公园项目建议书

成都兴文投资发展有限公司简介

（一）公司基本信息

公司名称：成都市兴文投资发展有限公司（以下简称“兴文公司”或“公司”）。

注册地址：四川省成都市人民中路15号成都市会议中心

法定代表人：蒋阵奇

注册资本：（人民币）壹亿元

（二）公司历史沿革

为实现中国四川省政府“资源向资本转变”和成都市政府提出的“三新”、“三最”的目标，推进文化事业与文化产业跨越式发展，2004年1月16日，成都市人民政府成办发〔2004〕3号文决定，按照市场对资源（资产）整合的要求，以集团化、市场化、企业化的运作模式，培育发展龙头企业的思路，成都市文化局、成都博物院、成都武侯祠博物馆、成都杜甫草堂博物馆等四家单位共同出资组建了注册资金壹亿元人民币的成都市兴文投资发展有限公司。其主要任务是以文博项目为突破口，完成市重点文化产业项目的投融资和建设开发，以取得良好的社会效益和经济效益。

（三）公司股权结构

（四）公司资产

成都市文化局以成都艺术中心资产、成都川剧艺术中心资产、成都会议中心和熊猫万国商城7.5%国有股份及权益等国有资产（约5亿元资产），以其全部资产作为股份及权益投资到成都市兴文投资展有限公司。其中6200万元的实物资产作为文化局62%的股权投入；成都博物院占28%的股份，以其“文保大厦”（2-9层约5000万元）资产作为实物资产全部投资到成都市兴文投资发展有限公司。其中800万元的实物资产作为博物院8%的股权投入，10%的现金1000万元以

及金沙遗址博物馆、船棺博物馆的无形资产10%；成都武侯祠博物馆、成都杜甫草堂博物馆的无形资产各占5%。

（五）公司业务

1、成都市文化事业和文化产业的投融资及投融资管理、资本运作及资产经营管理、项目招标、项目投资咨询。

2、负责金沙遗址博物馆、船棺遗址博物馆的建设。

3、参与成都博物馆新馆和天府大剧院等重点文化设施的建设。

4、项目投资及运作管理。

5、受成都市国有资产管理委员会的委托对成都市部分国有文化类资产进行经营管理保证保值增值。

四川?成都金沙遗址公园

项目建议书

成都市兴文投资发展有限公司

二零零四年八月

保密须知

本项目建议书属商业机密，所有权属于成都市兴文投资发展有限公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本项目建议书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：

1）若收件人不希望涉足本建议书所述项目，请按上述地址尽快将本项目建议书完整退回；

2）在没有取得成都市兴文投资发展有限公司的书面同意前，收件人不得将本项目建议书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；

3）应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本建议书所提供的所有机密资料。

第一章项目简介

2001年2月，金沙遗址被偶然发现。金沙遗址以其不可估量的考古、文化、历史价值在海内外引起了广泛的关注，而它同等的商业价值也引起了众多投资者的浓厚兴趣。

2004年元月，成都市政府批准建设金沙遗址公园。

2004年3月，为有效的推动金沙遗址公园（包括金沙遗址博物馆及金沙遗址文化广场及其他附属设施）的建设、维护、经营等，成都市文化局已授权成都市兴文公司负责金沙遗址公园的投资、建设以及将来的经营管理，并将金沙遗址公园的门票收入托管权交由成都兴文投资发展有限公司管理。

第二章项目相关背景介绍

关于金沙遗址

（一）金沙遗址简介

金沙遗址的发现被评为2001年度全国十大考古新发现，被誉为二十一世纪中国首项重大考古发现，具有世界级文化遗产的价值和地位。

金沙遗址于2001年2月在成都青羊区金沙村发现。经过考古人员大规模的勘探和集中发掘，先后发现了大型房址、小型房址、墓葬、祭祀遗迹等重要遗存，出土大量金器、玉器、铜器、石器、陶器以及象牙、人骨、动物骨骼等珍贵文物可以确认是古代蜀国蜀王举行重要国事典礼使用的礼器或神器。经专家研究确认金沙遗址是一处功能分区明显、举世罕见的古蜀国大型中心遗址。

为了保护文物和科学挖掘金沙遗址，考古人员回填了大部分探方，只保留了极少部分文物埋藏较为集中的探方进行进一步的挖掘和研究。

目前，金沙遗址已清理出了千余件珍贵文物，这些已经出土的这1000多件文物的精美程度极高，包括：金器30余件、玉器和铜器各400余件、石器170件、象牙器40余件，出土象牙总重量近一吨，此外还有大量的陶器出土。从文物时代看，绝大部分约为商代（约公元前17世纪初—公元前11世纪）晚期和西周（约公元前11世纪—公元前771年）早期，少部分为春秋时期（公

