用文化铸就纺织品牌强国

用文化铸就纺织品牌强国

十月中旬，中国纺织工业协会会长杜钰洲出席了“中国纺织品牌文化建设博鳌论坛”并做了题为“持续加强品牌文化建设积极推进纺织品牌强国战略实施”的发言，杜会长高屋建瓴的发言，不仅将在坐的各位企业家带入了中国纺织十大品牌文化推介活动历史长廊，使大家回顾了此次活动开展6年来，纺织工业系统品牌文化建设中的累累硕果，更向大家描绘了纺织工业系统品牌建设的美好画卷，使大家明确了具有行业特色的品牌文化建设的方向和前景。为此，本刊记者就有关中国纺织行业品牌文化建设等重要问题采访了

杜钰洲会长

《东方企业文化》：我国纺织十大品牌文化推介活动已经开展了6年，目前活动的进展情况如何？

杜钰洲：我国已经成为纺织服装生产大国、出口大国、消费大国，但远远不是品牌大国、品牌强国。建设纺织强国、品牌强国是新时期纺织人的责任、使命所在。而其间一个很重要的方面，就是要从加强自主品牌建设入手，要从重视品牌文化建设做起。在经济全球化条件下，行业、产品和企业的竞争，归根到底是文化的竞争。我们要把品牌文化建设作

为提升行业软实力的突破口，大力倡导文化成就品牌、文化创造品牌价值的理念，把“质量、创新、快速反应、社会责任”作为品牌文化的核心价值观并将其渗透到企业发展和品牌建设的全过程中”。

《东方企业文化》：品牌文化建设的实践给企业带来了什么样的启示和作用？

杜钰洲：主要给企业带来了四个方面的启示。

第一、加强品牌文化建设，必须以建立企业价值体系为核心，以打造卓越品牌为目标，不断丰富品牌的价值内涵。一个企业的市场拥有是以品牌来划分的，品牌有多大，市场就有多大。一个企业要想获得更大的市场，必须要有一个强大的品牌。我们的企业要按照社会主义核心价值体系和先进文化的基本要求，建立起了符合企业发展战略的核心价值体系，注重加强企业文化、品牌文化建设，突出抓好市场观、品牌观、人才观、道德观等先进理念的建立，并把它变成领导与员工的自觉行为，使企业保持持久的发展活动与创新动力，提升了企业软实力。

第二、加强品牌文化建设，必须以促进企业转变发展方式为取向，坚持持续创新，着力提高科技贡献率和品牌贡献率，推进产品质量和附加值不断提升。质量是企业的生命，更是品牌的生命。产品的高质量、高品质既是企业追求的，更是顾客想要得到的。

第三、加强品牌文化建设，必须以提高市场竞争力为追求，积极传播时尚文化、科学引导消费，致力拓展国内外市场。品牌文化是品牌的灵魂，蕴含着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵与情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的精神纽带。加强品牌文化建设，必须以建设快速反应机制为目标，积极适应市场变化需要，提高把握机遇和抗击风险能力。在速度经济时代，激烈的市场竞争使时间的价值含量不断上升。现在，传统竞争因素在不断减弱，市场竞争越来越突出表现为时间竞争、速度竞争、信息竞争，取决于谁能最先顺利为消费者提供其所需要的商品或服务，用“第一速度”在“第一时间”满足客户需求。我们要时刻关注国内外纺织新产品、新工艺、新技术和新兴市场成长的情况，把握产品需求、价格变化和贸易壁垒等方面的动向，及时采取应对措施，建立快速反应机制，抓住发展机遇，主动开拓市场，化解经营风险。

第四、加强品牌文化建设，必须以履行社会责任为已任，当好企业公民，诚信经营，厚德载物。品牌产品讲究的是美誉度和忠诚度，应以诚信、信誉为保证，做到产品可靠、形象可信、性格可亲。品牌企业追求的应是合格的企业公民，通过规范、合法的经营活动获得财富，创造利润，在回报投资者的同时，切实承担起对职工、对社会、对环境的责任。

