医药市场营销

医药市场营销

一．名词解释

1.品牌：是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合使用，其目的

是借以辨识某个销售者或者某一群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

2.药品的整体概念：市场营销中的药品是整体的概念，包括核心药品，形式药品和附加药品三个层次。

3.药品生命周期：是指药品经过临床试验获准生产上市开始，到最后被淘汰退出市场为止的全部时间。（完整的药品生命周期包括导入期，成长期，成熟期，衰退期四个阶段。）

4.需求弹性:因价格与收入等因素引起的需求的相应变动率，叫做需求的弹性。（需求的弹性分为需求的收入弹性，需求的价格弹性，需求的交叉弹性。）

5.分销渠道：也称配销渠道或营销渠道，指产品从制造者手中转移至消费者或用户所经过

的各种中间商连接起来形成的通路，也就是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。

6.促销:是促进产品销售的简称。是医药生产或经营企业通过人员和非正式人员的方式，沟

通企业与消费者之间的信息，引导，激发消费者（患者）的消费欲望和需求，使其产生购买行为的活动。

7.促销组合：是指企业根据产品的特点和营销目标，运用人员推销，广告，销售促进和公

共关系等各种促销方式进行选择和搭配，形成一套合理的，有效的，相互配合的与目标客户进行有效沟通的方式和方法。

8.公共关系：是指组织为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的理解，信任，支持和

合作，树立良好的企业形象，运用大众化媒体手段而进行的一系列信息传播活动。

9.硬终端：主要指终端的硬件建设，就是产品布货，产品陈列和终端POP（即购买现场，

也称为售点)广告布设等用物质方式能到达的形式。

10.软终端：主要指终端软件，就是用感情沟通获得营业员对企业的认同，对产品的赞赏

和对终端工作人员的友谊。

11.市场营销组合：是指企业针对目标市场需求特点，综合考虑环境，能力，竞争状况，

将各种可控因素有机地结合起来，形成整体优化的营销策略。

二．简答题

1.成功品牌的条件

（1）具备适应市场需求的属性

（2）产品要有自己的个性和特色

（3）产品具有一定的质量水准

（4）产品要取一个好听的名字

（5）产品要进行宣传

（6）注意品牌的文化内涵

2.企业定价目标主要有哪些？

（1）以利润为目标

（2）以提高市场占有为目标

（3）以维护生存为目标

（4）以适应竞争为目标

（5）以稳定市场价格为目标

（6）以产品质量领先为目标

3.影响产品定价的成本因素是什么？

（1）固定成本费用（2）变动成本费用

（3）总成本费用（4）平均固定成本费用

（5）平均变动成本费用

（6）平均成本费用（7）边际成本费用

4.影响医药分销渠道设计与选择的因素

A.医药产品的特性

（1）医药产品的适应性（2）技术含量

（3）药品的单位价值（4）时效性或有效期

（5）产品的体积（6）产品市场生命周期

B.市场特性

（1）市场规模（2）使用频率

（3）消费者购买习惯（4）应对市场竞争

C.企业状况

D.企业外部市场环境

5.如何理解宽渠道和窄渠道，分别有什么优，缺点？

A.宽渠道：药品生产者在每个流通环节上选用较多数量的同类中间商分销其产品的为宽渠道。

（1）优点:宽渠道分销范围广，使生产者药品迅速进入市场，消费者可以随时随地买到医药商品；销售数量迅速增加；可以造成中间商之间的相互竞争，促进整体销售效率提升；有利于生产企业对渠道中间商进行筛选，取优汰劣。

（2）缺点：同一区域多家中间商同时分销同一产品，中间商与生产者间合作关系松散，各自追求销量，必然产生价格竞争导致中间商经营利益微薄，使中间

商对生产者产品经营忠诚度难以确保，最终难以确保销量的稳定提高；生产者对分销渠道也难以实行有效的控制。

B.窄渠道：药品生产者在每一层流通环节上选用较少数量的中间商来销售自己产品的分销渠道为窄渠道。

（1）优点：生产者与中间商协作关系密切，相互间有较强的依附关系，销售和生产相互促进，全面有力度。

（2)缺点：生产者对中间商依赖性太大，一旦双方关系出现变化，生产和销售就会面临危险。

6.公共关系的主要形式有哪些？

（1)专题活动（2）公益活动（3）公关广告（4）外部联系

（5）其他日常活动：宣传资料的编写，礼品制作，礼仪接待，内部沟通

7.药店代表的素质要求

（1）个人素质

性格开朗，善于与人相处，合作；具备团队合作精神；身体健康，勤奋刻苦，能吃苦耐劳。

（2)工作经验

具备和掌握工作技能（如布货，理货，产品陈列，宣传布臵，促销活动等)和沟通交流技巧（如拜访，慰问，建立客户档案等）。

（3）知识要求

企业概况和企业文化，产品知识，市场及行业知识

8.如何选择OTC分销商业客户？

（1）商业信誉（2）实力状况（3）公司规模（4）资信状况

（5）销售网络（6）社会背景

9.如何理解整体产品的概念？

◎现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

（1）核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

（2）有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

（3）附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。

10.产品生命周期成长期阶段的市场特点与营销策略

A.产品导入期

a.特点：

（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大（3）人们对该产品尚不了解，购买的人少，销售增长缓慢；（4）产品品种少，技术、性能不够完善；（5）新产品的市场竞争少。

B.策略：

①高价高促销策略②高价低促销策略③低价高促销策略

④低价低促销策略

B.产品成长期：

a.特点:

（1）大批量生产经营，成本大幅度降低，企业利润迅速增加；（2）消费者对产品相当熟悉了，销量上升较快，一般讲价格也有所提高，利润也增长得较快；（3）生产同类产品的竞争者开始介入，竞争显得激烈

B.策略：

①提高产品质量。②开拓新市场。③树立产品形象。④增强销售渠道功效。⑤选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者

C.产品成熟期：

a.特点：

（1）销量达到最高，趋于饱和，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；（2）产品普及并日趋标准化；（3）成本低，产量大；（4）企业之间竞争加剧

b.策略：

①产品改革策略②市场再开发策略③营销因素重组策略

D.产品衰退期：

a.特点：

（1）替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；（2）产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等

a.策略：

①收缩策略②持续策略③撤退策略