元前770年—公元前476年）。而且，随着发掘的进展，不排除还有重大发现的可能。

金沙遗址出土的30多件金器是该遗址出土文物中，最具独特风格和鲜明自身特色的。这些金器包括金面具、金带、圆形金饰、蛙形金饰、喇叭形金饰等。

玉器400余件，有玉琮、玉壁、玉璋、玉戈、玉矛、玉斧、玉凿、玉斤、玉镯、玉环、玉牌形饰、玉挂饰、玉珠及玉料等。一件件玉器，色泽如初，表层温润，细腻如肤。更令人惊叹的是，玉器上的刻纹细致，几何图形规整。出土的玉器十分精美，其中出土的最大一件高约22厘米的玉琮(见图)颜色为翡翠绿，该玉琮雕刻极其精细，琮表面有细若发丝的微刻花纹和一人形图案，堪称一绝；数量极多的圭形玉凿和玉牌形饰颇具特色；大量玉璋雕刻细腻，纹饰丰富，有的纹饰上饰有朱砂。

铜器400余件，主要有铜立人像、铜瑗、铜戈、戚形方孔铜壁、铜铃、铜挂饰、铜牌饰及铜礼器残片等，其中铜立人像的造型风格与三星堆的青铜立人像几乎完全一致。

石器有170件，有石壁、石璋、石矛、石斧、石跪坐人像、石虎、石龟、石蛇等，是四川迄今发现的年代最早、最精美的石器。

石跪坐人像（见图）头顶方形冠饰，两侧上翘，长辫及腰，口部涂砂，双手背后交叉作捆绑状，其造型与成都市方池街遗址出土的石跪人像基本相同；人像造型栩栩如生，专家认为，极可能是当时贵族的奴隶或战俘，这表明当时的蜀国已比较强大。

象牙器40余件，仅有柱状形器一类，柱状形器的一端正中有一圆点周围有六个圆点，出土的象牙不计其数，总重量近一吨，此外还出土了大量的陶器，有陶尖底盏、尖底杯、高柄豆、圈足罐等，从文物时代看，绝大部分约当殷墟晚期和西周早期，少部分为春秋时期。

（二）金沙遗址价值评估及社会影响

1、金沙遗址历史文化价值的考证

金沙遗址文化与广汉三星堆遗址文化一脉相承、前后衔接。广汉三星堆在短暂的辉煌继而迅速衰落消失后，在距离三星堆几十公里的成都金沙村形成了存在时间更长、更加繁荣的古蜀国政治经济文化中心，是古蜀国商末至西周时期的都邑所在，其学术价值可与三星堆媲美。

专家们一致认为，金沙遗址将古蜀文明的产生的时间比有文献记载的时间大大提前。因此，通过对金沙遗址的发掘，对研究古蜀历史文化具有极其重要的意义。

根据文献记载，成都有文字可考的建城历史最早可追溯到张仪筑成都城的战国晚期，商业街大型船棺葬的发现属于开明蜀国统治者的遗存，成为开明蜀国在成都城区的重要标志。而金沙遗址的发现所揭示的是过去文献完全没有记载的新的珍贵材料。专家分析说，已出土的1000多件文物折射的信息告诉我们，古蜀统治者的活动早在3000年前就开始了。金沙遗址将改写成

都历史和四川古代史，从遗址所出土文物分析，很多都是有特殊用途的礼器，应为当时蜀地最高统治阶层的遗物，这些遗物在风格上既与三星堆出土物相似，也存在某种差异，表明该遗址与三星堆有着较为密切的渊源关系，而存在的差异是否在年代或遗存性质上有不同则需进一步工作才能确定。

成都市文物考古研究所称，与金器一起出土的玉器则更多留下了中原和长江下游良渚文化的痕迹,出土的玉戈、玉钺等礼器明显与中原同时代文物一致，这说明金沙文化与中原文化有着深刻的内在联系。同时，金沙遗址出土的玉琮、玉璋并不是此地“土生土长”的，它们是通过长江这条自古以来的黄金水道自下而上运输至此的。金沙文化与中原及长江下游的频繁交流充分说明了此时的古蜀文化不是孤立的，而是中国古代文明的一个重要组成部分。良渚文化的器物通过长江传到蜀地，证明成都当时对外交往和贸易已非常频繁，也说明古蜀国并非古人所说的“蜀道难，难于上青天”。同时也证明，当时蜀地也不是如文献记载的“不晓文字，不知礼乐”的蛮荒之地，已具有非常发达的青铜文化。

