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第十章研究与开发机构科技人力资源分布状况

10.1结论摘要

●科技人力资源概况:数量减少,结构不合理,素质有待进一步提高

近年来,随着退休人员的增加和科研机构改制的深入,研发机构的科技人力资源逐年减少,其占从业人员的比重也略有下降,非科研性人员比重较大的不合理结构依然存在。尽管拥有研究生特别是博士学位的人员比重不断提高,但较之研发机构极富探索性、创造性、前沿性的科研特点,科技人力资源的整体素质有待进一步提高。

●科技人力资源构成

地区间科技人力资源分布严重失衡,东部地区科技人力资源的数量和素质明显高于中西部地区,从数量增长与素质提高幅度上看,东部最高、西部次之、中部较缓;经济较发达省市集中了较多的科技人力,其中北京、上海、辽宁、江苏的科研机构拥有丰富的科技人力资源,而西藏、海南、宁夏、青海则科技人力匮乏。

我国是一个农业大国,制造业又是工业的主体,因而制造业、农牧业集中了大量的科技人力资源,但总体上素质较低,并呈减少趋势,而供应业的科技人力在缓慢增长,素质也较高;制造业内部高技术行业(计算机行业为代表)的科技人力资源在增长,传统行业(服装制品业为代表)则在萎缩。

从学科分布看,工程科技的科技人力资源拥有量最多,但投入到R&D的比重最低,自然科学领域的科技人力资源素质最高,投入到R&D中的比重也最高。

●科研经费配置状况

近年来研发机构的经费来源基本上呈政府投入、机构自营、银行贷款三足鼎立之态,科研经费总量及人均经费额逐年增加,但与发达国家相比相差甚远。由于经费支持对象过多、经费投向上非科研性投入比重较大,导致研发机构人均科技经费支持力度过小,严重制约了科研人员的创新潜力的发挥。

●科技产出状况

近几年研发机构科技产出总量增加,质量有所提高。从科技产出的分布上看,东部较之中西部占了绝对优势;制造业较之其他行业科技产出量最多,但人均科技产出率较低;较之其他学科自然科学的人均科技产出率最高。

●存在的主要问题

现有人员结构缺乏科技竞争力,人员流动的单向性与逆循环现象严重,研发机构科技人力资源的科研竞争力有下滑趋势;科技投入总量不足与经费投向分散、经费使用浪费并存;科技创新体制与国际先进水平相差甚远;缺乏持续性培养导致科研人员知识更新速度迟缓;研发机构缺乏职业魅力而难以吸引优秀科研人才的加盟与继续效力。

●对策建议

研发机构精减化、研发人员精英化;创建能发挥科技资源潜力的科研体制;抛开门户之见,充分调动全球科技资源等。

10.1.1总量持续减少、结构基本稳定

1.总量持续减少

1996~1998年从业人员逐年加速递减,由1996年的68万减少到1998年的64.4万,年递减率由1997年的1.76%升至1998年的3.65%。其中退休人员以年平均12%的幅度逐年增加,1998年离退休26894人,占减少人员的62.2%。迄今退休人员总数已达到27万人,导致从业人员与离退休人员之比逐年减少,1996~1998年分别是:3.15:1、2.76:1、2.39:1。研究与开发机构的社会负担日益加重。科研性人员的数量递减的速度更快。1998年科技活动人员、课题活动人员、课题投入人员及其中的R&D投入人员的数量分别是38.3万、22.8万、16.8万人年、9.4万人年、12.2万人年,较之1997年分别减少了4.4%、3.6%、3.9%、4%,均高于从业人员3.5%的递减率。(参见表10-1)

随着离退休人员数量的增加及科研机构改制的深化,研究与开发机构人员数量将进一步减少。

表10-1各类人员数量变动状况

2.各类人员比例结构基本稳定,科研性人员比重略有下降

1996~1998年研发机构从业人员中,科技活动人员、课题活动人员、课题投入人员、R&D投入人员、R&D折合全时人员的比重变化不大,1998年分别是59.4%、35.4%、26.1%、14.6%、18.9%(参见表10-2)。但随着研究与开发机构从业人员的缩减,科技活动人员在从业人员中所占比重略有下降,由1996年的61.2%减少到1998年的59.4%,而生产经营人员所占比重逐年递增,由1996年的24.9%升至1998年的26.2%,这在某种程度上意味着研究与开发机构中,科研性人员比重在下降(参见表10-2)。

但从科技活动人员结构变动看,由于科技管理与科技服务人员的数量减少幅度较大,

分别降至1998年的6.3、9.2万人,较之1997年减少了5.6%、5.5%,导致科技管理人员和科技服务人员所占比重逐年减少,1998年分别为16.5%、24%,较之1997年减少了0.2、0.3个百分点。而直接从事课题研究的课题活动人员由于数量减少幅度相对小,其占科技活动人员的比重逐年缓慢上升,1998年达到59.5%,比1997年上升了0.5个百分点,表明科技活动人员中科研性人员比重在提高。(参见表10-3)

表10-2 各类人员占从业人员比例结构变动状况

表10-3 科研与开发机构科技活动人员的构成

3.基础研究力度加强,R&D构成不合理

在课题活动人员逐年减少的情况下,从事基础研究的人员从绝对量到相对量上均有较

大幅度的增长,1998年达到1.4万人,较之1997年提高了10%,其占课题活动人员的比例也由1997年的7.3%提高到8.4%,说明研究与开发机构对基础研究的投入日益加大。同时1996~1998年期间从事科技服务的人员比重缓慢上升,1998年达到13.7%,比1997年上升了0.3%;而从事生产性活动的人员则逐年减少,其在课题活动人员中的比重亦逐年下降,1998年为4280人,比重只占2.5%(参见图10-1、10-2)。

1998年研究与开发机构R&D折合全时人员12.2万余人,占科技活动人员的45.8%。其中全时人员9.8万人,占科技活动人员的36.8%,非全时人员4.6万人,占17.4%。从R&D人员构成看,其中有45%的人员从事试验与发展,这与研发机构主要从事开创性科学研究的定位不相符(参见图10-3)。

图10-1 研究与开发机构中各类课题投入人员数量变动图

图10-2 研究与开发机构中各类课题投入人员比重变动图

图10-3 R&D人员研究领域分布结构

10.1.2素质有待进一步提高

1996~1998年研究与开发机构中,尽管科学家工程师占科技活动人员总量的比重以年0.8%左右的速度递增,但1998年也只有64.6%。

从学历角度看,研究与开发机构中高学历人员,即研究生特别是博士的数量及其占总量的比重越来越高,1996~1998年研究生特别是博士的数量逐年递增,年平均增长率分别为1.5%和16%,1998年分别达到30568人、5579人;研究生及博士比占科技活动人员总量的比重也逐年上升,分别比1997年提高了0.5%、0.3%,1998年达到8.0%、1.5%。而研究生以下学历的人员在数量上均逐年减少,大专以下学历的人员在科技活动人员中的比重不断下降。1998年具有大学及以上学历的有19万余人,比1997年减少了2.5%,但其占科技活动人员的比重则比1997年提高了0.8%,达到49.6%。(参见表10-4、10-5)从职称角度看,高级职称科技人力的数量及其占总量比重在增长。1998年高级职称人员数量在科技人力总量大幅减少的情况下,较之1997年反而有所增加,增幅约1.7%,达91408人。而其余各级职称人员的数量均有所减少。从各级职称人员占科技活动人员的比重看,高级职称占科技活动人员的比重不断上升,1998年达到23.9%,比1997年提高了1.5%,中级及以下职称所占的比例则呈缓慢下降趋势(参见表10-6)。

