电视剧市场分析

电视剧市场分析

一、我国电视剧市场容量

<1>大制作泛滥，市场容量有限电视剧市场“虚胖”

《三国》、《红楼》、《西游》等大量电视剧总投资过亿，如《婚姻保卫战》、《手机》、《团长》、《我的青春谁做主》、《三国》等单集售价过百万，不少人认为，中国电视剧的“大剧时代”到了。但同样也有人心存疑虑，中国电视剧的市场到底容量有多大？这么高的价格电视台愿意买么？

慈文影视董事长、协会副会长马中骏在接受采访时对中国电视剧的前景表示出乐观。他认为，现在各大电视台对于精品电视剧都是“抢着要”，所以制作精良、有良好收视期待的电视剧肯定不愁卖不出去。他以中国电视剧消费的龙头企业央视为例，央视在最新改革之后，将成立一个全新部门电视剧节目采购中心，他们负责购买国产电视剧、引进境外优秀影视剧和节目，而整体投入将达到16亿，并实现对好剧购剧价格“上不封顶”的政策。据了解，央视年初的购剧预算为10亿左右，虽然一般都会在后期追加投入，但16亿依然是个“大手笔”，以央视每年购买2000集左右的电视剧计算，平均每集价格在80万左右此前，央视购买热门独播剧最高也不过如此，也因此错失2010年的热播剧《三国》。“这些情况都表明，电视剧市场将进一步被激活，电视台对电视剧的投入是越来越舍得了。”

<2>市场饱和电视剧高产“愁嫁”

昨天，中央对外宣传办公室举行了新闻发布会。广电总局副局长张海涛公布，2010年我国国内电视剧产量达1.4万集，为五年来最高，稳居世界第一。

在看似繁荣的电视剧产值数据背后，记者发现，综合近三年来电视剧审批数目和已播出数目来看，近半的电视剧在申报备案后并没有按时生产出来，而每10部中只有一部制作出后能有播出平台，国内电视剧市场已经饱和。

（1）剧产量五年来最高

据广电总局公布的权威数据显示，2010年全国电视剧产量为405部，约1.4万集，为五年来最高。预计未来几年，我国电视剧产量将在每年1.3万集至1.5万集之间波动。

粗略估算，按照每集50万的投资，去年电视剧总投资共计67亿，比前年增长近10亿。2010年中国广播电视总收入超2190亿，而电视剧给电视台至少带来了300亿的广告收入，如此看来，电视剧还是有较高投资回报率的。

（2）审批数较去年增加142部

不仅电视剧的产量逐年增长，电视剧的审批数目也是逐年递增。记者对2008年至2010年，国家广电总局对全国电视剧拍摄制作备案的申报数目进行了详细统计，2010年共有951部剧通过审批，比2009年增加了142部。

国家广电总局审批数目和最终播出数目一览年份审批数目播出数目 2008 807部 152部 2009 809部 78部 2010 951部 26部●记者发现

（3）近半电视剧没平台

市场需求饱和

近三年来，广电总局平均每年通过申报的电视剧数目都在千部左右，但每年实际生产量为400至500部，即一半的电视剧在申报备案后并没有按时生产出来。此外，综合近三年来电视剧审批数目和已播出的数目不难看出，审批数目与实际播出的电视剧的比例约为10:1，这意味着，每年审批立项的电视剧中，10部中只有一部制作出来后有了播出平台。

广电总局发布的官方数据也显示，实际每年的电视剧产量和播出的比例为5：3，即40%已经生产出来的电视剧是没有播出平台的。

这些正反映了国内电视剧现状投入电视剧产业的人是越来越多，导致电视剧产量激增，但实际上国内电视剧的市场需求量已经饱和，数量上供远大于求。

●专家解析

（4）盲目投资多缺乏精品

昨晚，记者采访了中国传媒大学艺术研究院教授苗棣，他认为我国电视剧虽然数量多，但质量上却供不应求。在已经播出的电视剧中，有将近一半的电视剧都是烂剧。“每年1.4万多集的电视剧，其中最多只有三四千集是精品。”苗棣说。

此外，“盲目投资”导致了尽管近半电视剧无法播出，但申报数目却激增。由于对文化产业的扶持力度加大，许多企业和个人都想加入进来，他们看到了一部电视剧可能带来的效益。

苗棣认为，众多鱼龙混杂的小制作公司，或者是民间小作坊式的机构，虽然是电视剧生产梯队的后备军，但却很难成为顶梁柱。“盲目投资的结果必然会是失败。”苗棣表示。

●解决方案

（5）靠市场淘汰网络点播是出路

盲目投资电视剧的现象，只能靠市场来解决。苗棣解释，只有让投资者的钱彻底打水漂了，他才会收手。这样，就净化了电视剧制作市场，让市场的竞争理性化。而寻求电视剧播出平台方面，“网络点播”是方向。电视台的数量有限，即使是标明“影视剧频道”的中央台8套,每日播出的电视剧集数也不是很多。因此，网络是电视剧现今一个很好的突破口。

