如何在二三四线城市成功开发商业地产

百年建筑企业大学

二三四线城市中小规模商业经典项目解析

时间：2010年5月23日（下午）

地点：北京建银大厦十五层小报告厅教室

主讲人：陈建民

主题：如何在二三四线城市成功开发商业地产

主持人：

今天下午有幸邀请到易铺中国总裁中国商业联合会专家委员北京市政府商业顾问陈建民先生，来为我们讲解二三四线城市中小规模商业经典项目解析。下面我们以热烈的掌声欢迎陈老师为我们讲课！

陈建民：

一般这种培训课程到了第二天下午因为时间问题都会走掉，我希望留下来的学员在下午的几个小时能够对大家有所帮助。下面就二三四线城市中小规模商业做一些分析，希望对大家有所帮助。

首先，对二三四线城市的判断。我想在座的每一位自己的公司也许是做开发，或者说从事设计或者策划服务，对二三四线城市概念的界定应该说大家有很多的误区，一、二、三、四线城市的说法，因为改革开放包括加入世贸的原因，当时为了对国际的零售商进入中国市场很好的控制他们进入市场的节奏，当年的商务部或者其他机构给国际企业划分出一二三四线城市的概念，到了今天应该讲对这种概念的理解实际上直接影响到每个企业项目操作项目关注的边界条件。

传统一二三四线城市人口规模及经济发展，到现在来讲很难准确界定，经过2009年国内房地产市场大幅度价格飙升，我想今天其实给大家讲另外一个观点一二三四线城市的界定应该讲其实从房价的角度能够一定程度上对这个城市是处在哪个线有一个基本的判断。首先，目前可以这么判断住宅均价在2万块或者以上的城市实际上是属于典型的一线城市，一线城市应该说房价到了2万的价格，这些城市的城市化的比例已经达到了60%或者是60%以上，那么城市化率达到60%意味着这些城市的商业地产开发已经完成了60%或者60%多，换句话说一线省会城市的商业地产已经过了当年快速开发的阶段，在未来一段时间一线城市商业地产主要从当年的开发阶段进入招商运营的周期。一线城市北京、上海，包括杭州、深圳等等，这

些城市很明显大家发现，这些城市的一手商品房的销售比例已经低于二手商品房，换句话说这些城市城市化比例达到了60%或者60%以上的比重。为什么讲这个问题呢？其实每个企业在进入中国的各个城市进行开发投资决策应该说最致命的问题是判断市场的时机和节奏，市场不成熟你进去可能出问题，市场成熟了竞争很激烈，难度就很大。一线城市从房价来讲，基本上在2万以上的均价范畴。二线城市均价在1.5—2万区间，这些城市是典型的二线城市，这些地方一手商品房跟二手商品房一手占主流，这些三线城市的商业地产的开发依然是处在正在进行时，这些城市的城市化比例基本上在55—60%之间，讲这个比例的原因是让大家有一个概念，每个城市的机会不太一样。在二线城市在未来一段时间，整个城市化格局应该是快速推进。三线城市房价均价在8000—1.5万，这些城市是属于三线城市，三线城市客观的讲一手商品房占主导力量，商业地产开发还处在中期正在开发阶段，这种城市8000—1.6万这样的城市未来增长速会很快。那么房价在4000—8000的这种城市，实际上应该属于四线，再往下4000以内的城市，比如说县或者小的市。从这个比重来看，从房价跟这些城市的发展节奏来看，可以和这些城市人们的消费水平和收入水平对接，房价的高度意味着这个城市的消费水平到了一定的高度，这个城市所能够接受承载的商业地产，比如像四线、五线房价在5000以内的县城，这些县城的商业百货几乎都很难活得下来，超市没有问题，超市成为五线县城，六线城市大家消费的主战场，在这些现场基本上百货的生存空间很难，百货应该是中端，或者说消费能量达到四线房价在4000以上的城市，百货的市场应该说很兴旺，再越往上百货市场的繁荣程度会更高，从开发商手里1块多租下来的百货商场再租给零售商利润空间很大，也会比较稳健。

从房价和整个地产发展节奏各个方面能一定程度上对不同的城市，哪些类型的商业地产可以在这些地方规划、发展，应该说形成一个直接的对比关系。2006年当时商业联合会和易铺网协作做一个中国商业选址趋势的发布，当时是我操作，曾经把这个报告通过出版社发布，但是这个东西做到一半的时候，发现商业的问题太复杂，城市的发展节奏问题，城市人口规模问题，不同城市消费的习惯问题等等，直接导致我们身边所看到的各种行业，在北京做的很好，换一个城市就死掉了。等于说现在在很多城市看到，比如在03、04年有不少的地级城市有一些有实力的企业到北京，照家乐福、沃尔玛的经营方式，照猫画虎搬到县城，这些企业大部分出问题了。我从201年做商业地产到目前，深刻感受商业地产最重要的一个特点，合适就是变，市场在变。我们作为开发商也好，或者是顾问机构，大家给市场提供的产生必须契合市场环境的特点，市场成熟到什么程度提供相应的产品，市场不成熟不可以做，陈天桥做盛大上市之后讲了一句话，我觉得很对。“对于创业也好，或者说对于企业来说，大家有

很多的创意和想法，其实没有错误的创意和想法，只有错误的时机”很多市场不成熟，时机把握不对你就牺牲掉了，成为这个城市这个行业这个品种的市场培育者，可能你牺牲掉了给这个行业这个城市积累了很充分的经验和教训，后来市场成熟以后后起的企业恰当把握市场节奏他成功了。奥特莱斯从02年燕莎在北京的东四环做第一个奥特莱斯购物中心，到目前为止实际上全国各地在过去5年时间之内各种类型的奥特莱斯应该说不下100家，到目前为止做的成功的实际上屈指可数，这就关系到奥特莱斯选址的趋势。应该说奥特莱斯首先各种业态首先要判断一个条件，这种业态在这个城市的可进入条件，比如说大的购物中心，或者区域购物中心，或者奥特莱斯，这座城市从人口规模到消费能量到消费水平，是不是达到了这么一个条件。每个业态首先有一个城市的可介入性，并非简单的策划公司照猫画虎，照北京给太原画一个，或者说给临沂画一个。这个业态城市可介入性的条件差别很大。奥特莱斯进入每一个城市，起始的条件应该很高，奥特莱斯作为品牌折扣，既是品牌又有价格优势，这个吸引力首先有一个前提，这个城市的商务市市场白领的规模是不是小，商务市场不够的话奥特莱斯做不起来。奥特莱斯进入一个城市，可进入性的前提是这个城市商务市场白领规模过大，这个条件具备了，比如说北京具备这个条件，或者说天津具备这个条件，一旦具备奥特莱斯可以对这个城市的具体的选址其实很宽泛，比如说在北京东南四环的外面，包括赛特在北京算是东北五环的拐角做赛特奥莱，一旦具备这个条件才具备第二个条件在这个城市怎么选的问题。

