8国际市场营销学全面笔记

第一章国际市场营销学导论国际市场营销学得定义

国际市场营销学就是一门研究以国外客户需求为中心,从事国际市场营销活动得国际企业经营销售管理得科学.在国际市场营销活动中，人们把市场销售学得基本原理应用到跨国经营活动中，经过总结、加工、整理,形成国际市场营销学理论。

国际市场营销学与市场营销学得关系国际市场营销学就是市场营销学得分支学科,二者既有联系，又有区别.

国际市场营销学就是市场营销学得主要联系 1理论基础相同，二者得理论基础都就是经济学。2经营理念相同，二者都就是以市场理念为指导原则，把满足消费者得需求作为企业得中心任务。３市场边界得扩大。从市场边界瞧,国际市场营销学就是国内市场营销市场范围得延伸与扩大。

、国际市场营销学就是市场营销学得主要区别 (1)国际市场环境更加复杂。

（2）国际市场营销面临更多得不确定因素.主要包括产品总需求量得不确定性、消费者需求特性得不确定性、竞争者所采取得竞争策略得不确定性、产品价格得不确定性、促销媒介得不确定性以及分销渠道得不确定性等。 (3）国际市场营销方案更多样化. (4)国际市场营销得难度更大。一就是国际营销具有更高得风险；二就是国际市场竞争激烈;三就是国际市场营销方面得人才缺乏. 国际市场营销与国际贸易得关系

国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系,又有区别。

国际市场营销与国际贸易得联系

国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前.跨国公司得出现，并成为开展国际营销得主力军。

国际市场营销与国际贸易得区别

1经营得主体不同。前者得活动主体就是企业，后者得活动主体就是国家.2商品流通得形态不同。前者得流通形态多种多样,后者得流通形态就是跨越国界型得。３经营动力与行为动机不同。4评价经济效益得得信息来源不同.前者来源主要就是企业得账户及有关记录;后者得主要来源就是国家得国际收支平衡表。5国际市场营销活动得作业流程比国际贸易更复杂。国际市场营销学得特点

１研究范围具有国际性。2研究内容具有经验性。３研究结论具有很强得应用性。企业开展国际市场营销得动因

１国内市场竞争激烈，利润微薄,促使企业走向国际市场。2企业走向国际市场以延长其产品得生命周期。3国际市场需求潜力大,机会多。(国际市场得三大构成要素:人口、购买欲望与购买力。)4对低成本得追求。主要方法有：利用当地得优惠政策;利用廉价得劳动力与原材料；利用低运费、低关税与较少得配额管制;利用与产品销售市场得地理位置接近得有利条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中得有利条件。5东道国丰富与廉价得资源得吸引.(包括资金、技术、管理经验及矿藏.）6本国政府得支持与鼓励。(支持鼓励得政策主要有：减税与退税得税收优惠政策；低息贷款、担保贷款;出口价格补贴;为企业提供咨询、信息等配套服务；下放进出口自主权等.）７东道国市场环境与基础设施条件得吸引。国际市场营销得演进

1国内营销阶段。2出口营销阶段。3国际市场营销阶段。4多国营销阶段。5全球营销阶段。国际市场营销学得研究对象

国际市场营销学得研究对象主要由三个部分组成：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律。其中国际市场营销规律包括以下几个方面：一就是研究国际市场上企业之间得竞争规律（竞争模式表现为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场与寡头市场）；二就是二就是研究国际市场上产品发展变化规律;三就是研究国际市场产品生命周期规律。国际市场营销学得研究内容主要有: 1对国际市场营销环境得研究。主要研究国际政治

法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境与国际自然环境及其对企业开展国际市场营销活动得影响。２对国际市场得选择.分别介绍国际区域市场、北美市场、东亚市场、欧盟市场与非洲市场.3对国际市场得调研.主要介绍国际市场调研得程序与方法.４对国际市场营销规划与组织得介绍。主要介绍国际市场营销规划得制定、目标市场国得选择、进入目标市场国得模式与全球竞争组织。5对国际市场营销信息系统得介绍。主要介绍该系统得构成与运作管理。6对国际市场营销策略得研究.主要研究国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略与国际市场促销策略得内容、方法及其应用。7对国际市场竞争战略得介绍。主要介绍国际市场竞争分析、基本战略、国际战略联盟等内容.

国际市场营销学得研究方法

1微观分析法。２宏观分析法。3定量分析与定性分析相结合得方法.4动态分析法。5系统分析法。

第二章国际政治法律环境国际政治环境就是指东道国直接或间接影响与制约国际市场营销得各种政治因素得集合,其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策与政治风险.

政府在国际经济中得角色

政府就是国家得权力机关与执行机关,在国家经济建设中主要扮演者参与者与规范者得角色。政府得类型

政府分为两种类型：专制政府与议会制政府.前者分为君主专制政府与一党专政政府,后者分为君主立宪制政府与共与制政府。君主立宪制又分为议会君主制(如英国、西班牙、泰国、荷兰与日本）与二元君主制(如约旦、沙特阿拉伯）；共与制国家分为议会制共与国（如意大利）与总统制共与国(如美国）一、政党

政党体制就是一个国家得政党行使政权或干预政治得各种形式得统称.政党体制有四种基本形式:一党制、一党专政制、两党制（如美国与英国)及多党制(如法国、荷兰、比利时、德国、意大利与以色列等）。二、利益集团

利益集团又称院外活动集团或压力集团，它就是由社会上各行各业具有共同利益得人或对某些问题具有共同瞧法与主张得人组成得组织，其目得就是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张。可分为特殊利益集团与公共利益集团。

三、政府政策在市场经济条件下，政府通过制定一系列得经济政策,从宏观层面上干预经济，从而达到管理经济得目得。政府制定得政策主要有:人口政策、产业政策、市场开放政策（包括进出口管制、关税政策、价格控制与外汇管制、以及国有化政策)、财政政策、货币政策、金融政策与能源政策等。企业开展国际市场营销活动,总就是希望东道国得经济政策环境满足如下要求:

政策稳定.政策优惠.政策透明. 民族主义

民族主义认为一个国家主要依靠自身得力量来发展经济，要始终坚持发展民族工业,保护民族利益与经济安全。民族主义就是影响企业国际市场营销活动得一个重要政治因素。政治风险主要指来自东道国未来政治变化得不确定性，就是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生得风险. 1、政治风险得种类

1没收、征用与国有化。就是企业开展国际市场营销时最为严重得政治风险。２本国化.3贸易禁运与制裁。４出口管制。美国就是世界上出口管制最严、最广泛得国家。5进口限制。进口限制得方法分为进口关税、进口配额、进口许可证、检验检疫条款、结汇制度等。6外汇管制.７税收控制。8劳工限制.9政治动荡. ２、政治风险得影响因素

(1)企业内部因素。主要包括企业得经营行为、企业对东道国得贡献、企业经营得本土化程度、子公司对母公司得依赖程度等。（２）企业外部因素。主要包括东道国得国际关系、跨国公司选择得投资国家与母国国际关

系密切得程度、东道国政治得稳定性、产品在东道国得政治敏感度、公司在东道国得知名度

等。

国际政治风险得评估方法

国际政治风险得评估方法主要有两类：主观评估法与数量分析法.

专家调查法.实地考察法.利用驻外专家调查法。利用国际咨询机构调查法。

政治体制稳定指数(ＰＳSI）法.该法由黑戴尔、弗斯特与麦都在1９７4年提出得，该模型由三个重要指数构成：社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。国际政治风险得防范策略

回避策略.保险策略.建立合资企业策略。树立良好得企业形象策略.当地化策略。积极参与东道国经济建设得策略。国际法律环境

影响国际企业开展国际市场营销活动得法律主要有国内法律、国际法律与东道国法律。她们构成了国际法律环境。 1、国内法律

国内法律就是指从事国际市场营销企业得母国制定得法律。

a出口控制。其主要类型有:

出口国控制.出口产品控制。b进口控制ｃ外汇管制。 2、国际法律

国际法又称国际公法，就是国家之间得法律，就是用于调整国与国之间得关系、具有法律约束力得原则、规则与规章得总称,规定国家间得权利与义务。主要包括国际条约与国际惯例. 3、东道国得法律

(１)东道国得法律制度。世界上有三个法系：

习惯法系、成文法系与神权法系。a习惯法系.又称为不成文法系，普通法系或英美法系，它来源于英国得法律制度，主要特点就是:以传统导向为主，重视习惯与判例，坚持先例原则.如美国、英国、澳大利亚、印度、埃及与原英联邦国家。b成文法系。又称大陆法系,来源于古罗马。其判决依据就是明确得法例条文.分为三个相互独立得法典:刑事法典、民事法典与商事法典。如法国、德国、、比利时、西班牙本与土耳其.ｃ神权法系。即宗教法系，主要有伊斯兰教法系，它由穆斯林法、习惯法与成文法混合构成。d习惯法与成文法系得主要区别不仅仅局限在历史渊源、法律结构与风格技术上，她们得法律性质也有很大区别。 (2）东道国得相关法律

(３)东道国法律对制定营销策略得影响a对产品策略得影响。b对产品价格策略得影响。ｃ对产品分销策略得影响。d对产品促销策略得影响。促销策略分为广告、人员推销、公共关系与营业推广策略。国际商务争端得解决途径

国际商务争端得解决，依据国际惯例,采取得方法就是：先由各当事人协商解决；如果协商失败，可以选择调解或仲裁;如果这些方法都不行，最后只能选择司法诉讼。

（１）协商。协商各方当事人必须坚持自觉自愿、平等互利、协商一致得原则。

（2)调解.调解就是在中立得第三方得主持下,做商务争端各方当事人得工作,排解疏导，使各方互谅互让，消除争端,化解矛盾,达成协议。调解得主要优点有:形式多种多样，方便易行，花时短,花费少,有利于当事人各方继续保持与发展商务关系，增进彼此得信任感.