二、市场规模

电视剧产业现规模

中国电视剧年产量经过快速发展，目前年产量已经达到10000集左右。电视剧市场化

以后，也就是从1987年开始，电视剧产量有了突破性发展。从下图可以看出。

电视剧年产量发展情况

电视剧在我国不同地区的播出状况也存在着很大的差别。例如，华东地区的播出数量远

远多于其他地区。

2002年电视剧在中国七大行政区播出情况

截至2008年12月31日，以获得发行许可证的电视剧为统计口径，我国已形成了年产电视剧约500部即15,000集的产业规模。随着电视剧产量的增加，我国国产电视剧市场的交易总额在2008年达到约50亿元的市场规模。

三、市场结构

电视剧市场供大于求但结构不平衡

以电视剧总产量来看，近年来电视剧市场一直处于整体供大于求的局面，每年约有20%的电视剧在摄制完成后就因质量、题材等原因无电视台采购而被市场淘汰，另有约30%的电视剧只能在收视率较低的播出时段播出且销售价格较低。但同时，精品电视剧的供给却一直不能满足市场需求，电视台宁愿重播过往的精品电视剧也不愿采购低质量新剧，这直接导致一些精品电视剧的重播率较高。四、主要企业其及布局：

（1）地方电视台电视剧制作：

央视国际总公司、央视电视剧制作中心湖南电视台电视剧制作中心、河南电影电视制作集团公司、江苏广电（2）民营企业：

海润影视（上海）：出品的电视剧包括《玉观音》、《拿什么拯救你，我的爱人》、《一双绣花鞋》、《一米阳光》、《重案六组》、《亮剑》（看专业评论）、《永不瞑目》、《沧海》等。

小马奔腾（北京）：《历史的天空》、《我的兄弟叫顺溜》、《三国》、《柳叶刀》等鑫宝源（北京）：《一场风花雪月的事》、《像雾像雨又像风》、《别了，温哥华》、《夜幕下的哈尔滨》、《奋斗》、《我的青春谁做主》、《婚姻保卫战》等

中北影视（辽宁）：《孝庄秘史》、《皇太子秘史》、《太祖秘史》、《康朝秘史》、《对手》等

金英马影视（北京）：上海探戈》、《绝代双骄》、《黑洞》、《风云》、《国家公诉》、《大宅门》(续)、《情定爱琴海》、《美女也愁嫁》等

慈文传媒（北京）：《射雕英雄传》、《神雕侠侣》、《萍踪侠影》、《七剑下天山》、《雪山飞狐》、《老房有喜》、半生缘》等

荣信达影视（北京）：《大明宫词》、《橘子红了》、《荣归》等

华策影视（浙江）：《中国往事》、《倾城之恋》、《天师钟馗》等

大部分分布在北京，长三角地区。

国外著名影视制作公司：

NBC《老友记》《Heroes》《法律与秩序》《急诊室的故事》

CBS《好汉两个半》，CSI《犯罪现场》， CM《犯罪心理》

ABC 《迷失》、《绝望的主妇》、《实习医生格蕾》

FOX

《越狱》

《

24

小时》

《辛普森的一家》

《豪斯医生》

《

LIE TO ME

》

BBC

《绿林荫下》

《米德镇的春天》

、

《富贵浮云》

五、电视剧市场现状及存在的问题

<1>电视剧市场现状：

首先，国内对电视剧市场的需求还是十分庞大的。

其次，境外媒体开始进入中国，并对国内电视剧市场展开了挑战。广电总局连续批准

了几家境外电视媒体在中国获得有限落地权。他们是凤凰资讯台、星空卫视和彭博财经亚洲频道。这意味着广大群众能通过境外电视媒体收看到更多的电视剧节目。

第三，随着数字电视在全国范围内的普及，国内外优秀电影的大量播出也给国内电视剧产业带来了冲击。最后是电视剧生存环境给其带来了难以为继的状况。例如，编剧人员脱离现实生活，写不出优秀剧本；电视剧质量平庸以及制作成本高攀等等。

因此，要想在竞争中求发展，变被动为主动，只有改革原有的电视剧制作经营模式和理念，开创出一种适应市场经济体制的新的生存模式，才能走上良性发展的道路。

<2>电视剧市场存在的问题：

<1> 中国电视剧市场乱如同股市每年10亿元钱打水漂

针对近年来中国13000集的电视剧年产量，学者和导演们都认为不是好事，造成了资源浪费，共同呼吁电视剧减产，控制在10000集以内.