一、二、三、四、五、六线城市的划分，房价呈现很典型的特点，房价的差别意味着这座城市消费结构的差别。消费结构也包括消费规模，消费结构和消费规模的差别其实就是各种行业的商家进入这个城市要选的条件，用这些条件做出恰当的判断，无论是开发商还是顾问机构给这些项目做出恰如其分的判断和建议，比如说正在做开发前期规划的项目，领先市场现状一步，但不可以多步，多步就有问题了。其实我们看到很多小的县，包括一些地级城市，这些地方的的确确是目前资金囤积的地方，但是市场的成熟性应该说对于不同的项目意味着风险，我们回头看过去几年时间，实际上很多城市的烂尾楼都是市场时机问题，简单改是企业的资金问题，深层次理解的话是市场时机不成熟，斗胆在这座城市做但是自己手里的资金数量又不足以让这个培育周期挺得过来，所以最终扒了下来。北京的烂尾楼很多，经过过去两年时间房价很高充分消化，同时很多小的地方依然会出现烂尾楼，综合体烂尾楼很大程度上来自于对市场的判断。

在开始我们题目之前，从我个人的角度对一、二、三、四、五、六线城市有另类角度的一个判断，我想无论是开发商策划团队还是外部服务机构，如果针对操作的项目能够对产品

组合、开发规划、业态方面做出准确的判断，首先对城市的发展阶段做出准确的判断，同时必须是一个内行对不同的商业业态做出恰当的理解，这样根据项目所在城市的发展阶段来考虑诺些业态是匹配的。我刚才提到比如说在县城，县城在过去这么多年的百货大楼，生意普遍很差，超市的冲击力很强，这种城市房价在2000、3000的地方，百货品牌化的运作基本上从过去当地的百货大楼日渐凋零，因为市场的竞争力不强，打不过超市。这种城市给县城的领导带来希望，有投资商进来，能够为县城做一个第一的综合体，但是在这个地方这种综合体的发展肯定跟北京、济南或者其他的发展较快的地级城市相媲美。购物中心根据市场的发展节奏变化性很大，比如说北京这些郊区，包括通州、顺义、昌平等等，也包括像我前一段时间去的河南的鹤壁、德州这些地方，发现这些地方的购物中心，比如说地下一层是超市，地上一层是精品店，二、三楼都是10平米—20平米不等的小商铺，四楼是餐饮或者娱乐，大家发现整个项目的名称还是广场购物中心，但是这里面可能楼上会有一个广告牌叫什么百货，但是百货其实绝对不同我们在大的城市看到的百货，他的百货就是刚才讲到的那些。这种购物中心客观的讲其实国内有不少的投资商专门做这件事情，很赚钱，因为这种地方往往是当地市场不成熟，一平米租金5毛钱、6毛钱，但是租给小商户很好，由地下超市带人气，一层的精品店租5块、10块很正常，二、三楼切成小的摊位租出去也没问题。有一些企业在一个小的县城做一个标准的购物中心，地下一层做超市，地上一、二、三、四层做标准的百货，王府井百货在03、04年签约进驻南宁，在08年因为经营不善停业，2010年初广西的开发商告王府井，经营的很惨淡。在小城市做标准化的购物中心，这个风险很大，百货可能撑不下来，这里关键的原因是因为这个地方消费能量不够，大家还是对8平米、10平米的小店可以砍价的有兴趣。

我想在开始之前做一个小的开篇，希望从我过去在十年当中的经验，商业地产最大的困难就是市场在变，不同的城市不同，商家的区域也不同。另外，同一个城市随着时间的变化还会发生过去的消费水平从过去的两、三千变到四、五千，变到七、八千，这个变的特点是按地产项目的成功，的的确确需要每一个从业者有和强的市场意识来理解、了解、判断市场的变化，并且切切实实在自己项目当中做恰当的把握。市场意识需要很强，同时像百年建筑这些培训也是很好的大家相互交流集思广益的方式，因为每个人都有很好的经验教训，教训在新的项目恰当的规避一定有利于指挥项目的发展。

1、Shopping Mall案例解析——沈阳大悦城

二三线城市的案例到今天为止说它成功只是阶段性的成功，不代表真正的成功，原因很简单，这些城市没有经过激烈的竞争，还没有经过市场的淘汰分出谁高谁低，但是一线城市

经过过去十年的开发，包括前期的经营，到目前为止可以说某个项目是成功的，或者说某个项目是失败的，从借鉴来讲可能更清晰。现在全国的各种城市，城市的规划布局，城市的建设做的最好的其实是四线和五线城市。一线城市的规划实际上无论是北京、上海、深圳还有像广州，跟四线、五线城市相比，这些地方从八几年、九几年做城市发展，大家对道路交通的理解是欠缺的，所以这些城市未来机动车的发展是欠缺的，所以北京、上海、深圳、广州这些城市今后的规划基本上很难做改变，做调整。相反我们看到东莞，包括我们去年在鹤壁做一个商业广场的项目，包括到河北新区，这些城市充分吸取北京、上海、深圳、广州的教训，从城市规划方面做的的的确确不错。所以，我想案例当中也会穿插一线城市的案例，原因很简单，二三线城市的项目到目前来讲还不能说他们成功，应该说可能相比别的项目从操作上要好一些，但是到底好到什么程度，或者说在未来是不是能够在经营当中经受住市场考验还需要关注。所以，北京或者一些一线城市经过残酷竞争的案例也会穿插进来。