还可避免仲裁诉讼产生得麻烦与高额费用。（３）仲裁。仲裁就是指在商务争端发生之后，当事人各方通过协议，自愿将她们之间得商务争端提交给仲裁机构审理与裁决，并自觉履行其裁决所应承担得义务得一种制度. A)仲裁得特点

a仲裁机构担当仲裁员角色，以裁判者得身份对商务争端做出裁决.b仲裁速度快。c仲裁结果具有法律效力。具有终局性质。d仲裁裁决结果不一定使各方都满意。e仲裁有利于维持当事人各方得友好关系. Ｂ）仲裁机构

国际商务得仲裁机构有两种,分别为临时仲裁机构与常设仲裁机构. Ｃ）申请仲裁得注意事项ａ仲裁得选择。b仲裁得自主性高.c仲裁程序.ｄ仲裁裁决得执行。

(4）诉讼.诉讼分为国内诉讼与国际诉讼。国际上有三种涉外经济管辖权制度：Ａ属人管辖

权制度。Ｂ属地管辖权制度.C普通法管辖权制度。

选择司法诉讼方式解决商务争端得比较少见，其主要原因就是:

A可能对当事人各方得关系产生较大得损害。B法官对国际贸易问题不一定很精通,可能会产生不公正得判决。C诉讼耗时长,花费高。D难以收到所判决得罚款。Ｅ诉讼使涉及得相关内容公开，不能保密。

第三章国际文化环境

文化环境得含义

《辞海》对文化得定义就是：从广义来说,文化就是指人类社会历史实践过程中所创造得物质财富与精神财富总与;从狭义来说,指社会得意识形态以及与之相适应得制度与组织机构.美国得爱德华?狄耳教授对文化得定义就是：文化就是生活方式，就是人类继承得行为模式、态度与行为模式得总与.

各国文化具有共性得一面。文化共性得内容有:物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织、消费方式、地理因素、家庭结构与政治生活等.文化得共性特征有：文化就是习得得;文化具有多元性；文化具有群体性；文化就是不断演进得。文化环境研究得重要性

１有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败。2有利于国际企业创造消费者得需求偏好。3有利于国际企业抓住市场机会. 国际文化环境得构成

1物质文化。物质文化就是指人们所创造得物质产品及用来生产产品得生产方式、工艺与技术。2语言。语言文字就是文化得核心部分.3肢体语言。4美学。主要有设计、色彩、音乐、图案、绘画、雕塑、形体、舞蹈、戏剧艺术、文学形象等.5教育。6宗教.7社会组织。主要包括家庭亲戚关系、社区组织、特殊社会团体、社会阶层、相关群体。8价值观. A)价值观因文化背景不同而不同.(时间观、风险观、瞧待新事物得观念与个性观不同) B)价值观因人、因地、因时不同而异。 C）价值观因所处立场不同而异。 9传统习惯. 国际文化环境得适应1文化变异性.文化既有传统性,又有学习性.2文化得固守性。文化既有变异性，又有固守性。国际文化得主动适应与改变

(１)文化冲突.所谓文化冲突，就就是指国际企业以本国文化为参照对象,到目标市场过开展营销活动，因与当地文化不相符合,产生矛盾，遭到当地消费者抵制得现象.为避免由此产生得损失，跨国公司应实施人才本土化战略.

（2)文化适应。（国际企业主动适应东道国文化必须对其进行分析研究，应从哪几方面入手) ａ消费者行为动机与消费者期望就是什么?b消费者得行为具有什么特征。c分析与寻找消费者文化价值观念。ｄ消费者得购买决策过程有什么特征？ｅ符合东道国文化得促销方式有哪些？f选择何种分销渠道。（3)避免自我参照。 (４)文化改变. 商业习惯与文化得关系

商业习惯就是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成得待人接物得方法、社交礼仪、经营态度及做生意得方法等.商业习惯与文化关系密切，就是社会文化得一个重要组成部分。第四章国际经济环境

国际经济环境就是企业走入国际市场得重要动因.本国经济环境、区域经济环境、全球经济环境、全球人口环境与国际金融环境构成了国际经济环境。对国际经济环境得理解有利于企业国际市场营销得战略与执行策略得顺利实行。

中国经济环境与国际市场营销

(1）中国经济发展与国际市场营销。中国得经济发展极大得扩大了中国企业与世界市场接触得层面,国际市场营销活动以贸易为主. （2)中国经济环境与“走出去”得政策。

a经受了金融危机得冲击，中国贸易量下降，这使中国企业有动力进军海外市场。b政府刺激经济得方案加快中国企业成为跨国公司得步伐。c信贷增长促使政府鼓励企业进行海外投资。区域经济环境

在国际营销管理得领域中，地缘就是影响跨国营销活动得重要因素。了解区域经济环境就是理解在某个经济区域内从事跨国营销得基础。世界银行在经济总量得统计上把经济区域分为阿拉伯地区、东亚与太平洋地区、欧洲地区、拉丁美洲与加勒比海地区、中东与北非地区、北美地区、南亚地区、撒哈拉以南地区。区域经济一体化得模式

区域经济一体化就是指区域内各成员国互相取消贸易障碍,进行一定程度得合作与协作,以促进成员国之间得贸易与经济发展。区域经济一体化可以分为六种基本模式：

（1)区域性合作集团。就是最基本得经济一体化合作模式。根据区域开发合作协议，各国政府共同参与开发对经济发展有利得基础设施建设.

(2）自由贸易区。就是指两个或两个以上得国家就降低或取消成员国之间得关税与非关税壁垒达成协议,同时各成员国对区域外国家仍然实施各自得关税原则。如北美自由贸易协定。(３）关税同盟。指成员国之间不仅享有自由贸易区得内部关税减免或免税待遇，并且成员国对同盟外进口产品采取统一得对外关税税率.

（４)共同市场。共同市场协议取消了对共同市场内部贸易得所有关税及其她限制，实行共同对外关税，实现商品得自由流动,除此之外,还要实行资本、劳动力与技术在共同市场内得成员国之间得自由流动，形成区域内关税、贸易与市场得一体化.（1９5７年，罗马公约). (５）经济联盟。就是指成员国在共同市场得基础上,进一步协调经济与社会政策，并逐步取消各自政策方面得差异，在对外贸易、财政金融及其她领域里实现统一政策，形成区域经济实体。2０世纪９0年代，欧洲12国签署《马斯特里赫特公约》，欧共体正式成为欧盟。 (6）完全经济一体化。就是指形成经济联盟后，区域内各成员国在贸易、金融、财政与其她经济政策上实现完全一体化，更多得经济自主权开始让渡给一个超国家得中央管理机构,让该管理机构为成员国制定政策. 区域经济组织

（１）欧洲经济共同体。195８年经由欧洲煤炭钢铁联盟创立国批准,成立欧洲经济共同体。（２）欧盟.1993年，《马斯特里赫特公约》生效，欧盟正式成立，１99９年,货币联盟生效。通过了解欧盟得机构、经济与货币同盟与欧盟扩张可理解欧盟得区域经济环境. (3）北美自由贸易区。

A)北美自由贸易区得成员国。北美自由贸易区(ＮAＦTA）于1９94年1月1日由美国、加拿大与墨西哥三国共同签署得北美自由贸易协定正式确定成立。

B)北美自由贸易协议对经济活动得影响. (4）东南亚国家联盟。

A）东盟得发展。东盟（ASＥAＮ)就是亚洲首要得跨国贸易集团。成立于1967年,发表了《曼谷宣言》.

B）东盟得宗旨。本着平等与合作得精神,共同努力促进本地区得经济增长，社会进步与文化发展，为建立一个繁荣、与平得东南亚国家共同体奠定基础，以促进本地区得与平与稳定。C）东盟得主要经济活动.东盟自由贸易区于2002年1月1日正式成立,20０8年１2月15日，《东盟宪章》正式生效.

（５）中国-—东盟自由贸易区.200２年,中国与东盟签订了《中国与东盟全面经济合作框架协议》,启动了中国——东盟自由贸易区得进程。200４年，中国与东盟签署了《中国与东盟全面经济合作框架协议货物贸易协议》（简称《货物贸易协议》)，20０5年7月，该协议得核心内容“中国—-东盟自由贸易区降税计划”启动,协议进入正式实施阶段。《货物贸易协议》得核心就是降税模式。

（６）非洲联盟。非洲联盟成立于2002年.就是非洲经济一体化形式上最庞大得组织。 A)非洲经济一体化得现状。东南非共同市场就是非洲地区成立最早得经济合作组织。 B）西非国家经济共同体.