这也再次证明了中华古文明的多元一体论，各区域的文化都是彼此作用和相互影响的。

奈良文化研究所所长町田章（东亚考古学家）认为，金沙遗址的存在，很有可能表明在商周时代，成都平原周围曾经存在过一个堪与黄河流域王朝相匹敌的国家。从那些口眼巨大的黄金面具的表情，可以看出属于商末到西周的特征。而发掘出与江苏等地相同的玉器，令人怀疑她与相距遥远的长江流域之间曾有过文化交流。这些都引人深思。

能够证明金沙遗址具有较高文明程度的还不仅于此。已清理出土的一吨左右的象牙一部分产于古蜀国的南部，还有很大一部分来源于相邻的云南、贵州等地。这部分象牙很可能是西南少数民族进贡给这里的王公贵族的，这也说明了金沙当时已成为西南地区最重要的政治、经济、文化中心。

由此，考古专家认为金沙文化既有其独特魅力，又是深受中原、长江下游等文化深刻作用的产物。

2、社会各界对金沙遗址发现的关注

金沙遗址发现后，各级领导及社会各界高度重视，党和国家领导人江泽民、曾庆红、吴官正、李岚清以及乔石、李铁映等先后视察了金沙遗址出土文物和考古发掘现场，指示要发掘保护、研究和展示好金沙遗址，做好金沙遗址申报世界文化遗产工作。

国家文物局专家组及文物局领导曾考察遗址现场，参加考察的有中国考古学会会长、前中国社科院考古研究所所长徐苹芳教授，中国考古学会副会长、前中国历史博物馆馆长俞伟超教授，中国考古学会副会长、前故宫博物院院长张忠培教授，国家文物局考古专家组组长黄景略教授等等。另外还有包括省市文化部门的领导，美国、台湾和北京、上海、浙江及省内的一些专家、学者等80人次到现场和文物库房参观指导。

美国大使基金了解到金沙遗址的相关情况后，特别请美国新任驻华大使雷德及美国驻成都总领事馆总领事岳雄飞亲临金沙遗址发掘现场，向成都博物院捐赠了美国大使基金4.5万美元，专门用于金沙遗址的保护和开发。

3、金沙遗址打包三星堆申报世界文化遗产

目前，国家文物局、四川省政府已将金沙遗址与三星堆遗址打捆申报世界文化遗产，成都市委、市政府也高度重视金沙遗址的保护和“申遗”工作，已将金沙遗址约456亩土地划入金沙遗址保护范围，使金沙遗址得到有效保护。2002年，金沙遗址和广汉三星堆联合申报世界文化遗产工作全面启动，金沙遗址申报文本初稿现已完成。日前，世界文化遗产中心皮特教授和班达兰先生经过对金沙的考察，认为其符合申报基本条件，硬件设施已达标。按规划，遗址周围将不再修建“喧宾夺主”的现代化标志性建筑，遗址内的绿化也将抽取土样分析，种植当时的植被，复原当年景况。由此，“三星堆--金沙遗址”有望成为四川继“九寨沟”、“黄龙”、“峨嵋山--乐山大佛”、“青城山--都江堰”之后的第5个世界文化遗产。

（三）金沙遗址公园总体规划方案

为让金沙遗址公园达到全国一流、西部第一的高水准，使之成为享誉世界的成都市的一张“文化名片”，以金沙遗址为依托建设“金沙遗址公园”已经被列为市委、市政府文化工作重要目标，被列入成都市创建全国文明城市的亮点工程。

按照成都市委、市政府的要求，“金沙遗址公园”各项设施建设计划在2004年2月启动实施，2004年年底前实现部分开放，2005年年底前主要基础设施基本建成，2006年全面投入使用。

成都市政府首次采用面向全社会公开征集金沙遗址周边共3000亩公共空间的景观设计方案， 20家国内外公司提交了设计方案。这种政府统一规划、片区整体开发并面向社会公开征集公共空间设计方案的做法在成都还是首次，在社会上引起了极大的关注。最后，评审委员会从这20多家公司的提交方案中选取了由泛道国际设计咨询有限公司（Pan Solution）提供的设计方案。方案初选完成后，成都市政府多次邀请来自国内外的顶尖的规划、建筑、文化旅游等领域的专家学者和权威的政府官员来成都，为金沙遗址公园的总体规划和建设出谋划策。其中包括清华大学原建筑学院院长、美国纽约市前规划局局长、日本著名建筑设计事务所艺术总监、香港和新加坡著名建筑师等在内的强大队伍。