关于Shopping Mall的案例，基本上现在二线、三线城市包括地域城市，比如说面积在7、8万甚至是10、20万平方米的购物中心，已经不是一线、二线省会城市的专利，很多小的城市都会有。其实应该中粮做的大悦城，最典型是在北京的西单地区，但地9万多平方米，应该说从超市到百货以及专卖店、餐饮、娱乐，的的确确在目前来讲这些老的商业区里面做的还是比较不错的，但是很明显大悦城最值得关注的（北京西单），当初也在地下一层做了北京华联的超市，实际上这个超市是关门了，这个超市经营有问题，在西单这种地方开大悦城的购物中心，应该讲西单地区跟朝阳北路、沈阳、天津，朝阳北路、沈阳、天津都是选择在大规模的住宅社区为基础，同时周边是所谓的CBD或者是商务区域，应该讲这种依托于住宅社区以及商务区域的购物中心，市场很稳定没有问题，但是在老的商业街里面，比如说在北京的西单、赛特以及每个城市都会有的中山路或者说传统的步行街，在这些地方开的大型的商业市场的问题很多，所以后来在去年年底，正好也是这样一个场合大家来谈购物中心的问题，我们讲大型的Shopping Mall从市场结构分为几个类型。

第一类是依托于传统的老的商业区，无论是北京的西单地区还是王府井，还是呼和浩特的中山路，以及像青岛，其实每个城市政府都在做步行街，所以第一大类型是依托于传统的商业步行街的区域做的购物中心。包括万达在03、04年选项都选在天津、济南的老的商业街的旁边。一提这个类型大家会有一个概念，万达其实在03、04、05年，在老的商业区选址的方式，现在新的项目都一概不在这种地方选了。包括西单、王府井，政府也投入巨大资金来做这个区域的发展，但是我们讲这些传统的商业步行街周围的商圈其实从消费结构来讲，人很多，但是本地的中高端的消费很难有效聚过来。我们在北京有感受，其实王府井、西单基

本上除非是有什么朋友或者很亲属到北京来你觉得需要陪他去逛以外，基本上北京的中高端市场是不去王府井、西单的。传统的商业街区的地方人多，但是这个地方商业地产很难做，从这方面来讲，很多开发商在过去有很多教训。北京的王府井东方新天地是处在东方广场最南端，东方新天地怎么会做的这么成功？应该讲我们把王府井这条街分成三段，第一段是最南端的东方新天地，最开始东方广场开的时候，东方新天地的生意确实很差，当时80%的消费其实是王府井大街上逛街的人，只有20%是所谓的北京本土的中端消费者，包括这些白领等等。东方广场成功的原因是经过了三年多时间的成长发展，首先依托于上面将近50、60万平方米的高端写字楼，此外一线地铁带动北京本土终端消费创造条件。包括东方君悦，大型酒店相当于购物中心的主力店。一些品牌的在一个城市的选址标准不是跟着商圈，而是在选酒店，尤其是奢侈品最开始进入中国的时候。比如说国际的大牌首先进入中国，进入北京其实是选择北京的王府饭店，北京王府饭店以及中国大饭店算是北京高星级饭店的典范，五星级经营形象对奢侈品牌是最简单的判断，应该说每一个城市最高星级的酒店意味着来这边住的人无论是商务和旅游都属于高端人群。另外，这些人来到北京、上海、温州，或者到北京的中国大饭店，或者到王府饭店拜访，大家做商务洽谈的一定是这个城市的高端商务人群。对高端购物中心里的星级酒店实际上就是主力店，东方新天地与上面40、50万平米的写字楼有关，另外跟东方君悦酒店有很重要的支撑关系，包括一线地铁。所以说东方广场经过三、四年的发展，到后来形成成熟、成功的购物中心。但是中间从东方广场北侧一直到力胜，这个阶段在06、07年以前，哪个企业在王府井做投资开发，哪个企业都会赔钱。在国外这些传统的商业步行街，人很多，高端品牌也不错，大的品牌也会在人流旅游人口很多的地方开店，为什么国外可以这么成功，但是在国内还不成熟呢？原因很简单，旅游消费分成两个类型。一种是观光消费，观光消费的能量很弱，渡假旅游对国内来讲逐渐会成为主导。过去一直到目前为止，绝大多数中国城市的旅游还是属于观光旅游，大家去溜达去看，可能传统的商业步行街周边的区域，因为这些游客是观光旅游为主导，人很多消费能力不够，在这些地方做购物中心发展市场的确不好做。换句话说，传统商业步行街购物中心的发展并不是这个地方不能做，而是因为旅游市场的消费水平还没有达到相应的水平，所以说在这些传统步行街周边的商业开发在过去几年大家谨慎从事，其实万达03、04、02年无论是沈阳还是天津，很多城市都选在老的步行街，王健林的观点认为这些老的商业区商铺确实好卖，所以当年的万达一层的商铺彻底销售，二楼、三楼做沃尔玛，四楼做美凯龙，在整个经营当中一方面是因为一层的商铺销售以后分散经营的确不好解决这些问题，另外一个致命的原因就是刚才讲的老的传统的商业步行街因为消费结构大多数是旅游人口，旅游人口又是属于观光旅游为主，大

家光看不买，或者买的消费量比较差。所以，老的传统步行街的商业很难做。那么，这也是万达广场早期选的项目，一层的商铺卖的很好，但是后期的经营很难的原因。到目前来讲，应该说传统老的步行街的这些购物中心的发展北京、上海这些地方相对来讲渡假旅游的客人越来越多，依托与传统步行街拿地作为购物中心来发展，只有一线城市可以去拿地发展，二、三、四线城市拿的地市场回收周期会很长，这不是你的原因，是市场发展原因。