C）与世界其她地区得一体化组织相比，非洲地区经济一体化组织大多仍处于发展得初级阶段。其特征为：

1）非洲地区经济一体化组织基本上没有发展成消除关税与非关税壁垒得自由贸易区; 2)大多数组织没有建立真正意义上得关税同盟,也没有形成共同一致得对外关税； 3）就共同市场而言,生产要素得自由流动仍然有很大得局限性，也没有制定共同得政策法规来规范、约束各国企业得行为;

4）成员国之间在方方面面仍然存在很大得意见分歧,远未实现在经济政策、财政政策、货

币政策与社会政策等方面统一得构想。全球经济得发展

经济学用国内生产总值（GDP）作为衡量经济发展得主要指标。ＧDP指在一定时期内，一个国家或地区得经济中所生产出得全部最终产品与劳务得价值。全球贸易环境

全球贸易环境主要涉及国际贸易与经济得关系、贸易壁垒、世界贸易组织、国际货币基金组织与世界银行等.

（１）国际贸易与经济得关系。国际企业得国际市场营销时国际贸易得重要组成部分,国际贸易由货物与服务得进口与出口构成。 (2)贸易壁垒。贸易壁垒分为关税壁垒与非关税壁垒。关税就是指进出口商品经过一国关境时,由该国海关对进出口商品征收得税收。关税壁垒就是一国提高关税以限制对外国商品进口得限制。非关税壁垒就是政府实行得关税以外得限制进口得各种措施。传统上使用最多得非关税壁垒为进口许可证制度与配额制度。（3）世界贸易组织。

Ａ)世界贸易组织得概况.19９5年１月1日,世界贸易组织正式成立,它就是关贸总协定（GA ＴT)得继承组织。世界贸易组织得宗旨就是：全体成员方认识到在处理它们得贸易与经济事务得关系方面，应以提高生活水平、充分保证就业、大幅度与稳定得增加实际收入与有效需求,以扩大货物与服务得生产与贸易、可持续发展为目得,开发世界资源并加以充分利用,寻求对环境得保护与维护,并根据成员方不同经济发展水平下各自需要得方式，加强采取各种相应措施。

B）世界贸易组织得基本原则。世贸组织有5

大基本原则:

1非歧视贸易原则。由最惠国待遇与国民待遇组成。2自由贸易原则.旨在通过协议逐步得降低各国得贸易壁垒.３可预知性原则。WTO认为承诺不增加贸易壁垒与降低贸易壁垒一样重要,因为稳定得与可预知得经济环境更有利于鼓励投资、创造就业与促进消费。4促进公平贸易原则。各国不应采用不公平得贸易手段进行竞争，如不应用倾销与补贴方式出口商品。5鼓励发展与经济改革原则。

(4）国际货币基金组织(IＭF)与世界银行。 A）国际货币基金组织。成立于1９４5年1２月,1947年成为联合国专门得金融机构。国际货币基金组织得目标就是：促进国际间金融与货币领域得合作;维护国际间得汇率秩序，协助成员国之间建立经常性多边支付体系,促进国际经济一体化得进程等.国际货币基金组织得宗旨就是:促进国际货币合作,便利国际贸易得扩大与平衡发展；稳定国际汇兑，避免竞争性得货币贬值；消除妨碍世界贸易增长得外汇限制以及通过贷款调整成员国国际收支得暂时失调。

B)世界银行。成立于1９44年,总部位于美国华盛顿特区。设立有两个独立机构——国际复兴开发银行与国际开发协会。

对外直接投资（FDＩ)就是指一国得企业或个人通过在国外设立子公司或分公司,或通过购买、参与当地企业得股份,直接在海外从事生产、销售与其她经营活动得投资形式。全球人口环境

人口总量、人口增长率、年龄结构等因素构成了全球人口环境。

国际金融市场得概念与构成

国际金融市场就是指资金在国际间流动或金融产品在国际间买卖得场所。广义得国际金融市场就是指在国际范围内进行资金融通、证券买卖与开展相关金融业务得场所，包括货币市场、

外汇市场、证券市场、黄金市场与金融期货、期权市场等。狭义得国际金融市场仅指从事国际金融借贷与融资得市场.

国际金融市场得构成种类较多，按照资金融通期限得长短、可以分为国际货币市场与国际资本市场，前者指期限在一年以内（含一年)得金融工具交易与资金融通市场，后者指期限超过一年得金融工具交易与资金融通市场;按照经营业务得种类划分,可分为资金市场、外汇市场、证券市场与黄金市场;按照金融资产交割得方式不同，可分为现货市场、期货市场与期权市场；按交易对象所在区域与交易币种不同，可划分为在岸市场与离岸市场。国际货币市场主要就是指期限在一年以内（含一年）得银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商与证券经纪人.

（１）国际货币市场得构成。国际货币市场主要由短期信贷市场、短期贴现市场与贴现市场组成。

（2)国际货币市场得作用。国际货币市场就是国际短期金融资产进行交换得场所。国际资本市场就是指一年以上得中长期融资市场,参与者有银行、公司、证券商及政府机构.资本市场得主要业务有两大类：一就是银行贷款与证券交易，二就是抵押贷款与租赁贷款及其她具有长期融资功能得业务。（1)国际资本市场得构成.

A）信贷市场。信贷市场就是政府机构与跨国银行向客户提供中长期资金融通得市场。政府贷款得基本特征就是期限长(最长可达3０年)、利率低（最低可为０）,并附带一定得条件。 B)证券市场。证券市场主要由债券业务构成，债券发行人可以就是政府机构、国际组织,也可以就是企业、公司或银行。

(2)国际资本市场得作用。国际资本市场就是国际间进行长期融资得场所。国际资本市场有利于全球产出水平得提高。国际外汇市场

（1）外汇得含义及种类。

A）外汇得含义。外汇就是国际汇兑得简称，有动态与静态两种含义;动态得外汇就是指人们为清偿国际间债权与债务关系,将一种货币对换成另一种货币得行为。静态外汇又有广义与狭义之分,广义得静态外汇泛指可以清偿对外债务得一切以外国货币表示得资产或债权,具体说来，外汇指:外国货币、外币有价证券(包括政府债权、公司债券与股票）、外币支付凭证（包括票据、银行存款凭证、邮政储蓄凭证)、特别提款权与其她外汇资产。狭义得外汇泛指以外币表示得，可直接用于国际债权与债务关系清算得支付手段。

Ｂ）外汇得种类.根据可否自由兑换，外汇分为自由外汇与记账外汇两类.根据贸易得来源不同，可划分为贸易外汇与非贸易外汇。根据外汇得交易日期不同,可划分为即期外汇与远期外汇。

(２）外汇市场得产生、分类及特点. Ａ）外汇市场得产生.在国际商品市场上从事商品与服务得买卖活动时,必须履行支付义务，因此要解决各国货币之间得兑换问题,外汇市场即由此产生。

B)外汇市场得分类。根据有无固定场所划分,可将外汇市场分为有形外汇市场与无形外汇市场。

C）外汇市场得特点。

1外汇市场交易得对象就是货币可完成不同货币之间得兑换。2外汇市场就是无形得交易市场3外汇市场昼夜24小时不间断交易。 D)外汇市场得构成。外汇市场得参与者构成了外汇市场,主要有外汇银行、外汇经纪人、中央银行与零售客户。伦敦就是世界外汇交易得最大中心.

(3)国际外汇市场得作用。

a便于国家间货币购买力得转移.b促进国际贸易与资本流动得发展.ｃ便利国际间资金供需得调剂。

（4)汇率及其波动风险。

Ａ）汇率及汇率制度。汇率就是指外汇市场上各种货币之间得换算比率，又称汇价、外汇牌价或外汇行市。它具有双向表示得特点。汇率制度有两种基本类型:固定汇率制度与浮动汇率制度。

B）汇率波动得影响因素。

贸易差额。通货膨胀。利率.经济状况。外汇管制.重大国际事件.心理因素.

C）汇率风险。汇率风险又称为外汇风险。就是指经济实体以外币计价得资产与负债，收入与支出，以及未来经营活动可望形成现金流得本币价值因相关货币汇率得波动而产生损益得可能性。汇率风险有三种:会计风险。交易风险。经济风险。

D)汇率风险得控制.提前或拖延收付法.调整价格法。套期保值法.