目前总体规划已经得到国家文物总局的批准。

总体规划方案简介

金沙遗址公园位于青羊大道、金沙车站旁，以金沙遗址为主体，公园由绿化区、金沙遗址博物馆、考古发掘现场展示大棚三部分构成，总占地456亩，四个方向分别以青羊大道、蜀风花

园大道、银杏大道及一条规划道路为界，公园在各条道路上均设有入口。公园的绿化区主要位于公园西部，分为疏林灌木区、常绿与落叶阔叶混交林区、竹林花卉区等三个部分。

金沙遗址博物馆位于公园东北角，是一梯形建筑，建筑的顶部是一个巨型的太阳神鸟图案。今后，博物馆内的展品将以金沙出土的文物为主，如“金面具”、“太阳神鸟”等，同时还将展出反映古蜀文明的不同时期、不同历史阶段的文物。

在博物馆的南边，清澈的摸底河蜿蜒流过。一个大型的图腾广场与博物馆隔河相望，该广场将展示古蜀图腾雕塑，营造出神秘而古朴的先民祭祀气氛。广场正中央是呈月牙状的考古发掘现场展示大棚，大棚顶部由透明材质制成。今后，游客可以在大棚内将考古工作人员对祭祀区的发掘过程尽收眼底。

第三章文化旅游行业分析

一、中国文化旅游业快速发展

2002 年中国国际、国内旅游总收入为5565 亿元，约占当年GDP 的5.4%，旅游业正在成为规模巨大、前景广阔、成长快速的新兴行业。旅游业必然是现在和未来长期的投资热点，终将成为中国发展最迅速、对外开放程度最高、获利前景最好的行业之一。

发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。到2000年年底我国人均GDP已经超过800美元，与此同时，城乡居民的“恩格尔系数”将分别降至40％和50％左右。根据统计，当一国人均GDP达到800－1000美元时，表明已进入旅游发展的排浪式消费阶段。

2002年，十六大把文化产业写入党的代表大会报告，标志着我国的文化产业开始进入一个新的历史发展阶段。报告指出，发展文化产业需要以体制和机制创新为重点，深化文化体制改革，完善文化产业政策、加快文化产业结构调整，优化资源配置，这就为文化项目的产业化运营提供了良好的政策和资源环境。以陕西兵马俑、北京故宫、广汉三星堆为代表的优质文博项目，结合蓬勃发展的旅游业，不仅取得了良好的社会效益，而且为地方和经营单位带来了巨额的经济回报。

近年来，随着中国文化旅游资源不断得到开发，旅游产品结构不断完善，文化旅游产业规模不断扩大，发展旅游的大环境逐渐优化，中国的文化旅游产业作为一种新兴行业，呈现一种

蓬勃发展的良好势头。

二、四川省旅游业概况

四川省地处中国西南腹地，古称巴蜀，面积48.5万平方公里，人口8700多万，历史悠久、山川秀美，自古有"天府之国"的美誉。由于大熊猫数量占全国85%以上，又有"大熊猫故乡"之称。

全省有2处世界自然遗产："童话世界"九寨沟、"人间瑶池"黄龙；1处世界文化和自然双重遗产："佛教圣地"峨眉山-乐山大佛；1处世界文化遗产：都江堰-青城山。共有国家4A、3A级旅游区（点）21处，国家重点风景名胜区15处，省级风景名胜区73处，国家级自然保护区15处，省级自然保护区45处，国家级森林公园25处，省级森林公园46处，国家级地质公园8处。中国优秀旅游城市8座，中国历史文化名城7座，全国重点文物保护单位62处。

在这片广袤秀美的土地上，有碧波叠荡的蜀南竹海，三国蜀汉遗迹剑门蜀道，自贡大型恐龙博物馆，技术设备先进的西昌卫星发射基地，保留母系氏族社会习俗的"女儿国"泸沽湖，集现代冰川、温泉、原始森林于一体的海螺沟景区，现为亚洲第一高坝、世界第三高坝的二滩水电站以及冬季迷人的南国冰雪世界等众多得天独厚的旅游资源。三星堆遗址的发掘与研究，将古蜀文明史向前推进了2000多年，证明了长江流域与黄河流域一样是中华文明的发祥地，同时也成为海内外旅游的又一亮点。

