谈企业文化在品牌建设中的作用

谈企业文化在品牌建设

中的作用

Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】

内容摘要

品牌之争是现代企业竞争的重点，而品牌的核心因素就是其所代表和蕴含的文化，具体而言是凝聚在企业之中的企业文化。企业文化是企业的核心竞争力的凝聚，是企业品牌塑造的灵魂，而品牌则是其外在表现。企业文化在很大程度上左右着消费者的消费取向，企业在激烈的竞争之中取胜需要有先进而强大的企业文化作为基础和支撑。一个经营成功的品牌，其价值作用是无法估量的，万宝路公司的总裁说：“企业的品牌如同只进不出账户，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息收入。”品牌的创建就如同一棵树的成长，一旦长成之后，便会福荫无穷，如果某个品牌达到了消费者的认可，那么它代表的就是一种放心，一种品质，例如宝洁公司的洗涤用品在消费者眼中就是质量和品质的保证，人们购买和使用都会感到安心、舒心、放心。更有品牌成为生活品质和品位的代表，我们常听到：我只用这个牌子的香水，只抽这个牌子的香烟，只喝这个牌子的啤酒和咖啡，固然这些产品之间可能有着质量和价格的差异，但是如果忽略掉它们的生产厂家，再去掉它们的包装，那么它们在这些非“它”不取的消费者眼中可能就什么都不是，这就是品牌的魅力。

关键词：文化；品牌；企业文化；品牌创建

Abstract

Brand competition is the focus of competition of modern enterprises, and the brand's core factor is the culture they represent, and contains, specifically, is the cohesion among the corporate culture in the enterprise. Corporate culture is the core competitiveness of cohesion, is the soul of corporate branding, while the brand is its outward expression. Corporate culture is largely about the orientation of consumer spending, companies need to win the fierce competition among the advanced and powerful corporate culture as the foundation and support. A successful brand management, the role of its value is immeasurable, and Marlboro's president said: "The corporate brand as not only into account, when you constantly use the product when the accumulated value can enjoy income." Brands like the creation of a tree's growth, once grown, the will Fook Yum infinite, if a recognized brand to the consumer, then it represents a kind of confidence, a quality, such as Procter & Gamble's washing supplies in the eyes of consumers is the quality and quality assurance, people buy and use will feel at ease, comfortable, at ease. Brand to become more representative of the quality of life and tastes, we often hear: I only use this brand of perfume, only smoke this brand of cigarettes,

drink this brand of beer and coffee, of course, these products may have quality and price between the difference, but if they ignore the manufacturer, then remove their packaging, they in these non-"it" does not take the eyes of consumers may be nothing, this is the charm of the brand.

Keywords: culture; brand; corporate culture; brand building

引言

品牌缘何有如此独特的魅力呢在商品经济发达的今天，品牌的魅力主要来源于品牌中所蕴含的文化，以及这一品牌所代表的生产商在同行业之中的水平和地位。企业文化的主要目的和最终作用就是通过形成某种特定的文化来对企业进行规范和管理。一个品牌从无到有，从弱小到强大，其成长过程就是产品与文化的共同作用结果。

1 企业文化与品牌的概念

何为企业文化，而什么又是品牌呢，要论述企业文化在品牌创建中的重要作用，我们首先要明确两个概念：企业文化与品牌。以及企业文化与品牌建设的逻辑关系。

企业文化的概念

我们今天用的“文化”一词是19世纪末从西方引进的，它的本意是指“耕作”、“教习”、“开化”。最先把“文化”作为一个专门术语使用的是英国文化人类学家EB泰勒，他在1871年出版的《原始文化》中为“文化”下了一个定义：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类在社会里所获得的一切能力和习惯。”今天关于文化的定义有一百多种。总体来看，文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，狭义的文化是指特定社会的意识形态，以及与之相适应的礼仪制度、组织机构、人们所共有的一种习惯性的心理状态和行为方式等。

“文化”一词应用很广，不同的用法有不同的意思，用在管理领域中称为组织文化。在社会中有不同的组织，如学校、机关、军队和企业等，这些组织中的文化分别称为校园文化、机关文化、军队文化和企业文化，而企业文化是组织文化的重要表现形式，也是我们今天重点论述的内容。

不同的学者对于企业文化有不同的看法，比较典型的有：《企业文化》一书中作者对企业文化的认识是：企业文化是由五个因素组成的系统，其中，价值观、英雄人物、习俗文化和文化网络是它的四个必要因素，而企业环境是形成企业文化唯一而且又是最大的影响因素。

