国际市场营销结课论文

国际市场营销

结课论文

学院：经济管理学院

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《到俄罗斯开展国际营销》案例分析

1.在俄罗斯开展促销活动可能遇到的政治风险有哪些，企业应当如何应对？

政治风险:

1) 局势动荡：俄罗斯政局不够稳定，犯罪活动猖獗，犯罪率高，外国商人在俄罗斯经常受到恶意刁难和陷害。

2) 进口限制：

a) 进口许可。俄罗斯队酒精饮料进口有经验要求，即要求申请从事进口业务的企业有一年以上的从事俄罗斯本地酒精销售的经验。俄罗斯对从中国进口的大米、玉米、化肥等实施配额许可证管理。

b) 进口配额。2003年11月，俄罗斯通过《对禽肉实施专门保障措施》和《2004年牛肉和猪肉进口调节》的政府令，规定禽肉、猪肉、牛肉进口采用国家配额。

c) 对进口产品征收歧视性税费。除关税外，俄罗斯队国外进口商品征收8%的进口环节增值税，食品及儿童用品征收10%的增值税，酒精饮品、香烟、首饰、小汽车等奢侈品征收25%~90%的消费税。

d) 技术性质贸易壁垒。目前俄罗斯仍存在众多的技术标准的强制性法令和部门规定。

3) 价格管制与劳工问题：俄罗斯地大人少，经济形势持续低迷，政府对那些关系到本国国计民生的重要商品或劳务的价格会予以行政干预。

4) 税收管制：作为一种控制外资企业的手段，税收管制是必不可少的。除关税外，俄罗斯对国外进口商品征收8%的进口环节增值税，食品及儿童用品征收10%的增值税，酒精饮品、香烟、首饰、小汽车等奢侈品征收25%~90%的消费税。

应对措施：

a) 提升自身企业的管理水平和优化企业结构，企业战略管理符合国际形势的发展趋势；

b) 企业积极融合当地的优秀文化，寻求当地社区的帮助，让当地社区的人们参与到生产管理当中，给予他们工作是机会；

c) 提升企业的法律水平，积极寻求国际援助和国际仲裁；

d) 签订明细的合同条款，购买风险保险。

2.俄罗斯的人口环境可能对国际营销产生哪些影响？

1) 俄罗斯领土面积居世界第一，但是人口总数为1.45亿，是全球第七人口大国。可以看出，俄罗斯是潜在的有利于发展的强大市场。

2) 动荡的政局使得人口出现负增长和人口老龄化。俄罗斯对婴儿的培养更加重视，那么婴儿市场会变大庞大而且具有开发的价值，在投资方面也会大幅度增加。但是对婴儿市场的需求层次也会不断提高，迫使有关联的企业改变营销策略。人口老龄化导致了与“银发消费”相关的药品、保健品等商品的需求日益增长，促使企业不断关注老年市场的需求。

3) 男女比例的不平衡。俄罗斯女性大大多于男性，男女比例大约为1000:1147.消费的购买动机和消费模式有很大的差异。按照传统观点，妇女主要购买杂货、化妆品及童装等，男士主要购买家电、汽车、保险等。

4) 婚姻和家庭状况不佳。家庭结构的变化影响了企业对于产品的设计、包装、分销和促销在各个方面的与家庭相适应的营销对策。

从案例中可知，俄罗斯的人口情况是：人口总数多，但人口增长速度慢，甚至出现负增长和老龄化；男女比例不协调，女性比例远高于男性；城市人口远多于农村人口。

俄罗斯人口总数多，所以总体而言，俄罗斯的市场容量较大，但是因为俄罗斯出现负增

长和老龄化，所以消费能力较强的群体不断减退，对国际市场营销会造成较大影响。另外，对于女性方面的产品有较好的市场空间；城市人口多于农村人口，容易造成农产品市场短缺，同时城市承受能力不足等情况，而国际营销可以针对这两方面，主打人口分布密集的城市，提高产品知名度。

3.结合俄罗斯的具体情况，谈谈收入水平以及居民的消费习惯如何影响国际市场需求规模。

自苏联解体以来，俄罗斯的通货膨胀一直较为严重。2009年俄罗斯的通货膨胀率为8.8%，这已是10多年来俄罗斯通货膨胀率最低值。俄罗斯人形成了“今日有钱今日花”的消费心态，超前消费、信贷消费也成为了俄罗斯人购物的一大特点。超前消费的心态会影响着消费者对产品需求的不断增加，需求层次也不断地提高。这样的消费观念也会引起次贷的危机，市场一旦崩溃，俄罗斯就好陷入严重的经济危机当中，大多数的俄罗斯人会因为这样的消费模式而失业。

总体而言，俄罗斯的收入水平属于中等水平，GDP增长速度平缓，同时通货膨胀较为严重，导致居民有当前消费的习惯。据此，中档产品以及快速消费品相对而言具有较好的市场前景，而收入水平绝对了俄罗斯的国际市场需求相对较小。

《宝洁的多品牌战略》案例分析

1.宝洁公司多品牌战略有哪些优势和劣势？

多品牌战略的优势：

1）多品牌策略金额以满足不同消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率

多品牌最大的优势是通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场的需求，从而提高产品的市场占有率，消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时间有不同的审美观念，不同的消费者有不同的爱好和个性等等。同时消费者的购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌。为了抓住不同的偏好消费者，企业可以寻找市场差异，生产出个性鲜明，满足不同消费者群体的产品，形成不同的品牌形象。以宝洁公司在中国市场推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养亮泽；而“飘柔”的个性则在于头发光滑柔顺；“沙宣”的个性是保湿；“润妍”的个性则是乌黑。其多品牌策略获得了令人瞩目的市场业绩，实现了整个公司覆盖面的扩展，根据2001年全国35个城市消费者调查的结果，宝洁公司的产品品牌市场占有率共达51%。