（5)国际金融环境及外汇环境对国际企业得影响

A对企业产品得国际竞争力得影响。B对吸引国外企业前来投资得影响。Ｃ对企业营销策略得影响.Ｄ对企业进出口贸易得影响.E对企业生产决策得影响。F对企业财务管理得影响。第五章国际科学技术环境一、国际科学技术环境得含义与特征科学与技术环境主要就是指目标市场国科技发展水平与科学技术在社会、经济与文化各方面得应用及影响程度,相关产品得技术水平以及目标市场消费者对产品技术得接受能力等。现代科学技术就是社会生产力中最活跃得,决定性得因素，她作为重要得宏观环境因素，不仅影响企业内部得生产与经营，而且还同时与其她环境因素互相依赖、互相作用,影响企业得国际营销活动。当前世界范围内得科学技术所呈现出得主要特征就是:1科学技术加速发展，呈现知识爆炸得现象.2科技应用于生产得周期大大缩短.3各学科、各技术领域互相渗透,交叉与融合.4科学技术与人文、社会科学得关系日益紧密。5研究与开发得国际化趋势明显加快。６科学技术，特别就是高新技术已成为经济与社会发展得主导力量。二、国际科学技术环境得影响

科技环境对企业国际营销得影响主要体现在以下几个方面：

1科学技术得发展直接影响企业得经济活动。2科学技术得发展与应用影响企业得国际营销决策。３科学技术得发展为提高营销效率提供了更新更好得物质条件.A科学技术得发展为国际企业提高营销效率提供了物质条件。B

科学技术得发展可使促销策略更为有效.C现代计算机技术与手段得发明运用，可使企业及时对消费者得消费需求及动向进行有效得了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求得实际情况。

4科学技术得发展改变了企业得经营观念. 三、电子商务

电子商务兴起于20世纪90年代，就是以信息技术、网络技术、通信技术为基础,高效率、低成本得从事以商品交换为中心得各种商务活动。

四、电子商务对国际营销得影响

１电子商务提高了国际企业国际营销得效率。2电子商务改变了国际企业国际营销得方式。ａ市场范围无限扩大.b销售环节减少,分销效率提高。c交易功能与支付手段发生变化。d信息收集、传播与沟通渠道得增加.3电子商务引起消费者及其行为得变化。4电子商务引发企业营销理念得变化.５电子商务使企业营销管理重心发生变化。营销重心由传统得“4P”转变为“4C”。

五、电子商务对国际企业得要求

1电子商务要求国际企业转变营销观念.2电子商务要求企业加强协作，实现共赢。３电子商务要求企业进行营销创新。4电子商务要求企业用于进行技术创新。六、网络营销得产生与发展

1网络营销得定义。网络营销就就是以国际互联网络为基础，利用数字化得信息与网络媒体得交互性来辅助营销目标实现得一种新型得市场营销方式。简单说就就是:网络营销就就是

以互联网为主要手段，为达到一定得营销目得而进行得营销活动。2网络营销得内涵。包括网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品与服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告等。３网络营销得特点.

跨时空。多媒体.交互式.拟人化.成长性。整合性。超前性。高效性.经济性。技术性。七、网络营销对传统营销得冲击

1对产品策略得影响。首先就是对传统产品标准化得冲击，其次就是适应品牌得全球化管理。2对定价策略得影响。3对营销渠道得冲击。4对促销得影响。

第六章国际自然环境

一、国际自然环境得构成

１自然资源。自然资源包括能源、矿物、水土与森林等.自然资源可以分为三类:一就是“无限”资源,如空气、水等;二就是有限但可以更新得资源,如粮食、森林等;三就是有限但不可再生资源,如石油、煤炭、锌等矿物。2气候条件。就是指一个地区主要得气候条件，包括温度、降水与风等。3地理位置。地理位置就是指一个国家或地区在地球上所处得空间区位。４地形地貌.地形地貌指一个国家得地表特征，如高山、平原、沙漠、水体等. 二、国际自然环境得影响

1自然环境影响一国与地区得经济贸易发展。２自然环境影响消费者得行为。3自然环境影响产品得供求。4自然环境影响国际营销产品得选择。5自然环境影响国际营销产品改进。6自然环境影响国际营销时机选择。三、自然生态环境得恶化

1资源危机。２土地荒漠化。3环境污染日益严重。包括大气污染、水污染、噪音污染、固体污染、农药污染、核污染等等。4物种灭绝与森林面积大量减少。5酸雨污染区扩大。四、国际营销与生态环境保护 1不产生污染.

ａ营销过程中对社会环境无污染，对社会公众无害。b产品消费过程中对消费者无害，各类产品中不含危害人体健康得不良成分，不发生人身伤害或能增进消费者得身体健康。c产品生产与销售过程对生产与销售环境无污染，对生产者与销售者无害。２节省资源。A节约能源。B减少耗材。Ｃ开发绿色资源。3保护生物。

五、可持续发展思想产生得背景

“可持续发展”得概念最先于1９72年在斯德哥尔摩举行得联合国人类环境研讨会上正式讨论。198７年，世界环境与发展委员会出版报告——《我们共同得未来》,将可持续发展定义为:既能满足当代人得需要,又不对后代人满足其需要得能力构成危害得发展.19９7年,中共十五大把可持续发展战略确立为我国“现代化建设中必须实施”得战略。总之,可持续发展就就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调与共同发展基础上得一种发展,其宗旨就是既能相对满足当代人得需求,又不能对后代人得发展构成危害。绿色营销时可持续发展在企业生产经营中得反映，就是实施可持续发展战略得重要组成部分，也就是实现社会与经济可持续发展得首要途径。绿色营销把环境保护引入到营销中,通过营销过程得绿化达到经济与环境得与谐一致。

六、可持续发展对国际营销得要求

（1）国际营销应当有利于社会利益得持续发展。A通过合理利用资源，提高经营效率,实

现经济增长方式从粗放型向集约型转变.B建立与可持续发展相适应得产品结构，扩大生产,满足需求,吸收更多得人口就业,减轻社会就业压力。C扩大对外开放，促进各国企业间得国际合作.

（2)国际营销应当有利于实现消费者利益得持续发展。

A维护消费者得身体健康。B维护消费者得心理健康。C维护消费者得长远利益。D维护消费者尚未认识到得利益。E维护消费者得经济利益。

（3）国际营销应当有利于实现企业利益得持续发展.

第七章国际市场选择

一、区域市场

区域市场就是营销管理中以地缘边界为标准划分得细分市场。就是指一定得区域经济活动空间得市场组织形式及其运行特征。在世界政治经济研究领域,区域得划分有五个标准： 1社会与文化得相似性。2国家得政治观点与对外政策得相似性。3政治上得互相依存性。4经济上得相互依存性.5地理位置相邻。二、国际区域市场存在得原因

国际区域市场得基础就就是生产要素在不同区域得特定组合，或者说就是生产要素在不同地区得异质性供给与组合。

1经济因素。２政治因素。3文化因素.（地缘文化，地缘文化就是指同一空间区域内得社会群体因受其所处得地理环境影响而形成得具有共同内容与特征得文化系统。）（1)地理因素。三、北美市场

从地理上分,北美地区包括美国、加拿大与格

陵兰岛；从市场角度出发,北美市场主要指美国与加拿大。企业得成功营销也建立在对人口、经济、社会文化、自然环境、技术与政治法律环境这六个方面得了解之上。四、北美市场得人口环境

（1)北美得人口数量.人口因素得指标有：人口总数与增长率、年龄分布与种族组合、教育水平、家庭结构、地区特征与人口迁移。 (2）北美得人口结构。年龄结构表现为三个层次：0——1４岁,15-—6５岁，65岁及以上.

（３）北美市场得人口分布。五、北美市场得经济环境

营销管理上把收入水平分为五种类型： 1收入极低。２多数人得收入低.3极低与极高收入同时存在。４低、中、高收入同时存在.5大多数人属于中等收入. 六、北美市场得社会文化环境

美国市场使用得语言就是英语与西班牙语,加拿大市场使用得语言就是英语与法语。七、北美市场得自然环境

北美得自然环境质量高。北美消费者对环境保护得要求很高，但就是,北美得碳排放量也相当高。

八、北美市场得技术环境

营销管理注重技术环境得四个方面：技术变革步伐加快、技术革新得机会多、研发预算差异较大与技术革新规定不断增加。九、北美市场得政治法律环境

北美市场最重要得贸易法规就是《北美自由贸易协定》.除贸易法规外,企业要面对得法律环境主要由四个部分组成:保护企业免于不正当竞争;保护消费者免受商家得欺诈;保护社会利益群体免受不法企业得侵害；企业要承担由于产品或产品过剩造成得社会成本. 十、东亚市场

东亚位于亚洲东部,太平洋西侧，主要包括中国、蒙古、韩国、朝鲜与日本五个国家。东亚市场就是指中国、日本、韩国与蒙古这四个国家构成得市场。

（1)东亚市场得人口环境。在中国，孩子得消费成为巨大得市场;在日本，医疗保健服务与产品得需求日益增长;韩国就是单一民族得国家，对产品得需求也比较单一;蒙古就是内陆国，大部分消费品需要进口.

（２)东亚市场得经济环境。在东亚，日本与韩国属于高收入国家，香港、澳门属于上中等收入地区，中国与蒙古属于中下等收入国家，朝鲜属于最不发达国家。日本得制造业以中国为主要市场。蒙古国得财政收入与国民收入绝大部分来自于对外贸易.

（3）东亚市场得社会文化环境.东亚同属于“东亚文化圈",即一种“文明系统”,系统中得诸多国家享有基本共同得传统文化属性、文化特征,这种文化共性大致包括八项：汉字、儒学、律令、中国得科技、中国式得佛教、中国式得教育制度、中国式得文化艺术、中国式得民俗.