《东方企业文化》：请您谈谈纺织行业品牌文化的发展

趋势？

杜钰洲：今后10年是中国由纺织大国走向纺织强国的

关键时机。纺织强国与纺织大国相比，前者更强调“价值”，品牌文化则是纺织行业价值创造的核心。在建设纺织强国的过程中，品牌文化建设将处于更加突出的地位。纺织行业的品牌文化建设发展的趋势将是：品牌文化的竞争将迎来品牌集中度的快速提升期。从近几年国内纺织品服装市场销售的情况来看，知名品牌对销售增长的贡献率日益提升。国内纺织品消费市场消费行为的品牌化、个性化、时尚化趋势更加明显。市场选择的多样化，决定了品牌文化的多样性，只有具有鲜明品牌文化个性的纺织服装品牌才能在未来的市场

竞争中占据优势。因此，品牌文化是将来市场竞争的制高点，竞争的焦点是基于社会责任的科技实力、设计创意能力和营销文化创新，竞争的结果，将是品牌集中度的提升，形成若干相对稳定的具有国际影响力的品牌，一批国内市场认知度较高的知名品牌和适应不同人群、不同地域、不同年龄的消费习惯、消费需求和审美要求的地域品牌三个层次的品牌格局。

企业品牌文化的体系建设将日趋完善

随着中国纺织行业品牌文化建设的日益深化，在质量、创新、快速反应和社会责任“四位一体”品牌文化价值观的指导下，品牌文化的价值体系建设日益受到品牌企业的关注，

有些品牌企业已经形成了具有自身独特个性的品牌文化价值体系，并被市场接受和认同。在继续丰富和提升企业品牌文化价值内涵的同时，建立和完善品牌文化的制度体系和管理体系将被提上议事日程。

品牌文化生态建设将是品牌文化建设的新境界和新趋势

品牌文化建设是一项系统工程，需要长期的积累和文化沉淀，更需要品牌文化生态的滋养。品牌文化生态是一个以观念为核心，以一定的经营管理行为为通路，以一定的关系为表现形式，联系供应商、分销商、消费者企业、员工、竞争对手、行业组织、媒体、政府等经济、社会要素以及一些自然要素在内的复杂系统。品牌文化生态系统具有一般生态系统的基本特征，即品牌文化与外部环境相互作用。品牌的发展及存在同样具有产生、成长、扩张、成熟及衰亡的生态学过程，当一个品牌及其文化能在其存在的生态系统吸取营养并释放能量时，该品牌则能够得以生存和发展。反之，品牌则难以生存。

品牌文化的传播将更加丰富和多样化

品牌文化传播需要整合多方面的资源，随着企业营销模式的创新和文化创意产业的兴起，为纺织品牌文化传播创新拓展了更大的空间。纺织服装品牌文化的传播将跳出单一广告宣传的模式，寻求立体的、全方面的与消费者能产生互动

的沟通以至体验的更多的新形式。

我国中西部地区和家纺服装行业品牌文化建设将加速

推进

近年来，由于纺织产业结构调整，中西部地区加大了投资力度，积极承接东部纺织产业的转移，出现了纺织产业增长幅度超过东部的势头，将迎来新一轮纺织工业的发展机遇。突出表现在中西部地区不仅可以站在新的起点布局新的生

产能力，更可以站在新的高度上借鉴东部省市纺织品牌文化建设的成功经验，结合自己的特点和优势，推进品牌文化建设，创出自己的品牌和发展空间。中西部地区纺织品牌文化建设加速推进将成为今后纺织品牌文化建设发展的新趋势。

