自主品牌汽车的品牌定位战略
自主品牌汽车的品牌定
位战略
文档编制序号：[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]
北京师范大学珠海分校本科生毕业论文论文题目中国自主品牌汽车的品牌定位战略学院北京师范大学珠海分校
专业 XXXX
学号XX XXXXXX
学生姓名XXX
指导教师姓名 XXX
指导教师单位北师大珠海分校XX学院
年月日
北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明
学位论文写作声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。
论文作者签名：日期：年月日
学位论文使用授权说明
本人完全了解北京师范大学珠海分校关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）
论文作者签名：导师签名：
日期：年月日
中国自主品牌汽车的品牌定位战略
摘要
随着经济的全球化人们的生活水平有了显着提高，对汽车这一代步工具的选择倾向从性能到品质、服务以及环保型等各方面都有了更高的要求。在群雄逐鹿的国际汽车品牌征战当中，品牌本身的竞争力对市场竞争而言无疑是最有效的利器，对中国汽车产业而言，品牌是其发展的基础。近年来，随着我国经济全球化发展的步调加快，中国自主品牌汽车迅速崛起，在国内、国外市场的发展态势良好。汽车品牌形象几乎是一个企业占有市场和实现盈利以及提高竞争力的最直接途径之一，也是国家形象与综合实力的有利证明。文章通过市场营销理论、品牌战略管理理论和产品周期理论,并结合国外汽车企业发展模式的一些经验和中国汽车行业的实际发展情况，对我国自主品牌汽车战略发展的相关问题进行了探讨，以期通过本文的分析和研究对中国自主品牌汽车的战略部署与实施有所助益。
关键词：中国自主品牌；汽车品牌；发展战略
Brand positioning strategy Chinese brands
ABSTRACT
With the economic globalization, people's standard of living has improved significantly, the choice tendency of vehicle, which is a tool of ride instead of walk from performance to all aspects of quality, service and environmental protection type have higher requirements. In the crowded international automobile brand campaign, the competitiveness of the brand itself in terms of market competition is undoubtedly the most effective weapon, for China's automobile industry, the brand is the foundation of the development. In recent years, with China's economic globalization accelerating pace, China independent brand automobile rapid rise, development trend in domestic and foreign market good. Car brand is almost
an enterprise market share and profitability as well as one of the most direct way to improve competitiveness, but also to prove favorable national image and comprehensive strength. The through the theory of marketing, brand strategy management theory and product cycle theory, combined with the actual development of some of the experiences of the development modes of the foreign automobile enterprises and China's automobile industry, carried on the discussion of the issues related to China's own brand car development strategy, in order through the analysis and Research of strategy of Chinese independent brand car deployment and implementation of helpful.
Key words: Chinese automobile independent brand; brand; development strategy
目录
一、绪论
1选题背景
根据《2010 年汽车产业发展报告》统计，中国汽车产销规模跃居全球第一，中国汽车消费协会在 2011 年公布,2010 年的汽车产销量双双超过 1800 万辆，不仅蝉联世界第一，还超越了美国 2000 年创造的最高历史纪录——1740 万辆。2014年，1季度国内生产总值128213亿元，按可比价格计算，同比增长%。2015年一季度，中国汽车在产企业达到1018家，产量291759辆。当下，相较而言，我国的汽车业自主研发的水平有了进一步提升。不论自主品牌的数量，还是市场销量，以及优质的品牌形象都有了相对的提升。尤其是自主品牌的小排量经济型乘用车，其绝对的价格优势在汽车行业占据了很大一部份份额。然而，自主品牌的发展在我国汽车行业上从数量上形势是乐观的，不过相对6+3的汽车巨头的产品，我国的自主品牌不仅在产品质量、核心技术上有较大差距，而且品牌知名度、产品利润也有非常巨大的差距。通过2010 年我国国务院发展研究中心发布的汽车产业蓝皮书可知，中日汽车工业两者比较之下，日本汽车工业总体得分，而中国汽车工业则仅得分。中国汽车工业的发展态势与国际上一些汽车强国之间的发展差距还较大，中国要实现汽车强国的目标任重而道远。我国自主品牌在中高端品牌的整车研发能力有限，放眼望去，国内汽车行业的中高端市场份额占据者基本是外国品牌。不过事实证明，自主品牌汽车企业从低端进军的品牌战略是非常明智的。自主品牌汽车在国内汽车行业的低端市场地位逐渐稳固，其高性价比带来的品牌效应，必然会为自主品牌走向中高端甚至走向国际市场从而获得更广阔的利益空间奠定坚定基础。2010年，吉利成功收购沃尔沃，成功跃上中高端市场。这一令世界瞩目的事实表明，国际金融危机的爆发，不仅使得国际汽车行业得到重新洗牌，其新的市场环境为中国的汽车企业带来了新的发展机遇。中国汽车企业势必要做好在国际汽车行业立足与发展的准备，不但制定优质的战略决策，而且要加大对产品研发的力度，提高产品质量，提升品牌形象，尽快具备强大的竞争实力。
2选题意义
品牌对市场竞争而言无疑是最有效的利器，对中国汽车产业而言，品牌是其发展的基础。近年来，随着我国经济全球化发展的步调加快，中国自主品牌汽车迅速崛起，在国内、国外市场的发展态势良好。汽车品牌形象几乎是一个企业占有市场和实
现盈利以及提高竞争力的最直接途径之一，也是国家形象与综合实力的有利证明。文章通过市场营销理论、品牌战略管理理论和产品周期理论,并结合国外汽车企业发展模式的一些经验和中国汽车行业的实际发展情况，对我国自主品牌汽车战略发展的相关问题进行了探讨，以期通过本文的分析和研究对中国自主品牌汽车的战略部署与实施有所助益。与此同时，希望国家能够帮助企业发展和壮大我国汽车的自主品牌，提高其行业竞争力，进而带动相关产业的快速发展。无论国内还是国外，对于品牌问题的研究，都是侧重理论与事实案例分析相结合，切入点则多为市场营销；而关于汽车品牌形象的发展方向及趋势等问题，当下较为系统的研究在我国极少，大部分只是探讨品牌的经营策略以及选择品牌营销模式。