尽管研发机构中科学家和工程师及双高人才所占比重不断上升,但对于担负着探索性、创造性研究任务的研发机构而言,还需进一步提高。

表10-4 科技活动人员的学历结构

表10-5 各学历人员占科技活动人员比例变动状况

表10--6 科技活动人员的职称结构

10.2研究与开发机构科技人力资源分布概况

10.2.1分地区:地区分布严重失衡

从三大地带科技人力分布来看,东、中、西部分布严重失衡,呈明显的由高及低阶梯形态分布。东部集中了绝大多数的科技人力资源,其中科技活动人员占全国的55%以上,课题投入人员和R&D折合全时人员均占到60%左右,科学家工程师数量占到全国总量的近58%,研究生以上学历的科技人力占全国总量的72.7%、拥有博士学位的科技人力占到总量的82.4%、拥有高级职称的占到总量的61.2%。表明高素质人才向东部集聚的迹象更加明显。

各省市科技人力分布也不均衡,经济较发达省市集中了较多的科技人力。其中北京、上海、辽宁、江苏的科研机构拥有丰富的科技人力资源,四省市集中了全国35.6%的科技

活动人员、45%的R&D折合全时人员;而西藏、海南、宁夏、青海则科技人力匮乏,四省市科技活动人员数仅占全国的1.7%、R&D折合全时人员仅占全国的1.4%。

各省市之间从业人员结构效率差距较大。1998年各省市科技活动人员占从业人员的比重位列前四的分别是福建(76.1%)、新疆(69.2%)、青海(67.1%)、浙江(66.7%),排名最后的省市分别是湖南(50.9%)、广西(49.6%)、江西(46.8%)、宁夏(40.3%)。1.三大地带之间分布失衡:东部引力继续强劲、西部开始突显、中部略显疲态

1)从量上看,东部集中了大部分科技人力,特别是高素质科技人力。1998年东部集中了55%、58%左右的科技活动人员、科学家工程师,而中部分别是25%、24%左右,西部分别是19%、17%左右,东部明显高于中西部。东、中、西部科技活动人员占其从业人员的比重分别是60%、59%、58%左右,科学家工程师占科技活动人员比例分别是67%、62%、60%左右,表明东部从业人员结构效率及科技人力的素质较高。1998年东、中、西部课题投入人员分布上,西部课题投入人员占全国总量比重较之1997年有所提高。课题投入人员中R&D人员投入的比重东部较高,为58.4%,西部只有50%,但从其变动趋势看,东、中部略有下降,而西部则增长较快。在12.2万R&D折合全时人员中,东部拥有7.4万人年,占60.9%,中、西部则分别只占25%、14.1%。R&D人员中科学家工程师比重东部最高,占到78.6%,中、西部相差不多,分别为72.6%、71.5%。在R&D人员中的科学家工程师总量中,东部占了62.9%。(参见表10-7、10-8、10-9、10-10、10-11)

表10-7 东、中、西部科技人力数量变动状况

表10-8 东、中、西部科技人力比重变动状况

表10-9 东、中、西部课题投入人员及其R&D投入人员数量

表10-10 东、中、西部课题投入人员及其R&D投入人员比例

表10-11 R&D人员状况

与科技人力资源向东部集聚相比,高学历、高职称的高素质科技人力向东部集中的现象更加明显。东部具有研究生特别是博士研究生学历、高级职称的科技活动人员占总量的比重显着高于中部及西部水平,中、西部之间差距不大。从增长趋势上看,在科技人力资源总量减少的情况下,东部和西部中拥有研究生学历的人员数量均有所增长,使其占全国的比重也有所增长。与西部高学历人员绝对数量及相对比重缓慢增长的趋势相比,中部呈缓慢减少态势。

科技活动人员中的高层次人才向东部集中的迹象更明显,有72.7%的研究生(其中82.4%的博士、70%的硕士)、56.2%的大学本科、61.2%的高级职称的科技人力集中在东部。中部科技活动人员为9.7万人,占总量的25%,其中研究生(包括博士、硕士)、高级职称人员占总量的比重分别是15.5%(10.2%、16.5%)、23.5%;西部科技活动人员为7.3万人,占总量的19%,其中研究生(包括博士、硕士)、高级职称人员占总量的比重分别是11.7%(7.4%、13.3%)、15.3%。(参见表10-12、10-13)

在1998年科技活动人员总量较1997年有所减少的情况下,东部、西部研究生的总量仍有所增加,分别达到22233人、3593人,增长了3%、2%,而中部的研究生数量则减少了1.4%,降至4742人。东、中、西部博士的数量均有所增加,1998年分别达到4599

人、567人、413人,较之1997年分别增长了16.6%、17.4%、3.5%。从研究生及博士的增减状况看,东部对高学历人员的吸引力依然很大,在净增的752位博士中,有87%的人员选择了东部省市就业;在包括净增及由中部流出的人员中,近90%的人选择了东部省市。(参见表10-14、10-15)

表10-12 东、中、西部科技活动人员学历与职称数量结构

表10-13 东、中、西部科技活动人员学历与职称比例结构

表10-14 大、中、西部科技活动人员中研究生与博士的增减量

表10-15 区域科技活动人员中学历与职称比重结构:

2)从素质结构看,东部的科技人力素质明显较高,其科技活动人员中高素质人才包

括研究生特别是博士、高级职称所占比重显着高于中、西部。东部科技活动人员中研究生的比重(10.4%)是中部(4.9%)、西部(4.9%)这一数值的2倍,其中东部科技活动人员中博士的比重(2.2%)是中部、西部科技活动人员中博士比重0.59%、0.56%的近4倍。东部高级职称在科技活动人员中的比重(26.3%)也高于中部(22.2%)、西部(19.1%)。中、西部在研究生、高级职称占其科技活动人员比重方面相差不大。(参见表10-16)从素质结构变动方向看,东、西部科技活动人员中高素质人员有所增长。其中东部的研究生比重特别是博士比重,分别由1997年的9.6%、1.8%上升到1998年的10.4%、2.2%;西部研究生特别是博士比重由1997年的4.6%、0.5%上升到1998年的4.9%、0.6%;中部研究生的比重1998年与1997年基本持平,博士比重则由1997年的0.5%提高到1998年的0.6%。可见研究生以上学历人员增长速度东部最快,西部其次。职称方面1998年东、中、西部的高级职称人员所占比例较之1997年均有所提高,其中东部提高了1.7%,而中、西部则提高了1.3%左右。(参见表10-16)