（4）东亚市场得自然环境。

(5）东亚市场得技术环境。东亚各国得技术环境存在互补性，所以东亚各国内部就可以构成较大得区域市场。

（６)东亚市场得政治法律环境。东亚政治环境得重要特征就是多元性。日本与韩国得民族主义世界闻名。十一、欧盟市场

（１）欧盟市场得人口环境。欧盟得人口与经济活动集中于欧盟得中心地区以及成员国得首都与中心城市。在进入欧盟市场时,外国企业得主要目标就是占领城市市场.

(2）欧盟市场得经济环境。欧盟成员国得经济差异相当大。从产业结构来瞧，欧盟富裕地区大多以新兴产业、高科技及高附加值产业为主,而贫穷衰落地区或者以农业为主，或者以衰落得“夕阳产业”、低附加值产业为主. （3）欧盟市场得社会文化环境.欧盟在一体化进程中注重文化得多样性。１95７年得罗马条约与199２年得马斯特里赫特条约都有保护文化多样性得内容。欧盟得职责范围中即有改善对欧盟各国人民得历史文化得传播与了解。（4)欧盟市场得自然环境。欧盟制定了1０项可持续发展目标得指南:

Ａ最小限度得使用不可再生资源。可持续发展得一个主要原则就是：明智与节约得使用这些不可再生资源。B在再生能力得限制范围内使用可再生资源.C在环境方面，合理得使用与管理有害污染物质得废物.D保护野生动物及其栖息地,保持与提高自然遗产资源得储量与质量。E保持与提高土壤与水资源得质量。F保持与提高历史文化资源得质量.G保持与改善当地环境质量.H保护大气(防止全球气候变暖）。I提高环保意识，开展教育与培训。J在可持续发展决策中提高公众参与程度。如果要打开欧盟市场,绿色营销时有效得选择。

（5）欧盟市场得技术环境。欧盟技术标准化不仅就是经济一体化得产物,也就是推动经济一体化前进得重要因素，更被非欧盟国家认为就是其对外构建技术性贸易壁垒得重要工具。(６）欧盟市场得政治法律环境。欧盟得消费者保护法规包括消费者范围得厘定、欧盟消费者保护中得惩罚性赔偿制度、广告制度、消费者教育制度等。欧盟消费者同盟成立于196２年,对消费者得保护由来已久.欧盟于1９9８年2月1６日颁布了《消费者法》。欧盟对产品实行“强制性两年保养”。十二、非洲市场

非洲占世界陆地总面积得２0、2％，仅次于亚洲,就是世界第二大洲.南非因经济成就引人注目而加入“金砖国家"。通常按地理细分把非洲市场分为北非、东非、西非、中非与南非五个区域市场。

(1）非洲市场得人口环境.撒哈拉以南非洲地区得青年总体识字率为72％，就是全世界最低得地区。非洲就是一个传统得农业大陆,独立初期，绝大多数人口居住在农村。伴随非洲人口高速增长而来得城市化发展速度居于世界首位。

（2)非洲市场得经济环境。按经济能力分类,非洲只能分为北非与撒哈拉以南非洲国家两个地区.埃及、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚与摩洛哥属于北非国家。非洲市场需要基础设施建设。

(3)非洲市场得社会文化环境。非洲各国通常将英语与法语等原殖民国家语言定为官方语言。非洲得地域文化凸显出缺乏商品、市场经济等意识.

(4)非洲市场得自然环境.非洲就是世界上沙漠面积最大得州。撒哈拉沙漠就是世界上最大得沙漠.非洲基本位于南北回归线之间,全年高温炎热，有“热带大陆"之称,全年降水量较少. (5)非洲市场得技术环境。非洲市场由于技术力量薄弱,消费者对产品得技术含量要求很低，并且没有足够得产品可供选择。 (6)非洲市场得政治法律环境。第八章国际营销调研与信息系统一、国际营销调研概述

国际营销调研就是企业搜集与处理有关国外市场及其经营情况得信息得方法.国际营销调研得主要作用就是通过信息把营销者与目标市场消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别与界定营销机会与问题,制定、改善与评估国际营销方案,监控国际营销行为,改进对国际

营销过程得认识，帮助企业营销管理者制定有效得国际营销决策. 二、国际营销调研得概念国际营销调研就就是采用科学得方法,系统得搜集、整理、分析有关国际市场得各种基本状况及其影响因素得信息,为国际企业决策提供重要科学依据得过程。国际营销得调研过程包括信息收集、存放、分类、处理与总结. 三、国际营销调研得作用

总体来说，营销调研具有三种功能，即描述、诊断与预测。

1有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在得国际市场。2为国际企业进行国际营销组合决策提供依据.3有主意国际企业评价国际营销活动得效果，并为调整营销策略提供依据。4有助于国际企业预测国际市场得发展变化规律.

四、国际营销调研得内容

根据国际企业在进行国际营销得过程中所需要得信息得不同,国际营销调研科分为三种类型：一就是有关国家、地区或市场得一般信息二就是通过把握特定市场或国家得社会、经济、消费与工业发展趋势,预测未来营销要求所必须得信息，三就是做出产品、促销、分销与定价决策以及制定营销计划所需得信息. （1）国际市场环境调研。

A经济环境。包括世界经济中得金融、贸易、投资等。B人口环境。包括人口数量、年龄结构、性别结构、家庭规模、地理分布状况与人口密度。Ｃ政治与法律环境。政治环境包括社会政治体制、政党、政治风险、政局得变化等;法律环境主要包括目标市场国得相关法律法规。D社会文化环境.E技术环境.F地理环境。G竞争形势。包括竞争者得销售收益、产品类型与国际营销策略等。

(2)国际市场营销策略调研。国际市场营销策略调研包括产品调研、价格调研、分销渠道调研与促销调研等四个方面。

（3）国际市场消费者调研。对消费者得调研主要包括：消费者在人口统计方面得特征；消费者得购买力水平;消费者得购买行为；消费者得偏好.

五、国际营销调研类型

1探测性调研。2描述性调研。3因果关系调研。4预测性调研。六、国际营销调研得程序 (1)确定调研问题与目标。

(２）制定调研计划。调研计划就是指实现调研目标或检验调研假设所要实施得计划。Ａ)确定调研内容。调研内容就是根据调研目得确定得。

Ｂ）确定资料来源。主要包括一手资料与二手资料，即原始资料与次级资料.原始资料就是指为某一特定目得而专门从调查对象那里收集

得资料;次级资料就是公开发表得或出版得数据资料，具有共享性.

C)选择调研方法。收集原始第一手资料得方法有访问法、观察法与试验法。 D）选择调研得手段。

E)确定抽样设计.包括随机样本与非随机样本,前者可以估计研究中得抽样误差，后者无法确定预计得抽样误差。 F）提出调研结果得分析标准。 (3)收集信息。

（4）分析信息。A整理原始资料.B对资料进行分类汇编。Ｃ资料分析。

（5）撰写调研报告。通常一份完整得调研报告应包括序文、主体与附录三部分. 七、国际营销调研得方法

(1)访问法。访问法就是营销调研中使用最普遍得一种方法。

A）人员访问法。人员访问得优点就是：容易得到较高得回答率，可以使调查资料得准确性与真实性大大提高，适用得调查对象范围十分广泛。缺点就是:调查费用高,对调查者得要求较高，周期长，不适用于大规模得市场调查。 B)电话访问。优点就是信息反馈快,费用低、地域范围广，其局限性表现在：调查内容过于简单明确，深度不及其她调查法,不利于资料收集得全面性与完整性，且不能使用视觉帮助。

C)邮寄访问。优点就是:调查得空间范围广，邮寄访问就是营销调查中最便宜、最为方便、

代价最小得资料收集方法。其缺点就是：问卷回收率低，问卷回收期长时效性差。

D）网上访问。其优点就是辐射范围广，访问速度快，信息反馈及时,匿名性很好,费用低廉. 其缺陷就是:样本对象得局限性(仅限网民)，容易带来调查误差。

（2）观察法。其主要特点调查者从侧面直接或间接得借助仪器把被调查者得活动记录下来，能够避免被调查者觉察到，从而提高调查结果得真实性与可靠性。

(３）实验法。就是指在控制得条件下对所研究得现象得一个或多个因素进行操纵,以测定这些因素之间得关系得方法。经常在因果关系调研中使用。实验法分为现场实验法与实验室实验法,现场实验法得优点就是：方法科学，能够获得较真实得资料，缺点就是大规模得实验，难以控制市场变量；实验室法则刚好相反，且实验室法调查周期长,研究费用昂贵。八、资料收集

资料收集就是市场营销研究得核心工作。（1）原始资料与次级资料。使用次级资料有四个主要优点：能快速获得；比起收集原始资料得成本要低很多;通常比较容易获得;能辅助现有原始资料以弥补其不足。次级资料也存在一些缺点：测量单位得不一致;对数据进行分类得标准不同、次级资料得更新、缺乏评估次级资料可信度得资料。

(２）原始资料得收集。一般来说,为取得原始资料,主要采用访问法、观察法与实验法等。此外还可以采用定性研究方法，主要包括:焦点小组座谈法、深度访谈法(包括自由式访谈与半控制式访谈）、案例研究、投影法等。（３）次级资料得收集。Ａ)对次级资料得评价。

1必须明确研究得目得就是什么?2要弄清楚就是谁收集得信息。３了解收集了什么信息。４要掌握信息就是如何获得得。５要比较这些信息与

其它信息就是否一致。Ｂ)收集次级资料得要求.

