4A免费策划：奥美从无到有创建品牌
“Building A Brand From
Scratch
从无到有创建品牌
A Brand Is …品牌是...
n A unique combination of three attributes 三种属性的独特组合
A Brand Is …品牌是...
l product benefit
产品的好处
–what makes the consumer like the product
什么令消费者喜欢该产品
l brand personality/image
品牌个性/形象
–what makes the consumer trust the product
什么令消费者信任该产品
l consumer needs/beliefs
消费者需求/信念
–what makes the consumer value the product
什么令消费者高度评价该产品
n If we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand
如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。
This gives us a “framework” for
understanding what our brand
is, or could be
这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么
An Example : Nike
例子：耐克
n Launched in 1974
1974年投放市场
n Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986
成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元
n New advertising campaign “Just Do It” took sports imagery mass market
题为“Just Do It”的新广告以运动形象打入大众市场l passion, drama, moral uplift
热情、戏剧性、品行升华
l made it fashionable
使之成为时髦
l made sports shoes a fashion item
使运动鞋成为时髦货
n Worldwide sales of US$9,200m in 1997
97年全球销售额92 亿美元
The Connection关系Triangle 三角形图
Product Benefit 产品的好处Why I like the product 我为何喜欢该产品Consumer Needs
Consumer Needs//
Beliefs 消费者需求/信念
Why I value the product
我为何高度评价该产品Brand Personality Why I trust the product
品牌个性
我为何信任该产品
Nike Connection 耐克Triangle关系三角形图
Optimum Performance
品牌力的表现
The end always
justifies the means
结果总能验证方法
Empowerment
& Irreverence
授权与不逊
One Mistake : Nike
耐克的一个错误
n Launched casual shoes in 1994
在1994年推出休闲鞋
n Disastrous sales, and damage to Nike image.
l What has casual shoes got to be with Nike
brand
l Range withdrawn
销售额损失惨重，令耐克形象受损。
l休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢
l撤回该系列
“It is not enough just to know the consumer.
You also have to know
your brand”
“仅了解消费者是不够的，还要
了解你的品牌”
(Phil Knight, Nike founder)
(Phil Knight, 耐克创立者)
Why ?
为什么？
Revisiting the commodity consumer
再访消费者
Lessons From Nike
从耐克吸取的教训
n Deliver a superior product, as defined by the consumer
消费者认为你所提供的是出众的产品
l not something anyone can do
而不是任何品牌都可以做到的产品
n At an acceptable premium
付出可接受的额外费用
l Own a corner of the consumer psyche
在消费者的灵魂深处拥有一席之位
l the desire in all of us to be a ‘winner’
每一个人都有想成为“胜者”的欲望
n Reorientate all elements of the marketing mix to support the brand
重新定向各种行销手段来支持该品牌
l eg : ‘Just Do It’
如：“Just Do It”
–extreme effort of competition
竞争的极度努力
–fun, irreverent attitude to life
趣味，对生活不逊的态度
Case Study 例子分析
Left Bank Café
President Enterprise
左岸咖啡馆
统一企业集团
Background 背景
Why was the Left Bank Café brand born?
为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？President Enterprise’s dairy products were being sold under the “President” brand name, and for a long time had been unable to rise beyond second or third placed brand in the market.
统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。
Background (Cont’d) 背景
The reason was that President was also marketing a great variety of other products under the corporate brand name, including not only food and drink products, but also insurance and even amusement parks.
原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。
Background (Cont’d) 背景
This led to confusion of the brand assets, which caused a long-term problem for
President’s dairy products, since they needed to convey a clear image of “freshness” and
“expertise.”
这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。
Background(Cont’d) 背景
To solve the problem, President wished to create a new brand for its dairy products, capitalizing on the competitive edge of its superior refrigeration facilities and distribution system.In Taiwan, any beverage that comes in a Tetra Pak - be it a high-cost coffee or a low-cost soy milk - is always sold for either NT$10 or NT$15. And any beverage that comes in a can is always sold for NT$20.