四川的民族风情浓郁，民俗节庆活动更是独具特色、丰富多彩。闻名遐迩的大型活动有乐山国际旅游大佛节、南国冰雪节、自贡恐龙灯会、凉山彝族火把节、攀枝花长江国际漂流节等40多个民俗节庆。经过近20年的不懈发展，四川省旅游业已经形成集吃、住、行、游、购、娱一体，具备良好的旅游综合接待能力的产业体系。全省现有星级饭店367家，国际国内旅行社510家，开发了多条以自然生态旅游和历史文化旅游为主线的旅游精品线路，在海内外旅游市场树立起“中国第一山”、九寨沟与黄龙、三星堆与金沙遗址、大熊猫和都江堰一青城山五大旅游精品。近年来"南国冰雪游"和"世界遗产游"两个主打产品吸引了众多的东南亚港澳台游客和日韩游客。

2003年，四川省旅游业在弥补了“非典”损失85亿和旅游外汇收入7000多万美元的情况下，仍然达到420.82亿，同比增长10.7%，高出全国增幅23个百分点（全国旅游总收入增长为-12.4%），其中，接待入境游客45.1万人次，旅游外汇收入1.5亿美元，分别比2002年同期下降32.4%、25.3%；接待国内游客8403.52万人次，国内旅游收入408.4亿元，分别比2002年同期增长16.4%、12.3%。

最新四川省旅游市场情况：以2004年1-5月份旅游情况分析为例，2004年1-5月份累计实现旅游总收入212.72亿元人民币，比去年同期增长83.1%。其中

（1）国内旅游

1-5月份，累计接待国内游客4949.24万人次，国内旅游收入207.47亿元人民币，分别比去年同期增长67.9%、83%。

（2）入境旅游

去年5月份，入境旅游受“非典”影响突出，入境游客渺渺无几。今年3月份以来，省入境旅游开始复苏，4、5月份继续增长。5月份全省接待入境游客6.39万人次，实现旅游外汇收入1957.35万美元，分别比今年4月份增长9.8%、26.8%。1-5月份，累计接待入境游客20.15万人次，实现旅游外汇收入6329.75万美元，分别比去年同期增长101.5%、87.4%。与2002年同期相比，分别增长16.8%、18.2%。

三、成都市文化旅游产业发展概况

1、成都文化旅游产业的现状

成都市位于四川盆地西部成都平原，面积12389.6平方公里，人口980.74万，其中市区人口301.6万。境内自然景观、人文景观众多，有都江堰、龙池国家森林公司、青城山、九龙沟、鞍子河森林公司、西岭雪山、鹤鸣山、天台山风景区、武侯祠、杜甫草堂、永陵、青羊宫、文殊院、大慈寺、昭觉寺、皇城清真寺、石经寺、宝光寺、老子庙、望丛祠、二王庙、伏龙观、天师洞、杜鹃城遗址、扬雄墓等名胜古迹。民间传统盛会有成都灯会、成都花会、新津龙舟会、望丛赛歌会、都江堰放水节等，是国家历史文化名城和重点旅游城市，有着悠久的历史文化底蕴和浓郁的地方文化特色，文化旅游产业的发展有着深厚的基础。

近年来，成都市政府按照中央文化体制改革的精神，提出了把成都建设为西部重要文化中心城市的要求，并把快速推进文化资源向文化资本转变和实现文化事业与文化产业的跨越式发展作为成都建设文化强市的突破口。成都市政府在城市经营战略中非常重视文化产业的重要作用，在文化体制改革政策的影响下，社会资本参与文化产业投资的热情也极大地提高。进入2004年，成都市政府不遗余力地推出了“成都—东方伊甸园”这一崭新的城市形象，而创建全国文明城市的各项工作也紧锣密鼓地在同时进行。从市政府到文化局所体现出来的前所未有的决心和力度，为成都市文化事业和文化产业的发展创造了非常有利的外部环境和政策条件。

成都文化旅游产业正崛起成为新的经济增长点和支柱产业。文化旅游产业的经济价值，以强劲的渗透力已经成为直接推动程度经济发展新的增长点。根据成都市有关统计，目前成都文化市场共有经营单位8453家，其中文博单位2001年接待游客314万人，收入4696万元。以杜甫草堂、武侯祠博物馆为主导的文化旅游方向，已经成为成都文化发展的重要支柱。轰动国内外的金沙遗址、船棺墓葬的发掘，将进一步壮大成都文博事业，文化旅游产业的发展不仅在经济上成为新的强劲的增长点，而且以文化特有的功能，加速成都城市形象的整体提升和影响力的扩