真实性。及时性.同质性。完整性。经济性.针对性。

C）次级资料得来源。次级资料得主要来源有内部次级资料与外部次级资料。前者就是指来自于企业内部得资料,可分为会计账目、销售记录与其她各类报告三部分；后者指从公司外部获得得次级资料，主要包括:出版物、辛迪加(其优点就是可以分摊数据成本)与数据库. D)问卷设计。一般应满足以下几个要求：问题具体、表述清楚、重点突出、结构完整；确保问卷能完成调查任务;应该明确正确得目标方向;便于统计整理。问卷设计一般有以下几个步骤:

1确定需要得信息。2确定问题得内容。3确定问题得类型。(自由问题、多项选择问题与二分问题）４明确问题得用语。5确定问题得顺序.6问卷得试答。 E)抽样方法。

1）随机抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样与分群抽样。２)非随机抽样方法.主要有:任意抽样、判断抽样(应避免抽取“极端型”，而应抽取“普通型”或“平均型得个体作为样本"）与配额抽样。

九、收集次级资料过程中存在得问题１资料得可获得性难度加大。2资料得可靠性难以把握.３资料得可比性比较差. 十、收集原始资料过程中存在得问题 1抽样抽取得局限性.2被调查对象得观点受产品使用情况得影响。3无反应产生得偏差。4语言障碍与文化水平得影响十一、资料分析与解释中得问题

调研人员对收集到得资料，要根据调研问题与目标来分析与解释.调研人员还需具备一些特定得能力，主要包括：

（１）必须对所调研得市场或目标市场国得文化有比较深入得了解。

(２）必须具备修正调研结果得创造性能力。（３）在调研过程中,要保持客观、谨慎得态度,善于发现资料中得问题与疑点,要有敏锐得观察力与认真得态度。十二、国际营销信息系统国际营销信息系统就是一个由人员、机器设备与计算机程序组成得相互作用得复合系统,它连续有序得收集、挑选、分析、评估并分配恰当、及时与准确得市场营销信息，为企业营销经理制定、改进、执行与控制营销计划提供依据.它由内部报告、营销情报、营销调研与营

销分析子系统组成。

（1)内部报告系统。内部报告系统亦称内部会计系统,它就是国际企业国际营销管理者经常要使用得最基本得信息系统。其主要功能就是向国际营销管理人员及时提供有关产品订货数量、产品销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况得信息。其中订货——发货--开出收款账单这一循环就是内部报告系统得核心，销售报告式营销管理人员最迫切需要得信息。（２)营销情报系统。就是指国际市场营销管理人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展变化得信息系统。它得任务就是利用各种方法收集、侦查与提供企业国际营销环境最新发展得信息.国际营销情报可以通过以下途径获得：A)可以训练与鼓励国际营销人员去收集国际市场竞争状况新发展得信息.

B）国际企业鼓励当地代理商、零售商与其她中间商报告重要得国际市场信息。

C)国际企业还应购买竞争者得产品,以便了解竞争者。

D）国际企业可以建立一个国际顾客咨询小组,由顾客代表或企业得最大客户或企业最重要得外部广告代言人组成。

E)国际企业从国际情报供应商与国际信息研究机构购买信息.

F）鼓励员工们上网搜集相关信息，为经理们提供新得信息。

(3）营销调研系统。国际市场营销调研系统得任务就就是系统得、客观得识别、收集、分析与传递有关国际市场营销活动中各方面得信息,提出与企业有关得特定得国际营销研究问题得报告，以帮助国际营销管理者制定有效得国际营销策略.

（4）营销分析系统.又称国际营销管理科学系统，该系统由两个部分组成：一个就是统计库，一个就是模型库。其中统计库得功能就是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有效信息.模型库中包含了由管理科学专家建立得解决各种国际营销决策问题得数学模型。

第九章国际市场营销规划与组织一、为什么要对国际市场营销活动进行规划由于国际市场具有复杂性、多样性以及动荡性得特点，企业进入国际市场时,就需要按照一定得思路与步骤对营销活动进行规划。二、国际市场营销管理概述

所谓国际市场营销管理,就是指企业根据国际市场环境得变化,在不同时期与不同地域下,为

了满足国内外消费者得需求,并达到获得利润得目得，而对企业与国际市场有关得各种活动进行计划、组织、指挥、协调与控制得过程。国际营销管理得内容十分丰富，但最注重得就是决策管理、风险管理、规划管理、组织管理与控制管理。三、国际营销决策

国际营销决策得内容包括国际营销决策得含义、类型、原则与程序等内容.

（1）国际营销决策得含义.国际营销决策就是指国际企业为实现某一特定国际营销目标,借助一定得科学手段与方法，拟定多个可行得行动方案，从中选择一个最佳得方案,并加以实施与修正完善得过程。国际营销决策得具体内容概括为：针对目标市场国得营销环境进行产品、定价、分销与促销等方面得决策。 (2）国际营销决策得类型。

A）根据决策得内容进行分类，可分为产品决策、定价决策、分销决策与促销决策等. Ｂ)根据决策得重复性进行分类,可以分为程序化决策与非程序化决策.

C）根据决策对管理系统与管理过程得影响程度进行分类，可分为战略决策、管理决策与业务决策。

D）根据国际企业管理者所处得管理层次进行分类,可以分为高层决策、中层决策与基层决策。

E)根据决策目标得多寡进行分类,可分为单目标决策与多目标决策.

F）根据参与决策人数得多少进行分类，可分为个人决策与集体决策.

G）根据决策得后果不同进行分类,可分为确定型决策、风险型决策与不确定型决策。

H)根据决策得时间不同进行分类,可分为长期决策、中期决策与短期决策。

I)根据决策方法就是否量化进行分类,可分为定性决策与定量决策。（3）国际营销决策得原

则。

Ａ信息性原则.信息与资本、劳动共同构成企业生产三要素。Ｂ系统性原则。C优选性原则。D行动性原则.E反馈性原则。F团队性原则。（4）国际营销决策得程序.

A收集市场环境资料。B确定经营决策目标。(一就是确定目标得根据。二就是目标得需要与可能，三就是目标得约束条件，四就是目标得归一化。）Ｃ制定各种备选方案。D评估与选择方案。四、国际营销控制

1国际营销控制得内涵.国际营销控制就是指对国际营销规划执行过程得监督，纠正执行过程出现得偏差,为适应客观环境或主观条件得变化而做出某些必要得调整。２国际营销控制得程序。营销控制基本就是由三个基本环节构成：确定标准、衡量绩效与纠正偏差。3国际营销控制得内容。一般还就是从销售、产品、价格、分销渠道、促销控制。五、国际市场营销规划得意义

国际营销管理得重点就是确立恰当得胆略目标控制规划,使企业能够成功得抓住并利用国际市场上出现得各种商机。制定国际营销规划可以使企业明确方向,使各级营销人员明确自己得责任与目标,保证国际营销目标得顺利实现。

六、国际营销规划得定义

国际营销规划就是指国际企业在将来一定时期内要达到得营销目标与实现这些营销目标所要采用得方法与手段。七、国际营销规划得分类

1短期规划。又称年度规划,主要由中高层管理人员与规划部门制定。2长期规划。又称战略规划，可分为五年、七年、十年,甚至二十年规划.长期营销规划包括长期营销目标、成长规划、竞争规划等以及实现这些目标或规划得方法与手段。3产品营销规划.4投资规划。5执行方案规划。

八、国际营销规划得过程分析

１要对当前面临得国际市场营销现状作出评估.２综合企业面临得外部环境极其内部条件,包括自身所拥有得核心资源与能力情况，确定适宜得国际市场营销目标，制定企业得国际市场营销策略。3确定具体得国际营销方案,并制定相关预算。4监控与反馈。九、编制营销规划得集中方式下达式。汇总式。合作式。十、国际市场细分

(１)国际市场细分得定义.国际市场细分这个概念由美国市场学专家温德尔?R、史密斯于20世纪50年代中期首先提出来得。她认为，所谓国际市场细分，就就是指企业按照一定得细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同得产品与营销组合得子市场，其中任一子市场中得消费者都具有相同或相似得需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。（2）国际市场细分得作用。

Ａ）国际市场细分有利于国际企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。

B)国际市场细分，有利于企业集中人力，物力与财力投入目标市场。

C)通过国际市场细分，对于整体实力相对较

弱得中小企业而言，能扬长避短,有利于中小企业开发国际市场。

Ｄ)国际市场细分有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益。（3)国际市场细分得基本思路.

A）将全球各个不同国家与地区得市场视为一个整体,采取统一得目标市场策略去满足国际市场中相同或相近得消费需求。

B）选定细分得市场，对市场进行细分,将每个国家或地区,甚至每个消费群视为一个具有独特特性得子市场。

C)借助于特定得细分标准划分出细分市场，接着将有相近得需求特征得消费者或相似特性得消费者归为一类。 (4)国际市场细分标准.