《Z理论》一书中威廉大内较为明确、集中、完整地给出了企业文化的概念：“一个公司的文化由其传统和风气构成。此外文化还包含一个公司的价值观，如进取性、守势、灵活性等。经理们从雇员们的事例中提炼出这种模式，并把它传给后代的工人。”综合中外一些学者关于企业文化的定义，我认为企业文化是企业在长期的实践活动中形成的为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方式的总和。

品牌的概念

品牌(Brand)一词源于古挪威文字brander意思是“烙印”，也即如何在消费者心中留下烙印。在人类社会历史中，最初的商品制造中并没有品牌或品牌价值之说，到了中世纪的欧洲，同业组织经过努力，要求手工业者在自己的产品上加上商标，以免受劣质商品的损害，这才有了原始的品牌概念。在后来的发展中，品牌就逐渐成了某种商品的代言名称或识别标识。诸如我们在谈到电脑时会说“苹果”、“联想”、“海尔”等。

在长期的经营和生产活动中，人们已经在潜移默化中接受认同了某一企业生产的某种商品，以至于商品本身被弱化，而生产商品的企业的

名称或者商品的品牌名称就成了这种商品的代称，（例如，我们谈到花露水时会说“六神”或者“强生”反而不提花露水本身，但是人们可以理解）。在某种程度上，品牌意味着某种商品的品质的优秀和可靠，包括质量的可靠、服务的周到、理念的积极和健康等，品牌是在市场、企业、消费者共同的互动作用中形成的。

品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。

企业文化与品牌建设的逻辑关系

（一）企业文化是品牌之根

企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。企业文化的影响甚至大于企业管理研究和经营策略研究的文献资料经常出现的那些作用因素——经营策略、组织结构、管理体制、财务分析手段以及企业领导艺术等等。美国、日本最优秀企业总是不惜耗时费力，大力创造、塑造、维护自己力量雄厚的企业文化。

企业文化能促进经营业绩表现在以下几个方面：首先，企业文化能够带动员工树立明确的目标，并在为此目标而奋斗的过程中保持一致的步调。其次，企业文化能够在员工中营造出非同寻常的积极性，因为企业成员共享的价值观念和行为方式使得他们愿意为企业贡献力量。再次，企业文化还提供了必要的企业组织结构和管理机制，从而产生了一个合适的积极创造的压力水平。

（二）品牌是企业文化的载体

品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。

品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

2 当前企业文化建设中存在的问题及对策

存在问题的具体表现

1、缺乏创新的“千企一面”的企业文化建设,令人望而生厌。尤其突出的是在企业文化建设的核心问题即企业精神的塑造和培育上,出现的“八字方针”或称为“八字经”的现象。如许多企业的企业精神大都是“团结、求实、开拓、创新”。有的企业有些变化也仅将其中个别词变换一下,比如将“开拓”换成“拼搏”、“创新”改为“进取”之类。“求大同,存小异”。据调查资料表明 ,仅“团结”,“求实”一词的使用频率就超过51%。企业精神是企业个性特征具体生动的反映 ,如此“八字方针”、“八字经”的企业精神 ,一笔抹煞了企业的个性和特色。不是说“团结、求实、开拓、创新”不好,或其它的8个字不好,而是说形成了“八字方针”、“八字经”的僵化模式,导致“雷同化”不好。这样的企业精神、企业文化建设还有什么实际意义呢

2、以偏概全的“老三篇”使企业文化出现萎缩现象。企业文化的内容相同丰富,包括:企业环境、企业精神、企业价值观、企业经营哲学、企业制度、企业形象、企业文化形式与文化网络以及企业文化建设等等。有的企业把企业文化建设片面理解为是企业精神+职工教育+职工文化活动。甚至还把CIS:企业形象设计当成企业文化建设了。实际上企业精神、职工教育、文体活动和CIS企业形象设计,都只是企业化建设的一部分。

3、在崇洋媚俗的心理驱使下,出现了企业文化建设“庸俗化”的不良现象。如在一些企业名称、商标、广告等企业文化的载体上,一是带有殖民文化的色彩,如有的企业名称取为“福尔摩萨”(当年荷兰殖民主义者对台湾的称呼),还有取名“共存”、“共荣”(过去日本帝国主义妄图建立大东亚共荣国的梦想)。二是带有封建文化色彩。如有的商品取名“春宫”、“二房”等。还有些带封建色彩如企业起名,选址、开业等活动都要找阴阳先生算卦,看风水,选黄道吉日。三是带有低级趣味的庸俗文化色彩。如有的商品取名“泡妞”、“老娘”等,为的是迎合某些顾客的心理。四是带有是非不分、黑白颠倒的不良文化色彩。如“刘文彩”豆腐、“甫志高”咖啡厅。