张。

文化旅游外延产品的生产等无不透视着旅游文化产业发展再现代科技发展中呈现的迅猛前进状态和扩大趋势。当然，成都目前现有文化资源利用的水平远远不够，对文化旅游产业的运作方式还比较保守，文化价值实现机制还不健全，这也是成都旅游文化产业发展的巨大空间。

2、成都文化旅游产业发展目前面临的主要问题

文化旅游产业作为体现城市文明的重要窗口，是城市精神文明建设的重要推动力。成都作为西南地区重要的中心城市，其文化旅游业的整体发展具有一定规模，但其产业运行方式和对文化旅游资源的挖掘工作和管理水平，相对国内上海、北京、杭州、西安、大连等城市还存在差距，当然与发达国家、地区的差距就更加明显。

3、成都文化旅游产业发展的战略目标

按照四川政府的要求，成都文化旅游产业增长速度力争保持在年均增长13％，超过全省经济发展增长速度的平均水平。实现总量与效益同步增长，努力把文化旅游产业培育成为成都国民经济新的增长点，成为第三产业和国民经济的主要支柱产业。逐步建立适应社会主义市场经济体制，形成结构合理、规模经营、管理科学、职、权、责明确的现代文化旅游产业管理体制和运行机制。

4、加强文化旅游产业体制改革，建立新的产业发展机制

改革成都现有文化旅游产业体制，是促进成都文化旅游产业发展的必然要求。弱化文化行政管理部门对文化旅游产业的行政管理职能，强化政策制导、法规调整、信息管理、检查监督职能，建立健全面向社会的文化旅游产业行业管理职能。形成鼓励和扶持个体、私营、外资等多种经济成分参与的文化旅游产业。

第四章市场分析

一、金沙遗址公园进入旅游市场的SWOT 分析

1、优势（strengths）

（1）优越的旅游区位条件。金沙遗址文化旅游区位于成都市中心，它与相邻的武侯祠博物馆、杜甫草堂博物馆，构成高质量的成都都市旅游带。

（2）世界级的文化旅游资源。金沙遗址的发现证明了3000年前成都平原已具备高度发达的文明形态，对中华文明起源呈现多元一统的发展格局提供了重要佐证，其中出土的1000多件

文物精美程度令人叹为观止，其中的太阳神鸟金箔饰，制作精美，是目前为止国内外罕见的商代晚期至西周时期金器精品，黄金面具，石跪坐人像等均被文物权威机构认定为国内外蜀文化文物中的精品。

(3) 不可替代的真实挖掘现场展示。区别于一般的展览式博物馆，金沙遗址博物馆将分为文物陈列和挖掘现场展示区两个区域。展览区主要展览已经发掘的1000余件珍贵文物，包括金器、玉器、铜器、石器、象牙器和数量众多的象牙、陶器等。发掘区将进行现场发掘，可供游客参观。

（4）许多不解之谜的存在----尚未解开的神秘面纱。现在，金沙遗址的挖掘刚刚开始，形成了很多不能解释的谜。随着挖掘的深入，将不断会有新的文物出土，相应会有新的展品出现，不断进展的考古研究会一步一步的为不解之谜提供解答的可能方案，每一个新个成果都会吸引曾游览过、一直关注金沙遗址的游客再次参观。

2、劣势（weaknesses）

(1) 短期内缺乏突出的旅游品牌优势。由于金沙遗址发现不久，挖掘工作商为全面展开，市场宣传较为低调，所以，较同样为蜀文化代表的三星堆相比，知名度和品牌还处于弱势。三星堆通过多年的成功运作，已经形成了自己的品牌优势。三星堆博物馆已经被评为“全国十大陈列展览精品”和AAAA级旅游景区，并成功发行了“三星堆邮票”和“三星堆金银纪念币”；另外，三星堆已经有了多年的经营经验，已有了一定的市场基础。虽然金沙遗址的市场定位是和西安兵马俑一样----成为世界级的文化遗产旅游品牌。但是，金沙遗址在短时间内无法取得类似兵马俑的国际级影响力，尚不能形成突出的品牌效应。

（2）遗址区发掘工作进展较为缓慢。首先是考古发掘与研究工作相对滞后。虽然已划定了保护区范围，但该范围内还未进行过普探，对很多文物古迹的埋藏情况尚不清楚，对遗址区内文物古迹的展示与开发利用程度不够。