二、中国自主品牌汽车的发展概述
1中国自主品牌汽车发展现状
（1）品牌定义及作用
大卫·奥格威（）（2000）认为品牌具有错综复杂性，它是品牌名称、包装、历史、声誉、风格等的无形组合，不同的消费者会因为不同的印象和经验而对其有不同的界定，它体现了消费者的感觉和感受。美国哈佛大学的大卫·阿诺（2006）指出，品牌的建立基础是长期、持续的产品定位及个性确定，它是一种类似偏见，成功的品牌常常占据市场领先地位并因此而获得较高额利润。树立品牌对于企业来说其意义与价值都是不可估量的，首先，树立品牌便于消费者对企业与产品以及品牌进行辨识，使消费者在消费过程中节约时间和购买精力，为消费者带来便利。其次，树立品牌可以使消费者对企业保持忠诚度，并跟随企业的成长而呈正比增长，为企业声名传播与企业盈利能力的提高提供夯实基础。再次，树立品牌对企业本身而言具有控制与约束能力，企业往往为维护自身企业形象而不断完善自我，持续为消费者提供更优质的服务，无形中壮大了企业实力，提高了企业服务能力。此外，品牌还对消费者与企业双方同时具有保护作用。品牌机保护消费者的消费权益，又保护着企业的品牌所有权与经营权，为企业发展保驾护航。
（2）中国自主品牌发展历程
经历几十年的发展中国汽车产业取得了长足进步，中国产生了一些较优秀的自主汽车品牌。无论是汽车生产技术还是市场占有率，中国汽车自主品牌近年来都获得了可惜成绩，中国自主品牌汽车正逐步从合资品牌中崛起，悄然影响着世界汽车产业的
格局。近年来中国自主品牌不断向国际汽车市场展现着中国本土汽车企业的力量，中国汽车自主品牌作为国际汽车市场的后起之秀可谓异军突起，吉利、奇瑞、比亚迪等一系列自主品牌通过资本运作不断壮大着企业实力，同时通过提升品牌运营能力实现了中国汽车自主品牌的华丽转身。然而从规模上看，中国汽车自主品牌的数量屈指可数，且知名度有限，其价格与技术也难以跻身世界前列，有数据显示，中国自主品牌汽车出口主要集中在不发达国家和地区，（如图1所示）。加之进口配额与关税等制度的改变，中国汽车自主品牌面临着更严峻的挑战。从大局上看，制约中国汽车自主品牌发展的最大困难是知识产权，中国拥有自主知识产权的汽车品牌极少，即便有，其生产技术和创新能力也难以支撑其走得更远。我国当前自主品牌中拥有整车研发生产技术的企业少之又少，多数汽车企业都需从国外进口零部件，该类企业的“自主性”很大限度的被局限，中国汽车自主品牌发展后劲不足。
图1中国汽车出口分布图
2中国自主品牌汽车存在的问题
（1）品牌定位理论
科特勒认为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位”是品牌的内涵。正确的品牌定位是对品牌内容的呈现，对品牌特性的表达，对品牌理念的传播。美国着名营销专家家艾·里斯（Al Ries）认为，品牌定位是基于一项服务，或者一种产品，甚至某一个人，但是，品牌定位的对象却应该是众多的消费者，而不是你的销售物，也就是说，你必须在潜在客户印象中占据有利的地位，继而产生后续交易。企业品牌的知名度与用户满意度等皆影响着企业的销售，因此，任何企业应当不遗余力的将品牌定位及品牌战略作为首要任务。
（2）中国自主汽车品牌存在的问题
然而，就当前状况而言，中国自主汽车品牌各方面水准都低于国外知名品牌，其主要体现在技术层面和市场层面以及品牌规划、售后服务等多方面。
首先，就技术层面而言，中国汽车自主品牌与世界平均水平尚存差距，正因中国汽车自主品牌的技术不成熟、其研发技术的力度不够，据悉，一个成熟度足够的知名品牌，用于汽车技术研发的资金需要10亿美元，同时还需要满足大约10000人次的研
发团队。而我国汽车行业显然鲜有具备以上条件的企业，因此，我国汽车自主品牌企业的一些关键技术与零部件以及生产环节需从国外引进，使得中国汽车自主品牌的发展速度大大受限。
其次，从市场层面看，由于我国汽车自主品牌的产品结构和技术水平不理想，国际市场对我国汽车自主品牌接受度过低。而国内市场近年来自主品牌汽车的市场占有率有所提升，然其主打市场较为地段，中高端市场几乎难见中国自主品牌的身影。随着人们经济收入水平的整体提升，对中高端汽车市场的需求不断增长，汽车市场在缺乏本土汽车自助主品牌的情况下只能依赖于从国外进口中高端汽车，这使得我国汽车自主品牌的发展腹背受敌，同时也加剧了国家汽车行业的贸易逆差。
再次，从我国汽车自主品牌的规划来看，其品牌与规划并不对称。由于我国自主品牌汽车主要充斥低端市场，其品牌的认知度与声誉度以及用户忠诚度都不理想。从《2010年汽车行业发展报告》中的数据可以看出，我国汽车自主品牌在低端市场的占有率尚有30%左右，而在中高端市场其市场占有率极低。汽车行业的中国制造几乎成为低端品牌的代言词。而从服务方面看，我国汽车自主品牌的售后服务显然还难以获得顾客满意。
最后，从我国几大自主汽车品牌的发展来看，其大多存在着品牌战略实施不恰当或不及时、同时期内推出的品牌过于频繁、品牌架构失当、品牌数量过多等情况，其对中国自主品牌走向国际化的阻碍较大，影响较差。
由于我国汽车品牌的自主生产水平和技术研发水平低下，许多汽车的零部件均有国外进口，在为顾客进行售后服务时，其零部件替换成本高，所需时间周期漫长，此外，在汽车企业竞争力过强的市场态势中，许多企业在销售环节的利润被大幅度降低，转而从售后服务中提高利润。根据我国汽车自主品牌服务的调查报告显示，我国消费者对汽车自主品牌的服务表示满意的不足12%，而表示不满意的则占调查总人数近68%，其余近20%的参与人数则表示对我国汽车自主品牌的售后服务感觉一般。因此，除过硬的汽车生产技术外，汽车从业人才以及售后服务等都将成为我国自主汽车品牌发展的重要且必须解决的问题。
3中国自主品牌汽车面临的挑战
随着汽车市场竞争的白炽化和国民购买力的提升，中国汽车自主品牌自2010年的鼎盛贸易盛况后，其市场增速逐渐走低，中国汽车市场面临转型，主打低端市场的中
国汽车自主品牌面临着激烈的冲击。目前，日本、欧洲、美国、韩国、印度等国的轻便型小汽车备受欢迎，而中国由于乘车需求不同则显现明显的豪华化购买趋势。从长远来看，不论国外市场还是国内市场都必将向节能环保型汽车转型，因此，对新技术、新材料和新能源的开发应用力度是未来汽车企业的核心竞争优势。
三、中国自主品牌汽车品牌定位的影响因素
1政府相关政策影响
一般而言，品牌的发展需要企业力量与市场作用力共同推进，然而我国汽车自主品牌的发展不能仅仅依靠企业自身与市场，还需要政府的积极参与与助推。只有政府才能为汽车企业的品牌战略提供相应的体制，营造出利于品牌培育的优良环境。在国内汽车自主品牌发展不够成熟的前提下，无限度的进口国外汽车无疑会给本土企业造成毁灭性的打击，政府对本土汽车企业的保护性政策的作用从韩国政府对其国内自主品牌的保护中可见一斑。政府的外贸政策以及市场机制调整，乃至产品分工和经济支持等都对汽车企业的发展影响重大。我国政府对汽车产业的发展的重视度逐年来呈上升趋势，然而其创新机制与能源推进等实质性推进汽车产业发展的方面，政府力量有限不足。政府应当充当中国汽车自主品牌建设的助燃剂，充分发挥其重要作用，使中国汽车品牌影响力逐步向全球渗透。
2汽车产业结构影响
一个品牌的产生与发展与一个国家的产业结构密不可分，产业结构的合理程度与品牌乃至行业的发展成正比，换言之，一旦产业结构不合理，企业生产成本增加，营销费用也将大幅度上涨，品牌的竞争优势越低。中国作为消费能力最强大的国家之一是国内外汽车厂商的必争之地，除一些中外合资企业外还有许多跨国公司纷纷涌入，中国汽车自主品牌汽车面临着不断变化与调整的局面，中国汽车市场形成了一场部件硝烟的企业生存战，一些技术与服务落后的小企业被淘汰，而拥有真正竞争实力的汽车企业和品牌则在这场战争中茁壮成长起来，例如有蛇吞象之称的吉利和走中高端路线的奇瑞，这些得以迅速发展的中国自主汽车品牌在国内市场打开局面的同时，也逐渐改变品牌战略开始向国际化发展。
3文化底蕴影响
品牌价值是人类文明发展中凝聚起来的历史沉淀，因此，品牌背后所蕴含的文化
理念和审美、价值观念是品牌自身发展的重要因素。
（1）企业文化引导价值理念