表10-16 各区域科研机构科技人力资源学历与职称比重状况对比

2.各省市科技人力分布失衡

1)发达省市集中了较多的科技人力资源。1998年各省拥有科技活动人员量的座次及其在总量中的比重基本保持不变,有4个省市的科技活动人员达2万人以上,占全部人员的35.7%。其中人数最多的北京拥有科技人员6.4万(是位居第二的上海的2.4倍,是位居最后的西藏的近142倍,足见北京对科技人力的吸引力非常大),占了16.8%,较1997年的17.3%下降了0.5%,是各省市中科技人力资源减少幅度最大的。其次是上海,拥有近2.7万,占7%左右,另外两家超过两万的省份是辽宁(拥有科技活动人员2.4万余人,

MBA 市场营销试题

市场营销 一、名词解释 1、市场营销:市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销、分销的 规划实施过程。目的是创造实现个人和组织的目标的交换。或为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。 2、参考群体:参考群体是能直接或者间接影响个人态度、意见和价值观的所有 团体。 3、市场细分:市场细分是指企业将一个大的异质性市场,依据需求的不同,分 割成几个同质性较高的小市场的过程。 4、市场定位:市场定位就是在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色,赋 予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。 5、营业推广:营业推广又称销售促进,是指除人员推销、广告和公共关系之外 的其他促销形式,是在短期内刺激顾客或者中间商迅速和大量的购买某种特定商品或者服务的促销活动。 6、产品组合:产品组合又称产品搭配,是指某一企业所生产和销售的全部产品 大类以及产品项目的有机组合方式。 7、撇脂定价:撇脂定价策略又称撇奶油定价,是针对部分购买者追求时髦、猎 奇的求新心理,把价格适当定得尽可能高些,像撇取牛奶中脂肪层那样,以尽快取得最大利润。 8、分销渠道:分销渠道是指某种货物和劳务从制造商向消费者移动时取得这种 货物和劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的制造商和消费者。 9、品牌:品牌就是一个名字、名词、符号或者设计,或是以述的总和,其目的 是要使自己的产品或者服务区别于其他竞争者 二、简答 1、营销观念与推销观念的区别: 观念出发点中心点手段、方法目的 推销观念企业产品推销术和促销术通过销售获得利润 营销观念市场顾客需求协调市场营销策略通过顾客满意获得利润 2、消费者市场的特点:A、购买者众多,购买数量零星;B、需求差异性大;C、非专业性购买;D、需求复杂多变 3、消费者购买决策过程:A、认知需求B、收集信息C、评价选择D、购买决定E、购后行为 4、扩大总需求の主要途径:1、开发新用户:市场渗透战略、新市场战略、地理扩张战略;2、寻找新用途:为产品不断发掘出更多的新用途;3、增加使用量:说服人们在每个场合更多地使用产品。 5、产品生命周期阶段特点以及营销策略? 投入期(介绍导入):特点:销售缓慢、批量小;成本高;利润亏损;顾客多为创新者,竞争极少。营销策略:高价高促销(快速撇脂策略)、高价低促销(缓慢撇脂策略)、低价高促销(快速渗透策略)、低价低促销(缓速渗透策略)。 成长期:特点:销售迅速上升、成本中等、利润上升、顾客为早期采用者、竞争者数量增多。营销策略:改善产品品质;寻找新的细分市场;改变广告宣传的重心;适时降价。

MBA课程-市场营销管理-国际营销

营销管理新课题 (国际营销、网络营销) 国际营销 (1) 本质上是国内市场的延伸 ? 国内市场是原动力,国外市场是整体的提升。 ? 从内销机构发展成外销国际组织,多国公司。 ? 全球市场倾向的国际组织。 (2) 必须先充分了解世界各国经济,政治,法律,文化,社会, 宗教,人民的生活习惯和商业方面的关系,以掌握各国的行销环境,然后才能制订行销计划。 (3) 必须具备专门的技术和知识,灵通的情报,深远的眼光,正 确的判断,冒险的精神,以及要按部就班地,持续地经营。 (4) 组织贸易代表访问团。 (5) 国际行销管理策略 ? 中央集权式。 ? 地区分权式。 (6) 世界性市场的眼光 ? 全球行销计划(Global Marketing Program GMP ) ? 三级市场(北美洲;西欧;亚太) ? 七大工业国(7G 美加英德法意日) 国际营销的主要决策 A B C D E F 市场 选择 决策 市场 进入 决策

(A) 评估国际营销环境 (1)国际营销环境的变化 1.国际间贸易与投资的快速成长,显示世界经济形态日 趋国际化。 2.美国在世界上的主导地位逐渐动摇,以及美国国际贸 易逆差严重。 3.日本与远东地区国家在世界市场的经济力量日渐增 强。 4.许多国际知名品牌兴起。 5.易货贸易(barter)与相对贸易(counter trade)日益普及, 以促进国际间的交易。 6.各国为保护国内市场,应付外来竞争者,日渐增加国 与国之间的贸易障碍。 7.国际著名公司之间策略性结盟越来越多。 8.中国大陆,东欧与阿拉伯产油国等新兴市场已逐渐开 拓。 9.墨西哥,波兰等国家严重的外汇负债,带给国际金融 体系越来越沉重的压力。 10.国际之间的运输,通讯与金融往来的速度加快。 11.许多国家将国营公司私有化,以提高效率。 12.区域性贸易,如北美洲共同市场,欧洲统一市场,亚 细安联盟。 (2)国际市场新趋势 1.全世界人口老化。 2.职业妇女人数增加。 3.年轻人追求“新,速,小”。 (3)国际贸易体系 限制和障碍;关税;配额;禁运;货币兑换率;外汇管 制。

MBA《市场营销》第五讲-客户关系管理

MBA 《市场营销》课件 第五讲 客户关系管理 第一节 本讲主要容: 1、 客户关系管理的意义。 2、 客户关系管理的基本策略与方法。 最终我们要说明:我们要比较务实地理解当今主客关系变化中所起主要作用的因素和变量,熟悉在商战中所采用的客户关系管理的基本策略、理论原则和方法。但这些方法是不能够照搬的,我们要根据自己公司的情况,和自己所所处的市场地位,从客户的实际情况,对手情况,以及竞争状况,进行选择和运用。 一、 客户关系管理的意义。 1、客户是企业最重要的市场资源。 2、客户关系是企业最重要的市场关系。 3、市场经济是一种关系经济 客户是我们企业活动的中心。 市场是由顾客组成的,顺顾客者昌,逆顾客者亡。 资源

