案例分析—青城山

历史文化学院(旅游学院) 旅游管理专业

学号：1041064090

姓名：陈贝贝

案例概述：青城山位于四川省都江堰市西南、成都平原西北部、青城山-都江堰风景区内，距成都68公里，距都江堰市区16公里。古称丈人山，为邛崃山脉的分支。青城山靠岷山雪岭，面向川西平原。主峰老霄顶海拔1260米(2007年测到的数据)，自古就有“青城天下幽”的美誉。与剑门之险、峨眉之秀、夔门之雄齐名。青城山背靠千里岷江，俯瞰成都平原，景区面积200平方公里。

青城山分前、后山。前山是青城山风景名胜区的主体部分，以道家文化为主，约15平方千米，景色优美，文物古迹众多，主要景点有建福宫、天然图画、天师洞、朝阳洞、祖师殿、上清宫等，比较适合老人以及信仰宗教的游客游览，开发较为成熟；后山总面积100平方公里，水秀、林幽、山雄，高不可攀，直上而去，冬天则寒气逼人、夏天则凉爽无比，蔚为奇观，主要景点有金壁天仓、圣母洞、山泉雾潭、白云群洞、天桥奇景等，较适合年轻人游览，目前尚在开发中。

自古以来，人们以“幽”字来概括青城山的特色。青城山空翠四合，峰峦、溪谷、宫观皆掩映于繁茂苍翠的林木之中。道观亭阁取材自然，不假雕饰，与山林岩泉融为一体，体现出道家崇尚朴素自然的风格。堪称青城山特色的还有日出、云海、圣灯三大自然奇观。

1982年，青城山作为四川青城山-都江堰风景名胜区的重要组成部分，被国务院批准列入第一批国家级风景名胜区名单。2007年5月8日，成都市青城山-都江堰旅游景区经国家旅游局正式批准为首批国家5A级旅游景区。素有“拜水都江堰，问道青城山”之说。2000年11月，青城山与都江堰根据文化遗产遴选标准C(II)(IV)(VI)被列入《世界遗产名录》。

接下来我主要从解说系统—信息管理、游客行为管理、产品管理、营销宣传管理四个方面来对本案例进行分析。

案例分析：

解说系统—信息管理

北大旅研中心主任吴必虎先生认为，解说系统就是运用某种媒体和表达方式，使特定的信息传播并到达信息接受者中间帮助信息接受者了解相关事物的性质和特点，并达到服务和教育的基本功能。在国外，对解说系统的研究已经有很

长一段时间了，目前他们已深入到微观领域，如对牌示的设计，材料，颜色，解说牌大小，设置高度，甚至文字的大小，字体的间距等，而在我们国内，解说系统还没有引起人们的关注。但是青城山对解说系统的构建有着极高的敏感度，在2009年起，青城山的管理部门已经通过景区数字化建设来逐步构建、完善解说系统、信息管理系统。

青城山景区数字化建设主要有以下十一个方面：一、光纤网络集；二、中心机房建设；三、服务器和基础平台软件建设；四、青城山景区DEM(GIS)地理信息系统；五、数字监控系统；六、电子门票系统；七、智能指挥中心；八、LED户外大屏；九、旅游咨询系统（触摸屏）；十、自动语音导游系统；十一、背景音乐系统。

我认为，青城山－都江堰光纤网络集成作为数字化青城山－都江堰数据及通信网络的承载平台，将承载数字化青城山语音、视频及数据业务，是一个三网合一的融合网络，实现了景区解说系统的网络化、综合化，实现了高效、稳定、快速、安全的信息管理。而中心机房建设、服务器和基础平台软件建设、DEM(GIS)地理信息系统、数字监控系统、电子门票系统、智能指挥中心他们有一个共同的服务主体—景区管理部门，管理的信息化以及高度的智能化带来的将是将会是更加科学、高效的管理，同时又节约了管理成本，极大地促进了景区的发展。而LED户外大屏、旅游咨询系统（触摸屏）、自动语音导游系统、背景音乐系统这些算得上是与游客直接接触的解说系统了，这是解说系统一个很人性化的发展，它不仅将最准确、完整的信息传达给游客，而且给游客带来的便利性以及愉悦性非传统的解说系统可以达到的。再者，在实地的旅游中，我发现，在每一个景点，都有解说牌屹立在景区旁边，最重要的是讲解牌内容详尽而且有趣，样式的设计也与景区整体的格调一致；而传统讲解系统—当地的景点讲解员讲解的水平也是很高的。所以，综合来看，无论是传统讲解系统还是信息化的讲解系统，青城山都是其他景区的典范。

游客行为管理

影响游客行为的因素有很多，从心理学上，主要有以下几个因素：团队游客与散客、性别、年龄、气质、教育程度、职业以及收入等各个方面。但是，由于游客人数太多，景区无法实现个性化的管理。一般来说，景区

对游客行为的管理一定要符合不同游客的利益诉求，对症下药，这样才能达到较好的管理效果。青城山的前山主要以道教文化为主，其客源主要是中老年人以及宗教信仰者，他们的旅游动机最主要的是寻求精神价值，很多游客都是为了满足其精神上的需要—问道青城山，这时候，管理部门在实际的管理中激发并满足游客的这种需求，有利于管理，也有利于景区更好地发展。而后山则是以年轻人为主，他们更多的是“地位和自我实现”的动机。年轻人他们更希望的是在在登山的过程总，体验人生价值，在登上山顶之后的满足感，他们更有自我超越的利益诉求。因此，我认为，在后山的深度开发中，景区的管理者要考虑如何满足游客的这种需要，比如在不破坏景区和谐以及有安全保障的前提下，适当地增加挑战性的项目，如攀岩、蹦极、实战游戏等；也可以增加一些体验性的项目—如鬼屋探险等。