随着各大汽车企业在经营管理方式及经营管理理念的发展成熟，品牌战略也就成了新的利益增长点，甚至企业发展中处于战略核心地位。在企业的发展中，各企业也形成了本企的企业文化。在经营管理中形成的经营理念及独有的企业精神，成了企业的灵魂，积极并有创造性的企业文化让企业的各级员工在企业中找到归属感，让他们凝聚在一起并激励着员工，这种新型的人本管理理论已经成为了当代企业的精神支柱。企业文化成为了企业和员工的灯塔，引导着他们的价值理念。企业文化深刻的影响着企业品牌战略，引导着消费观念，在当下汽车产品严重同质化的市场中，品牌文化的作用也就凸显了出来。当下汽车消费更具个性，一旦消费者认同了企业品牌文化，并与其自身文化价值观契合，就有可能影响消费者消费行为，这种情感化的消费让企业脱颖而出。
（2）企业文化使品牌深刻
当下品牌竞争也成了汽车市场的主要突破口，塑造品牌文化即将企业文化萃取并恰当展示，企业文化催生企业品牌，凝聚品牌力量，赋予品牌以文化内涵。一旦品牌与消费者心灵产生共鸣，必然对消费者更具吸引力，影响消费者的消费心里和行为，在日益激烈的市场竞争取得有利地位，增加竞争筹码。
（3）企业文化使品牌持续发展
企业品牌也是一个发展的过程，如何培植，如何维持都是企业应当思考且重视的问题。维持企业的品牌价值普遍上认为要难于创建品牌，因此要维持企业长远发展，如何维护企业品牌非常重要。汽车品牌体现了企业的文化传统，蕴含了企业的核心价值，并且持久稳固，源远流长，可以在竞争中长期保持影响力，企业文化赋予品牌灵魂，让企业得以长远发展。
（4）企业文化使品牌增值
企业文化是一种群体文化，产生于特定环境中，不可避免的带有企业自身的特点，包括经营特点及其个性，并作为企业的无形资产而成为其自有资产中。企业文化可以超越产品自身的物质意义而赋予其精神感受，地位象征，自我体现与个性展示，也因此提升了自身品牌价值。
四、中国自主品牌汽车的品牌定位战略
1奇瑞汽车公司品牌战略分析
奇瑞是我国当前发展规模较大，发展态势较好的汽车自主品牌之一，其市场定位较其他自主品牌稍高。奇瑞多年来通过不断的技术创新和市场定位，推出了多款广受各国消费者喜爱的品牌车，特别是风云、瑞虎等系列品牌在各国市场的口碑较好，为我国自主汽车品牌的国际化发展起到了投石问路的作用。奇瑞自诞生起就扎根于本土市场，获得了良好的发展基础，在取得一定品牌发展成果后，奇瑞近年来将目光锁定了国际汽车市场，开始寻求海外出口的强大之路。奇瑞尽管一直以来成绩斐然，然而，其近几年采取的多品牌战略却屡屡失败，就其原因，是，奇瑞求成心切，为抓住国内外市场，其一次性推出的汽车品牌过多，产品出新的频率又较大，往往使得消费者产生各方面的质疑。而这种频繁而大量的新品牌推广模式，显然是缺乏合理规划的，其品牌目标消费人群的定位方面也是紊乱而失准的。特别是品牌的整体架构方面，这种大批量的新品牌推广尤为吃力不讨好，即耗费奇瑞公司的财力、劳力和精力，还收效甚微。奇瑞公司一直致力于向海外市场发展，然而其品牌战略的失当对其局限较大，其海外发展之路任重而道远。
2比亚迪汽车公司品牌战略分析
比亚迪近年来在我国发展迅速，其市场定位目标消费人群为性格平稳、思想较为成熟、理性消费的青壮年。比亚迪所面对的目标消费人群拥有追求品质生活，然而经济实力并不雄厚，消费思想稳定而理性的特质，而且，由于其目标人群是青壮年，其在传播方式与宣传快捷等方面收到较好的效果。比亚迪的市场定位总体来看是走中低端路线，其品牌的立足是为现代人们提供便捷生活。比亚迪公司的品牌战略可以从汽车品牌的识别、企业文化、技术水平、管理优势等多方面来看。比亚迪的标志是英文的BYD三个大字，其寓意为为人们满足梦想的生活。这一标志给人以情亲切、憧憬的美好情感共鸣。比亚迪虽然定位中高端市场，然而其技术研发的投资力度却逐年增加，其汽车人才学校的建设以及科研实验室的大力度投资都是其他企业不可比拟的。在品牌的战略部署方面，比亚迪与奇瑞有所差异，比亚迪多年来大多采用了单一品牌战略，其单一品牌的推出，皆是对某一细分市场的广泛占领，做到了有的放矢，受到更好的销售成效。
3我国汽车制造企业自主产品品牌战略制定
（1）确定品牌核心价值
品牌的定位应当以其核心价值为中心，在充分考虑目标消费人群的消费需求与消费能力的基础上，结合企业实力，对品牌的核心价值进行确定。核心价值的确定才能使品牌定位的其他元素得以开展与综合，品牌因此而具有基础主题。因此，我国自主品牌汽车企业在进行品牌战略定位时，应当首先确定品牌的核心价值。
（2）凸显品牌价值的差异化
品牌应当保持独特的、差异化的、不可复制的核心价值，品牌的特性与差异性能牢牢的牵住目标消费群的心，对目标消费群产生强烈的情感共鸣。这种差异性，还可以为我国自主品牌汽车企业带来忠实的消费者与有效的宣传效果。同时，能够很好的避免竞争对手的恶意竞争，保有一定的市场份额。因此，我国自主品牌汽车在进行品牌战略定位时，应当着重对目标消费人群的消费心理、消费情感、消费态度进行广泛研究，从而锁定核心感染点，凸显出品牌的差异化，保持品牌个性，吸引特定消费人群。
（3）构建品牌文化，积累品牌内涵
品牌价值的提升，与其丰富而深刻的品牌文化是分不开的，而品牌文化的是需要建设的，品牌内涵是需要企业去塑造的，并不是企业产生之初就与生俱来的。品牌企业应当结合有效的宣传手段与营销策略，将品牌的企业文化和内涵广泛的传播给消费者，并通过不断的提炼企业文化，深刻品牌内涵而提升品牌的价值与知名度，使品牌不断壮大立于不败之地。
（4）品牌的核心价值要具有包容力和延展性
品牌的战略定位应当适当考虑其品牌的延伸性，具有延伸性的品牌其销售是宽广的、跨领域、多层次的。品牌的延伸性强，对于品牌企业来说是节约宣传成本与品牌打造精力的最大功能。例如，香奈儿这一响彻国际的知名品牌，其从初始的箱包产品供应开始，发展至今，已经延伸出香奈儿服装、香奈儿香水等众多产品，且延伸产品已经上市即获得消费者的认可，其品牌影响力可见一斑。品牌的延伸性可以为企业节约大量的资本，增加成倍的收益，是我国自主品牌汽车企业品牌战略定位中应当重视的一大特性。
4我国汽车自主品牌如何深入人心
品牌是需要经由传播才能产生价值的，否则，品牌的存在并不具备实际功效，无法发挥出应有的作用。因此，我国自主汽车品牌应当不断研发创新技术与产品，是品牌具有更强的实用性，并在售后服务方面不断提高，以期获得更多消费者的支持，保持原有消费者的忠诚度。品牌一旦形成较大影响力与美誉度，企业可以为品牌进行延伸，使品牌在原有行业或产品的基础上，发挥出更直接更广泛的信誉价值。企业在不断完善品牌自身能力的同时，还应当不断优化传播方法与途径，使品牌信息与消费者对称交流，品牌形象进而得到提升。在深刻消费者的品牌映像方面，企业应当从以下几点入手：
第一，确保品牌信息新颖简明，便于消费者识别与记忆。品牌是对品牌信息的承载，要使一个品牌的信息在每日浏览量巨大的消费者脑中产生映像并深刻记忆难度非常之大。当今社会，人们每天接触到的娱乐、体育、新闻、购物、旅游、宣传、广告等信息数以万计，一些品牌其本身销售的产品非常理想，然而其品牌信息的宣传复杂、委婉或者长篇大论，使得消费者失去浏览欲望，难以达到理想宣传效果。一个具有品味与感染力的品牌，其品牌信息应当把握住新、奇、特的特点，尽量以简洁明了的方式给消费者一目了然的视觉感受，而内容的感染力上则应当贴近大众的生活，使消费者能够对品牌产生共鸣。
第二，品牌定位要准确稳定。品牌是企业形象的象征、是企业文化的彰显更是企业精神的发扬，因此，品牌定位从一开始就应当准确，而不是今日生产一款产品，定位在青壮年人群，当销量不理想的情况下，立刻又定位另一消费者人群，生产另一种产品，这就使得消费者对品牌的认知混乱，对企业的认知不清晰，难以产生忠实、持续的消费者，对企业的可持续发展非常不利。
第三，把握品牌推出时机，接轨新能源。在品牌产品的规划上，应当注意把握推出时机，并不断向节能环保型汽车领域发展。新能源符合当前国际汽车产业发展的新需求与新政策，是汽车产业的总体前进方向。中国自主汽车品牌起步较晚，在服务、生产链、销售等环节的竞争力落后其他汽车制造业发达国家许多，因此，应当把握住新能源开发这一汽车行业发展的转折点，争取在新能源应用中取得先机，占领更多国际汽车市场份额，在制造业中华丽转身。此外，自主品牌汽车企业应当不断提升品牌的档次，在不断完善中低端汽车的生产技术与服务后，努力向中高级汽车市场进军，为中国汽车品牌提升名誉，创造更多经济价值。使中国制造成为优良产品的代名词。
五、结语