为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tetra Pak 包装的饮料- 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶- 价钱总是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖20元。
奥美游戏规则
奥美游戏规则 欢迎加入—— 本文是奥美创始人大卫●奥格威对全世界奥美公司新进人员之欢迎致辞，充分传送本公司精髓，若干部分本公司已逐渐形成。反之，亦有部分尚待补强，欢迎大家静思共勉！ 希望将来你们在此都很快乐！ 理想 —重视品牌之客户所倚重的伙伴 —我们所付出的每一努力，不失为了自己，不失为了公司，甚至不失为了客户，我们的努力权势为了品牌 —我们鼓励个人风格、企业家精神及敢言态度。因为，这些素质是品牌队伍成功的关键 —我们对傲慢嚣张及玩弄政治之徒嗤之以鼻 —我们不但坦诚直率、求真求新、不屈不挠及精明敏锐，更注重人情味。在我们眼中，执著专业原则与注重人情味并行不悖 —我们相信，有时的纪律比无知的放任优胜 —我们对分析及创意同样奖赏有嘉。因为没有分析，我们将不知何去何从；没有创意，我们将无法达到目的、脱颖而出 —自信与自大是一线之差，我们律己以严，务求做到自信而不自大 —我们尊重传销对象的智慧，我们相信“消费者决不是傻子” —我们期望成为客户品牌的管家，对其成功负起责任。因为，对我们来说，惟有建立品牌并使之茁壮成长；惟有让品牌在客户及消费者中更具价 值，才称得上功德圆满 推崇的特质 —努力工作( Work Hard )_ 这点毫无他法可以取代，我们无法容忍懒惰。华铁卢之役的胜利者威尔 顿公爵，除非他处理完所有工作，否则不会家 —主动（Initiative） 常常你会发现，那些在事业上遥遥领先的人，做人毋需别人告诉他才去 做，他们是自我启动者 —有头脑( Brains ) 广告决非笨人的行业——各层面都不适合；但光是有头脑是不够的，您 还必须具备诚实的条件
—善意( Goodwill ) 本公司决定排除任何“勾心斗角、争权夺利”的现象，主张大家都要互相容忍、和善亲切、礼貌和公正坦诚 —高效率（Efficiency） 包括保持办公室的整洁、守时，以及准时完成任务 价值观 —一个工作愉快的地方 你已加入世界上最伟大的代理商之一，奥美不断的成功来自没一成员与我们共甘苦的结果；我们要把这个地方变成一个愉快的工作环境。生命太短暂了，而我们又要花太多的时间在工作上，除了环境外，责无旁贷 —彬彬有礼 身为代理商及每一个体，我们经常因为行为而被评估，彬彬有礼将产生极大差异，您可在下列规则之外，再增加一些： ●尽可能亲自回覆电话，打电话给别人时，永远比对方在花筒这一边 ●在公司进门处欢迎访客，当他们离开时，必须送他们到电梯口 ●无论是客户会议或内部会议，必须严格守时 —我们的客户 获得新客户是令人振奋的，但手上的一只鸟比手上的两只有价值；在奥美，较大荣誉都归属与那些对既有客户提出杰出服务的员工；你应该永远使用客户的产品，我们将因拥有这些正在支持我们的客户而受益 —优秀的员工 因为你不凡的能力，所以我们要求你加入，现在你们也应该分担吸引其他人才进入奥美的责任；试着去雇佣有能力和有欲念取代他们直属主观的人，即使那个主观就是你，你也毫不犹豫 —好公民 我们希望你会将你努力工作、彬彬有礼、卓越能力等特质发挥到公司以外的地方； 一些生活上的基本道德规范、餐桌礼仪应落实在你生活上的每一节； 我们重视和赞许在社区里的好人，他们热心与社区里的公共事物 —卓越 奥美并非最大的广告公司，但却是最好的广告公司之一，当你来此工作，你必须开阔你的视野我们的目的是——追求卓越
奥美公司的品牌策略
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法 ² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 才可能写策略你一定要有想法² ² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy's Kisses品牌的定义 ² Hershy's Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 好口味总是特别好吃．
奥美内部培训手册,教你轻松写出4A级文案
奥美内部培训手册，教你轻松写出4A级文案当人拿上笔，思路泉涌，很容易 一鼓作气写出精彩绝伦的艺术品 但这往往脱离了实际，华而不实！ 文案的目的是为了转化 文案人员不能创造事实，而是要发现事实 用户只愿意接受自己认知的事，对新事物是排斥的 产品是香薰机，有助于睡眠 自嗨文案：你与优质睡眠，只差一个香薰机 这是事实嘛？一个香薰机就能解决老大难的失眠问题？乍一看很有煽动性，但脱离事实，最后的实际转化率不高 文案不是自嗨，要让用户认同，产生共鸣，通过你的文案，发掘出他本来所忽略，想表达的 4A级顶尖文案怎么写？ 顶尖文案都是围绕用户痛点来制作 如何从零开始戳用户痛点? 3个层面10个模型了解下 3个层面 战略：哪里有需求，哪里就有机会，你的产品能满足解决什么需求？ 营销：与用户建立联系，把自己当用户，用户在选择你这款产品有什么心理障碍？