《东方企业文化》：您觉得当前和今后一个时期，纺织

行业加强品牌文化建设应着重把握哪些方面？

杜钰洲：我觉得应紧紧围绕建设纺织强国的“四个目标”，切实提高对品牌文化建设重要性的认识，增强文化自觉。

一、建设纺织强国的四大标志是科技强国、品牌强国、可持续发展强国和人才强国。科技、品牌、可持续发展和人才是我国现代纺织产业形成核心竞争力的四大要素。品牌文化在建设纺织品牌经济中具有核心和灵魂作用。从广义文化的内涵来认识，品牌文化既反映物质生产力的先进性，又反映以物质生产力为基础的反作用于物质生产力的文化先进性，它是一个历史的范畴，有鲜明的时代特点。从这个意义

上说，我们倡导的品牌文化是与以爱国主义为核心的民族精神，和以改革创新为核心、以科学发展观为指导的时代精神紧密联系在一起的，是与中华民族伟大复兴联系在一起的。这是中国纺织行业大力倡导品牌强国战略的核心价值所在。从微观层面来认识，品牌文化是与企业文化相联系，渗透在企业的决策、研发、生产、营销、管理全过程。因此，品牌价值成为产业追求高附加值的重要组成部分。

二、坚持“质量、创新、快速反应、社会责任”四位一体的品牌文化建设核心价值观，持续推进纺织行业品牌文化建设，提升企业软实力。

品牌文化的价值观是贯穿在品牌的物质创造和文化创

造过程中形成的核心理念，是品牌的灵魂。

要把质量视为品牌的生命

质量过硬，品牌就过硬。质量是品牌产品的性能、功能等使用价值的物质基础。坚持把质量视为品牌的生命，一定要认真贯彻《质量发展纲要》，全面加强质量管理，提高纺织品服装的质量水平，在国内外消费市场确立可信赖的质量信誉。要加大研发设计的投入，着力培养纺织品服装设计师队伍，提升品牌设计创意水平。通过文化创意，为品牌产品注入特定文化内涵，赋予某种象征意义，满足消费者需求。要鼓励有条件的品牌企业加强国际交流，在发达国家和地区设立设计中心和产品开发中心。加强企业产品研发设计中心

和行业创意园区建设，形成一批具有较强影响力的纺织品服装创意中心，促进产业升级和发展方式转变，提高我国纺织品服装的市场竞争力。

要坚持持续创新

要完善行业科技创新机制，强化产业基础科学研究，提高企业自主创新能力，加强纺织标准体系建设；要加快技术升级步伐，运用先进技术改造传统产业、促进纺织与战略性新兴产业的结合，提升行业信息化应用水平，促进纺织企业实现两化深度融合；要加强管理创新、营销创新；要加强节能减排和资源循环利用。在品牌文化建设中，提升文化创意水平，就是要重视研究如何通过设计水平的体现，品牌文化内涵的挖掘、营销网络的建设、服务方式的构成，来进行品牌文化的扩张、品牌理念的发展。

要不断提高快速反应能力

快速反应是品牌的活力，它反映了品牌对环境的应变能力，对消费者物质和审美要求变化的适应能力，把握机遇和风险的掌控能力。纺织服装企业应主动适应市场竞争新格局的要求，时刻关注国内外纺织新产品、新工艺、新技术和新兴市场成长的情况，把握产品需求、价格变化和贸易壁垒等方面的动向，及时采取适当应对措施，建立快速反应机制，抓住发展机遇，主动开拓市场，化解经营风险，把企业做强，把品牌做好。

要认真履行社会责任

品牌的社会责任表现品牌对公共行为准则的忠诚度，体现品牌在产品生产过程、营销过程和消费过程对劳动者和消费者，对自然和社会应尽的义务和对公共秩序、法规的忠诚度，具有鲜明的社会性和时代性，决定消费者对品牌消费的认同程度，也是品牌价值的重要承担者。

三、加强企业文化建设，使之与品牌文化有机融合，相互渗透，促进企业软实力提升。

企业文化与品牌文化都是文化的一种表现形式。优秀的企业文化、品牌文化能够创造出更具人性和文化底蕴的产品，使品牌获得物质与精神的双重提升，从而更具活力和生命力。因此，要高度重视企业文化、品牌文化建设的有机融合，使之相互渗透，不断创新。