第二类依托于商务区，就是所谓的CBD。应该讲无论是北京、上海、青岛等等，应该讲依托于商务区，比如说北京的赛特，包括北京的国贸商城在CBD里面发展的商业，应该讲依托于商务区域的购物中心应该说商务市场的成型意味着这个地方居住或者办公的人群能够买得起1、2万或者3、4万的人消费能力没有问题，肯定是中高端，在CBD办公的人员即使月收入四、五千也敢买一、两件奥特莱斯的品牌商品。大家可以发现凯德置地在中国市场这么多年在北京、上海，包括成都这些城市，都会做一到两个来福士广场，来福士广场都是选在商务区域，办公环境很浓厚的商务区域，写字楼、酒店集中区域，所以来福士广场的档次就是做中高端市场。包括写字楼以及公寓、购物中心，来福士广场典型的是属于依托于商务区域，这种类型客观的讲可复制性很有限，一个成事不可能有很多个CBD，北京例外，东边有CBD西边有金融街，一般城市能够形成一个商务区域就不得了，依托于商务区域中高档的购物中心，投资企业不在于做很多，但是做一个项目收益能力就应该比一般购物中心收益能力要强。

第三类就是依托于住宅社区的购物中心，凯德置地做的嘉茂购物中心，每个面积在4、5万到10万不等，比如说北京的望京，包括我们在哈尔滨福顺尚都的项目，这个项目等于50、60万平米的开发，50万的住宅，商业有8万多的购物中心，我们前期做规划，后来凯德进来收购，应该讲4、5万平方米到10万平米不等的区域购物中心实际上是依托于住宅社区。这种依托住宅社区的区域购物中心在中国有庞大的发展机会，无论是中国人寿还是保险公司，大家谈来中国做什么，重点做依托于住宅中心的区域购物中心，开发商自己做，自己持有，只要市场整个未来规划没问题，一定会有机构接盘。

第四类是在城外，比如说开发区或者北京的五环、六环以外，包括在德州澳德乐MALL，总人口400多万，德州在地级城市里面，是山东农业为主导的城市，大家不难想象在这个城市房价是5000块左右，德州百货大楼在城区中心，做的是德百大厦，地下一层有超市、电器，地上是百货部分，整体是5、6万平方米，德州百货也是经过股份制改造的企业，也是名号很强。后来他们在德州的开发区拿了大片的土地做澳德乐MALL，政府土地几乎不要钱，旁边的土地做别墅，包括商务发展，大部分面积也是这个公司做开发，澳德乐MALL地下一层是商业，

地上是四层。北京在北六环中关村国际商城是日本永旺开购物中心，旁边的住宅很少，一般北京本土的商家没人敢做。在德州这么一个四线城市，在德州开发区20万平方米的郊区的购物中心，的的确确是长见识，整个项目在去年的年底开业，开业之后到目前市场的表现我个人觉得在北方地区做这类购物中心，北方地区绝大多数的购物中心对娱乐体验的操作做的很浅，澳德乐MALL最重点是四层，四层一半面积是做餐饮，另外一半面积是做儿童娱乐。我们反复来看，国外做商业其实让自己的项目能够有差异化，能够跟别的项目不同，中国人都来我这个购物中心的做法，核心的部分就是娱乐体验怎么做。这个项目在四层一半的面积，包括旋转木马，以及大家比较常见的在公园里面或者游乐园里面的项目，把它搬到了购物中心的四层。这在美国、泰国很多地方看到的郊区的购物中心，当中的典范就是强化家庭娱乐，四层拿出将近1万多平方米的地方做家庭娱乐，在北方到今天为止包括在北京在内，实际上基本很少有开发商做家庭娱乐做到这种细化的程度。所以，第四类型属于郊区的城市化购物中心，这种购物中心过去大家普遍认为顶多在一线、二线城市来做，三线、四线的地级城市缺乏这个基础，德州的澳德乐MALL整个城区的商业面积零零种种有20多万，山东的银座也开了两家购物中心人气一般，德百在开发区做的澳德乐MALL这个项目，在地区城市里面的确有很多值得关注和借鉴的东西。这个项目有一个很重要的前提，因为是德州百货作为投资商在做所以招商一般没有任何商业资源的企业不敢做，德百有各种商家，如果你想留在城区里面的德州百货大楼开店，您就必须跟我去澳德乐MALL，否则的话你就滚蛋，所以作为商业背景来做有他的优势。北京的金源燕莎MALL，给燕莎做顾问，燕莎过去从落没有做过这么大面积，北京的燕莎购物中心还有北京的贵友百货大楼都是燕莎集团旗下的企业，当时从04年的1月份开始招商，到10月份开业，八个多月的招商周期大概也是类似的情况。如果这个商家想留在北京东边的燕莎购物中心，或者东边的贵友，就必须跟着燕莎和贵友来到西边的金源MALL，这些商业企业的确有他的优势，是品牌资源强势的领导方式把他架进来，其实从市场表象来讲，应该说在地上四层的娱乐的的确确做的不错，所以人气方面可圈可点。虽然是德州这么一个小的地级城市，应该说郊区的购物中心有市场的基础。

第五类是Shopping Mall市场，比如说依托于老的商业区，另外依托于商务区比如说CBD，或者是依托于住宅社区，还有郊区的服务中心。我们把第五类称之为有可能是依托于上述两种市场环境条件的，在过去几年时间培育市场周期最短的购物中心就是这两种的嫁接，尤其是商务和住宅社区的交叉地带，这也是万达在06、07年之后拿的几乎所有项目都是在这些城市的CBD拿地的原因。比如说北京的星光天地也算是北京的CBD范畴，过去华贸中心的地块不属于CBD的范畴，华贸中心的星光天地实际上西侧就是CBD区域，东侧以及北侧、南侧的