3、市场关系与关系营销。 市场经济是分工经济,客户是有限的。 开拓新客户成本 >> 维护老客户的成本 失去老客户的间接损失有形象的损失、客户资源流失、信誉损失,以及相关商业和技术的流失等等。 二、客户关系管理的基本策略与方法 1、牢固树立“客户为本”的经营理念。 (1)客户是企业的衣食父母。 (2)客户是企业的“摇钱树”。 (3)客户是“上帝”,客户至上。 (4)客户永远是“对”的。 即使客户错了,我们也要主动引导帮助客户纠正错误,从这个意义上讲,客户永远是对的。 (5)全心全意为客户服务。 (6)市场经济是经济——客主经济——客户是真正的老板。(而计划经济则是“官主经济”) 市场占有率与市场覆盖率有一定的关系,都和企业的营销能力密切相关的。 2、培养客户忠诚的“惠顾”精神。 (1)信任是客户忠诚的基石。 爱企业、爱客户、爱商品的忠诚感情。 (2)偏好是客户惠顾的前提。 包括商品偏好、服务偏好、文化偏好,或者是品牌偏好、企业的偏好等。 企业是在买一种产品,也是在卖一种精神和文化。 (3)“惠顾客情”是一种无声的情感纽带,长久地维系客户关系。 (4)“不怕贼偷,就怕贼惦记“——不怕客不买,就怕客不来。 (5)关系是一种缘分——地缘、族缘、血缘、业缘、亲缘…… (6)关系是一种情分——人情、友情、亲情、商情、爱情、感情、恩情——重情营销。(情商) (7)培养客户的惠顾精神,包括: 企业精神 商业文化 消费文化与理念 品牌文化与怀旧营销 百年老店与百年老客 企业传递给客户的是一种思想文化和精神,价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。 企业在帮助客户造梦,使客户通过购买产品圆梦,实现关系营销。 第二节 3、建立客户组织。 建立客户组织可以维系客户关系,减少客户流失,降低营销成本。

MBA市场营销学复习思考题及参考答案

《市场营销学》研究生复习思考题一、单项选择题 1、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。 A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 2、生产观念强调的是( )。 A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 3、( )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实B、求名 C、求新 D、求美 4、( )型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。A、复杂B、多变C、习惯D、和谐5、企业选择目标市场的前提和基础是() A、规划营销战略 B、执行营销计划C、控制营销组合 D、市场细分 6、一种产品的整体市场之所以能够细分,是由于() A、消费者存在不同的消费心理 B、不同地区的消费者爱好不同 C、消费者需求存在差异性 D、产品种类和用途不同 7、产品组合深度是指()A、每一条产品线包含的产品项目的多少 B、同类产品的系列C、每类产品线之间的最终用途 D、产品组合中包含产品线的多少 8、产品生命周期是指() A、产品的自然属性B、产品的具体物质形态的变化C、产品从进入市场到退出市场的过程 D、产品的使用寿命 9、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( )细分。 A、地理 B、行为 C、心理 D、人口 10、在产品组合分析中,金牛类产品的特征是() A、销售增长率高,市场占有率高 B、销售增长率高,市场占有率低 C、销售增长率低,市场占有率高D、销售增长率低,市场占有率低11、市场营销组合策略是指()A、产品与价格的组合

B、价格与推销的组合 C、多种企业可控因素的组合 D、多种企业不可控因素的组合12、市场需求减少,竞争激烈时,可以降价出售产品,降价的下限是() A、生产成本 B、变动成本 C、固定成本 D、总成本 13、处于( )的产品,可采用无差异性的目标市场营销策略。 A、成长期 B、衰退期 C、导入期D、成熟期 14、以现有产品开发新市场,这是( )战略。 A、一体化B、市场渗透C、市场开发D、产品开发15、利用原有市场,采用不同技术开发新产品,这是( )战略。 A、产品开发B、同心多元化C、综合多元化D、水平多元化16、产业用品渠道一般不包括( ) A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商 17、市场细分是对同种产品需求各异的()进行细分 A、生产者 B、消费者 C、中间商 D、代理商 18、核心产品是指() A、消费者需求的不同形式 B、为顾客提供的基本效用和利益 C、给购买者带来的各种附加利益 D、产品的耐用程度19、产品组合的宽度是指() A、每一条产品线包含的产品项目的多少 B、同类产品的系列 C、产品组合中包含的产品线的多少D、各类产品之间的最终用途20、包装的原始作用是() A、保护产品 B、便于运输 C、便于储存 D、便于使用21、产品价格低,其营销渠道就应( )。 A、长而窄 B、长而宽C、短而窄D、短而宽22、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品,这是( )分销策略。 A、广

北京大学《MBA市场营销管理》

北京大学中国经济研究中心双学位教学 《市场营销学》课程笔记和复习要点 第一章:评价营销在组织行为中的关键作用 一、现代营销的背景环境及其进展趋势 1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销 4. 技术进步与生产相对过剩 5. .不断成长和成熟的顾客 6.其它应当考虑的背景环境和趋势

二、市场营销的核心概念 1. 什么是营销? (通过授课教师修改的)定义:营销是个人和集体通过制造产品和服务,以销售方式与不人交换产品和服务,提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和治理过程。 营销的定义包含一些核心概念,比如需要、欲望和需求;产品(商品、服务与创意);价值、成本和中意程度;交换和交易;关系和网络;市场;营销者和预期顾客。 2. 需要、欲望与需求之间的差不: (1)需要:通常是指对人类差不多生存条件的满足期望,比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。 (2)欲望:指满足具体效用的期望,比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。 (3)需求:指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望,比如花费两个月的工资去买一件时装,动用多年的储蓄购买一套住房等。 3. 产品、服务和创意:一项(实体)产品包括产品、服务和创意。

4. 关系和网络:关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互中意关系的营销实践,目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产,即一个通过长期努力所建立起来的关系营销网络。 5. 什么是市场?市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般(实体)商品市场之外,还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等专门形态的市场。 6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换,这种交易最易达成且获得双赢。 7. 营销治理是打算和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以制造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。 8. 负需求:假如大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务,甚至情愿出钞票回避该产品或服务,那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。

市场营销方向MBA毕业论文选题

市场营销方向MBA毕业论文选题 本文是关于市场营销方向MBA毕业论文选题,仅供参考,希望对您有所帮助,感谢阅读。 1、企业营销网络建设和管理问题 [提示]目前的竞争发展态势是企业网络之间的较量。本题可参照国内外成功案例和经验,围绕怎样营造自己的强有力网络,网络内部成员之间的关系应该是什么样的,如何管理和维系网络关系等方面细化出具体的选题。 2、营销组织设计和再造问题 [提示]目前市场营销环境变得越来越不确定。本题可参照国内外成功案例和经验,围绕怎样改造企业和内部组织,如何才能把企业各个部门、各个环节和各个人员整合好,什么样的企业范式才能适应动态的环境和个性化的需求等问题来细化出具体的选题。 3、商品房市场营销策划问题 [提示]商品房市场是我国市场体系中一个发展潜力很大的市场,其中的营销问题和矛盾比较集中和突出,如:定位模糊,顾客收入结构和商品房档次/价格结构错位,开发商在设计、建设、销售之间脱节,等等。本题可围绕诸如此类的问题,参照国内外成功案例和经验,探讨商品房开发企业策划的具体实务。 4、客户关系管理(crm)问题 [提示]客户关系管理是目前的热点问题。它在营销中的地位和作用是什么,与关系营销的区别和联系如何,如何建立客户关系管理体系,在客户关系管理上国内企业的问题和国外企业的经验有哪些,等等,都可以作为本题细化的选题和探讨的具体内容。 5、中外营销管理创新的案例分析 [提示]当前市场竞争手段单调并趋于同化。本题可针对这个实际情况,围绕营销管理的有关内容和方面,介绍和分析国内外改进和创新营销管理的经验、案例,提出具体的对策和建议。本题还可以进一步细化出多个具体的论文选题。 6、网络广告理论与应用研究