加强企业文化建设的对策

1、必须以建设有中国特色社会主义理论为指南建设企业文化。党的十四届六中全会提出加强精神文明建设的目标和措施,其中重要一条是倡导加强企业文化建设,因此,我们必须以建设有中国特色社会主义理论为指南,确立企业文化建设的指导思想,以科学理论武装人,以正确舆论引导人,以高尚精神塑造人,以优秀文化培育人。教育企业职工树立正确的世界观,人生观和价值观;抵制拜金主义、个人主义和享乐主义的侵蚀。要弘扬爱国主义,集体主义,清除崇洋媚俗思想和封建残余思想的影响。要牢固树立职工是国家和企业的主人翁思想,正确处理好企业的“公仆”和主人的关系。

2、培育企业精神,深入企业深厚的土壤里。作为反映价值取向的企

业精神,是企业在长期的经营、服务活动中形成的文化结晶,它离不开企

业这块肥沃的土壤。作为企业文化的第一设计者和实践者,塑造、培育企业精神要从“八字方针”的模式中跳出来,深入基层、深入群众,认真研

究厂史、厂情,分析本企业是新企业,还是老企业,企业知名度、美誉度如何,职工构成情况,产品市场销售前景,企业产品是知识密集型还是劳动密集型,是属于提供产品为主还是提供服务为主的企业然后从中找出企业的个性和特色,在此基础上设计出富有个性和特色的企业精神,避免“克

隆”企业精神,出现雷同化的倾向。培育企业精神还要紧紧围绕企业经营宗旨和发展战略,慎始如终的高起点,超前观念体系,争取最大运作空间。天冷冷在风里,人穷穷在债里,企业苦在观念上。观念的落后,往往葬送一个企业的前程。现在企业的生产能力不能提升,真正的原因不在于缺乏资源、技术,而在于缺乏企业人追求卓越的新观念——使命感、责任感和方向感。而海尔集团正是拥有了这一点,才使自己从一个名不见经传的小厂发展成为现在拥有较大规模的现代企业。

3、从丰富的民族文化里汲取营养、培育企业精神。我们民族历经沧桑,创造了人类发展史上灿烂的中华文明,形成了具有强大生命力的民族

文化。企业文化建设要吸取中华民族的优秀文化传统,“取调合而舍对立,取结合而舍分裂,取大我而舍小我”。我国一些企业的企业文化丢掉了传统文化而得不到国人认同,企业凝聚力向心力很差,而那些搞得好的企业

文化,正是弘扬了民族文化传统。山东曲阜三孔啤酒有限公司是在一家倒闭的化肥厂基础上建立的,“曲啤”培育了“以厂为家,厂兴我荣,厂衰我

耻,与企业共命运,让曲啤满天下”的企业精神,其中含有许多儒家的思想成份。这种文化认同,很快成为全厂职工共同的价值取向、心理趋向产生巨大刺激动力,使“曲啤”一跃成为山东省明星企业。企业文化建设,不

仅要汲取儒家文化中“以人为本”、“重义轻利”等精华部分,还要从道家文化中汲取营养。道家文化也是中华民族传统文化的重要组成部分。

道家文化主张爱惜和保护环境的思想,对企业文化建设很有裨益。

4、加快建立现代企业制度,促进企业文化建设。现代企业制度是指

适应商品经济运行要求的各种企业财产组织形式的总和,它通过产权的双重化,将终极所有权与法人所有权相分离,确定法人的独立地位和权力,使企业完全可以支配财产,并对企业活动作出全权决策,使政企彻底分开,克服了承包经营者唯经济指标是瞻的急功近利短期行为,转向“以人为本”,树立长远战略目标。现代企业制度使企业内部形成制衡机制,形成法人所有者、经营者、劳动者责权利相统一、相制约的运行机制,保证企业行为合理化,较好地处理国家、企业和个人三者利益关系,摆正经营管理者与

职工的关系,为企业文化建设提供保证机制。

3 企业文化在品牌创建中的作用

企业文化是如何作用于品牌创建之中的呢，首先，企业文化是品牌打造的内在核心，没有优秀的企业文化作支撑，品牌就失去了生命力。其次，在品牌的定位中企业文化是主导，起着至关重要的作用。再次，优良的企业文化使品牌获得消费者的好感，从而促进品牌和消费者的沟通，使消费者更加认可企业的品牌，进一步促进企业的发展。

企业文化是品牌打造的内在核心

一个成功的企业必须有自己的强项品牌，企业文化是产品内涵的重要组成部分，没有优秀的文化作为支撑，品牌就失去了生命力，只有经由正确的文化的支撑和引导，企业才能生生不息。