文案：激发并唤起痛点 接下来全篇内容，二娃将针对这3个层面进行详细讲解！ 战略方面 10大需求模型 低价、便捷性、新颖 可达性、定制化过程、体验 性能、高端、降低风险、理想自我 理想自我：建议消费者做他想做，但没做高大上的事情（如逃离北上广，世界那么大我想去看看） 根据10种模型，匹配自己的产品，获得灵感，每个模型对应自己产品写文案，最后通过需求自检清单看看哪个合适！ 比如你的产品是香薰机，那对应低价，文案该怎么写？对应体验，文案该怎么写？既要对应便捷性又要对应性能，文案又该怎么写？ 需求自检清单 根据上面的需求模型对应写完后，我们现在有了一大堆文案，接下来就是检查这些文案有没有自嗨，是不是匹配消费者 1.我在帮顾客做他本身想做的事情吗？ 2.顾客对现状满意吗？ 3.顾客愿意对不满做出改变吗？
伊利广告策划书
伊利广告策划书 篇一：伊利广告计划书 伊利广告计划书 一、广告的目标 1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象； 2、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的差距； 3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。 二、市场分析 1、市场性 由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素。常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心。 2、市场成长 从20XX年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。20XX年，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；20XX年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，
继续领跑中国乳业。伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。截至20XX年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自20XX 年起即跃居全国第一位。 3、消费者接受性 伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。更有原味、草莓、ad钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分消费 群体。 三、广告诉求策略 1、目标对象 主要目标消费群：15～25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。现代社会的年轻人，他们自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。 其他目标消费群：普通大众（依据市场了解到），25～40岁左右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用。 2、广告的诉求重点 早期，伊利的广告宣传做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但
4A免费策划：奥美从无到有创建品牌
“Building A Brand From Scratch 从无到有创建品牌
A Brand Is …品牌是... n A unique combination of three attributes 三种属性的独特组合
A Brand Is …品牌是... l product benefit 产品的好处 –what makes the consumer like the product 什么令消费者喜欢该产品 l brand personality/image 品牌个性/形象 –what makes the consumer trust the product 什么令消费者信任该产品 l consumer needs/beliefs 消费者需求/信念 –what makes the consumer value the product 什么令消费者高度评价该产品
n If we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand 如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。