据广电总局电视剧司的统计数据显示，1985年，年产剧集1997集，经过1995年、2000年两次倍增，2003年已经破万，这几年稳定在13000集左右。论坛上，大家都认为量大不是好事。尤小刚导演表示，每年电视台买片子花费不超过40亿，而13000集电视剧制作成本最低要50亿，大量风险资本的流入，令电视剧市场像股市，“不少老板拿了钱瞎忽悠,重赏之下，必有勇夫。我经常看到一些大明星演的戏不堪入目，好编剧、好导演、好演员都被他们拉走了，造成对资源的掠夺性破坏。”中国电视艺术家协会党组书记黎鸣也认为电视

剧行业存在急功近利、心态浮躁的问题，“各行业、各部门都要拍戏，领导决策者动不动就想搞个电视剧，有的人事业成功也要搞个电视剧张扬一下个人的光辉

历程，造成平庸制作特别多。”

导演、学者们都认为电视剧应该“减产”。尤小刚说，目前大导演、好演员，有生产出7000集的能力，如果达到9000集，会给新人很多机会，但不能超过10000集。否则再过十年，电视剧业将迎来大的衰退。清华大学传媒学院副院长尹鸿认为，近两年电视剧水平在下降，即使是顶尖级的好作品，社会反响水平也没有以前高，“大家都像押宝一样拼题材、拼演员，不能规划明年或者后年。”他认为，应该从政策层面上支持电视剧制播联手，通过产业整合产生一些制作“航母”，让他们来制定行业规范，电视剧的产量就能达到市场的自然调控.

中国电视剧面临的最大问题是供大于求。这种情况已连续4年，每年生产量都有13000多集。

供大于求的一个原因是有关主管单位未进行适当规划管理。现在的电视剧生产相对以往自由了不少，2006年5月1日，原有的“电视剧题材规划立项审批”制度被“电视剧拍摄制作备案公示管理暂行办法”代替，即用社会资金、按市场机制办事。尤小刚认为，有关单位对于电视剧生产的规划控制目前采取备案与公示，电视剧的前期生产基本不受约束，形成了谁都可以生产的局面。这么做的后果是，电视剧投资者甚众，创作队伍心态浮躁，题材一窝蜂，制片不专业，“造成电视剧产量成倍增长，质量不断下降，海外销售价格下滑严重”

剧行业存在急功近利、心态浮躁的问题，“各行业、各部门都要拍戏，领导决策者动不动就想搞个电视剧，有的人事业成功也要搞个电视剧张扬一下个人的光辉历程，造成平庸制作特别多。”

导演、学者们都认为电视剧应该“减产”。尤小刚说，目前大导演、好演员，有生产出7000集的能力，如果达到9000集，会给新人很多机会，但不能超过10000集。否则再过十年，电视剧业将迎来大的衰退。清华大学传媒学院副院长尹鸿认为，近两年电视剧水平在下降，即使是顶尖级的好作品，社会反响水平也没有以前高，“大家都像押宝一样拼题材、拼演员，不能规划明年或者后年。”他认为，应该从政策层面上支持电视剧制播联手，通过产业整合产生一些制作“航母”，让他们来制定行业规范，电视剧的产量就能达到市场的自然调控.

中国电视剧面临的最大问题是供大于求。这种情况已连续4年，每年生产量都有13000多集。

供大于求的一个原因是有关主管单位未进行适当规划管理。现在的电视剧生产相对以往自由了不少，2006年5月1日，原有的“电视剧题材规划立项审批”制度被“电视剧拍摄制作备案公示管理暂行办法”代替，即用社会资金、按市场机制办事。尤小刚认为，有关单位对于电视剧生产的规划控制目前采取备案与公

示，电视剧的前期生产基本不受约束，形成了谁都可以生产的局面。这么做的后果是，电视剧投资者甚众，创作队伍心态浮躁，题材一窝蜂，制片不专业，“造成电视剧产量成倍增长，质量不断下降，海外销售价格下滑严重”

<2>我国电视剧生产“大而不强”

据国家广电总局有关负责人公布，2010年我国国内电视剧产量约1.47万集，为5年来最高，稳居世界第一。但广电总局同期发布的官方数据显示，中国每年的电视剧产量和播出比为5∶3，近3年来电视剧审批数目和已播出数目比为10∶1。由此可见，大多数中国电视剧面临悲剧命运，电视剧生产处于“大而不强”的尴尬境地。

