上海大众营销策略分析

上海大众汽车集团市场营销策略分析

摘要：在中国汽车市场竞争越来越激烈的背景下，消费者购车需求也在不断追求更高的品质，汽车生产企业如何通过市场营销，抢占市场份额，从而生存、盈利，成了各企业至关重要的问题。本文以上海大众汽车集团为例，分析上海大众的市场营销策略，讨论如何使企业巩固自己的在行业的地位。

关键词：上海大众营销策略市场营销汽车销售

引言

中国汽车企业经过五十多年的建设，逐步发展强大，已经形成了各种车型生产基地。汽车行业在中国国民经济中的重要地位已被广泛认可。从2018年开始伴随汽车行业发展速度减慢加上消费需求的变化，产品的同质化、营销的同质化，以及生产相对过剩等原因，导致汽车市场过度竞争，汽车行业的发展面临前所未有的挑战。随着社会的进步和人们生活水平的提升，消费者对企业生产者的营销策略也提出了更高的要求。

一、市场营销的概念和本质

（一）基本概念

于企业而言，市场营销就是指在变化的市场环境中，以满足人类各种需要和欲望为目的，在适当的时间、地点以适当的价格和适当的信息沟通和促销渠道，向目标消费群体提供市场上的产品和服务，这个过程包括进行市场调研、选择目标市场，进行产品开发、产品推送等一系列活动，旨在满足消费者的消费需求，从而推销出销售者的产品，实现利益转化，从而实现企业和市场的长久可持续发展。

（二）市场营销本质

市场营销的三大本质在于：第一，全面认识市场营销以及市场营销的战略，明白最成功的营销策略来自于客户的大脑偏好；第二，营销是为了竞争，首先应该找到竞争对手，根据对手的产品与市场战略，合理确定自己的营销战略，从而抢占市场；第三，差异化是市场营销决胜的关键，首先找到竞争对手，明确对手在客户认知中的位置，然后找出竞争对手与自身的区别，从而加大差异化的正向效应，即是形成与竞争对手不同的特色，且让该特色更为优秀，使得客户果断选择己方，这就是市场营销战略的全部。

二、市场营销的重要性

（一）解决企业发展中的基本问题

市场营销是企业最核心的竞争力，因为市场份额决定了一个企业的利益范围，也是企业安身立命的根本，因此，市场营销是一个企业的核心职能之一。营销包含了确定销售机会，了解市场客户需求，参与市场竞争，协助开发符合市场需求，吸引消费者的产品和服务，以及和客户潜在的沟通价值。通过市场营销，惬意不断调整自己的产品设计方案，不断推陈出新，提升产品质量，同时也不断调整营销观念啊和战略决策，引导企业树立正确的市场营销决策。同时它还帮助直营企业创造竞争优势，为企业成长提供一整套的竞争策略。在营销战略和企业决策层面，市场营销都十分重视研究企业以满足客户需求为中心，形成自己的经营特色，保障企业的市场地位。

（二）提高企业生产效率

市场营销可以通过对市场的调查和分析，形成企业对市场需求和市场环境的精准预测，对于企业来讲，市场营销战略可以帮助企业树立现代经营观念，更好的优化企业资源配置和满足社会发展需要。由此企业可以获悉到市场目前最青睐的技术，最亟需解决的问题，最大化满足市场消费者需求。现代化的营销观念强调以市场为导向，以客户为中心，所以企业需要做到一为客户创造价值，二为客户提供满意的消费体验，实现二次消费，三为企业创造忠诚，成为合作共赢的伙伴。

（三）推进企业国际化经营

市场经济的全球化已经是全球经济的显著特征，任何一家企业都希望自己的产品能走向国际市场，追逐利益是企业的本质。市场经济是开放性的经济体系，坚持对外开放发展战略，扩大国际贸易与国际经济技术合作，是社会经济发展的基本要求。当前国际市场情况复杂，需求多变，竞争激烈，只有完整掌握营销理论和技巧，认真开展市场调研，了解目标市场，才能制定相应的国际营销策略，更高效顺利的开拓国际市场。

三、企业简介

成立于1985年的上海大众汽车有限公司（简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333 万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。上海大众目前具备了年生产60

余万辆的能力，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、桑塔纳Vista、志俊、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA 朗逸和 Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐八大产品品牌系列。

作为中国改革开放后最早的轿车合资企业，上海大众见证了改革开放的三十年。1978年11月，上海大众正式拉开了轿车中外合资经营洽谈的序幕。经过六年缜密的谈判，1984年10月，中德双方签署合营合同。上海大众注册资本从成立时的1.6亿元达到了目前的115亿元人民币，总资产由3.5亿元人民币增长到超323亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上海大众汽车目前现有上海安亭和南京两大生产基地，已形成了五大生产区域（四个整车生产厂、一个发动机厂）和一个技术开发中心、一个模具中心的布局。目前年生产能力66万辆，是中国生产规模最大的现代化轿车生产基地。在探索中国轿车工业合资经营的道路上，上海大众走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是20世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在扩大自身生产规模的同时，公司开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作。这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃发展发挥了无可替代的奠基石作用。