This gives us a “framework” for understanding what our brand is, or could be 这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么
An Example : Nike 例子：耐克 n Launched in 1974 1974年投放市场 n Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元
伊利营销计划书
伊利“天然牧场”圈到香港 ——内蒙古伊利集团市场营销案例 １市场背景 ★背景描述：近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。据统计，全国鲜奶产量从１９７８年的不足百万吨发展到１９９９年的８００万吨；全国乳品产量增长了８倍，年平均递增率在１１％以上。２０００年，我国鲜奶产量为１１００万吨，比前一年增长了３５％。 根据国家统计局的统计，全国现有乳制品企业中，销售额在５００万元以上的有３９５家，而按中国奶业协会的统计，乳制品企业已达１５００家，而销售额在亿元以上的不超过２０家。２０００年按销售额排名前十位的企业，液体奶总销量占了全国总容量的６２％，奶粉销量约占全国的３３％。 与发达国家相比，我国乳业还存在相当大的差距，据中国乳业协会披露，我国牛奶总产量只占世界总产量的１．６％。目前，世界牛奶人均占有量为１０２公斤，而我国不足７公斤。这一组数字，一方面反映我国奶业的落后，另一方面也意味着国内巨大的市场潜力。专家预测未来的五年，我国乳业产品销量将维持在１５％以上的年增长速度。 ★伊利的现状： 从自然条件看，伊利集团的总部坐落在内蒙古自治区首府呼和浩特市。内蒙古呼伦贝尔大草原，鲜奶产量在９０年代初期曾经占过内蒙古全区鲜奶总量的４２％。但到２０００年，这里的鲜奶产量在自治区的份额降至２８％。一个至关重要的原因就是没有龙头企业拉动，另外，拥有５００万亩优质草场和３万多头奶牛的杜贝伯特蒙古族自治县，是黑龙江省的畜牧业大县。１９９９年，由于县里惟一的奶粉厂破产，全县奶牛业一落千丈，２０００多元便可从农民手中买到一头优质奶牛。这些都给伊利——这头草原上的“牛”创造了天然的优势。 从企业自身条件看，经过股份制改造，内蒙古伊利实业股份有限公司已经正式步入正轨，部门划分科学合理，公司以生产具有清真特色的“伊利”牌系列乳制品为主，包括雪糕、冰淇淋系列，奶粉、奶茶粉系列，无菌奶系列三大系列产品。 从市场环境看，我国有１１１６户乳品加工企业，年销售总额不及雀巢的一个零头。国外几乎没有日处理鲜奶千吨以下的乳品厂，而我国日处理鲜奶能够达到千吨的乳品厂寥若晨星。世界潮流与中国经济发展正在推动乳业市场的完善和成熟，尤其是中国的持续发展，一方面为乳业的扩张提供了更大的舞台，另一方面随着生活水平的提高，人们更注重营养的补充，乳品便是理想的选择。特别是液态奶，适合现代人紧凑的生活方式，方便饮用，充当饮料的同时又满足补充营养的需求，其前景甚为诱人。 同样的，看好中国乳业这块蛋糕的不止伊利一个，来自上海的光明在北京大有反客为主之势，亿元工厂已安营扎寨。而来自北京的三元凭借多年人脉吞并了著名企业卡夫，这些巨头都是伊利强有力的竞争对手。 ２营销实战 伊利的三大战役 兵法有云：“知己知彼，百战不殆”，正是深入了解了自己和竞争对手的优势与劣势，伊利在有计划、有步骤地、默默地打了三场战役，正是这三场至关重要的战役才奠定了伊利今天在市场中的地位。 ★第一大战役：产品 １．奶源基地的建设：任何成功都要有基础，企业营销的基础就是产品，对于乳品企业来说，奶源是至关重要的，可以说，没有奶源就没有一切。对于伊利来讲，其最大的天然优势就是奶源的丰富，这一点也是中国乳品企业对付国际公司入侵的最大武器。 自９０年代中期以来，伊利集团一直在奶源基地建设上下功夫，先后投资１．８亿元建成标准化挤奶站２５５个，建成奶牛饲养专业区６个，向牧民发放购牛款９５００万元，使呼市地区的奶牛发展以４０％
管理咨询报告 套 管理咨询报告 套
管理咨询报告453套 000.价值500万的咨询案例 北大纵横某房地产公司人力资源咨询报告全部001.ZZ分公司经理经营考核办法 002.ZZ岗位评价报告 003.ZZ考核指标 004.ZZ人力资源诊断与建议 005.ZZ薪酬设计方案 006.ZZ员工考核管理办法 007.ZZ员工培训管理办法 008.ZZ员工手册 009.ZZ员工招聘管理办法 010.ZZ员工职业发展管理办法 011.ZZ职务说明书 012.麦肯锡智慧（93本） 013. 麦肯锡方法 014.关于伊拉克重建机会的咨询报告 015.麦肯锡－百威做的咨询项目汇报资料 016.麦肯锡的组织报告 017.麦肯锡顾问客户服务培训手册 018.麦肯锡－金新信托－建立完善的产业投资流程019.麦肯锡培训1