位置应该离CBD很近，大批住宅的价格在06、07年8000、9000很正常，现在2、3万不嫌高。星光天地实际上就处在典型的商务区域和住宅区域的结合部，结合部位无论是商务办公企业还是酒店带来的商务人群，还是白领，以及周围的居民，市场很清晰都是属于中高端的消费，所以大家会看到华贸中心的星光天地从开业到市场培育成熟不到半年时间。包括像北京万达石景山广场也是选在那一带石景山规划未来的商务发展带，同时周边带着住宅。这么讲的原因是想给大家一个概念，就是每一块土地周边的市场环境有差别，环境有差别意味着这块土地市场的风险程度有差别，周期也有区别，如果开发商拿地的季度来说，实际上在商务和住宅结合部位拿地应该符合市场，纯粹老的商业街拿地市场培育周期很长，资金实力不够根本拼不下来。当然纯粹的住宅社区市场的培育周期还依赖于这个区域，比如说楼盖完了，但是还有装修和入住过程，如果里程过远这一带的购物中心培育时间也过长。

这是07年我们在哈尔滨操作的福顺尚都商业中心，这个项目有一定的难度，凯德置地是做以住宅消费群体为主导的区域购物中心，7万多平方米的规模。

怡丰城是在05年在西安做的项目，是在西安南二环的内侧，05年做整个项目的测定操作，商业6万多，上面是写字楼、公寓。07年是新加坡的枫树投资来收购，凯德置地和枫树投资都是新加坡政府旗下的投资公司，都是依托于住宅社区为主导的购物中心。

2、社区购物中心案例解析——邻里中心

Shopping Mall往往面积从4、5万到6、7万，甚至到20、30万的面积不等。二三四线城市中小规模，宽泛的说在这些城市有中大型项目，他们的表现希望大家有了解，不要简单认为这种城市大型项目没有条件，实际上恰当把握判断应该是有很好的机会。华联在目前这个阶段在国内做的社区面积在2.3—3万多的企业，很多的华联购物中心的店也都是凯德置地做投资，凯德的一个清晰的战略架构，比如说来福士广场是做面积4、5万、7、8万不等的是以CBD为核心，嘉茂是做4—10万不等的区域购物中心，华联定位很清晰，做来福士广场以及嘉茂购物中心的补充，面积在2.6—3万多，这种面积补充市场。07年开始易铺这边受华联委托达成初步的意向合作，觉得这个项目可不可以开，华联要上董事会，上董事会的话基本上由易铺中国做调研，因为开发商提出的数据决策者也认为偏乐观，华联自己团队提供的数据其实他们不希望自己的员工跟开发商有太多过密的交往，所以华联最终上董事会数据是由我们来做，从第三方的角度来看。大家谈的项目从整体来讲，2公里、3公里、5公里、10公里的人居状况，开发商要求很复杂，员工会拿政府报告做参考，另外按照华联的要求每个商圈要去数楼，到了晚上还要这个小区开灯的开灯率等等，这些商家的的确确在这方面做的细致，目的是有效判断市场的状况，对市场的判断也决定了华联在开店过程当中，从整个

商品组合的考虑。

华联购物中心这种项目，2.5—3万多平米的项目，这种购物中心开发商做很被动，比如说2.8万平方米如果整租给华联根本不划算，如果自己分开，比如说超市、百货独立租这个帐的的确确有问题。更致命的实际上是邻里中心，从03年市场里面有一个很大的关注就是苏州工业园，有四、五个1—2万多的邻里中心，03、04、05年全国各个地方大家纷纷效仿，到了08、09年大家惊奇的发现，这种邻里中心在5公里范围内开购物中心肯定要完蛋。所以任何一个业态都要生态链的问题，比如说在海里大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。从超市行业来讲也是这样，比如说便利店，一、两百平方米做的很好，东西卖的对也没有问题，但是2000平米以内的超市，过去我们国内做的比较多的是华润，华润当年的定位就是闷着头做小超市，应该在当年都是别人不爱去的地方，比如说1996年我在望京那边住，首先在望京开店就是华润，开一个2000平米的超市。后来发现一旦在这个区域几公里范围内一旦有家乐福、华联、沃尔玛，别的地方开大卖场，小超市没问题，但是他死了，华润这些很多的店经营很差，07年这个时间我跟华润一个经理聊，华润每一个一线的店好多货上不来，但是他们在华北、北京地区大量的货仓库摆不下，有的不得不在露天。整个店的消化能力不强。从超市来讲，小便利店是属于小虾米，2000的超市就称之为鱼，大卖场1万多绝对是鲨鱼，爱我们生活周边的超市的行业竞争，只要这个区域旁边开一些大卖场小便利店没问题，但是2000平米的生活超市的生存压力很大。同样的道理，比如说从商业地产开发来讲，我们最近老去鹤壁，新区有10万多人口，客观的讲从商业地产角度，购物中心的部分，大的购物中心面积在4、5万到10万，从商业地产来讲这就是鲨鱼级别的人物。2、3万的华联购物中心是属于跟鲨鱼并肩战斗，1—2万平方米的商业地产就属于生存压力很大的项目，只要周围开一个5、6万的区域购物中心它很快就会死掉，就是说邻里中心在1—2万平米特别困难的原因。到目前来讲这种邻里中心，在03、04年特别火，大家都低着头飞到书里考察邻里中心的成果。苏州邻里中心到目前还可以成功的原因是因为政府把邻里中心当成苏州工业园招商引资的广告，就是说为了招商引资召集国际企业进入苏州工业园所以这些超市不是指赚钱，是工业园自己组一个公司招人，赔钱没关系。从工业园的发展来讲这点儿钱没关系，但是对一个开发企业来讲，占地5万平方米就指着这个赚不可能像苏州工业园这样做，所以我讲社区商业从规划，无论是设计师还是开发商还是顾问单位，尽可能少规划面积在1—2万之间的东西。商业地产从大型的购物中心到2、3万的华联类型的社区购物中心，再到1—2万这种邻里中心之外，就是满大街的小店铺，无论是两层、三层的街区商业，这些东西就是绝对的小虾米，大型的购物中心生意市场再怎么发展，大家可以发现权中国满大街临街的小店铺，只要周围的人口住进

来，无论做中介还是做药店还是餐饮都活得很好。

所以，我想从购物中心的生态链来讲，要么就是把自己规划成为5、6万的区域购物中心，中间类似于华联这种也不太挣钱，也要谨慎规划。面积在七、八千到一、两万的这种原则上不要做。很多开发商在过去几年做了很多顾问机构，可能对市场机的理解有问题，规划了很多小东西，大商家不要，小的商家买不起，如果租下来做专业市场应该也是很好的收获。

