）

（1）数据采集。大数据营销的采集包括一手数据和二手数据的采集。

（2）预处理。将收集来的预处理工作，将模糊数据数据进行来自前端的数据导入到一个集中的大型分布式数据库，或者分布式存储集群，并且可以在导入基础上做一些简单的清洗和。

（3）统计分析。统计分析是从已经获得的数据中提炼出有重大营销机会的信息。

（4）挖掘。在现有数据上面进行基于各种算法的计算，从而实现一些高级别数据分析的需求，如用户行为与特征分析、竞争对手监测与品牌传播、企业重点客户筛选、发现新市场与新趋势等。

五、论述题（1题，共15分）

1、试论述网络促销的实施程序

网络促销的实施程序分为六个步骤：

1）确定网络促销对象

（1）产品的使用者。这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。

（2）产品购买的决策者。这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。但在另外一些情况下，产品的购买决策者和使用者则是分离的。例如，中小学生在网络光盘市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但实际的购买决策往往需要学生的父母作出。婴儿用品更为特殊，购买的决策者一定是婴儿的母亲或其他有关的成年人。

（3）产品购买的影响者。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者的影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品影响者的影响力较大。这是因为对高价

耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再做决定。

2）设计网络促销内容

网络促销的最终目标是希望引起购买行为。这个最终目标是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。

在新产品刚刚投入市场的开始阶段，消费者对该种产品还非常生疏，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力，促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望。当产品进入成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销活动的内容除了针对产品本身外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段，促销活动的重点在于加强与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销来延长产品的生命周期。

3）决定网络促销组合方式

网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、网络邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况，顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。

网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。

4）制定网络促销预算方案

首先，必须明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商，需要支付的费用也不同。在著名网站是做广告的价格远远高于在专业网站上做广告的价格，而自己设立站点宣传价格最低，但覆盖面可能最小。所以，企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合本企业并且质量与价格相匹配的信息服务站点。

其次，需要确定网络促销的目标，并围绕这些目标来策划投放内容，包括文案的数量、图形的多少；投放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。

最后，需要明确希望影响的群体和阶层。不同信息服务站点所侧重的服务对象有较大差别。一般来讲，侧重于学术交流的站点的服务费较低，从事商品推销的站点的服务费较高，而综合性的网络站点费用最高。在宣传形式上，单纯使用中文促销的费用较低，使用中英文促销则费用较高；有图片显示的效果较好，但费用也较高。

5）衡量网络促销效果

对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面，要充分利用互联网上的统计软

件，及时对促销活动的好坏作出统计。这些数据包括主页访问人次（Impression）、点击次数（Click-through）、千人广告成本（CPM,CostPer-one-thousandImpression）等。另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系，对其分析并对整个促销工作作出符合实际的评价。

6）加强网络促销过程的综合管理

网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的必要手段。

六、案例分析题(1题，共15分)

答案：（第八章引导案例）

在惨烈的电商零售厮杀中，唯品会已经跃居零售电商行业的前列，创造出中国电商行业持续20个季度盈利的新纪录。唯品会的崛起是与其独特的站点营销密不可分的。

（1）在站点营销中，唯品会以用户为中心，建立了强大的买手团队，形成稳定的上游供应链。唯品会有一支1600人的买手团队，买手大多来自线下时尚产业、传统百货业或时尚媒体，对时尚品牌的潮流有着丰富经验，熟悉大众名品的热销款，同时专门去收集女性对商品的具体需求，充分兼顾品牌正品、消费者需求与流行趋势的结合。强线下精选，强上游供应，这种个性化品类的站点营销模式极易刺激女性消费者的“冲动消费”，同时保证了高毛利。

（2）低价引流与爆品策略。零售网站的流量是保证销售额的重要指标。低价引流往往是电商网站行之有效的运营手段。这里主要涉及“低价”和“爆品”两个方面的营销工作。首先，在上层供应链强大稳定的基础，利用低价折扣，引入大量流量。有了流量之后，就能源源不断的为网站贡献页面浏览量，并最终带动整个平台销售量的上升。其次，集中所有营销手段，着力打造爆品。这部分爆品往往是高价值且差异化明显的产品，通过爆品提升用户的品牌感知，降低用户接受成本，促进转化率。这也是为什么唯品会的重复购买率高达80%，也正是这80%的回头客贡献了超过9成的订单量。

（3）情感化营销。在唯品会的消费群体中，年轻女性用户占到绝大多数，是唯品会在持续盈利和高速增长的重要驱动力。女性在消费行为上的一个重要特征就是情感化，这与男性的理性消费形成鲜明对比。例如，在2017年12.8周年庆，唯品会网站推出以“用惊喜说

爱你”为主题的活动，在营销中添加“爱”“温暖”“惊喜”的元素，激发女性的天然情感因子，进而形成消费行为。

（4）加强站内营销。在12.8周年庆上，唯品会打造了一座APP线上“惊喜之城”。采用颇为流行的一镜到底风格，将游戏互动+明星互动+众多品牌联合在一起，并进行场景化结合。在此基础上加入惊艳的3D视觉效果，集游戏功能、明星互动以及各种品牌植入于一身。站内营销承接了从外部流量引入的新用户，通过优惠券、红包物质激励强化用户留存，引导转化，又激发了用户分享给好友的热情，成为用户消费前的最后一波惊喜。