四、企业营销策略分析

通过对上海大众市场情况的分析发现，上海大众面临着品牌竞争压力巨大，个性化特征明显，消费者年轻化等现状，因此上海大众对以更稳步、更扎实、更全面的营销策略对产品进行了推广。

（一）获取客户需求，实行精准营销策略

上海大众的消费者一般为25-40岁，追求社会地位和生活品质，年轻有为的商务人士和中高管理层人员，消费时以理性购买为动机，主要定位在商业精英这一群体。在制定营销策略时，结合了商务精英人群的喜好，对性能和外观设计、电子配置等特点进行着重推广。

（二）提升产品个性化，使客户产生感性认同感

年轻一代消费者在购车时注重产品的个性化属性，即在外观、空间、动力输出、舒适性、操控性、安全性等基础上，希望有更鲜明的态度主张、更感性的沟通内容，以期达到“人车合一”的境界。上海大众在产品的个性化属性设置时，加入了有关这种情感性因素，提升产品的感情距离。

（三）强化品牌优势，提升核心竞争力

大众在国内知名度很高，且拥有纯正德系系统，产品丰富，品牌的保值率高，上海大众通过升级车内的智能互联设备、迭代外观设计，搭载自动驾驶技术，来提升用户的驾驶体验，从而全面提升产品的核心竞争力。

（四）制定多元化促销方式针对不同用户

例如针对二次购车用户，在品牌力和产品力强化的基础上，在销售终端加上常见的促销行为，促进消费者购买。比如降价、赠送配件、优惠促销，以旧换新等方式，使原本就是大众用户的消费者，在品牌认同的基础上，享有更多实际福利。

五、企业营销策略存在的问题

（一）服务理念亟待更新

当前汽车厂家的服务理念落后，对汽车服务的理解比较片面，将汽车服务管理仅仅局限在订单的接受、汽车配送、处理投诉和汽车维修，强调的是汽车实物分销服务，对汽车营销的认识仅仅停留在汽车售后服务上。这种服务理念不利于现代化营销策略的开展。

（二）销售渠道问题

汽车制造商和经销商之间存在利益共享、风险共同承担的发展关系，但是在具体合作的时候彼此没有建立起足够的信任，生产企业关注如何尽快回笼资金，而经销商则仅仅关注自身利益，不注重产品品牌维护。导致汽车营销口碑有下降风险。

（三）汽车营销人员素质参差不齐

多数营销人员没有将汽车知识全面的告知消费者，多数消费者在购买汽车之后很少查看汽车的使用说明书和使用注意事项，最终在汽车使用的过程中很容易出现问题。同时，还有一些汽车服务人员、技术人员无法及时解决客户购买汽车的问题。

六、应对的措施和方案

（一）从理念上创造汽车营销新观念

在汽车营销管理方面汽车的生产厂家、经销商必须是一个存在关联的整体，在平时的工作中要树立以客户为中心的服务意识。作为汽车的厂家和经销商在工作中要树立保姆服务意识，尽可能发挥自身作用来对客户买卖车提供服务和帮助。汽车服务营销也不能够仅仅局限在专业的销售人员身上，整个汽车企业的员工都

需要努力和顾客达成一片，树立全过程的顾客服务理念。

（二）打造完善的汽车服务营销体系

在汽车销售的过程中要打造出完善的汽车服务营销管理体系，汽车厂家需要着重做好以下几个方面的工作：第一，强化汽车服务营销的硬件建设，为汽车服务营销打造完善的配件供应中心。第二，强化对汽车专营售后服务人员的培训管理。第三，加快打造完善的汽车售后服务队伍，加强对汽车维修管理人员的售后服务培训。第四，打造完善的汽车服务业营销政策和制度。

（三）提升汽车营销人员的素质

经销商管理水平高低以及汽车服务行业人员自身素质都在经销商争夺客户中起着十分重要的作用，为此，在平时的服务管理中经销商要制定出一个完善的选人用人标准，在选择销售人员的过程中除了需要制定出严格的学历标准，而且还需要对相关人员制定出一个完善的培训计划，特别是要从各个方面对汽车销售服务人员开展培训，通过培训不断提升其销售业务能力。

七、总结

综上所述，市场在不断变化，尽管上海大众汽车在国内已经有比较响亮的名牌知名度，也占有较大的市场份额，但在营销策略日益进步，厂商营销手段越来越贴合消费者需求的背景下，上海大众也必须要时刻进步，如此才能不断提升自己在市场上的核心竞争力。