从资金的角度来讲，经过这么多年的发展，无论是大型购物中心和区域购物中心或者是社区购物中心这些都很适合于机构或者公司持有。相反，小的虾米级别的街区商业或者底商是很适合做销售获得资金平衡的。其实所有的商业地产，如果做综合体规划，商业部分从规划来讲无非是集中商业和街区的结合问题，比如说做一个大单体就是一个大型的购物中心，也可能是两个或者三个小单体，但是这种小单体的方式从操作来讲容易有问题。比如说我一个小单体4、5万再加上街区，4、5万的部分通过出租经营获得租金持有发展，也可以卖给机构，街区部分底商部分快速变现销售回款，如果没有这个实力就别想做购物中心，特别是在老的商业区，如果您拿的是三、四线城市老的商业区旁边的地。我们再看万达，万达早期的项目虽然经营有问题，冲突很多，包括去告的人也很过，但是选在拉的商业区，讲故事卖商铺的确为万达在05年以前赚了最大一桶金，王健林有一些失误，但是这个过程有经验教训，但是钱的路径是对的。如果说在座的企业拿的地在城市外围拿的综合用地，政府说希望做成未来新区的一个地标，你给政府做一个综合体当中包括一个购物中心，客观的讲脱离商圈去新区做这种购物中心，你想卖里面的产权商铺，一层的卖圈如果没有大商家也卖不动，里面的内铺更不好卖。万达当年选在老的商业区，大家认为这个城市的商业中心，所以一层的面积在天津的万达一层一平米卖到最高6、7万，这个故事的的确确很好讲。购物中心是需要有实力的企业靠自己的腰杆说话，没有实力的企业不要碰它没有意义。考虑市场发展阶段，考虑拿地和资金状况，再来考虑整个项目规划，应该说集中商业适合持有或者出租经营，底商适合出售快速回款。作为商业地产的地位，首先是开发类型的判断；第二是规模的判断；第三是规划形式，这个地方开发多大的商业面积，从规划来讲集中商业和街区怎么配比，都做集中商业还是占一部分，还是完全做街区，这里面依托市场，同时关注资金的需要，有些企业资金的操作有问题，原因开始算的是对的，但是如果产品有问题到后期很难改变。

3、城市综合体案例解析——成都来福士广场

综合体大家了解比较多的是目前这个阶段出现在一线城市、二线城市包括万达，包括来福士广场，包括5、6万的购物中心，写字楼、公寓这样一个组合的方式。这种架构其实是很适合在商务区做发展的。

万达这个项目基本也提到这个内容，万达从最早期所谓综合体，二楼、三楼做超市，四楼做家居品牌，比如说在沈阳、天津做成几个座，每个座都是一层销售，然后在这个楼做娱乐，另外一个楼做家居，另外一个楼做百货。到目前为止思维的进化从当时拿地在老的商业区拿，到现在演变成在每各城市的CBD，等于说政府也很乐意，万达在每一个城市的CBD拿地，拿的地也不像当年拿的地很有限，因为在老商业区拿地很有限。现在万达充分意识到过去这个思维一方面选的位置好卖商铺，但是不好经营。另外，做了商业拿的地理面积太小没有办法获得更多的收获，开发商做出一个城市综合体周围的地一定增值，如果拿的地太小的话，这个收益是被别人赚走了。万达有三个改变，每年年初在年会的时候都会有一个评选，万达当年全国各地的分公司大家不分员工的级别来写论文，比如说这个员工就是做招商推广，或者他就是负责二次招商，或者就负责选址甚至是负责物业管理，所有员工包括老总都可以写论文，到年终评选出几十篇之后再优选十篇在年会的前一天，万达全国各地分公司老总都坐在台下，这些很优秀的员工做演讲。讲商业地产国内做的之所以成功的原因需要了解，我刚才替大的是万达的模式问题。今年年初在北京开年会的头一天，我也去做评委，我深刻感到这个企业成长的方式，所有各地万达的广场和老总坐在台下，最后25个员工当中选了10个员工做论文的宣讲，在座的所有的嘉宾包括这些老总大家来提问等等。万达每年的项目很多，人才是一个很重要的问题，人才解决的好，每个万达广场才会有足够的人力做这个事情。客观的讲，每年年会之前员工的论文评比在所有的老总面前这些中下层员工是很好的自我表现的机会，也是相互学习交流的平台。去年他们将近有200篇论文，最后有10个人做评比，很多来自于一线的经验教训的的确确是众多的开发商没有到这个阶段大家都需要付出很高的成本才能学习到的。这些企业在人力的成长各方面下了很大功夫，通过这种方式员工可以很好的集思广益进行交流，此外给很多中低层的员工提供快速成长被发现的机会。有的员工就是一个招商经理，这么多万达广场这个员工被提拔做新的项目很正常，万达从当年位置选在老的商业区，当年因为面积太小盈利空间很弱，从老商业区拿地的方式变成从各个地方拿CBD和住宅结合部位。过去卖的商铺完全在一层，确实是解决了款的问题，后来做资产报的时候，包括做上市的确不好处理，国外机构认为一层的这些店铺来分散，把二、三、四楼的产权打包的话，国际机构认为从经营管理方面不标准，所以当年的万达做资产不好做，做上市很难处理。目前万达每一个项目，销售在前脸的购物中心和酒店部分完全持有绝对不会出租任何部分，销售面积完全放在大的综合体后面的写字楼、住宅、公寓、底商、商业街。这种转变对快速回款解决资金问题，同时综合体的部分作为资产，无论是自己持有还是别的机构做私募融资都没有问题，大家所关注的产权问题都不存在了。