提到游客行为管理，我们还会想到的是如何管理游客的不文明行为，这似乎是中国游客的通病，也是最让景区管理者头疼的问题。游客与管理者的最佳关系模型是沟通、理解与和谐。因此，服务性的管理方法固然是最理想的。它是基于宣传、教育、引导、鼓励等方式引导游客自我管理的方法，它是一种更能体现人性关怀的管理方法。但是仅仅依靠服务性管理方法是不够的，特别是综合素质还不高的中国游客，因此控制性管理方法也要运用—直接改变、限制游客的意志和行为。两种方法都是必不可少的，应该相互交叉使用。而对于青城山，这个游客各异的景区，景区管理的确是一个很难的问题，在实地的旅游中，我发现，青城山景区采用更多的是实物引导法这种服务性管理方法。我们随处可见旅游标志，各种设施（厕所、垃圾桶等）较为完善。但是其他的各种管理方法，如教育引导法、示范引导法、组织引导法、强制引导法等较为少见，而且整体来看，青城山景区的破坏现象还是存在的，因此，我认为，各种管理管理方法多管齐下，才能达到更好的效果。

产品管理

旅游景区产品是一种服务业产品，是一种有形制品和无形服务的组合。旅游景区产品构成的三个层面主要有：核心产品—核心利益或服务；扩展

产品中的有形和无形的附加服务和利益。再结合旅游景区的产品特点来看，它实质是一种经历，因此，景区提供给游客的产品不仅是有形产品，也有无形产品，即服务，同时，应该了解到游客来景区旅游的核心利益在那里从而提供最优质的产品。例如青城四绝、长生宴以及后山老腊肉都是极具特色的旅游产品，深受游客欢迎。而从旅游景区产品功能来看，可以分为基础层次—陈列式观光游览，如资源风景名胜与人文历史遗迹；提高层次—表演时展示，如民俗风情与游乐；发展层次，参与式娱乐与游戏娱乐等。从目前青城山产品的发展状况来看还仅仅停留在基础层次上。在提高层次和发展层次上也仅仅是前山的月城湖游船与后山的翠映湖游船，真正参与式的娱乐项目还是很少的。特别是青城后山，以年轻人为主，对参与式娱乐项目的诉求也是很大的。因此，我认为在产品管理方面，应该加强对于参与式、体验式旅游产品的开发。

再者，景区主题产品也深受到游客的欢迎，特别是近年来节庆活动的推崇。但是据资料显示，青城山的节庆活动主要有四月二十八日的药王会、五月初五的天师会以及民间庆典活动，但是由于旅游资源的开发并不深入，影响力方面，远远不如龙泉的桃花节。并且道教庆典活动主要局限于宗教，与当地的民俗节日联系并不紧密，游客并没有由“参观”到“参与”中去，吸引力较小。我认为青城山完全可以利用与都江堰的集群优势，开发一个大规模的、高品质的节庆旅的游产品，来满足游客深度旅游的需要。

营销宣传管理

旅游地市场营销对于旅游地的发展至关重要。如果一个旅游地的客源市场是区域性的或者是地区性的，随着旅游业的发展，潜在的客源市场很容易饱和。当潜在市场被耗尽后在不开拓新的客源市场，旅游业的发展就会停滞。而加强旅游地的异地宣传，实现客源地的多元化，拓展旅游地的客源市场半径，增加其潜在市场的容量，才能保障旅游地的顺利发展，经久不衰。而目前据资料显示，虽然青城山风景名胜区管理局成立了“宣传营销处”“宣传报告组”，但还是存在宣传营销手段方式单一，力度小，缺乏主动性等不足之处。据调查，青城山在宣传营销方面主要是被动地参加在各地举办的旅游交易会。但是旅游交易会的参加者都是一些较为专业

的知识分子，真正客源市场的主体却被“隔绝”了。在销售渠道方面，缺乏与旅行社的密切联系与合作，在外联方面还有待加强。另外，在价格营销方面也存在问题。价格营销是旅游地开拓旅游市场的重要手段之一。1995-2002年青城山的门票一直呈上升趋势，但是游客人数则呈小幅波动的平稳发展，这说明了青城山门票价格涨幅较大。较高的门票价格虽然可以获取良好的经济效益，但也对市场提高了门槛，阻碍了旅游市场的进一步拓展。这也就是青城山有国家级风景名胜区、5A以及世界文化遗产等诸多名号，但是在知名度方面（特别是外省），远远不如九寨沟、峨眉山等。

由此可见，青城山在4PS营销组合方面还是一些问题的。此外，在营销的整体性和针对性方面也有待加强。例如，本来青城山和都江堰是一个形象叠加的大旅游区，可是在实际市场营销中，各自为战，自己宣传自己，缺乏宣传的整体性与整合机制，因此，要把“问水都江堰，问道青城山”的口号打响，实现区域营销的理念。

以上就是我对青城山景区的案例分析，不足之处，还请多多指教。