（3）旅游品牌宣传促销力度小。虽然金沙遗址的价值较高，但旅游品牌宣传促销力度不够，与其巨大的品牌价值和文化含量很不相符。

3、机遇（opportunities）

（1）旅游业是需求收入弹性很大的产业。国际经验表明，人均年收入500—800美元是旅游需求迅速增长的时期。目前我国人均GDP已达到1000美元左右，旅游需求增长十分迅速，近几年我国旅游收入增长速度持续高于GDP的增长速度。世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一大旅游接待国家，这将为金沙遗址旅游提供巨大的发展空间。

（2）门票价格尚有较大上涨空间。同样处于成都市市中心的武侯祠博物馆，作为全国影响最大的三国遗迹博物馆目前门票为三十元人民币，文化局已经召开了听证会，初步决定调整到60元人民币。唐宋诗歌文化的典型代表——成都杜甫草堂博物馆园目前门票为三十元人民币，

文化局已经召开了听证会，初步决定调整到60元人民币。金沙遗址的门票初步定于100元人民币，从文化含量和未来知名程度来讲，未来还有较大的上涨空间。

（3）绝好的战略发展机遇。《四川省旅游发展总体规划》将旅游列入全省经济发展支柱产业，金沙遗址同三星堆被列为全省重点建设发展的五大精品旅游区之一，这为金沙遗址文化旅游区的发展提供了绝好的战略发展机遇，也为加快该区域的旅游基础服务设施建设、推动区域综合开发提供了有力的政策支持。

4．挑战（threats）

四川省周边地区旅游产业竞争，使客源分流；四川省境内及成都市相对较为丰富的旅游景点资源也会造成有限的旅游客源分流一部分；同时各个旅游产品相对成熟的市场运作经验也会给金沙遗址带来威胁。

通过上述分析，可以认为，金沙遗址有着自己独特的优势条件，具有区域垄断性特征。而一些劣势则属于普遍性的，部分是可以通过营销策划，完善的建设克服的。重要的是能够把握机遇，精心策划，确定好市场的定位和产品开发的方向，做好产品开发和市场的开发工作，使金沙遗址后来者居上，成为成都蜀文化旅游的一个新亮点。

二、市场开拓策略

1、市场开拓定位

金沙遗址是在中国西南地区发现的继三星堆后分布广、文化内涵丰富的古蜀文化遗址，是世界科学文化历史上的重大发现。金沙遗址将古蜀历史前推了3000年，改写了中华文明史，其举世公认的历史、文化、科学价值，使金沙遗址成为极具开发价值和市场竞争力的旅游资源。

为整合省内旅游资源，四川省计划将所有风景名胜区将进行一次重新组合划分，设想将建立 12个风景名胜区体系，以此为构架设立全省风景名胜管理系统，实施对景区的有效管理、永续利用。成都作为成都古蜀文化风景名胜区体系。而该风景名胜区体系就以金沙遗址、三星堆古蜀文化遗产为品牌，建立全省风景名胜区体系的重要枢纽，包括都江堰、青城山、花果山、云顶山、朝阳湖、三星堆、永陵、草堂、桂湖、东湖、罨画池、望江楼、明蜀王墓以及黄龙溪古镇等景区。

作为成都市的精品旅游资源：武侯祠代表的是三国蜀汉文化，杜甫草堂代表的是唐宋诗歌文化旅游他们已成为成都旅游最知名的重要精品路线，每年接待游客逾百万人次，已经体现出了巨大的文化价值和经济价值。而金沙遗址公园的建成，将增添一个展示古蜀文化的中心，成为成都市最知名的文化旅游景点。

金沙遗址公园的规划和建设，旨在充分发挥金沙遗址不可模仿、不可复制的垄断优势，有

效保护和合理利用文化遗产，全面整合金沙遗址及三星堆古遗址周边区域内的古蜀文化遗迹和其他旅游资源，加快建设旅游基础服务设施，促进区域旅游经济协调发展，打造以金沙遗址为核心，以成都古蜀文化名城为载体的中国东方历史文化旅游精品。同时，成都兴文投资发展有限公司将对其下的文博资源做整体规划与市场推广，将优质文化旅游资源进行整合和整体运作，以金沙遗址为代表的古蜀文化将和武侯祠、杜甫草堂共同被打造成成都文化一日游精品旅游线路。