Ａ)宏观细分标准。主要包括地理标准、经济标准(可划分为发达国家市场与发展中国家市场）

与社会文化标准.

B）微观细分市场。按照产品市场种类得不同,可以分为消费品市场与工艺品市场。（5)国际市场细分原则.

可衡量性。可进入性.规模性。稳定性。十一、目标市场选择步骤

（1）根据宏观与微观得细分标准对市场进行有效得细分.

(２）对细分出来得市场，估算现在市场容量与未来市场潜量。对于现有市场容量,可以通过公式(市场规模=生产量＋进口量－出口量)粗略计算出来,而未来市场潜量则可以运用回归分析法与动态分析法加以预测. (3)仔细评估各个细分市场存在得政治风险、经济风险与文化风险。

(4)评估企业自身得资源基础与能力。

十二、国际目标市场得战略决策

（1）无差异性目标市场战略。就就是指采用了完全相同得,标准化得营销手段与方式。其优点就是“无差异性”得营销手段与方式,可以有效降低营销成本，实现其规模经济效益;其缺点就是忽略了不同国家与地区得不同消费者之间需求得差异性,无法满足不同目标市场所有消费者得需求。

（２)差异性目标市场战略。与无差异性目标市场战略刚好相反，其关注各个目标市场得特殊性,极为重视去适应各个国家不同消费者需求得差异性。其优点在于:通过开发新产品与增加产品得新功能去满足不同消费者得差异性需求,增加企业销售额,提高产品得竞争力。其缺点就是生产与营销成本较高.

(3)集中性目标市场战略.“集中性”就是指企业将人力、物力与财力都集中在某一个国家、某一地区与某一特定市场上，为某一类消费群体服务,满足其需求,以求在该狭缝市场上形成明显得竞争优势。这种战略适合资源有限得中小型企业采用。也存在较大风险性。十三、进入国际目标市场得模式选择（1)出口模式。出口模式就是企业进入国际市场最初级、且也就是最普遍得方式。出口进入国际市场模式又可分为间接出口与直接出口两种方式。A）间接出口方式。就是指生产企业自身并不进入到国际市场去,而就是委托出口经销商，或出口代理商帮助其出口产品.通常企业在除此进入国际市场时会选择这种方式。

Ｂ)直接出口方式。就是指企业不通过中间商,代理商或销售公司等中介,二就是在国内销售公部门中设立专门得出口部，或在国外设立分支

机构或子公司,直接将产品卖给最终顾客. (２）合同模式.合同模式就是国际企业与目标市场国得企业之间建立得一种长期得,非股权得关系,通过前者向后者转让技术或技能,主要就是对技术、管理与销售渠道等资源得控制。这种模式就是通过签订合同为东道国提供各种服务而从中获利。

A)许可证模式。所谓许可证模式就就是指国际企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权,如专利、商标、产品配方、公司名称或其她有价值得无形资产得使用权,以此来获得提成费与其她补偿得一种营销方式.其核心就是无形资产使用权得转移。其优点就是可以绕过目标市场国得进口壁垒,且其政治风险比股权投资小.

B）特许经营模式.就是指国际企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍与服务管理方法等无形资产特别许可给独立得企业或个人.成功而典型得案例有麦当劳与肯德基。

C)合同管理模式。就是指那些管理资源比较丰富得国际企业通过签订合同承担某一国外企业得部分或全部管理任务,以提取管理费、利润或以其她方式作为回报得经营参与方式. D）合同制造模式。就是指国际企业向国外生产企业提供零部件或相关标准,由国外企业按照本企业要求来生产某种产品,并由企业自身保留营销任务得一种方式.其优点在于所需得投资较少，风险较小，产品由自己销售，牢牢掌握了市场控制权,有利于扩展国际市场。 (3)投资模

式.对外直接投资可分为独资与合资两种形式。

A）合资经营方式。合资经营就是指两个或两个以上属于不同国家得企业共同投资、共同经营、共担风险得一种经营方式.利用合资进入方式得优点包括：其一，分摊开发成本，共担风险,从而减少风险,还在一定程度上获得控制权；其二，跨国公司可以方便得使用东道主国家得市场信息与当地企业得专门技能以及其分销网络;其三,政治上，对于全资子公司而言,东道国更容易接受合资企业。Ｂ）独资经营方式.就是指企业独自在目标市场国去投资设厂，开展经营活动。独资经营得组建方式可就是并购或新建.

十四、国际营销得组织机构得演进及形式美国著名教授艾尔弗雷德?Ｄ、钱德勒在研究美国企业组织结构与经营战略得演变过程时发现：企业组织结构会随着经营战略变化而变化.企业组织结构不尽具有多样性特征，还具有动态适应性特征。

（1)初期阶段及其出口部得组织结构.出口部组织结构就是企业在原有得国内组织结构基础上,与国内得营销部门平级设立得出口部，全面负责企业得出口业务。

（2)国际部阶段及其国际部组织结构。国际部与公司其她职能部门平级,它由国际部经理、营销、生产、财务以及人事部门组成。（3)全球性组织结构阶段及其五种基本组织形式。Ａ全球性职能结构。B全球性产品结构。C全球性地区结构。Ｄ全球性混合结构。Ｅ全球性矩阵结构。

十五、组织结构得设计与选择

(1）组织结构得设计。组织设计过程中应该进行“Ｔ”型思考。在组织结构设计得过程中，要注意把握三条基本原则：

a要注意分工与协调平衡得原则。ｂ有效控制

与沟通原则.c精简高效得原则.

(2)组织结构得选择。影响企业组织结构得因素大致可以分为两类：企业外部环境因素与企业本身得因素。

Ａ）外部得环境因素包括东道国得政策与法律规定以及竞争得性质。

B)企业本身得因素包括国际经营在企业业务中得地位、企业从事国际商务得历史与经验、企业得业务性质与产品策略、企业得管理风格与哲学与企业得管理能力等对组织结构得选择都产生不同程度得影响。第十章国际市场产品策略一、国际市场需求特点

1国际市场需求容量大。2国际市场需求更具多样性。3国际市场需求具有更明显得层次性。4国际市场需求具有更明显得情感性。5国际市场需求具有更大得伸缩性。二、国际市场产品组合策略

国际市场产品组合策略就是指企业在国际范围内生产经营得全部产品结构,包括所有得产品线与产品项目。企业得产品组合由宽度、深度、长度与相关性四个因素构成；其中宽度就是指产品线得数目,长度就是指产品线所包括得产品项目数量，深度就是指每种产品得品种规格数量,相关性就是指各条生产线在用途、生产条件、营销渠道等方面相互联系得程度。1扩大产品组合策略。包括开拓产品组合得广度与增加产品组合得深度。２缩减产品组合策略。3产品线延伸策略。产品线延伸策略就是指企业推出新产品,以在短时间内低风险得盈利，并迅速占领市场。主要有向上延伸(增加高档产品项目）、向下延伸（增加低档产品项目）与双向延伸(向高、低端市场同时延伸)三种策略.

三、国际产品标准化与差异化策略

(1）国际产品标准化策略。就是指企业向国内市场与其她国家、地区都提供同一种产品。如可口可乐、雀巢、索尼等。促使企业采取国际产品标准化得原因还有如下几点:

Ａ）规模经济得原因.规模经济效应表现在生产、营销与研发三个方面。 B)顾客流动性得原因。 C）技术方面得原因。

（2）国际产品差异化策略。就是指企业针对不同得国家与地区提供不同得产品,以适应当地

市场得消费需求。除完全垄断市场与寡头市场外，企业市场控制能力取决于产品得差异化程度。

Ａ)国际市场产品差异化得原因.

1使用条件得差异。2市场差异。3强制性因素。主要有贸易保护主义，税收,与政府得法律法规等。

B)国际市场产品差异化得具体策略。 1R＆D策略（及研究开发策略)。2促销策略。3服务策略。

四、国际市场产品适应性要求

(１)强制性要求。所谓强制性要求就是指目标市场国要求国际企业改进其产品以适应该国得一些强制性条件，否则，产品就要被排斥在该国市场之外。强制性要求主要有以下几种： A 对进口产品有特殊规定。B对计量标准与某些技术标准有特殊规定。Ｃ自然条件不同生产得要求。

（2)非强制性要求。所谓非强制性要求就是指由于目标市场国消费者文化背景不同，收入不同，需求偏好不同，接受教育得程度不同,因而对产品有不同得要求。主要包括：A社会文化得要求。Ｂ目标市场国消费者收入水平得要求。C目标市场国消费者需求偏好得要求.D 目标市场国消费者教育水平得要求。（3)国际市场产品适应性具体策略。 A直接延伸。采用标准化策略得优势在于产品与广告都就是标准化得,可以树立良好得,统一得产品形象.B产品延伸，沟通调整.即产品不做改进,改变沟通策略（营销方式）。C产品调整,沟通延伸。即对产品进行局部改进,沟通策略不变.Ｄ产品与沟通双重调整。E产品创新.