中国汽车业自2010年后发展速度逐渐减缓，中国汽车自主品牌要从国内市场逐渐走向国际市场，从低端市场逐渐打入中高端市场的还需政府、企业和各相关方面合作助推。中国自主品牌的起步较晚，要在这种劣势之中寻求对汽车制造业发达国家的超越之道，就必须紧跟时代步伐和人类文明的发展步调，当前，应当以新能源的研发和应用为主要手段，利用政府的大力支持将企业做大做强，在新的市场机制下将中国汽车自主品牌知名度与企业形象最大限度提升，同时应用海外本土化生产、海外并购等跨国生产经营战略，将中国汽车品牌深入国际人心，让现代中国制造享誉全球。
参考文献
[1]刘海东. 中国自主品牌汽车竞争力提升分析[D].山东大学,2014.
[2]李亿中. 中国自主品牌汽车可持续发展策略研究[D].四川师范大学,2012.
[3]罗强. 中国自主品牌汽车发展策略分析[J]. 财经界,2010,03:191-193.
[4]施永兵. 中国自主品牌汽车国际化经营困境及路径选择[J]. 商业经
济,2014,12:4-5.
[5]陈涛. 中国自主品牌汽车企业发展分析——基于上市公司的数据[J]. 现代商贸工业,2014,20:1-3.
[6]田恒山. 中国自主品牌汽车产业未来发展战略方向[J]. 经营与管
理,2014,10:33-34.
[7]纪淑平,李振国. 中国自主品牌汽车发展瓶颈及发展策略探讨[J]. 河北企业,2013,12:37-39.
[8]肖辉阳. 中国自主品牌汽车发展现状与品牌竞争力分析[J]. 经济研究导
刊,2012,35:84-85.
[9]肖隆平. 自主品牌汽车应找准定位[J]. 中国经济和信息化,2013,19:72-73.
[10]刘回春. 中国自主品牌汽车的新“转机”[J]. 中国质量万里行,2015,06:76-77.
[11]孟立慧. 基于信息不对称的产品创新和过程创新选择分析——兼议中国自主品牌汽车企业的创新选择困境[J]. 品牌,2015,05:12-13.
[12]刘喜斌,谭倩,刘晟. 金融危机下中国自主品牌汽车的发展[J]. 中国集体经济,2011,22:22.
致谢
论文的完成要感谢XXX老师在论文的开题、修改上给予我的提示和指导。通过几个月时间的撰写，我对于如何写论文有了认识上的提高，同时对如何收集材料、独立思考有更深层的认识，对论文的层次、应当具备的内容等有了更多的注意。尽管撰写论文花费的精力较多，然而论文中任然存在许多不足之处，今后会不断努力，以求取得更成熟的学习成果。本次论文撰写为今后论文的写作积累了丰富的经验。特此感谢XXX老师为本文的完成所花费的时间和精力。
还要感谢所有在我四年法学学业中教导过我的老师，感谢你们在我的专业学习过程里的传道、授业、解惑，引领我一路认识到学习的乐趣与重要性，同时感谢和我多年朝夕相伴的同学们，与你们一路携手并进，是我坚持的巨大动力。
北京师范大学珠海分校本科生毕业论文（设计）评定表
学院（部）：专业：年级：姓名：学号：
注：（1）此表一式四份，一份存入学校档案，一份装入学生档案、一份装入论文封底，一份学院存档、长期保存。填写时务必字迹工整，签章俱全。（2）*如系两位教师合作指导，应同时签名。
发展我国汽车自主品牌的思考
发展我国汽车自主品牌的思考 2005年11月11日 摘要：经济全球化一个十分重要的特征就是品牌的全球化，全球市场的竞争已越来越表现为品牌的竞争。在汽车工业全球化的背景下，我国汽车工业由于缺少自主品牌，将越来越有成为国际汽车巨头附庸的危险。因此，我国汽车自主品牌的才丁造就成了发展我国汽车工业的关键所在。本文从自主品牌的概念及重要性出发，分析了制约我国汽车自主品牌发展的几大关键因素，提出了培育我国汽车自主品牌的方法和对策建议。 关键词：自主品牌品牌战略产品开发平台自主开发 1前言 在当今汽车工业全球化的背景下，中国汽车工业已处于国际知名汽车品牌的包围之中。跨国汽车巨头6大(通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒、大众、丰田、雷诺—日产)3小(PSA、本田、宝马)在2002年全部进入中国，完成其在中国的战略布局，初步划定自己的“势力范围”。跨国汽车巨头在中国的品牌战略就是尽可能地迅速扩张他们自己的品牌，这显然
使尚显幼小和稚嫩的我国本土民族品牌遭受严厉的打压，使本土汽车品牌面临着生存与发展的严峻考验，所以探索中国汽车自主品牌的创建与发展壮大之路就显得尤为重要。本文通过论述自主品牌的概念及其重要性、分析我国汽车自主品牌的现状，探讨打造我国汽车自主品牌的策略措施。 2自主品牌的内涵及重要性 2.1自主品牌的内涵 近年来，随着我国汽车工业的不断快速发展，学术界、企业界对什么是自主品牌及如何打造我国汽车自主品牌有过不少的争论和探讨，但对自主品牌所蕴藏的内涵尚没有十分清晰的认识。 从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来看，“自主品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品牌的概念。 自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利。一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们
中国汽车十大自主品牌
中国汽车十大自主品牌 长安汽车 重庆长安汽车股份有限公司，1996年10月31日成立，经营范围包括汽车(含小轿车)开发，汽车发动机系列产品的开发、销售，配套零部件、模具、工具的、开发，制造，销售，机械安装工程科技技术咨询服务，自营和代理各类 长安汽车是最争气的老牌汽车国企，近几年发展迅猛。长安逸动、长安CS75/CS35、长安欧尚等车型在自主同类产品中领先，在轿车、SUV、MPV均有强势产品布局，发展最为均衡。长安在研发方面也颇有实力，国际合作较多。 北京汽车 提到北汽，最早可以追溯到“北京吉普”时代，当时全国流行的切诺基现在大多数已经进了废品站，在取消与克莱斯勒公司合作以后，北汽相继与德国戴姆勒（梅赛德斯奔驰）、现代集团联手，直至有现在的规模。 其自主品牌从2000年至今，只有100多万的保有量，真心不高啊。从新品牌——绅宝开始，北汽的自主车领域有了起色，巨额的投入让绅宝的产品线扩展速度令人咋舌，短短几年已经有10多款轿车和SUV产品。 众泰汽车 一提众泰，大家都笑了。在下定决心走“山寨道路”之前，众泰与中兴、莲花、昌河等品牌被消费者视为最没有存在感、最没有前途的车企。 而其推出的SUV车型T600却让众泰一炮而红，赚得盆满钵满，124.1万的保有量有三成左右是2014年开始T600的数据。 所以，尝到甜头的众泰在抄袭的道路上越走越远。山寨神车也越来越多，越来越豪华。 在山寨大国，众泰主攻的是二三线城市以及城乡结合部的人群，在影响力、口碑上虽然不能获得主流媒体与消费者的认可，不过它仍符合了一部分人的市场需求。 上汽荣威 与北汽一样，上汽也属于当年的那批牛气哄哄的国企。曾经的荣威品牌因为借用通用的平台，一直走所谓的“精品自主车”路线，销量也算可以。但是，相比上汽大众和上汽通用两个合资公司的吸金能力，荣威不够看啊。 今年，荣威推出了RX5这台全新中型SUV，原创设计，高调宣传，而且在各项配置上让人感受到满满的造车诚意。不过，这种转变才刚刚开始，要体现在保有量上，还得依托于推出更多的产品和更长的时间累积。 未来，希望上汽能有更多的原创设计，重新定义的中国设计！ 东风汽车 东风汽车公司始建于1969年，是中国汽车行业骨干企业之一。中国四大汽车集团之一，是由国务院国资委直接监督管理的中央企业。公司主要业务分布在十堰、襄阳、武汉、广州四大基地，形成了“立足湖北，辐射全国，面向世界”的事业布局。公司总部设在“九省通衢”的武汉。主营业务涵盖全系列商用车、乘用车、发动机及汽车零部件和汽车水平事业。 吉利汽车 当年的吉利汽车有帝豪、全球鹰、吉利三个品牌，保有量一直很坚挺，而且出过好几款爆款
中国汽车自主品牌发展情况分析