020.麦肯锡培训2 021.麦肯锡培训3 022.麦肯锡人力资源最佳典范 023.麦肯锡——神州数码公司战略 024.麦肯锡-实达报告 025.麦肯锡为中国电信做的市场细分研究报告026.麦肯锡－业务优先级排序方法.ppt) 027.麦肯锡招商局项目 028.图表的方式汇报工作 029.南大MBA《广告学》讲义（2） 030.沟通技巧（8） 031.北大MBA管理教材案例（14） 032.埃森哲资料（2） 033.人大MBA人力资源课程资料（5） 034.AC尼尔森2002购物者趋势调查 035.ERP原理及天心软件II 036.management(chenjuxiang)（上海交大）037.MOTIVATING激励 038.srx 039.VOD宽带业务模型比较 040.ZZ员工手册 041.爱立信薪酬体系
4A免费策划：奥美你不可不知道的13个行销入门概念
你不可不知道的13个行销入门概念The 13 Basic Marketing Concepts that you should know Prepared by: Jean Lin Prepared Date: March 2003
行销的定义 Definition of Marketing ?教科书上的定义: “行销是一种兼具社会性和管理性的过程 :在其中，个和团体藉由创造和交换产品 / 劳务，而获得需要及欲望的满足” Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want, through creating and exchanging product and values with others. ~ Philips Kotler ~
行销发生的过程 How Marketing emerges 行销发生的过程： 需要 和欲望Need & Want 市场的 形成 Market 产品 Product 使用 价值感， 满足 Usage value, satisfaction 交换, 交易, 关系 Exchange, transaction relationship 行销活动 和行销者的产生 Marketing & Marketeer
行销的管理 Critical Element in Marketing Management ?在行销发生的过程中，下列元素必须被管理： 需要 和欲望Need & Want 市场的 形成 Market 产品 Product 使用 价值感， 满足 Usage value, satisfaction 交换, 交易, 关系 Exchange, transaction relationship 行销活动 和行销者 的产生 Marketing & Marketeer 目标市场Target Market 产品功能/ 品质 Function & Quality of Product 价格 Pricing 通路 Channel & Place 促销 Promotion 竞争者 Competitors
伊利牛奶品牌市场调研设计方案
一、调研背景 利集团董事长郑俊怀 据据统统计计，，近近几几年年为为我我国国目目前前乳乳品品行行业业呈呈现现快快速速、、强强劲劲的的拉拉升升态态势势，，乳乳品品消消费费总总量量和和人人均均消消费费总总量量以以超超过过１１５５%%的的幅幅度度增增长长，，成成长长为为我我国国食食品品工工业业中中发发展展最最快快、、最最好好的的朝朝阳阳产产业业，，相相应应也也会会有有越越来来越越多多的的品品牌牌出出现现在在市市场场上上。。 中中国国乳乳品品行行业业较较有有品品牌牌性性的的有有：：伊伊利利、、蒙蒙牛牛、、光光明明、、旺旺仔仔等等等等。。而而伊伊利利作作为为中中国国的的乳乳制制品品行行业业的的龙龙头头，，并并在在成成为为２２００００８８年年北北京京奥奥运运会会和和今今年年上上海海世世博博会会唯唯一一指指定定乳乳制制品品的的那那一一天天起起，，便便越越来来越越受受人人瞩瞩目目。。随随着着国国民民经经济济快快速速增增长长人人民民的的生生活活水水平平日日益益提提高高，，消消费费者者越越来来越越追追求求天天然然、、营营养养、、卫卫生生、、口口味味较较好好的的乳乳制制品品。。为为此此，，特特在在珠珠海海市市区区内内进进行行一一次次关关于于伊伊利利品品牌牌的的专专项项市市场场调调研研。
二二、、调调查查目目的的 本次市场调研的主要目的如下： （１） 了解伊利品牌产品在各大商场货架位置占有比率。 （２） 了解消费者对伊利品牌的认知及探察消费者对伊利品牌的知名度。 （３） 了解消费者在选择乳制品时所注重的的方面（价格、包装、品牌、 质量、口味）。 三、调查内容 根据上述调查目的，本次市场调研的主要内容如下： 1、 探究消费者的购买心理、动机等特点。 （１） 消费者平时购买伊利牛奶的习惯——购买频率、数量。 （２） 消费者对伊利品牌的认知。 （３） 消费模式——有计划购买、冲动购买。 ２、探究消费者对伊利的接受程度用对其发展的意见与建议。 （１）消费者对伊利的接受程度。（五分法） （２）消费者对伊利的评价及对其发展的意见与建议。 ３、此外，还将收集包括消费者的年龄、性别等等的数据进行分析。 四、调查对象与方法 本次的调查对象：珠海市市区内，在各大超市内进行实地调查。 本次的调查方法：问卷调查法，面谈访问法。 五、数据处理与录入 本次调研的所有数据，安排专门人员进行处理与录入。