营销管理复习题参考答案(MBA)

1、什么是市场?什么是市场营销? 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来,市场是买卖双方进行交换的场所。 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。 2、市场学研究对象是什么? 市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性,主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略,不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。 市场营销学的结构体系由以下四大块内容组成: (1)营销原理:包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。 (2)营销实务:由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。 (3)营销管理:包括营销战略、计划、组织和控制等。 (4)特殊市场营销:由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。 3、市场营销有哪些核心概念? 课本提出的:市场营销核心概念有七个:需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易 讲义提出的:市场营销核心有:1、需要、欲望与需求;2、产品;3、效用、费用与满足;4、交换、交易和关系;5、市场;6、市场营销和市场营销者 4、营销观念经过了哪几个阶段的转变? 课本和讲义都认为营销观念经历的阶段为:1、1920年以前,生产导向观念;2、1920至1933年产品导向观念;3、1934至1950年推销导向观念;4、1951至1970年市场导向观念;5、1971年至今社会市场导向观念 5、掌握某些营销创新的概念。 营销创新的概念主要是从4P发展起来的一些概念:如服务型的7P策略、战略营销、关系营销、权力营销、绿色营销、定制营销、形象营销、信息营销、服务营销、政府营销、在线营销、直复营销、概念营销、事件营销……等等(注意题目的要求掌握“某些”营销创新的概念) 6、营销管理过程可以分为哪几个阶段? 市场营销过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。包括如下步骤:分析营销机会;设计营销战略;选择目标市场;制定营销组合策略;组织、执行和控制营销努力。 7、试述营销与推销的区别与关系 推销是产品情况已经固定,销售人员通过各种手段让消费者购买。

2013MBA核心课程《市场营销》考试题

西南交通大学 考试试卷 课程名称 市场营销 20 ——20 学年第 学期 学号开课系经济管理学院 姓名任课老师陈剑评分 案例分析: 移动互联时代 “小米”如何突围 一、 小米手机简介 2011 年 8 月 16 日下午,北京 798D-Park 门口,两列“米粉”队伍排了200 米长队。门内, 容纳 800 人的场地座无虚席。小米科技CEO 雷军发布了酝酿已久的小米手机。它的口号是“最适合中国人使用的系统”、“为发烧而生”,而它的横空出世也为我 国的手机市场带来了新的希望与期待。小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet,做移动互联网公司;其次是Mission Impossible,完成不能完成的任务;也有解释作,用小米和步枪来征服世界。 小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格,作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机,小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。 外观:简约内敛,直板加圆润的边角让其显得 简单清爽; 屏幕: 4英寸854×480分辨率,可兼顾上网、娱乐 等多数人的握持感受; 大电池:1930m A h电池,可联网待机450小时,连续通话15个小时,播放歌曲45个小时,观看视频12 小时,大型游戏6个小时; 手机信号:支持GS M+WCDM A; 支持美国GPS和俄罗斯GLONAS两套卫星定位系统,支持 A-GPS;支持Wi Fi和蓝牙等; 价格:与其他产品双核CPU手机比,价格便宜2000左右; 系统:自主研发Android MIUI操作系统,优化改进功能近100处;

应用:符合中国用户的人性化应用; 创新:专为手机玩家,手机发烧友发布的一款极致智能手机。最有特色的是底部的“米键”,该键为自定义多功能键,可设置为拍照、返回桌面,甚至可以一键微博,这也很大程度上给予了用户更高的自由度。 二、小米手机乃至小米公司的诞生,总的来讲是基于雷军的五个判断: 第一个判断,从大趋势上来说,手机将会取代电脑,成为每个人主要的计算中心。起码在现阶段,手机的计算能力正在以超越 PC 时代的速度提升,而像摩托罗拉 Atrix 和联想 乐Pad 这样的移动设备,确实也正向着“取代笔记本”的方向演化。它们只需要插入一个底座,就能变成一台真正意义上的低配笔记本。 第二个判断, 是整个手机工业,通信产品的演变轨迹将越来越趋向于电脑产品。当没有“Wintel”(微软+英特尔)这样的联合巨头垄断之后,全球手机产业在竞争中非常开放。没有强大的力量可以压制创新,每一家手机链条中的公司都被激发出了强大的潜力。 雷军认为,在这样的大势之下,中国手机厂商凭借生产和成本的优势,会有真正意义上迈向世界的机会。这代表着雷军与小米公司对手机未来演进的判断——小米所要做的手机,不能是一般的手机,而必须是真正高性能、发烧级、全球领先的手机。 第三个判断,雷军认为当移动互联网崛起,手机的规则将被重新定义。在他看来,目前所有手机主战场的玩家都还使用着沿袭自“硬件为王”时代的传统规则。但应用驱动的时代已经到来,新的互联网玩法儿将会证明自己将比传统玩法儿更加先进,更能满足用户需求。 第四个判断是“回归本源”。让智能手机首先是好用的手机, 其次再是智能的手机,也就是将能方便地打电话、发短信定为底线,成为衡量手机的关键标准。这是小米的底线,也决定了当小米在进行 软硬件研发时,该如何判断工作的主次,安排工作重心。 第五个判断是,雷军认为有了这些积累,不管是为了向着价值链的中心前进,还是开放竞争所带来的中国力量的机会,或者用更加互联网方法全面改变手机之于用户的体验,还是将基础底线定在别人忽略的地方,它们都指向最终的目标——重新发明手机。这是小米做手机想 要