中国汽车自主品牌发展情况分析 站在历史的坐标上回望，我国的“汽车大国”的梦想一度那么遥不可及。我国成立之初，汽车工业一无资金、二无技术，起步格外艰难。随着改革开放，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路，国内的自主品牌汽车也逐渐成熟壮大，并成为我国汽车工业的中流砥柱。但国外汽车企业毕竟只是为了从巨大的我国市场上获取利润，“市场换技术”可以帮助我国汽车企业获得发展，但却也会扼杀我国民族汽车工业的发展，丢掉自主品牌，使我国的汽车企业仅仅成为国外汽车企业在我国的装配工厂。因此，我国的汽车企业必须自主创新、自主开发，掌握属于自己的汽车关键、核心、前沿技术，拥有真正的自主品牌，才能使我国的汽车工业发展壮大。 1 我国自主品牌汽车工业的发展 1.1 创建成长阶段 我国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年7月15日，第一汽车制造厂隆重举行奠基典礼，这是我国有史以来第一次建设自己的汽车厂，标志着我国汽车工业起步；1958年5月，第一汽车制造厂试制成功我国第一部东风牌轿车，奠定了我国汽车工业发展的基础，我国汽车工业从无到有迈出了它艰难但却坚毅的第一步。虽然新中国自力更生制造出的汽车填补了我国工业的空白，使我国汽车工业发展从此进入一个新阶段，但随后的20多年由于国家不开放，汽车工业与世界隔绝，失去了交流提高的机会，逐渐地被现代化的世界汽车工业抛在后面，轿车工业技术水平更是由于政策导向问题长期处于极为幼稚的状态。 1.2 初级发展阶段 改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。一时间，外国轿车洪水般涌入我国。1984年至1987年，我国进口轿车64万辆，耗资266亿元。为了迅速提高我国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。 据不完全统计，改革开放20多年，我国汽车行业与国际上各大汽车及零部件制造商建立了600多家中外合资汽车企业，积累资本200多亿美元，占全国汽车工业资本总额的40%以上；同时，我国已经从国外引进了1000多项汽车技术，这些技术大多与国外处于同等水平。由于外资的进入，带来了先进的管理、生产、产品开发技术，还带动了汽车工业整体素质的提高。世界一些著名的整车、零部件跨国公司均加大了合资企业的科研开发投入和人才培训工作，并已将在华的合资企业发展纳入全球发展战略的一部分。 1.3 高速发展阶段 中共十四大和人大八届四次会议确定将汽车工业列为国民经济支柱产业，为汽车工业结构升级、快速发展创造了条件。我国汽车工业在1992-2002的10年内平均年增长15%，是同期世界汽车年均增长率的10倍，2000年我国汽车产量更是首次超过200万辆，2002年产量居世界第5位，2009年我国更是成为世界第一汽车生产和消费国，汽车产销1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。轿车产销量为1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%。而且基础工业的技术进步使我国生产的主要汽车产品技术、性能与国际市场产品几乎没有区别，可以说此时的我国汽车工业资本已经是世界汽车工业
我国汽车自主品牌的发展现状和存在问题以及发展前景
我国汽车自主品牌的发展现状和存在问题以及发展前景 经过20多年的合资之路，合资汽车还是依靠引进改造国外品牌车，中国自主品牌汽车并没有走上舞台。我们还是要依靠自主品牌汽车的崛起来发展中国的汽车强国之梦。可我们的自主车“先天不足，后天营养不良”汽车强国之路任重而道远。 我国自主品牌进入“低质、低价、低档”的恶性轮回，给消费者的印象不佳，导致最近两年自主品牌销售量增幅不大。下面就分析一下现阶段我国汽车自主品牌的发展现状及存在问题。 溢价能力低下，价值差距显著，利润持续走低“低品牌溢价能力”、“低利润产品占据企业市场”是自主品牌获得市场的最根本手段，而这一策略获得的临时繁荣终极导致企业盈利能力低，无法保证良好的持续发展。 自主品牌市场主体和增长集中在低级车市场。与合资品牌产品比拟，自主品牌汽车技术、机能、质量差距拉大，尤其是在发念头、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多枢纽技术环节，均未达到行业均匀水平。在2006年1～8月的汽车销量中，低级级自主品牌汽车占据53％的份额，在自主品牌的销售结构中，中级车仅占8%，10万元以上仅占5%。中级车市场对技术和品牌的两大要求，成为自主品牌产品结构晋升的两大瓶颈。 自主品牌面对数目多、规模小的狼藉局面，市场集中度低，出产规模达到20万辆左右的自主品牌企业只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，我国现有的汽车企业总数超过美国、日本和西欧汽车企业的总和。而我国一年的汽车总产量却只相称于国外一家大汽车公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系，因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格式，这种分割与保护严峻制约了资源的公道活动，工业内很难通过纵向和横向合并的途径，把众多的汽车企业组建成具有同际竞争力的大型企业团体，使企业自主开发效率过低、本钱过高。 我国目前的汽车服务商家固然具备了一定程度的售后服务水平，但他们却忽视了或者说不愿意重视用户的真正需求，而且厂商也推卸自己的责任，让消费者自己买单。 即使是在技术门槛最低、自主品牌实力最强、销量最大的低端市场，这一差距仍旧存在，说明自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统治理的差距，并不会由于某一细分市场的销量增长而消失，也不可能靠出产几款热销的产品来缩短差距。 靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的，这需要政府的宏观调控和鼎力搀扶。据专家调查分析，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的出产规模，10亿美元的固定投入，20亿美元的运转用度，同时还需要8，000～10，000人的技术研发步队，约30个实验室，且均匀两年能开发一款新车等。而目前我国海内最大的汽车出产商的出产规模也刚刚超过100万辆，某闻名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术职员
品牌定位策略(21种定位方式)
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
中国汽车自主品牌发展
中国汽车自主品牌发展 站在历史的坐标上回望，我国的“汽车大国”的梦想一度那么遥不可及。我国成立之初，汽车工业一无资金、二无技术，起步格外艰难。随着改革开放，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路，国内的自主品牌汽车也逐渐成熟壮大，并成为我国汽车工业的中流砥柱。但国外汽车企业毕竟只是为了从巨大的我国市场上获取利润，“市场换技术”可以帮助我国汽车企业获得发展，但却也会扼杀我国民族汽车工业的发展，丢掉自主品牌，使我国的汽车企业仅仅成为国外汽车企业在我国的装配工厂。因此，我国的汽车企业必须自主创新、自主开发，掌握属于自己的汽车关键、核心、前沿技术，拥有真正的自主品牌，才能使我国的汽车工业发展壮大。 一、我国自主品牌汽车工业的发展 1.1 创建成长阶段 我国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年7月15日，第一汽车制造厂隆重举行奠基典礼，这是我国有史以来第一次建设自己的汽车厂，标志着我国汽车工业起步；1958年5月，第一汽车制造厂试制成功我国第一部东风牌轿车，奠定了我国汽车工业发展的基础，我国汽车工业从无到有迈出了它艰难但却坚毅的第一步。虽然新中国自力更生制造出的汽车填补了我国工业的空白，使我国汽车工业发展从此进入一个新阶段，但随后的20多年由于国家不开放，汽车工业与世界隔绝，失去了交流提高的机会，逐渐地被现代化的世界汽车工业抛在后面，轿车工业技术水平更是由于政策导向问题长期处于极为幼稚的状态。 1.2 初级发展阶段 改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。一时间，外国轿车洪水般涌入我国。1984年至1987年，我国进口轿车64万辆，耗资266亿元。为了迅速提高我国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。 据不完全统计，改革开放20多年，我国汽车行业与国际上各大汽车及零部件制造商建立了600多家中外合资汽车企业，积累资本200多亿美元，占全国汽车工业资本总额的40%以上；同时，我国已经从国外引进了1000多项汽车技术，这些技术大多与国外处于同等水平。由于外资的进入，带来了先进的管理、生产、产品开发技术，还带动了汽车工业整体素质的提高。世界一些著名的整车、零部件跨国公司均加大了合资企业的科研开发投入和人才培训工作，并已将在华的合资企业发展纳入全球发展战略的一部分。 1.3 高速发展阶段