尴尬一：

产能过剩近半剧集“打水漂”

来自广电总局的数据：2010年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计436部14685集，中国由此位列世界电视剧生产第一大国。然而，真正能在电视台播出的电视剧仅8000集左右。相关资料显示，去年我国投入到电视剧上的资金达63亿多元，但创造的产值不足17亿元，这样的产业现状已经维持了3年。整个电视剧行业的风光仅靠几部电视剧做支撑，更多的钱打了水漂，看似“巨无霸”的电视剧行业，不得不正视“产能严重过剩”的问题。“电视圈内流行一句话：一个公司一年拍一部剧只够持平，一年拍两部略有盈余，拍三部又赔了。因为电视台容纳量有限。”中北电视艺术中心总经理陶玲玲说。从目前来看，虽然视频网站购买正版电视剧的数量在加大，但电视台仍是电视剧的主要播出窗口，除此之外，电视剧并没有其他环节可以播出和回收成本。

陶玲玲表示，现在电视台都在加大自制剧和定制剧，这样的投资制作更科学更直面市场，因为电视台对市场的口味更加了解。但电视台话语权过大，会挤压大量民营制作公司的市场空间。

尴尬二：

题材重复非“穿越”即“潜伏”

今年荧屏上，《宫锁心玉》带来了一股穿越风，《古今大战秦俑情》、《步步惊心》、《仙剑情缘》、《灵珠传奇》等数十部同类型剧便十万火急前来分羹。而统领电视剧江山已经3年的谍战剧则生力军和后备军无数，今年热播的《风语》、《借枪》、《风声传奇》、《旗袍》等，几乎是清一色的谍战题材。

从一些制作公司的排片表上可以发现，古装、谍战、历史、家庭等剧型仍是他们投资的重点，即使大公司也难有创新。一位电视台从业者对记者表示，目前各地

卫视日趋白热化的竞争主导了电视剧生产的行情。“电视台之间的马太效应在加大，强势电视台对一流资源的抢夺日益明显。”制作公司只看到《士兵突击》、《我的团长我的团》、《三国》、《红楼梦》不断刷新的单集成交价，变得日益保守、不敢创新，什么题材流行拍什么。

SMG影视剧中心主任兼SMG尚世影业总经理苏晓一针见血地指出，影视公司上市潮也带给这个行业剧烈的冲击，“钱”字当道，制作公司日趋急功近利，一味跟风翻拍。

尴尬三：

投资人业余电视剧行业泡沫多

炒股票套住了，炒楼赶跑了，炒大蒜、炒绿豆百姓怒了，炒艺术品水太深……那就投钱拍电视剧，电视剧行业已然成为众多流动资金的又一个投资渠道。

去年电视剧行业的关键词是“通胀”，以明星身价打头，整体人力成本、制作成本的上升令制片商叫苦不迭。

陶玲玲表示，随着文化创意产业成为投资热点，众多电视剧领域的新入场者对行情也起了一定扰乱作用。“现在每年进场拍电视剧的业外老板很多，煤老板、房地产老板比比皆是。这类老板财大气粗，通常只要求不赔钱就行，指定要请大明星，也不懂挑题材选剧本，再碰上些会忽悠的制片人，动辄花数千万元做一部剧，结果赔了。”她认为，这类游资不懂电视圈的商业规律，一些“非理性”投资行为不但造成资源浪费，也哄抬了价格。

“游资光顾电视剧历来都有，因为电视剧投资制作的专业门槛太低了。”北京慈文影视制作有限公司董事长马中骏表示。

业内人士认为，“通胀”主因在于影视公司的“上市潮”，而不是“煤老板抬高明星身价”那么简单。媒体报道目前国内有十余家影视企业等着上市，实际上不止这个数。影视公司对人才的争夺也进入白热化，从给高薪酬到给股份，引发行业的“通胀”潮。

尴尬四：

出口不力输出仍未“走出亚洲”

资料显示，韩剧出口额从2002年到2005年短短3年就突破了1亿美元大关。而同期的2005年，中国国产电视剧出口额仅为1亿元人民币。中国电视剧的海外销售额仅占总额的5%左右，且销售面很小，销售价格也不高。近年来，一些知情的业内人士表示，由于受各种因素影响，中国电视剧的海外销售量下降趋势更加明显。