加强企业文化建设，要注重企业核心价值观的导向作用。企业的价值观是引领企业发展的“风向标”，反映了企业对

自身发展道路和发展方式的本质认识，体现了企业在价值创造中追求的最高境界。在发挥企业核心价值观导向作用的同时，要把品牌文化“质量、创新、快速反应、社会责任”四位一体的核心价值观有机融合，相互渗透，相得益彰。

要注重企业文化与企业管理的紧密结合。企业文化要发挥实效，能够切实落地生根，关键要与企业管理实际紧密结合。一方面，要将先进的经营理念、管理思想体现到企业的

组织建设、制度建设中，渗透到日常的运营管理和工作流程中，反映到各项激励机制中；另一方面，又要立足基层文化、岗位文化和团队文化建设，建立分工负责、协调一致的企业文化管理体系，通过持续不断的熏陶教育，使员工认同和接受企业的价值观和经营理念，并逐渐内化到员工的思想和行动中，培养和造就有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义劳动者。同时，要通过企业文化的内化功能，塑造企业良好的品牌形象，以企业品牌影响提升产品品牌，增强企业和品牌产品的公信力和影响力。

要注重企业文化的不断创新。建设先进的企业文化要在借鉴、吸收、融汇优秀企业文化的长处和智慧的同时，根据企业发展环境的变化和企业发展方式的转变，不断加以创新、改进和提高，赋予企业文化新的时代内涵。

四、正确处理好传承、借鉴与创新的关系，繁荣创新文化，不断提升行业品牌文化建设水平。

创新文化是孕育、激励、创新品牌价值的根本条件。品牌的成功在于价值创新。自主创新不是模仿，发现和发明是新思想、新知识的产物，将新的知识转换成新的产业，实现产业化，这才完成了创新。文化创造品牌价值，主要依靠非物质的智力。文化资源具有共享性和时代的共生性。我国现代纺织业的文化资源，不仅是中国的文化资源，也是国际的多元化的资源，都为我们繁荣创新文化提供了条件。

中华纺织服饰文化并不排斥从外来文化吸取营养，兼收并蓄，丰富自身。特别是在全球化的今天，多元文化交互影响与共生已成为世界文化的时代主流。我们既要坚持中华纺织服饰文化的优良传统，也要尊重借鉴吸收外国服饰文化的长处。正确处理好民族和世界的、传统和时代的关系，使中国纺织服饰文化在借鉴中创新，在创新中发展，做到古为今用，洋为中用，推陈出新，运用好各民族文化元素，既为本民族服务也为世界多民族服务。

全球化极大地改变着人们的相互关系，不仅改变了传统的生产方式、交换方式和生活方式，而且极大地压缩了不同民族国家间的文化距离和时空尺度，使纺织服饰跨国生产方式迅速发展，组织跨国生产不仅要整合跨国物质、技术与资金资源，而且要整合跨国文化资源。因此，要运用材料美、技术美、装饰美与环境构成美创造纺织服饰的功能使用价值和审美价值，引导审美情趣消费，繁荣创新文化。

我国纺织工业正处在一个由大国到强国，由成本领先到价值创新，由“中国制造”到“中国创造”的历史转折点上。纺织工业将以“十二五”规划确定的建设现代纺织产业体系为目标，在今后五年和十年持续实施纺织科技、品牌、可持续发展和人才强国战略，从总体上实现由价值链低端向价值链高端的历史性跨跃，把中国传统文化精髓和时代精神结合起来，建设我国纺织行业的品牌文化生态，将是中国制造走

向中国创造，提升中国纺织产业的品牌价值，推动中国由纺织大国走向纺织强国的必然选择，是企业品牌文化建设的新境界和新趋势，也是全行业面临的新任务和新挑战。为此，我们将不断努力把我国由纺织工业大国建设成为纺织工业

强国，实现几代纺织人梦寐以求并为之不懈奋斗的宏伟愿景。