我国自主品牌轿车的发展 现状及对策研究
四川大学网络教育学院 本科生(业余)毕业论文（设计） 题目我国自主品牌轿车的发展 现状及对策研究—— 乘用车发展现状及对策研究办学学院 校外学习中心 专业 年级 指导教师 学生姓名 学号 年月日
摘要 改革开放以来，小轿车逐渐不再以尊贵和奢侈品的身份出现在国人的面前了，而是走进千家万户，真正实现了轿车的根本价值，交通和运输。 2001年中国加入WTO以后，才正是中国汽车产业蓬勃发展的兴盛时期，国际汽车业跨国巨头纷纷盯住了拥有广阔市场前景的中国汽车市场，因此合资品牌汽车应运而生，占据着中国国产汽车生产和销售的巨大份额，而此时自主品牌也在合资品牌的影响下，在经历了较长时间的学习，引进和吸收的蛰伏后，迅猛发展起来，形成了今天自主品牌和合资品牌百花齐放的局面，更形成了自主品牌与合资品牌激烈竞争的汽车市场。 但由于我国自主品牌起步较晚，自主品牌与合资品牌在技术由其是发动机制造等方面的差距依然很大，国内乘用车市场主仍然被合资和外资品牌占据主导地位，大部分市场利润由外资瓜分。在造车技术过于依赖外资，销售利润被外资掠走的情况下，怎样促进自主品牌的发展，已然成为我国汽车产业需要深思并极力改变的重大问题。 本文以如何促进我国汽车自主品牌的发展为研究目的，通过对我国汽车自主品牌的发展现状和制约因素进行分析，找出自主品牌发展的瓶颈，再总结并借鉴其他国家的发展模式，最后从某些方面提出相关对策和建议，希望能促进我国汽车自主品牌的发展，最终能与合资品牌和进口品牌同台竞争，甚至占据到中国汽车市场的绝对份额，实现中国的汽车经济。 关键词：国产汽车，自主品牌，品牌战略，发展模式
目录 1绪论............................................................................................................. 错误！未定义书签。 1.1研究背景 (1) 1.2研究意义 (1) 1.3 研究方法 (1) 2国内外汽车发展研究现状 (2) 2.1什么是自主品牌 (2) 2.2国外汽车发展现状 (2) 2.3国内汽车发展现状 (3) 3国产汽车自主品牌发展存在的问题 (4) 3.1没有核心技术，产品结构不合理 (4) 3.2.国产汽车产业规模小，分布散 (5) 3.3国产汽车产业人才匮乏 (5) 4 国产汽车自主品牌战略发展建议 (6) 4.1加强技术研发，调整产品结构 (6) 4.2走集约化发展道路 (6) 4.3产业人才培养跟上步伐 (7) 5 结语 (8) 参考文献 (9)
我国自主品牌汽车发展问题
试用分析与综合的相结合的方法谈我国自主品牌汽 车发展问题 摘要 本文在简述我国汽车自主品牌现状基础上，利用分析与综合相结合的方法分析了我国汽车企业在自主品牌方面存在的问题，有针对性提出我国自主品牌汽车未来的发展策略。 一、分解，我国自主品牌汽车现状及问题 1、自主品牌产品增长迅速，但多集中于低端市场。 自主品牌市场主体和增长集中在A级车市场，更多的是在A00级市场。与合资品牌产品比拟，自主品牌汽车技术、机能、质量差距拉大，尤其是在发念头、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多枢纽技术环节，均未达到行业均匀水平。在2006年1～8月的汽车销量中，A00级自主品牌汽车占据53％的份额，在自主品牌的销售结构中，B级车仅占8%，10万元以上仅占5%。中级车市场对技术和品牌的两大要求，成为自主品牌产品结构晋升的两大瓶颈。 2、自主汽车品牌与国际知名品牌差距巨大。 据“2008年第一品牌评比”结果可知，我国汽车品牌价值均在30名以后，远远低于外资品牌价值。“我国汽车自主品牌”的整体品牌形象缺乏产品品质的有效支撑，导致品牌认知度、美誉度、忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，导致品牌形象差，终极导致品牌溢价能力低，含金量低，难以与国际品牌抗衡，影响其可持续发展。这与“我国汽车自主品牌”缺乏清楚的品牌定位和系统的品牌规划不无关系。 3、人才与资金匮乏，导致自主品牌动力不足。 靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的，这需要政府的宏观调控和鼎力搀扶。据专家调查分析，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的出产 页脚内容1
规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转用度，同时还需要8，000～10，000人的技术研发步队，约30个实验室，且均匀两年能开发一款新车等。而目前我国海内最大的汽车生产商的出产规模也刚刚超过100万辆，某闻名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术职员40人、中级技术职员80人的规模。 4、自主品牌汽车制造工艺低下，自主品牌汽车在试用过程中大毛病没有小毛病不断。 随着汽车品牌、车型的不断增多，消费者在购买汽车时，更看重的是性价比优势。相对于合资品牌来说，自主品牌具有明显的价格优势，但质量一直是自主品牌的硬伤。而这一轮自主品牌的溃败，仍是因为这个致命的硬伤。 5、数目众多而规模有限，无法形成行业规模经济。 自主品牌面对数目多、规模小的狼藉局面，市场集中度低。我国一年的汽车总产量却只相称于国外一家大汽车公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系，因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格式，这种分割与保护严峻制约了资源的公道活动，工业内很难通过纵向和横向合并的途径，把众多的汽车企业组建成具有同际竞争力的大型企业团体，使企业自主开发效率过低、本钱过高。 6、品牌溢价低，利润率低 一直以来，我国自主品牌汽车都是超低的价格进入市场，低价几乎成为了自主品牌的共有特征，低价低利润也成为了自主品牌占领市场份额的重要手段，但从品牌的溢价方面来看，自主品牌比欧美的车型品牌溢价要低10%-20%，比日本的产品可能是要低5%。虽然低利润在短期内会带来一定市场份额，但从长期来看，如果一直采取低价策略，而忽视品牌的知名度和美誉度的提升，那么品牌所带来的附加值、品牌溢价将会越来越低、企业的抗风险能力将越来越弱，这对我国汽车企业打造强势自主品牌是不利的。 7、合资下探竞争围剿自主品牌 页脚内容2
品牌定位原则与策略及其关系
论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。 关键词：品牌定位定位原则定位策略 一、品牌定位概述 (一)、定位理论的由来[1] “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 (二)、品牌定位的内涵[2] 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消
品牌定位战略与定位策略.doc
解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设（branding）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一）3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二）SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的