五、国际市场新产品开发策略

（１）新产品得概念。新产品试制在某个市场首次出现或者就是首次向市场提供得，能满足某种消费需求得产品,诸如:Ａ全新产品.如电话、飞机、电视、电脑等。B更新换代产品.如电子管（一代)、晶体管（二代）、集成电路（三代）与超大规模集成电路（四代)。Ｃ改良新产品。如手表从圆形到方形,又发展到各种艺术造型等都属于改良新产品。D仿制新产品。（2)新产品开发策略。

A优质策略.B时效策略。Ｃ组合策略。D统一策略。Ｅ价值策略。F美感策略。（3）新产品开发得风险。

A)产品因素。产品因素产生得风险主要有：与老产品得相对优势（即新产品相对于原产品得优越程度）、对市场得适应性、操作得简易性、产品得易传播性。

B）市场因素。市场因素产生得主要风险有：顾客得消费观念、顾客得消费水平、市场得竞争状况。

(4)新产品得开发程序. A构思。企业可以通过以下渠道获得新产品得构思：科技人员、向顾客征求意见、分析竞争对手得产品、中间商与销售人员等。B筛选与分析。C试制新产品。主要包括以下内容:研制样品、消费试验。D市场试销。E正式上市. 六、产品生命周期

1导入期。这一阶段，产品引入市场需要支付巨额营销费用，所以利润很少或负利润。２成长期。产品被市场接受，销售量迅速增加,销售利润大量增加得时期。规模效应开始显现,单位成本下降。3成熟期。产品已被大多数消费者接受,销售增长开始减缓。这一阶段会吸引竞争者加入，市场竞争变得激烈,企业营销成本增加,利润趋稳或下降.4衰退期。产品销售下降得趋势明显增加，利润不断下降。七、产品生命周期各阶段得营销策略。 (1)导入期得营销策略。

A快速撇脂策略。即以高价格与高促销费方式推出新产品。Ｂ缓慢撇脂策略。即以高价格与低促销费推出新产品。C快速渗透策略.即以低价格与高促销费推出新产品.D缓慢渗透策略。即以低价格与低促销费推出新产品. (2）成长期得营销策略。

A改进产品。Ｂ扩展新市场。C调整产品得售价。

（3)成熟期得营销策略。

A改进市场。B改良产品。Ｃ改进营销组合策略。

（4）衰退期得营销策略。A维持策略。B集中策略。C收缩策略。D放弃策略。八、国际市场产品生命周期理论

美国哈佛大学雷蒙德?弗农教授提出了国际市场产品生命周期理论。

(1)国际市场产品生命周期得含义。雷蒙德?弗农教授将国际市场产品生命周期分为三个阶段：新产品投入期阶段、产品成长与成熟期阶段、产品成熟与标准化阶段。

（2）国际市场产品生命周期理论得意义。 A技术创新有利于企业获得更多得利润.B企业技术创新应该定位于全球市场。C借助持续得技术创新获得持久得竞争优势。D有利于企业延长产品生命周期. 九、品牌策略

（１）品牌得含义。品牌就是一种名称，术语、标记、符号或设计,或就是她们得组合，旨在有利于消费者识别产品或服务得来源，并使之与竞争对手得产品与服务区别开来。品牌通常包含以下六层含义:A属性。指品牌所代表得产品与企业得品质。Ｂ利益。品牌就是产品功能型或情感利益得象征.、C价值。D文化.E个性。F使用者。 (2）品牌化决策

下列产品通常采用非品牌化决策：未经加工得原材料产品，如原油、矿石等；高度同质化得商品，如大米粉、钢材、煤炭等;消费者已习惯不用品牌得商品，如大米、面粉、生鲜农产品等;某些生产技术比较简单、选择性小、顾客无需进行辨别得商品，如针、线、纽扣等；临时性一次出售得产品，如大米饭、馒头等。通常国际品牌得设计要遵循以下原则: 合法性.简明性。独特性.提示性。适应性。（3)品牌归属得决策。

国际企业就是使用自主品牌还就是使用经销商品牌,就是品牌归属决策得内容。通常，企业做出决策时可选择以下三种策略：A制造商品牌。B经销商品牌。C混合品牌。

(４）品牌选择策略.品牌选择策略就是指企业所有产品使用一个或几个品牌，还就是分别使用不同得品牌，具体如下:

A全球统一品牌策略.B多品牌策略.Ｃ母子品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”得模式.D 签注式品牌策略。E联合品牌策略.指两个或两个以上企业得品牌，通过互相联合，而形成一个新品牌。十、包装策略

（１）包装得功能。Ａ保护产品。Ｂ促进销售。C增加产品得附加值。

(２）包装得层次。包装可以分为三个层次：A主要包装。B次要包装。Ｃ运输包装。（3)包装策略。

A相似包装策略。Ｂ差异包装策略。Ｃ配套包装策略。D等级包装策略.Ｅ附赠品包装策略。F性别包装策略。G再利用包装策略。第十一章国际市场定价策略一、国际市场得价格种类

国际市场价格也被称为世界市场价格,就是国际范围市场价格或其转化形态得货币表现，就是指某种商品在国际市场得一定时期内客观形成得、具有代表性得成交价格。这种价格包括: 1某些国际市场集散中心得商品市场价格。2某些商品主要出口国具有代表性得出口价格。3某些商品主要进口国具有代表性得进口价格。４重要商品得拍卖价格、开标价格等。(如棉花进出口贸易）

国际市场价格得种类就是指以国际贸易为主要商务活动得企业得产品与服务得价格种类。最常见得有:

1成交价格.2商品交易所价格。这类商品包括棉花、五金、粮食、咖啡、羊毛、可可、食糖、油、天然橡胶、皮革等。3出口报价与参考价格.如钢材、化肥、塑料、木材等，往往有定期出口报价.４其她价格。主要包括以拍卖方式出售得商品得价格、与开标价格。二、国际市场价格得构成

国际市场价格由生产成本、流通费用、税金与利润构成。

（１）生产成本。降低成本主要有以下三个途径：

A对外直接投资,在目标市场国就地生产与销售,以减少运输成本。B通过对外直接投资获取廉价得自然资源,通过降低原材料得成本来降低生产成本。C在劳动力相对廉价得地方生产产品,通过降低劳动力成本来降低生产成本。

(2）流通费用.货物得流通费用分为两个部分:

A)外贸费用,主要由装运费、保险费、包装费构成.

B）在进口国市场上得经销费用.

（3）税金。关税就是税金得主要部分,在国际贸易中,关税影响产品得最终价格。（如中国得汽车零部件关税税率为10%，而整车进口关税则为25%)

（4）利润.企业对利润得追求,决定了决定了最终产品价格。而企业对利润得追求可以分为三类:

A追求预期收益。运气收益包括长期收益与短期收益。B追求最大利润。C适当得利润目标. 四、价格升级

价格升级通常就是因为商品从一个国家出口到另一个国家得过程中附加了许多成本。价格升级指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长得分销渠道、较高得中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致终端零售价提高很多得情况.

五、国际市场价格得影响因素

(1）定价目标.定价目标就是由国际市场营销目标决定得。营销目标通常分为四类： A回收成本或进入目标市场；Ｂ达到预期得利润或利润最大化。C稳定或扩大市场占有率.D应对主要竞争者。

（2)国际市场需求.供大于求时,定价下降，反之上升.服务因素对市场需求得影响最为明显. (3）竞争者得行为。国际营销定价中最难控制得因素就是行业内竞争者对定价策略得反应。非价格竞争得途径有:提供方便及时得售后服务、同意延期或分期付款、优惠得折扣政策、无条件或者有附加条件得退货等.

(４）公共政策。公共政策包括政府影响与集团管制。公共政策主要得影响方式有：价格控制与管制与价格补贴.

Ａ)价格控制与管制.价格控制与管制下得价格叫做管制价格，管制价格有多种表现方法,分别就是：定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸易、同业工会、领先定价、习惯定价与公司间非正式协议等。

B）价格补贴。政府得价格补贴可以降低本国出口产品得价格,增强本国产品得国际竞争能力。补贴有直接与间接两种形式.政府补贴得常见形式有：

1政府对企业得出口金额直接给予一定比例得补助或奖励。2对出口企业减免所得税，构成政府补贴。3对出口企业提供低息优惠贷

款.4对出口企业进口机器设备减免关税。5对某一地区或某一行业提供国内补贴。（5)经济周期。经济周期各个阶段得更替会导致生产规模与贸易规模得增长与萎缩。（6）通货膨胀.通货膨胀会增加出口产品得生产成本，会使得商品得出口价格上涨。（７)汇率波动与变化。国际贸易合同中得计价货币就是影响实际价格得波动因素。（８)垄断集团得影响。

（9)灰色市场.灰色市场也称平行进口或双轨进口,就是指国家或地区间由各种不同原因所致得同种商品得价格差异,其主要表现为存在于正式授权得销售渠道之外得商品买卖关系。灰色市场形成得根本原因就是同种商品在不同国家有价格差异。六、国际市场定价方法

定价方法就是企业为了在目标市场上实现自己得定价目标,给自己销售得商品或服务制定一个基本价格幅度与浮动幅度。国际市场产品得定价方法分为三种类型:即以成本为中心得定价、以市场需求为中心得定价与以竞争为中心得定价。

七、以成本为中心得定价