4A免费策划：奥美训练循环图
Ogilvy & Ogilvy & Mather Mather 1 Identify needs 确认需求Design the programme 设计课程 Set objectives 设立目标Select methods of measurement 选定评估方法Measure the change in performance 评估行为 /表现上的改变 Run the programme 执行课程The Training Cycle 训练循环图
Ogilvy & Ogilvy & Mather Mather 2 Train The Trainer Ian Strachan Version 2.1 12/95
Ogilvy & Ogilvy & Mather Mather 3 Six Questions 六个问题 1. How many of you have urgent jobs to do at your desks? 多少人此刻在书桌上有急件待处理? 2. Who was told? however nicely, that attendance at this programme was compulsory? 是否有人告诉你, 这个课程是"强迫性的"? 3. How few of you have a clear idea of the objectives of what is to come? 多少人觉得对下面课程目标有清楚的概念?
Ogilvy & Ogilvy & Mather Mather 4 4. Who amongst you feel that you are pretty good at training already? (Though you are prepared to come along to pass on your experience to those less fortunate)?多少人认为自己对训练人材己经相当有经验了? (你来这里是打算把自己的珍贵经验传 承给别人) 5. Is anyone feeling apprehensive? A bit uncertain? 开始有恐惧和不确定的感觉吗? 6. Is my asking you all these questions making you feel worse? 我问你这些问题让你感觉更糟吗? Six Questions (Cont ’d) 六个问题 (续)
广告行业术语以及4a公司大全
广告行业术语以及4a公司大全 md〈managing director〉--广告公司内的最高统帅，中文惯例译为总经理。 cd〈creative director〉--创作总监。cd的前身，不是撰稿人便是美术设计，因为积累了丰富的经验，并有优异的创作成绩而成为督导。acd〈associated creative director〉--副创作总监。 account director--客户服务总监〈客户部经理〉。 media director--媒介总监〈媒介部经理〉。 ad〈art director〉--美术指导〈在创作部可以独挡一面执行美术指导工作的美术监督〉。 copywriter--撰稿人。 ae〈account executive〉--客户服务人员。 visualizer--插图家〈插画师〉。 studio manager--画房经理。 finish artist--画师。 ae〈account executive〉--预算执行者，负责广告代理商和广告主之
间的一切有关业务，观念，预算，广告表现之联系。 os〈omt sound〉--广告影片中的旁白。 pop〈point of perchase advertising〉--购买时点的广告，大部分消费者买东西时在商店因此也称店头广告。 sp〈sales promotion〉--促销活动。 cis〈corporated identity system〉--企业识别系统。 ci〈corporated identity〉--企业识别。 ci 与cis之区分，在美国原来只购ci，日本加上"s"也就是把ci加以组织化，包括ei，vi，bi，si，成为系统。 ei〈environment identity〉--环境识别。 cs〈customer satisfaction〉--顾客满意度。 si〈store identity〉--商店识别。 usp〈unique saling point〉--独特性的销售主张。 dm〈direct mail〉--广告函件，直接信函，广告主将印刷品以邮寄方式直接寄给特定对象 dm〈direct marketing〉--直接行销，直接与消费者接触的行销方式，如广告信函，人员直接销售