我国自主汽车品牌的必要性
浅谈我国汽车市场自主品牌的现状及发展对策 https://www.360docs.net/doc/7d9873955.html,更新时间：2006-3-19 18:41:13 关注指数：3119 随着WTO后过渡期的到来，我国将逐步取消汽车的进口配额、许可证管理，并加大降低汽车及零部件进口关税，我国汽车市场的竞争已趋于白炽化。价格竞争已退为市场竞争的次要手段，汽车品牌大战已正式展开, 这使我国汽车自主品牌的发展成为了国人关注的焦点。我国汽车工业已有50年的历史，然而作为世界第四大汽车生产国、世界第三大汽车消费国，在轿车生产上至今仍然以组装外国产品为主。令人尴尬的事实向国人提出疑问：在经济全球化的条件下，我国是否应该并如何发展自主(知识产权)品牌的汽车工业？在此，本文将主要针对乘用车领域就建立我国自主汽车品牌的必要性、所面临的问题及其发展途径展开探讨。 一、我国汽车自主品牌发展的必要性 由于50年来我国汽车工业主要以载货车的生产为主，因此在中低档商用车、微型汽车领域,我国自主汽车品牌一直占据着主导地位。然而，在乘用车(主要是轿车)领域,，轿车的自主品牌数量占轿车全部品牌数量的比重仅为40%，国外品牌(国内合资企业生产的国外品牌)占据了主导地位。在轿车领域,2004年我国自主汽车品牌市场份额仅为18.57%,并且相当一部分车型还是引进国外技术。虽然2005年1～6月自主品牌乘用车的市场份额上升迅速，达到25.43%，然而自主品牌发展的后劲和潜力仍明显不足。 当前，树立、发展并提升我国自主汽车品牌可谓势在必行，其必要性具体可归纳为以下几个方面： （一）自主品牌可使我国汽车企业获取更高溢价 品牌是产品战略中的一个重要部分，谁能拥有高知名度的品牌，谁将可以获得高溢价。世界市场营销学权威菲利普.科特勒曾宣称：品牌工作是一门艺术，是营销的奠基石。各种品牌在市场上具有不同的市场地位及价值，顾客将为一个强大的知名品牌支付更多的品牌权益价值。品牌权益是一种企业资产，高品牌权益将为公司带来竞争优势及巨大收益。
品牌定位策略
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可
乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 二、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。
我国自主品牌汽车创新不足的原因及对策分析
我国自主品牌汽车创新不足的原因及对策分析目前，我国自主品牌乘用车销量市场占有率在40%左右，但产值比重仅占20%，而利润份额不到5%，显示了我国自主品牌汽车企业缺乏核心技术、处于产业链低端的特征。自主品牌汽车企业在技术水平和创新上与合资企业和外资企业存在较大差距，核心零部件对外依赖较强，虽然部分企业在关键技术研发上已经取得了一定进步，但整体汽车工业的技术创新水平相对较低，国际竞争力依然较差，自主品牌汽车市场占有率提高受阻。汽车工业是国民经济支柱产业，产业价值链长，拉动力强，提升自主创新能力是我国汽车产业发展的根本。政府需要加大投入力度，鼓励和支持汽车企业自主创新，通过产学研联合、技术创新联盟鼓励企业发展全方位合作，加快人才培养，提高汽车工业整体竞争力。 一、我国自主品牌汽车创新能力低的原因 1.我国目前的汽车产业组织形式不利于自主创新 目前，我国汽车产业主要形成了以五大国有汽车产业集团为主的格局，前五大汽车集团市场占有率超过70%。但这五大汽车集团均是主要走合资道路，技术创新主体是跨国公司，对自主品牌的研发投入和资源投入都不足，甚至不及民营汽车企业。在国有汽车集团的合资模式中，外资掌握了技术创新的主导权，对合资企业有着严格的技术控制，从技术引进、转让、研发分工等方面，外资形成了较强的技术垄断，中方的参与度相对较低，处于被动地位。跨国公司在核心技术研发上由总部进行较强的封锁，在中国市场的研发只是以本土化的适应性技术开发为主。虽然多年的合作，合资
企业在人才培养、技术外溢等方面的确帮助国有汽车集团提升了技术水平，但核心技术的研发和创新能力上，对中方的提升缓慢，国有汽车集团自主品牌的发展上依然受到核心技术缺乏的掣肘，自主研发投入不足，专利申请数量不及民营汽车企业。 民营汽车企业尽管市场占有率低、规模相对较小，但在发展自主品牌、技术创新方面取得了长足的进步，由于先天的竞争劣势以及市场竞争压力，使得奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌汽车企业显示了较强的自主创新活力，研发投入强度明显高于国内平均水平，而且走出了从模仿借鉴、合作研发到自主研发的技术创新之路。目前民营汽车企业在整车设计、底盘、发动机、变速箱、电控技术等领域，具备了一定的技术水平和创新能力，产品也获得了一定的市场份额。 汽车技术的研发投入大、风险大、周期长，需要长期的投入以及行业合作，才能形成自主研发能力，这需要主要的大企业集团的积极投入。从产业组织的角度来看，发达国家如美国、日本、德国等都是大型汽车集团是技术创新的主体，政府给予大量的资金扶植，引导并形成汽车行业整体的合作研发，以组织化、系统化的创新模式与其他国家的汽车产业竞争，产业集中度高的同时，企业的合作度也很高。而我国在这方面显然存在很大差距，目前的产业组织形式下，国有大型汽车集团创新活力受到外资方的掣肘，民营汽车企业创新动力强，但实力终究有限，汽车产业难以整合资源形成集团合作创新的合力。 2.汽车产业研发投入少，投入强度低 我国汽车产业在研发投入数量和强度上与发达国家存在较大的差距。2010年，我国汽车工业研发支出为498.8亿元，占销售收入的1.62%，估计2012年汽车产业
国内自主品牌汽车崛起的原因分析
国内自主品牌汽车崛起的原因分析 国内自主品牌汽车企业不仅在国内市场上打下了一片江山，同时还积极走出国门拓展国际市场，这些企业的崛起引来了众多的目光。探析了自主品牌汽车的崛起的原因，认为这并不能归功于汽车产业政策，而是由以下三个因素决定的：地方政府与中央政府利益的博弈、国内和国际市场对中低档汽车的需求、企业领 导者的企业家精神。 标签：汽车；自主品牌；产业政策 0 前言 2006年9月，法兰克福车展上首次出现了中国汽车的身影，鲜艳的五星红旗也飘扬在法兰克福车展上空。担当升旗手的是在国际市场上名不见经传的中国浙江吉利控股集团。同年，11月18日举办的中央电视台2007年黄金资源广告招标会现场，奇瑞汽车频频出手，连连中得多个标的物，中标总额达到1.232亿，成为汽车行业中标额最高的企业。2007年7月4日，北京钓鱼台国宾馆，奇瑞董事长尹同耀与汤姆·莱索达的手握在了一起,由此,奇瑞和克莱斯勒正式开始他们长达25年的联姻。在这个被称为“优势互补、合作共赢”的战略合作棋式里,奇瑞为克莱斯勒进行贴牌生产。北京大学经济学院副教授薛旭认为，奇瑞在央视的 中标可以看作是中国自主品牌汽车的崛起。 1 自主品牌汽车的现状 以奇瑞、吉利、哈飞、华晨等为主要标志的国内自主品牌汽车企业从上世纪九十年代的起步和发展，再到本世纪的全面爆发，不仅在国内市场上打下了一片江山，同时还积极走出国门拓展国际市场。自主品牌汽车的崛起已经成为国内和 国际市场上不可忽视的力量。 2006年是自主品牌汽车厚积薄发的一年，市场份额稳步提升。该年，国内自主品牌轿车共销售98.28万辆，占轿车销售总量的25.67%，与2004年市场占有率21.54%相比，增幅提高4.13个百分点，而与2001年的5%相比，提高了5倍。根据中国汽车工业协会统计，2007年1-10月，销量排名前十位的自主品牌轿车依次为：QQ、夏利、福美来、旗云、F3、骏捷、自由舰、A520、奔奔和吉利金刚。1-10月，上述10个品牌共销售75.32万辆，占自主品牌轿车销售总量的73%，由此可以推算，自主品牌轿车的销量在110万辆左右，约占整个轿车销 量的三分之一，销量排前10位的自主品牌汽车是奇瑞、华晨、哈飞和吉利。
中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究