销售的变化从过去卖一层的商铺变成把所有销售面积完全放在后面的住宅、写字楼、公寓以及底商、商业街。

第三个变化就是整个项目土地从过去只是拿做综合体的土地，变成拿大量的土地，以综合体的形象从政府手里拿到更大面积的土地，除了综合体开发之外，后面的住宅等等，其实土地很便宜，住宅、商铺、写字楼、公寓等等销售相当好。按照最新的统计，实际上今年的第一季度万达的这些地产销售应该超过万科，从最新的财富富豪排行榜来讲王健林排第一。万达每年员工的评比我们会去参加，的的确确这个企业从02、03年到目前为止这么多年，从刚才我讲到的业务模式的变化和发展，以及公司团队的成长各方面，应该说不停地举一反三检讨公司的问题，并且及时恰当的做修正做判断。今天在座的有很多的开发商，拍地、拿地跟未来的发展模式密切相关，实际上正如我们所谈到的，做综合体的发展这几种市场发展环境，如果能够有清晰地思维，不同的地块包括未来的差别，直接决定今后这个项目操作的机会和空间。

宝龙比万达走的更低，更多的是在三线、四线城市居多。宝龙的这些项目更多的位置都不像是万达目前主导的CBD的区域，前几年宝龙选的位置完全是靠综合体广场的知名度拿大批住宅，但是对位置的判断并不像万达这么清晰。万达现在拿的所有的地都是在所谓的CBD 和住宅结合部位，这种项目部用怀疑，只要周围的住宅起来CBD起来，这种商业市场培育周期顶多一到两年时间，并不需要太长时间。如果说脱离开CBD，意味着这种区域单纯住宅开发市场过程包括政府的投资就慢一点儿，这种地方市场培育周期比较长。宝龙选的地块儿摊便宜的心态居多，选的位置更多的是傍大型的新区、住宅区，还没有达到万达选CBD和社区结合部位的方式。

世贸最近号称综合体有一个新的创新，世贸所谓的甲级写字楼跟高星级酒店以及世贸百货做组合。来福士广场也是超市、百货店、影院，这是购物中心三架马车，绝大部分购物中心这三个做组合，规划的方式应该很简单。综合体的市场结构域差别，来福士广场做中高端的综合体购物中心，适合于中高端市场，商务区发展比较成熟，不能说政府刚刚讲了一个故事说柳州要做一个CBD，你就很着急做，这里面市场还不够成熟。类似于来福士广场的综合体应该比较适合一、二线城市，就是说房价在1.5、1.6万的城市，市场很特殊，拿地开发很快进入角色。三线、四线城市地可以拿，但是节奏要慢一点儿。世贸这种方式写字楼没问题，写字楼在一、二线城市包括四线城市的发展，现在销售不是问题，公寓、酒店都没有问题。世贸这种甲级写字楼还有酒店，还有的组合对于一线和二线城市适合，对三线偏早，百货市场的生存能力会比较差一点儿。这种城市发展阶段还没有到这个过程，你可以把台子搭起来，

但是盈利要差一点儿。

综合体对一些小的，比如说四线、五线城市，政府有一块地，如果说你去这个城市给当地做第一个或者第二个综合体，其实这个地政府给的土地成本很低，政策的支持很大，地可以拿，但是总体来讲很多这种城市综合体并不是我们在北京或者在青岛这样的城市看到的购物中心，比如说像万达沃尔玛做超市，万千百货做百货，这些城市地下一层做超市，一层做精品店，二、三楼做专业市场，这个地方对开发商来讲有可生存条件，没有问题，因为这些小店无论是卖经营权还是产权的回租，能够做到资金链条比较好的维护。在不同的城市做综合体，需要判断市场的实际问题，不同的组合内容跟不同城市的发展阶段关系很密切，建议开发商或者顾问机构在做这些项目过程当中能够恰当考虑市场节奏进行不同内容的规划组合，市场时机不成熟往往意味着项目会出问题。

关于综合体方面，无论是万达还是来福士包括世贸，以及刚才我提到的一些地级城市、县级城市比较稳健的做法是购物中心的便捷，就是地下一层做超市，一层做专卖店，二、三、四层做小店铺。过去国内一些人认为购物中心就是中高档的东西，在国外泰国曼谷有一个大的Shopping Mall，地下二、三层停车，地下一层超市，地上的一层、二层专卖店，三、四层就是小商品市场，就跟万通一样，五楼是做家具，六楼餐饮，七楼是KTV、电影，麦当劳、肯德基都在六楼餐饮部分。大家所理解的购物中心就是一个超市、百货加专卖店，加餐饮娱乐，高的不能再低的东西，实际上国外很多东西跟我们县地级城市市场部成熟大家还在逛超市，百货根本活不下去，这种地方也可以做综合体，做的话二、三、四楼这些小店铺租金统一租统一管理，否则今后会出问题，卖产权统一经营管理，或者卖经营权，这些小县城拿综合体的地是城中心，也是赚钱很好的机会，但是需要很好的操作。比如说地下一层做超市的招商，一层外铺做产权销售，基本上房价两、三千住宅的县城，城中心的商铺一平米卖到1万多很正常，一层如果能有五、六千，拿出当中一部分卖产权，做适当的回租，实际上收益也不错。二、三楼做回租经营权的方式，应该说10平米、8平米，总价款降低之后老百姓手里是有钱的，前提是统一回租管理。不少项目出问题的原因不是因为租金大不到8%，往往因为开发商在当地做这种项目一夜成名，这些老板心浮起早，觉得自己是神人，大幅度在同一个区域再大干快上，资金链断掉了，我碰到很多，包括在02、03年淄博有一个地产商，本来那块地做招标代理公司，整个团队从董事长到中层实际上都是有文化的人，原本是做招标代理，最后想来想去自己把自己拿下来做了一个淄博的王府井广场，因为隔壁就是银座，广场很简单三条街每条街都是三层楼，一层连通二层，三层通过楼梯连通，这个项目大概3万多平米，02年的时候三天卖2个多亿，这个公司一夜之间暴富，当年他们的车全是桑塔纳，一