中欧商学院 MBA课程第五部分 市场营销管理 如何制定营销计划

关于市场导向 随着供求关系的逆转,企业只关注生产的运作方式已经远远不能满足当前市场激烈竞争的需要了。现代企业要想赢得市场,就必须不断地了解顾客的需求,从而调整企业的行为。可见,企业要想制定一份能够真正具有竞争力的营销计划,首先需要考虑的也是市场,即以市场为导向。 市场导向的概念 所谓市场导向就是指一个公司通过组织其自身资源,比其竞争者更有效地满足目标顾客的需求,最终获得成功。市场导向是现代营销理念的精髓所在,企业能否做到以市场为导向,将直接影响到企业的成败。 市场导向的特点 从定义来看,市场导向主要包含了四个重要的方面:成功、组织、顾客需求和竞争。以市场为导向的企业在这四个方面都有自己独特之处。 1.正确对待成功 怎样对待成功以及成功的标志是什么是直接影响企业营销决策的关键性因素,以市场为导向的企业将考虑对企业而言什么是最重要的,选择什么为成功标准最有利于企业的生存与发展。 实际上所有的管理者和公司的中心目标只有两个:增长和利润。公司希望能同时达到市场目标和财务目标。如果能保持稳定的增长和丰厚的利润,会使所有人都开心:股东的财富在增长;员工得到稳定的工作;管理者很好地完成了工作并应当为此而得到奖励;供应商和顾客也很满意。但同时达到上述两个目的并非易事。营销决策经常对这两个主要衡量成功的标准有互相冲突的影响。例如,对大多数产品来说,如果降价,销售量将大幅度增加,但是边际效益则会受其影响而下降。同样地,如果增加广告费用和提高服务水平,销售量将会大幅度上升,但是成本增加的结果就使财务数据发生不利的倾斜。因此,在市场营销决策中管理者必须权衡增长和利润。 【案例】 在20世纪70年代晚期,美洲虎汽车公司的新任首席执行官认为公司的中心问题是需要一种新汽车。公司已经20多年没有推出新车型了。首席执行官试图说服董事会同意进行这项高达1亿英镑的投资,那么何时他所承诺的正面效果将会产生呢?答案是8到10年之后,时间将花在开发、设计产品和投入到市场等各个方面。 公司必须为高度熟练的工程师、新设备、加工等花费数百万英镑。经理层必须连续多年降低利润和现金流才能让其继任者从中获利。更糟的是,谁能够预知10年后的市场将会如何呢? 当然,如果公司不制定周期这么长的冒险投资,赢利目标就会在市场上难以完成。灾难会留给将来的一代,即问题会留给将来的经理队伍! 总之,在制定营销策略时,管理者必须均衡正面和负面的影响,长期和短期的益处。实际上,经常发现情况并非如此,许多公司并没有这些灵活的技巧。要么右倾即只追求短期利润,要么左倾——单纯追求长期市场份额。

MBA之市场营销必读书目

中国人民大学商学院 MBA之市场营销必读书目 中国人民大学, 市场营销, 书目, 商学院, MBA 1、科特勒看中国与亚洲/(美)菲利普?科特勒(Philip Kotler)等著;罗汉、汪金玲等译.—海口:海南出版社,2002. 2、营销管理/(美)菲利普?科特勒(Philip Kotler)著;梅汝和等译.--北京:中国人民大学出版社,2001. 3、营销调研/(美)阿尔文?C.伯恩斯(Alvin C.Burns),(美)罗纳德?F.布什(Ronald F.Bush)著;梅清豪等译.--北京:中国人民大学出版 社,2001. 4、市场营销渠道/(美)Louis W. Stern等著;赵平等译.--北京:清华大学出版社,2001. 5、营销学经典:权威论文集/(美)本?M.恩尼斯(Ben M. Enis)等编;郑琦等译.--大连:东北财经大学出版社,2000 6、消费者行为与营销战略/(美)J.保罗?彼得(J.Paul Peter),(美)杰里?C.奥尔森(Jerry C.Olson)著;韩德昌主译.--大连:东北财经 大学出版社,2000. 7、战略营销:教程与案例/(美)罗杰?A.凯琳(Roger A.Kerin),(美)罗伯特?A.彼得森(Robert A.Peterson)著;范秀成译.--大连:东北 财经大学出版社,2000. 8、企业营销战略:案例、概念与应用/(美)V.卡斯特利?兰根(V.Kasturi Rangan)等著;李新春译.--大连:东北财经大学出版社,2000 9、国际营销战略研究:英文版/(英)伊斯贝尔?杜尔(Isobel Doole),(英)罗宾?劳尔(Robin Lowe)著.--影印版.--大连:东北财经大学 出版社,1998 10、全球市场营销学:英文版/(美)希德?H.阿科特(Syed H.Akhter)著.--影印版.--大连:东北财经大学出版社,1998 11、战略品牌管理:英文版/(美)凯文?莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller)著.北京:中国人民大学出版社;[恩格尔伍德]:Prentice Hall 出版公司,1998. 12、品牌运营论/刘凤军著,经济科学出版社,2000 13、Marketing strategy : a global perspective / Vernon R. Stauble. -- Fort Worth, Tex. : Dryden Press, c2000. 14、Marketing management : knowledge and skills / J. Paul Peter, James H. Donnelly, Jr. -- 6th ed. -- Boston, Mass. : Irwin/McGraw-Hill, c2001.

MBA课程-市场营销管理-价格策略与管理

价格策略与管理 (定价目标;定价策略) 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略,也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素,包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素,但是最终在市场中呈现出来的,却是外在表现的产物,以金钱数字为代表。

产品之定价方法与策略 选择定价目标 (1)维持生存(Survival) 面临困境时的最大目标。短期而言,只要售价高过产品变 动成本,足以弥补部分固定成本支出,则可继续经营。 (2)最大当期利润(Maximum current profit) 短期内能把握市场动向,以求最大当期利润。 (3)最大当期收入(Maximum current revenue) ⒈以求最大的当期现金收入; ⒉在某季节中求最大的交易量(如圣诞节); ⒊服务于某种特定目标,以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长(Maximum sales growth) 薄利多销:⒈低价会提高市场占有率; ⒉产品大量生产,成本会降低; ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂(Maximum market skimming) 最适用于:⒈市场有足够的需求量; ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益; ⒊产品的高价格不会引来竞争者; ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质(Product-quality) ⒈需要取得领导地位的条件和品质;领导价格; ⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。

订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴: (1)利润: 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争: 即订价不可太高,以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率: 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下: (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 (10)提升企业的形象与地位。 (11)让最终消费者认为合理。 (12)创造顾客的兴趣与刺激。 (13)帮助其他产品项目的促销效果。 (14)加速产品的周转率。

【mba市场营销案例集】集中性市场营销案例

【mba市场营销案例集】集中性市场营销案例 mba市场营销案例集篇1:三个旅行者 三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时,一个旅行者带了一把雨伞,一个拿了一根拐杖,第三个则两手空空。 晚上归来时,拿着雨伞的人淋湿了衣服,拿着拐杖的人跌的全身是泥,而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪,问第三 个人这是为什么。 第三个旅行者没有回答,而是问拿伞的人,“你为什么淋湿而没有摔跤呢?” “下雨的时候,我很高兴有先见之明,撑着雨伞大胆的在雨中走,衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方,因为没有拐杖,走起来小 心翼翼,就没有摔跤。” 再问拿着拐杖者,他说:“下雨时,没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走,却反而 跌了跤。”空手的旅行者哈哈大笑,说:“下雨时我拣能躲雨的地 方走,路不好走时我细心走,所以我没有淋着也没有摔着,你们有 凭借的优势,就不够仔细小心,以为有优势就没有问题,所以反而 有伞的淋湿了,有拐杖的摔了跤。” 营销启示:在营销过程中,优势是相对的,只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。 mba市场营销案例集篇2:聪明的报童 某一地区,有两个报童在卖同一份报纸,两个人是竞争对手。 第一个报童很勤奋,每天沿街叫卖,嗓子也很响亮,可每天卖出的报纸并不很多,而且还有减少的趋势。