首都经济贸易大学硕士学位论文中国汽车自主品牌的发展 现状及对策研究姓名申佰强申请学位级别硕士专业产业经 济学指导教师祝合良20100301首都经济贸易大学硕士学位论文中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究 I 摘要近几十年来随着改革开放和经济全球化的不断加深我国汽车 产销量逐年上升从建国初期的几万辆增至目前的千万辆。在这一过程中作为我国汽车产业重要组成部分的自主品牌的 得到了迅速的发展尤其是在乘用车领域从建国初期的红旗、东风、凤凰等少量自主品牌发展到目前以奇瑞、吉利、长安、比亚迪为主的上百个自主品牌无论是从产销规模还是从品 牌种类以及技术含量方面都有了很大的提升。但由于我国自主品牌起步较晚自主品牌同合资品牌各方面的差距依然存 在国内乘用车市场主要还是被合资和外资品牌占据市场利 润大部分被外资方掠走。在这种汽车市场过分依赖外方的情况下如何促进自主品牌的发展已然成为了是我国汽车产业 面临的重大问题。本文以如何促进我国汽车自主品牌发展为研究目的通过对我国汽车自主品牌的发展现状和制约因 素进行分析同时运用比较研究法总结并借鉴汽车发达国家 的发展经验最后从宏观和微观方面提出相关对策建议以期 能对我国汽车自主品牌的发展起到一定指导作用。关键词自主品牌政府扶持自主创新品牌意识首都经济贸易大 学硕士学位论文中国汽车自主品牌的发展现状及对策研
究 II Abstract In recent decades with the open and reform and the deepening economic globalization the automobile yield and sales volume increased year by year. Now this number has increased to 10 million which is only tens of thousands in the founding of the PRC in this process the self-owned brand has developed rapidly as an important component of Chinas auto industry especially in the passenger car area. In the beginning of the founding of PRC there were only Red Flag Phoenix DongFeng and other very few brands now the automobile industry has developed to a system with hundreds auto self-owned brand based on Chery Geely Changan and BYD. The automobile industry has made significant improvement both on the production and sales scale and on the brand category as well as the technical level. However in view of the late start of self-owned brands there still exist gaps in various areas between self-owned brands and joint-venture brands the domestic passenger car market is mainly taken by joint-ventures brands and foreign brands and most of market profits looted by foreign parties. Considering this over-reliance on the foreign car in
中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究
首都经济贸易大学硕士学位论文中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究姓名申佰强申请学位级别硕士专业产业经济学指导教师祝合良20100301首都经济贸易大学硕士学位论文中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究I 摘要近几十年来随着改革开放和经济全球化的不断加深我国汽车产销量逐年上升从建国初期的几万辆增至目前的千万辆。在这一过程中作为我国汽车产业重要组成部分的自主品牌的得到了迅速的发展尤其是在乘用车领域从建国初期的红旗、东风、凤凰等少量自主品牌发展到目前以奇瑞、吉利、长安、比亚迪为主的上百个自主品牌无论是从产销规模还是从品牌种类以及技术含量方面都有了很大的提升。但由于我国自主品牌起步较晚自主品牌同合资品牌各方面的差距依然存在国内乘用车市场主要还是被合资和外资品牌占据市场利润大部分被外资方掠走。在这种汽车市场过分依赖外方的情况下如何促进自主品牌的发展已然成为了是我国汽车产业面临的重大问题。本文以如何促进我国汽车自主品牌发展为研究目的通过对我国汽车自主品牌的发展现状和制约因素进行分析同时运用比较研究法总结并借鉴汽车发达国家的发展经验最后从宏观和微观方面提出相关对策建议以期能对我国汽车自主品牌的发展起到一定指导作用。关键词自主品牌政府扶持自主创新品牌意识首都经济贸易大学硕士学位论文中国汽车自主品牌的发展现状及对
策研究II Abstract In recent decades with the open and reform and the deepening economic globalization the automobile yield and sales volume increased year by year. Now this number has increased to 10 million which is only tens of thousands in the founding of the PRC in this process the self-owned brand has developed rapidly as an important component of Chinas auto industry especially in the passenger car area. In the beginning of the founding of PRC there were only Red Flag Phoenix DongFeng and other very few brands now the automobile industry has developed to a system with hundreds auto self-owned brand based on Chery Geely Changan and BYD. The automobile industry has made significant improvement both on the production and sales scale and on the brand category as well as the technical level. However in view of the late start of self-owned brands there still exist gaps in various areas between self-owned brands and joint-venture brands the domestic passenger car market is mainly taken by joint-ventures brands and foreign brands and most of market profits looted by foreign parties. Considering this over-reliance on the foreign car in