口气全换好车，这个公司从淄博服装城发家，在山东境内很多地方一听这个通天地产如雷贯耳，觉得这个公司是做商业地产的楷模，于是很多当地政府都招商引资请他去做。他的胃口也比较大，后来在很多地方扩，后来在淄川服装城，淄川服装城在90年代算是北方的三大服装市场之一，都是那种工业的厂房，都是单层很脏的厂房，他在淄川服装城的隔壁做升级换代，销售方式也是采取类似王府井广场的拍卖方式，2、3万的商业地产项目采取拍卖方式，旁边也是银座，淄川服装城销售肯定不是一、两天能解决战斗，大盘的商业销售一定要保持一定的节奏，原则来讲不可能一次开盘结案，必须能够把销售价格空间拉出来，开盘的销售价格能够有一个上升趋势，当时犯的错误是依然采取像王府井广场一样的拍卖方式，等于把靠近老的服装城这条街一层、二层几乎都是最高价一平米3万多全出售掉了，处理以后大量的面积实际在三楼，包括被跟服装城对接的部分，这个销售打不动。之后市场最直观的感觉就是这个项目在降价，因为卖的是最好的商铺价格最高，后面一直在降价、降价，这种降价的趋势给市场的信心带来很多的压力。这个公司在03年赚钱到后来又把钱倒回去，应该说06年以前全国各地不少的商业地产开发商一夜成名，心浮气燥又把钱倒回去，万达的王健林是属于高手，举一反三认识自己的错误。客观的讲在中国的商业地产能够以小博大的类型就是我们后面要谈到的市场。

4、市场类型商业地产案例解析——乌鲁木齐西域国际商贸城

能做市场类型商业的老板，普遍是城市里面最调皮捣蛋的这些人，这些人基本上是当年租一个小店卖钉子卖建材挣了几十万，后来租单层、两层的建材市场，最后租也好卖也好，国内做专业市场赚钱的绝大多数不是这些文质彬彬的人，这些人的的确确为国内很多人发财致富创造了很好的条件，到今天为止讲的购物中心，购物中心适合机构来做，一般的企业做购物中心也需要像我刚才所提到的第四个类型，要投机取巧，不能傻乎乎，超市、百货店全做。相反这些开发商活的很好，里面最大的伤害者是我们身边很多的普通老百姓，很多老百姓开店都是赔本的，包括潘石屹在内，每一个楼都做的像画一样，潘石屹只是一个营销高手，不适合做商业地产的开发商。底商商业街经营很独立，会不会管没有关系，建外SOHO住宅公寓一塌糊涂老停电，物业公司一塌糊涂。潘石屹的现代城就是底商两层，建外SOHO上面是公寓写字楼，下面是底商的方式，这种东西不需要管理，只要把水和电弄好，物业管理安全弄好OK，底商跟商业街都是独立经营，所以是适合卖给老百姓的品种，全中国所有的卖底商商业街的没有一个老百姓投资者跟开发商打架，大不了自己做。另外，就是专业市场，你去王府井百货、华联等等，做商场做百货购物中心，肯定需要档次环境不错，中高档的环境一定是需要开发商带你的团队把经营管理做好，如果经营管理做不好百货商场肯定不行。当年冯

伦做万通的时候做不起来，后来改成小商品市场做的很成功，因为小商品市场在座的无论是有钱没钱，即使有钱人你去赛特燕莎消费，也一定会去万通买。所以，适合卖给老百姓的是专业街、底商、商业街。应该讲底商和商业街大家很，专业市场绝对是很多人造富的方式。

大家到北京应该有一个概念，最大的金源购物中心60万平方米，在目前来讲，在北京在国内确实做的不错。其实黄老板60万平米的租金，燕莎18万平米，每平米2.3元，一年是1.9亿差不多，整个金源MALL一年大概就收6、7亿，做现代的购物中心从电梯装修各个方面包括请的人都是高工资，做购物中心需要做百货、做购物中心的人有经验，薪资水平也不低。60万平米投资应该是24、25亿，一年6亿回本，黄老板完全靠自己的钱做出来的。同样，离我们现在这个地方不远的百荣世贸，04年的时候给百荣世贸做三期项目的服务，百荣世贸60万平米，做期货出身，20多亿的投资，蒋总3000万就敢做，3000万资金做20亿的投资，一般人没有这个胆量，但是这位老板做期货出身应该有这个魄力。在百荣世贸做之前，包括京温市场，包括大红门以及各种鞋城，零零种种这一代有40多万的面积，包括布艺市场等等。这个地方很多商家卖底商、商业街，主要是投资人比较多，商家买周边的商铺开店的比例不超过30%，专业市场这个领域其实不太一样，投资群体会占到50、60%，投资方式一种是产权方式，另外一种是经营权的方式。很多做生意的人不一定乐意投产权，但是很乐意买经营权，还是你的产前，这个店铺一年租金10万，一次付五年租金40万，一次付八年租金30万，优惠。土地款不需要付清，也不需要四证齐全，经营权目前在房地产销售环节当中在整个政策体系之外的事情，只要有人证明，包括政府的领导证明这个项目土地是由百荣世贸来做，规划方案出来就可以做经营权的销售。所以，蒋某人3000万的资金，给政府1000的预付款，做好经营，三天时间就收到10亿，蒋总从而有资金把楼盖了起来，都后来资金还有缺口，还卖了一些产权。这样的话资金很好的解决，到后来装修、开业，到了06、07年市场逐渐成形，收益不错，有一些销售产权又买回来。现在百荣世贸60万平方米的面积，每个月的租金，一年的收入应该是在20亿以上。大家会有一个深刻的感受，比如说金源MALL作为国内北方地区最大最成功的购物中心，这两年黄老板就赚了一手，他不会做所以找了大哥大姐，2.3元租给燕莎18万，5.8万多租给居然之家，地下一层上海中盛租走，第一年下来燕莎18万平米跟铜锣湾做合资公司8000万注册资金，燕莎4200万注册入股，铜锣湾注入3800万，第一年下来燕莎18万平米步行街不错，贵友打平手，燕莎赔钱。基本上18万平米一年亏损将近8000万，等于说注册资本第一年要赔掉。黄老板是一个有大智慧的人物，比如说第一年下来黄老板燕莎的租金免了5000万，等于变成只亏不到3000万，居然之家也免了1000多万的租金，这个过程以后才培育出今天的金源MALL。