第二个报童肯用脑子,除了沿街叫卖,他还每天坚持去一些固定场合,一去了后就给大家分发报纸,过一会再来收钱。地方越跑越熟,报纸卖出去的也就越来越多,当然也有些损耗。 而第一个报童能卖出去的也就越来越少了,不得不另谋生路了。 营销启示:这个故事我们会学到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚客户等营销名词。 第一、在一个固定的地区,对同一份报纸,读者客户是有限的。买了我的,就不会买他的,我先将报纸发出去,这个拿到报纸的人,是肯定不会去再买别人的报纸。等于我先占领的市场,我发的越多,他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。 第二、报纸这个东西不像别的消费品有复杂的决策过程,随机性购买多,一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多,大家也不会 不给钱,今天没有零钱,明天也会给。文化人嘛,不会为难小孩子。 第三、即使有人看了报,退报不给钱,也没有什么关系,一则总会有积压的报纸,二来他已经看过了报纸,肯定不会再买同一份了。还是自己的潜在客户。 mba市场营销案例集篇3:袋鼠与笼子 一天动物园管理员发现袋鼠从笼子里跑出来了,于是开会讨论,一致认为是笼子的高度过低。所以他们决定将笼子的高度由原来的 10米加高到20米。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来,所 以他们又决定再将高度加高到30米。没想到隔天居然又看到袋鼠全 跑到外面,于是管理员们大为紧张,决定一不做二不休,将笼子的 高度加高到100米。 一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊,“你们看,这些人会不会再继续加高你们的笼子?”长颈鹿问。“很难说。”袋鼠说∶“如果他们 再继续忘记关门的话!” 管理心得:事有“本末”、“轻重”、“缓急”,关门是本,加高笼子是末,舍本而逐末,当然就不得要领了。管理是什么?管理就 是要抓住“本”,集中精力解决主要矛盾。

MBA市场营销案例集锦

MBA市场营销 案例集 第一章市场营销的基本原理 案例一不断创新的惠普公司 案例二绅宝汽车的“牛排”战略 案例三百事可乐——可口可乐之战 第二章企业的战略规划和营销管理过程 案例一“居安思危”的联华超市 第三章营销环境分析 案例一万家乐为何“乐”不下去了 案例二石英技术誉满全球 第六章市场调研 案例一美国塑料公司所窥视的市场 案例二道格拉斯公司的新产品 第七章市场预测 案例一三次失测苦汁自饮 案例二康师傅方便面的成功之道 第八章市场细分化、目标化和定位 案例一“状元红”瓶酒二进大上海 案例二美勒啤酒公司的市场细分策略

第九章产品策略 案例一推陈出新的施乐复印机公司 案例二顾客需要购买哪种电话机——美国电报电话公司 案例三建筑玩具的市场争夺战 第十章定价策略 案例一超低价的出口车 案例二汉堡包的价值到底为多少 案例三凯特比勒公司的感觉价值定价 第十一章分销渠道策略 案例一加州冷饮无心插柳柳成行 案例二“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者 第十二章促销策略 案例一高明的阿拉姆租车公司 案例二广告中的英雄——美国男童子军 第十四章国际营销 案例一拱型“m”标记走向世界 案例二国际营销中的语言困扰 附思考题答案 第一章市场营销的基本原理 本章是市场营销学的引言部分,学习本章应明确市场营销学的性质、对象和方法,准确把握市场和市场营销的有关概念,正确认识市场营销管理的实质与任务,全面理解市场营销管理哲学的演变以及市场营销管理的新发展。通过本章的学习对市场营销学有一个总体的概念,认识到本课程学习的重要性和必要性,为以后的学习打下基础。 案例一 不断创新的惠普公司

45年多来,惠普公司一直上是硅谷高科技主要的制造商之一。该公司以其优绝的工程技术闻名于世,它在早期便成功地研制出了电子试验装置,这一成功使它成为集高技术于一身的飞速发展的公司。1968年,惠普研制成了第一台小型计算机。1972年推出的惠普3000型计算机始终是整个时期中电脑工业的畅销产品。80年代中期,计算机成为惠普公司最大的销售产品,占公司销售额和税前利润的一半以上。 惠普公司以技术为先导,历来强调各部门高度自治,如由一部分销售人员出售试验仪器、另一部分销售人员出售计算机。在整个过程中,惠普失去了协调分析仪器、试验仪器和计算机销售工作的宝贵机会。然而在1984年7月,惠普公司改进了它的组织结构,以便集中权力、更好地销售产品。公司任命了新的主管人员,形成了新的合作营销部门,并将计算机销售和仪器销售这两支队伍二合为一。 惠普公司于1982年成立个人计算机组。在改进公司的酝酿、研制和销售产品的方式这一过程中,该机组起了至关重要的作用。根据公司常务董事约翰·扬的说法,建立个人计算机组是着眼于营销的一种极妙的做法,它似乎从一开始旧使每个人获得这样一个信息:只有这样的营销才能取得成功。 然而,个人计算机组在尔后的一个阶段内不得不面临一个不愉快的事实:惠普公司出售这条大众化生产线产品的努力一直未能奏效。实际上,惠普公司在1984年中期仅占了个人计算机零售额的2%。失败的一个明显的原因是,惠普公司无视其个人计算机及其周围的实际情况,盲目坚持以工程为基础的生产决策。例如惠普150型个人计算机使用了3.5英寸的软盘,而不是使用更普遍的5.5英寸的软盘。在该机刚投入市场时,这种3.5英寸软盘上只有25个软件程序,而IBM(国际商用机器公司)个人计算机的软盘却可容纳5千多个程序。此外,150型计算机不能与IBM的产品配套使用。虽然150型的速度要比IBM的个人计算机的速度更快些、储存信息也更多,但它在零售点上的销售情景却显得相当惨淡。 惠普个人计算机组牢记这次惨败,转而开始改进产品研制、试销和市场营销定量调查等常用的营销技术。公司用于个人计算机及其附件的广告宣传预算也从1983年的500万美元猛增到1984年的3000万美元。 新产品研制是个人计算机组努力扭转惠普市场失利局面的另一个方面。1984年惠普共研制出三种新产品:称之为便携式的小型计算机及喷墨式智慧打印机和激光打印机。惠普公司以往一直用数字来表示计算机和附件的型号(如惠普150型),而以上述产品的名称中,我们已很能看出惠普公司转向营销策略的重要意图。个人计算机市场营销人员的目标,是创造出一种零售商及消费者双方都能公认的“名牌家族”。