企业文化包括三个层次的内容：一、物质层二、制度层三、精神层，属于深层文化，包括企业员工对企业的深刻使命感，企业家和员工的追求，也是企业要达到的终极价值目标。物是表载，制度是规范，精神是这两者形成的思想基础，核心和灵魂。优秀的企业离不开优秀的人才，知名品牌的塑造更离不开一批优秀的员工。企业文化具有强大的凝聚力和感召力，在长期的经营活动中，逐渐形成鲜明的风格，从精神上塑造员工的价值观、工作态度，使他们的积极性和创造性得到充分的发挥，成为品牌建设的一部分。企业文化更兼具增强企业凝聚力的作用，在进入市场之后也可以让消费者对这种文化有某种感知，继而得到认可

和赞同。可以看到，从产品的生产到销售到服务都有着企业文化的溶入，而这些也正是品牌塑造的必经步骤。

海尔文化的核心是创新，它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。

在品牌的定位中，企业文化是主导

在品牌的定位中，企业文化是主导，一个品牌的定位和成形与企业的价值理念是紧密相连的，任何产品都不是万能的，但是任何产品都可以有自己的特点和个性。那么某一行业在结合本行业的特点与市场特点进行分析所规范出来的自己的准则和目标就是定位的形成，而产品的或服务的定位又更加促进企业文化的完善与深化。“七匹狼”服装以“狼”作为品牌形象标识，代表的是一种进取、坚忍、野性。“李宁”服装则是一个运动的世界，而红豆衬衫所表达的“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采拮，此物最相思”则是一种柔和的相思之情。不同的企业文化铸就不同的品牌，不同的品牌折射着独特的企业文化，形成自己

的风格，品牌的塑造离不开这种文化所带来的鲜明的个性。总体而言，企业的风格和产品定位与最初创业者的理念和观点所形成的企业文化有着紧密的联系。

定位是品牌建设中十分重要的一步，正确的定位将是产品成功营销的关键，品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清，产品就无法敲开消费者的心扉。在产品的同质化现象逐日严重的情况下，只有人性化的差异表现才能从内心深处深深的感染人们，定位不明，缺乏个性和文化内涵的产品，很难在消费者心中占据有利位置。

优良的企业文化使品牌获得消费者的好感

准确的定位可以将产品转化为品牌，但是一个品牌能否获得成功很重要的就是要获得消费者的认同和好感。在今天，许多产品在技术、价格、质量等方面几乎都没有差别，左右消费者态度的便是这个企业所表现出来的一些内容，就是一种企业文化的冲击力。要使消费者认同，就要以高标准来要求和约束自己，要遵守社会规则和社会共同认可的道德标准和行为，要表现出优良的品质，良好的道德，甚至较高的社会责任感，企业就需要不断自我提升和修炼。如果一企业给环境造成巨大的污染，不论其产品的质量有多么的优良，都很难得到消费者认同，就更谈不上美誉度和好感了。

白沙集团钟情于鹤文化，鹤本是仙灵飘逸之物，代表着智慧、典雅、尊贵，可见其定位是具有一定文化修养的人士。与2004年雅典奥运会百米跨栏短跑冠军刘翔合作所做的公益广告“鹤舞白沙，我心飞翔”

可以说把这种文化演绎到了至善至美。如果一位本身就喜爱鹤或这种类型文化的人士在缭绕的烟雾中感受着“我心飞翔”的意境，那是一种何等的惬意和美妙的感觉。

企业文化促进品牌与消费者的沟通

品牌的经营需要与消费者有互动，需要消费者的反馈。在销售过程中，不但要注重营销的利益，更应关注消费者作为人的特点和需求。理性的做法应该是既不把消费者当成追随者也不奉为上帝，而是将消费者当作朋友去对待，尊重人性。

与消费者关系的沟通有两种情况：一种是正常情况下与消费者维持良好的关系，在现今这样一个发展迅速的社会中，无论多好的产品，如果不能适时地出现在人们的视野中，就很容易被忘记。另一种是危机出现时，与消费者的沟通和协调。通常，企业会通过围绕核心品牌产品开发出一系列的新产品来满足市场的需求和变化，在这种推陈出新的过程中，企业文化是核心，保持着新旧产品的间接的连贯性与协调性，同时在推行产品时更要注意到消费者的微妙心理。若分析不准消费者微妙的心理，就很可能导致营销的失败，反之则会获得成功。在出现危机时企业的应对表现和策略也十分重要，但是一个能以诚恳、积极的态度去面对消费者的企业通常都是可以顺利渡过危难期，进而化解危机的。

王老吉为了走出广东、浙南。进行了品牌重新定位，打出“怕上火，喝王老吉”的广告语，此举非常成功，使王老吉赢得了广大消费者的认可，走向了全国。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而