2、市场推广手段

(1) 合理组织旅游线路

A.国内游线。中国精品古文化旅游线：北京-西安-成都；北京-成都-拉萨等

B.省内游线。四川世界级遗产综合旅游线：成都金沙遗址—广汉三星堆遗址—九寨沟。成都平原世界遗产综合旅游线：青城山—都江堰—成都金沙遗址—广汉三星堆遗址，广汉—成都金沙遗址—乐山大佛—峨眉山。成都平原古蜀文化世界精品旅游线：成都金沙遗址—十二桥遗址—广汉三星堆遗址—温江鱼凫古城—新津宝墩古城。三国文化旅游线：成都金沙遗址—广汉三星堆遗址—德阳—绵阳—剑门蜀道。

C.市内游线。以金沙遗址为代表的古蜀文化旅游和以杜甫草堂为代表的唐宋诗歌文化旅游，以武侯祠为代表的三国文化旅游构成成都市内精品一日游。

(2) 加大旅游宣传促销力度

制定金沙遗址文化旅游区的市场营销战略，树立国际精品形象，发挥品牌效应。加大与国内外知名品牌的合作，借助知名媒体的力量，扩大金沙古遗址文化旅游区的影响和知名度。加强与国内外旅行商的联系，强力推出针对不同客源市场的旅游产品，拓展客源市场。有计划地开展主题旅游活动和各种招商引资活动；利用优惠、奖励政策吸引民间资本，加大旅游宣传投入。组织、办好大型宣传活动和民间节庆活动，包装、打造具有浓郁地域特色的优秀项目，成为宣传旅游的新亮点。

广告牌——在国内外在重要城市主要口岸、机场、车站、码头、交通主干线及出入口和重要的公共场所等处发布金沙古遗址文化旅游区的形象广告，不断提高金沙遗址旅游的国际知名度和吸引力。

广播——通过国内各主要客源市场城市的广播电台进行专题报道，宣传金沙遗址博物馆旅游，扩大影响。

电影、电视——录制金沙遗址旅游风光片，专题介绍片，通过电视等媒体向国外观众宣传，加深外界对金沙遗址的了解，为金沙遗址客源市场的开拓创造条件。

展销会——在国内颇具影响力的文物展，旅游博览会，文化论坛，考古研讨会上宣传金沙遗址的价值，扩大影响。2001年金沙遗址被发现后，日本方面就发来邀请函，希望金沙遗址的出土

文物能到日本做客。今年5月份，成都金沙遗址出土的16件珍贵文物与三星堆遗址等地的出土文物一起，参加在日本举行的“中国四川古代文物展”。作为“四川文明的复活—三星堆与金沙遗址的秘宝展”的展品，是此次展览的主角。玉琮、金面具、象牙、青铜立人等16件精心挑选的金沙文物将让日本市民大开眼界。从今年5月开始，这些四川古代文物将在日本的7个城市作为期一年的“文物巡回之旅”。四川省的入境旅游者中，日本一直是最大的旅游客源国，此举极大的推动了蜀文化的宣传。

新闻发布会——召开正式的新闻发布会，介绍金沙遗址博物馆已发掘状况和新的进展，扩大其国内国际影响。

歌舞诗剧——以金沙遗址文明为蓝本的首部大型全景式歌舞诗剧《金沙》已经面世，这部歌舞诗剧以2001年发掘出土的金沙遗址再次向世人证明了古蜀文明的繁华为出发点，以古蜀、蜀汉和唐宋3个时期串起成都3000多年的厚重历史。这部投资上千万元的歌舞诗剧邀请到了著名音乐人三宝担任总导演和作曲，著名青年编剧关山将出任编剧及导演，目标是将《金沙》打造成世界级的舞台剧，再现东方的玛雅文明。此剧在社会上引起了极大的反响。

文章报导——通过国内国际广泛和具有一定影响力的媒体杂志报道宣传，提高其知名程度。（3）强化区域协作。

与拉萨、都江堰、德阳、绵阳等城市的合作，尽快与西南地区乃至全国的重要城市（尤其是航空口岸城市）建立密切的关系，积极拓展国际旅游市场，扩大区域交流合作。

（4）优化旅游软环境。

按照与国际接轨的要求，加强景区软环境建设，引进一批高水平的研究型、经营型、管理型人才，提高整个人才队伍素质。加强社会治安综合治理，营造热情、礼貌、有序的旅游氛围，实行文明、优质、诚信服务，不断提高服务质量，把三星堆建设成为环境一流、服务一流的旅游区。

第五章结论

综上所述，金沙遗址公园项目以金沙遗址为基础，依靠国内及四川省文化旅游发展良好的市场环境，借助兴文公司主体的资本运作，是一个具有良好社会效益和经济效益的投资项目，并且可以通过不断成熟的运营经验来将其潜在价值充分发挥出来。