MBA《市场营销管理》论文《公司市场营销分析》

承诺:本答题卷系本人按学校考试规定独立完成,如有违规行为,愿接受学校相关规定处理。 MBA课程作业 学年学期: 2019-2020学年第1学期 课程名称: 《市场营销管理》 授课教师: 许德昌 学号: 21XXXXXXXXXX 姓名: XXXXXX 班级: 国际1班 电话: 135XXXXXXXX 邮箱: 27XXXXXXX@https://www.360docs.net/doc/7c13555958.html, 得分

四川XX建设集团有限公司市场营销分析 市场营销是连接企业与市场的桥梁,是企业获取市场信息的重要路径,是企业迅速捕捉信息并快速反应,从而赢得市场主动权的必要工具。市场营销工作是建筑施工企业各项工作的龙头,一个企业能不能快速发展,能不能可持续发展,能不能做大做强,能不能具有较强竞争力,要靠技术、管理、人才、经济等要素来支撑,而在这些要素当中,市场营销工作是龙头。随着国家宏观政策调控的加强和建筑施工传统市场的逐渐萎缩,施工企业市场营销的形势异常严峻,面对僧多粥少的局面,如何准确诊断企业的营销问题,深刻剖析问题的原因,并提出切实可行的改进策略和实施方案,是企业管理者面临的一个重要课题。 四川XX建设集团有限公司(下称A公司)是位于成都市的一家民营建筑施工企业,注册资本金3.8亿元,成立十几年来一直以房屋建筑工程、市政公用工程、公路工程、水利水电工程四大施工总承包服务为主营业务,近年来因谋求转型升级选择多元化发展而逐步兼营了施工劳务作业、建筑设计服务、建筑信息化推广与应用业务。在施工总承包服务方面,A公司有与房屋建筑工程、市政公用工程、公路工程、水利水电工程四大类型项目施工相配套的人员、技术、机械设备,承接单项工程规模可达2亿元;在施工劳务作业方面,A公司

mba市场营销管理考试试卷

N A T I O N A L U N I V E R S I T Y o f S I N G A P O R E 新加坡国立大学 管理研究生院 MBA市场营销管理课程MARKETING MANAGEMENT 期末考试试卷 日期:28th June, 1999 时间:6:30pm ~ 8:30pm 地点:(MPSH1) Multi-purpose Sports Hall One, Level 1, Sports Complex NUS. 考生须知:五题考题、任选四题 每题25分(100分为满分)页数:共五页(不包括此页)

第一题: 产品文化的效应 有人说可口可乐的牌子值 300多亿美元,万宝路的牌子也在300亿美元左右,美国百威啤酒的牌子值100多亿美元。 可口可乐公司总裁甚至说,即使可口可乐公司的财产一夜之间全部丧失,但只凭它的牌子,很快就可重振雄风。此乃名牌效应,也是产品文化的效应,是根植于消费者心目中的,对产品文化的认同效果。 产品文化效应的实质是社会公众在选择商品时,对具有自己的产品文化的产品或企业更偏爱、更容易接纳、更感兴趣,独特的产品文化可以使人产生愉快感、信赖感、可靠感和安全感。它一旦在人们心目中确立,就能够保持其相对稳定性,而不为企业一时的经营好坏所左右。企业经营者把握这种心理现象,全面实施产品文化战略,在市场竞争中就可脱颖而出。 产品文化是企业形象的内核,是产品形象的基础。而好的产品文化从而好的产品形象则是产品优质的证明,它是时尚的凝聚,是身价的标志,是企业的无形财富。 塑造产品文化是一项长期的,复杂而艰巨的企业系统工程。创业者必须用战略的思考方式、战略手法,才能找到创

MBA市场营销教程

产品整体概念及其营销意义 1.产品整体概念 产品整体概念把产品分为5个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 产品市场生命周期与新产品开发 产品市场生命周期 1.产品市场生命周期的含义 2.产品的市场寿命不等于产品的使用寿命 3.产品市场生命周期是科技进步、市场需求变化以及企业间竞争的必然结果 4.产品生命周期是企业新产品开发的理论基础 市场近视与新产品开发 市场近视:在整个市场营销中缺乏远见,只看到自己的产品质量,看不到市场需求的变化,最终使企业陷入困境的现象。 品牌 品牌不等同于商标 1.商标与品牌的区别 商标和品牌实际上是一个问题的两个方面: (1)从市场的角度来说,品牌积累的是市场利益。 (2)从法律的角度来说,通过商标来保护品牌积累的市场利益。 (3)从数量的角度来说,品牌和商标的数量是不等的; 2.注册商标需要考虑的问题 (1)是否进行多样化注册,也就是防御注册 (2)是否进行跨域注册 (3)是否进行多品注册 品牌是市场的边界 1.品牌背后是顾客。 2.品牌是企业联接顾客的无形纽带 品牌是企业的资产 1.品牌资产的性质 品牌是企业的资产,它有两个最基本的性质: (1)它可以买卖

(2)它可以用作投资 2.品牌资产的构成要素 (1)知名度 (2)忠诚度 (3)品牌联想 (4)好的品质形象 (5)附在品牌上的其他资产 3.品牌资产的特征 (1)品牌资产是无形的 (2)品牌在利用中增值 (3)品牌资产具有波动性 (4)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 (5)品牌资产在企业资产中的地位日益升高 (6)品牌资产具有盘活有形资产的能力 品牌定位 1.品牌定位的营销意义 (1)品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程 (2)品牌定位是进占市场和拓展市场的基本前提 (3)品牌定位是品牌传播的基础,它规定着品牌传播的方向 品牌定位的认识误区 2. 品牌定位的误区 品牌设计 ●简洁、醒目、易读易记; ●构思巧妙,暗示属性; ●体现内涵,避免雷同; ●超越时空,跨越文化背景; ●品牌名称与品牌标志相辅相成。

北京大学《MBA市场营销管理》

第一章:评价营销在组织行为中的关键作用 一、现代营销的背景环境及其发展趋势 1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销 4. 技术进步与生产相对过剩 5. .不断成长和成熟的顾客 6.其它应当考虑的背景环境和趋势 二、市场营销的核心概念 1. 什么是营销? (经过授课教师修改的)定义:营销是个人和集体通过创造产品和服务,以销售方式与别人交换产品和服务,提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。 营销的定义包含一些核心概念,比如需要、欲望和需求;产品(商品、服务与创意);价值、成本和满意程度;交换和交易;关系和网络;市场;营销者和预期顾客。 2. 需要、欲望与需求之间的差别: (1)需要:通常是指对人类基本生存条件的满足期望,比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。

(2)欲望:指满足具体效用的期望,比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。 (3)需求:指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望,比如花费两个月的工资去买一件时装,动用多年的储蓄购买一套住房等。 3. 产品、服务和创意:一项(实体)产品包括产品、服务和创意。 4. 关系和网络:关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践,目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产,即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。 5. 什么是市场?市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般(实体)商品市场之外,还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。 6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换,这种交易最易达成且获得双赢。 7. 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。 8. 负需求:如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务,甚至愿意出钱回避该产品或服务,那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。

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