广电总局电视剧司有关负责人曾表示，“中国虽是一个电视剧大国，但还不是电

视剧强国，中国电视剧出口地区还局限在亚洲地区及其他国家的华侨聚居区”。内地电视剧价格最高时达到2.5万美元一集，目前最高也只有1万美元一集。

由民营力量主导的北京国际版权交易中心运营总监蔡宇衡说，他们经手的国外影视剧进口案例比较多，确实有国内的公司希望借助其平台进行海外销售，“但我们目前不会涉及，因为就目前看，电视剧销往海外成本很高且成功率极低。据我了解，电视剧进口和出口的比例大概在15∶1”。

六、解决的途径

要解决目前存在的问题，使电视剧产业继续蓬勃发展，需要注意以下几个方面的问题。一、重视人才。人是社会的主题，社会因人而丰富。各行各业的任何一种竞争，最终都是人才的竞争。高素质的人才是推动社会发展的主要动力。电视剧要想突出重围，必须在人才方面下功夫。电视剧制片人应该是事业心强、以身作则；具有良好的文化修养和较强的艺术鉴赏力；有组织能力并且善于交际。领导者可以根据实际情况为培养这类人才而制定和创作良好宽松的、能促进人性发展的政策和环境。具体来说，电视剧制片人应具备以下基本素质：要具有一双艺术家的眼睛，能够看透真伪，分清善恶，明辨美丑；选人员，能透肺腑；审片子，能明察秋毫；要像精明的企业家一样目光远大，既能看清市场今日之需要，又能预见市场明日之走势，不为蝇头小利迷住双眼，而为长远利益拼搏终身。只有具备这样一些德才兼备的人才，电视剧才有可能摆脱困境。

二、要善于经营，为电视剧生存发展添加实力。电视剧制作走向市场，也要遵照市场经济的规律和原则。从电视剧制作机构生产电视剧的目的来看，一方面是要满足观众的文化需求，另一方面是要获得利润，以便进行再生产和扩大再生产。根据这些原则，电视剧制作者应积极走向市场，与厂家、商家以及各类需要借助媒体表现自己的社会精英人士合作，制作一些能够展现精神情感，生存状态，企业文化等地艺术作品，这样就有可能获得巨大的效益回报。

三、关注政策。电视剧受到了政策的调控，这个也是影响电视剧繁荣状态的因素。这两年中国电视剧市场的政策在不断调整。了解政策，及时调整制作方向是电视剧制作方需要考虑的因素。

四、良好的价格策略。电视剧质量、频道的价值、时段的价值以及购买方的因素都会影响到电视剧的价格。归根到底要靠收视率做结算。故事内容和演员的阵容也会影响价格。因此如何准确的评估电视剧的价值，达到电视台播出机构和制片商以及交易者中介多赢的局面仍将是我们需要认真研究的问题。

电视剧在我国已经有四十多年的历史，其真正意义上的发展与繁荣始于九十年代。它的发展势头依然强劲。虽然现在电视台采取集中购片及限价的方式使电视

剧市场空间缩小，但有关数据表明，全国电视台播出的电视剧95％以上是靠引进购买的。因此，市场空间仍较大。只要电视剧走向市场这个大趋势不变，电视剧在文化市场运行中就永远不会消失，它仍将是观众心目中的至爱。

七、电视剧发展的趋势

电视剧发展的必由之路

在今天，我们应该用社会效果和经济效益统一的观点来看待电视剧的市场化。用效果和效益统一的观点看待电视剧市场化，就应该把“主旋律”电视剧看作财富而不是包袱。“主旋律”，即主流意识形态，即一国一民族之共识的价值观。在很长一段时间里，许多人有一种错误思想，石斛只要搞“主旋律”，就会赔钱，当和政府就应该给钱。今天，人们对“主旋律”的理解有了更科学的认识：“主旋律”不是题材的规定，不是体裁的规定，也不是人物或故事的规定，“主旋律”是我们民族精神的精华，是惩恶扬善的一种集体理念。

用效果和效益统一的观点看待电视剧市场化，就应该催生电视剧市场化制作机制。市场化制作机制，核心是电视剧按照投入产出的经济规律和议价的商务规则办事。其次，电视剧机制内部，要实现各部门的合理比价。这就要求打破主管部门定价而实行自由议价。第三，要催生自由创作群体。艺术需要自由，也就是自由结合、自主定位、自主创作、自选搭档、自取利益（王万举，2004）。电视剧制作也要参照物质生产领域的法则，以销定产，以销售人员为龙头。

在今后，电视剧市场将继续活跃，政策也不会放松对于市场的管制。制片商将会通过品牌化经营，提升频道的竞争力，使大家都在抢夺对于电视剧的首播权和独家放映权，这使得中国电视剧的市场出现了结构上面的调整。另外一个趋势就是，电视剧是关总收视量最大的节目类型，会继续为收视的增长作出贡献。