2）多品牌策略可以激发企业内部的活力，提高效率，强化企业的竞争能力

许多人认为，多品牌竞争会使经营各个品牌的企业部门之间形成自相残杀的局面，这样的内部竞争对企业来说是弊大于利。然而，市场经济是竞争经济，与其让对手开发产品来瓜分自己的市场，不如让自己向自己挑战，让企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。宝洁公司认为：最好的策略就是自己不断攻击自己，且同类产品的不同品牌之间适度竞争，能提高士气和工作效率，实现共同进步。就2001年的洗发水市场来看，“飘柔”以接近30%的市场占有率笑傲江湖。排在亚军位置的是“海飞丝”，其市场份额在12%左右，“舒蕾”紧随其后，市场占有率接近10%，接下来是“夏士莲”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”……但宝洁公司实行的多品牌策略，使其产品品牌市场占有率总共达51%，在洗发

水市场独占鳌头。

3）多品牌策略可以打击竞争对手，保护自己

多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一方面，企业运用多品牌策略，从产品功能、特色、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次，不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对本企业的某个品牌的偏好，提高其忠诚度，使企业在消费者心中树立起实力雄厚的形象。另一方面，企业运用多品牌策略可以占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，这就等于从分销过程中减少了竞争对手进攻的可能。再从功能、特色、包装、价格等方面对市场进行细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍无疑大大提高了对手的进攻成本，对自己来说就是一块抵御竞争对手的盾牌。以大众公司为例，1998年大众公司收购了本特利、布加迪、兰博基尼、劳斯莱斯四个世界知名品牌，经过三年的努力，大众公司的多品牌策略初见成效，其产品覆盖了所有级别的轿车，具有了全面的竞争能力。

4）多品牌策略可以降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力

多品牌运营，就像一艘吃水舱都是隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船不会沉。企业的某个品牌一旦出现运作失误，对其他品牌造成的影响远比单一品牌运作所造成的影响小得多，这就是多品牌策略的风险缓冲优势。

多品牌战略的劣势：

1）多品牌造成品牌混淆

产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且还容易使消费者把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此，虽然公司不同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额，二公司的整个市场份额却并未上升。

2）大量的研发投入造成成本上升

虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但这个有时却是建立在极高的研发投入上的。宝洁公司每年投入产品研发的资金高达1,7亿美元，这就不可避免的造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有许多强大的竞争对手，如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买其他公司的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。

2.宝洁公司应如何应对当下的危机？

首先从消费者的角度确定什么产品是他们最需要的。每年宝洁都会从消费者那里获取大量的需求信息：“让皮肤更紧绷一些”；“让脸部的油出得少一些”；“卫生巾的纸需要再薄一些”等，这些就是宝洁创新的根本出发点。比如，很多洗衣店提出希望能有一种适合于冷水洗熨的产品，于是宝洁在化学和生物领域寻找了一种可以低温洗熨的方法，获得了市场认可。

其次，寻求关联性。产品创新在宝洁眼里绝对不能成为“孤例”，也就是说，创新是要围绕某种需求360度产生的，一旦产品问世，必须要成为该品牌系列的有益补充。比如亮白牙贴、电动牙刷等产品，都是佳洁士品牌的关联产品，既是创新，又可以完善产品线。

最后，技术评估。在获得一项创新技术之前，宝洁需要明确自己需要开发怎样的产品，对哪项技术最渴望？这项技术对自己和对手有怎样的影响？在这些问题有了答案之后，就可以确定自己最想的是什么了。

《佳能卡片机在中国的销售秘密》案例分析

1.佳能公司针对卡片机采取了哪些国际市场促销策略？

1）公共关系——CEO跨越四级高管直接与销售中层沟通

公共关系并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营理念、经营目标、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。

方式：内部刊物、发布新闻、举办记者招待会、设计公众活动、企业庆典活动、制造新闻事件、散发宣传材料。

2）人员推销——销售员对经销商一对一盯促

人员推销是购买过程后期最有效的一种促销手段，也是一种最昂贵的促销工具。有三个方面的突出特性：一是人际接触；二是培养关系；三是及时反应。

3）营业推广——靠灵活“搭货”策略控制其利润

营业推广具有相当的广泛性。它可通过奖券、竞赛和激励等形式创造更强烈、更迅速的消费者反应。

4）广告——集中投放主题宣传广告

2.佳能公司是如何在国际市场促销活动中有效避免新老销售渠道的冲突的？

1）新老销售人员的利益冲突——考核、激励策略

每当有新销售人员入职，佳能都会让王川这样的销售精英为他们做培训，而这些新员工此后的销售业绩约好，王川们的工资就越高。佳能这样做避免了新销售人员与老销售人员之间为争抢经销商产生矛盾，培养出更多的“王川”（王川原来是佳能中国影像信息消费产品部负责北方区的高级经理，曾经是佳能中国位于销售第一线的“大将”，当时公司对他的考核不仅是朝思暮想的销售业绩，还有10%是用作考核其培训新销售人员的分数。）2）改变销售策略——大卖场只提供卡片机，而对老渠道商除了提供卡片机外，还提供利润较高的单反机及其镜头组件等配件。