旅游者对目的地感知评价及其对重游决策的影响

旅游者对目的地感知评价及其对重游决策的影响

摘要：本文通过查阅国外近20年来关于旅游者重游决策研究的相关文献，通过分析旅游者重游行为的动机及其影响因素，尤其是旅游者对目的地的感知评价是影响旅游者重游的主导因素的讨论，分别从旅游经历、感知价值、感知形象以及满意水平等方面进行评叙，概括了具有市场营销与管理应用价值的结构模型，延伸了质量——满意度——行为倾向的基本范式的理论内涵。最后，结合国内旅游者重游行为的研究现状，对今后的深入研究提出了几点建议。关键词：旅游者；感知评价；重游决策；结构模型

中图分类号：f590 文献标识码：b

旅游目的地的重游率是衡量旅游者对目的地满意度的重要指标，也是旅游目的地营销策略的依据之一。重游决策制定过程是基于旅游者内在动机、个人偏好和对旅游产品的认知和评价的基础上，对已经游览和尚未游览的目的地的选择评价过程。学术研究试图讨论揭示旅游者重游目的地的决策过程以及影响因素。本文通过检索elsevier sdos获取国际三大最具影响力的旅游期刊:《旅游研究纪事》（annals of tourism research）、《旅游研究期刊》(journal of travel research)以及《旅游管理》（tourism management）为主要资料来源，总结了近20年学者关于重游决策行为研究的热点目的地，从重游行为的动机及重游决策过程的影响因素，以及根据旅游者评价与重游行为倾向之间的结构模型对目前重游决策行为的

研究进行了论述和评价。

一、旅游者感知评价因素对重游决策的影响

根据消费行为模型(assael 1998),消费者可能会对消费过程以及使用产品、服务之后或再次购买行为之前作出评价。旅游者评价是旅游者的感知，包括对目的地形象以及旅游者态度的评价。是长期以来一直受到学者们注重的研究主题。其中包括对以前旅游经历的评价，目的地感知形象、感知价值、感知质量、满意度水平等及一些潜在因素的评价。学者通过不同目的地分析的观测变量，分析影响重游决策的因素，从中发现主要的观测变量。

1．旅游者对目的地整体满意水平评价对重游决策行为的影响（overall satisfaction）。在重游决策行为研究领域，满意度是购买决策过程的最终评价阶段，虽然重游意向总体而言由满意度衡量，不仅是整体满意度的预测值，而且是作为影响重游决策过程的重游态度的结果。满意度是一个主观的评价，在每一次购买以及消费经历之后能够做出评价。在比较产品表现的感知以及对产品的预期的评价方面，满意度作为不确定范式被广泛应用于框架设计中。旅游者的满意度是旅游者对目的地呈现的产品和服务的预期、对旅游过程中旅游产品、服务质量的感知、对目的地形象的感知和对性能价格比感知的集中体现。由于旅游者满意度的提高会导致旅游者重游意向的提高，大量研究者倾向于研究满意度的结构，用于解释重游意向的原因(bigne et

al.,2001;bowen,2001;kozak,2001a;kozak &

rimmington,2000;mazursky,1989;oh,1999)。在此基础上，kozak &

beaman (2006)从市场营销的观点分析旅游者在目的地受到骚扰的程度和类型与重游意向的关系［1］。旅游者满意往往通过复合项目模式尺度进行衡量，这种衡量模型指向每一类目的地属性的旅游者评价的综合（kozak & rimmington,2000;tribe & snaith,1998）。研究认为，满意度的尺度直接与旅游者对目的地属性的评价相联系，属性包括自然环境、物理吸引力、住宿、餐馆、商店、文化节庆、遗产以及等等其他的事物。baker & crompton (2000)一直以来注意到关于文献回顾的形象研究实际上将目的地属性（或者预期的目的地表现）的感知质量进行衡量。目的地是旅游设施和服务的综合，这就表明，如同其他的商品和服务，目的地由许多复合目的地属性组合，这也就决定了对特定旅游情境下，对特别旅游者具有吸引力。研究主要的成果是与重复访问联系密切的满意度结构以及构成满意度的前提条件：重复访问倾向被视为旅游者满意度模型的结果(bigne et al.,2001)。在这些案例中，与其说重游倾向作为研究问题的因变量，不如说重游意向长期以来被认为是衡量满意度变量相关联的有效性的评价标准。换言之，与其说重游意向是重复访问决策过程的开始，不如说是满意度的延伸。

旅游目的地过度的资源消耗不仅损害当地居民的居住环境而且降低旅游者重复访问的满意度。因此，为了生态旅行目的地的持续发展的目标，建议保持自然状态，减少人工发展和过度建设。当地社区主要的影响旅游者通过社会的互相影响，例如提供旅游者足够的与当地居民相互影响的机会，在一些特别的区域，旅游者能够经

历不同的文化，这样的方式减少可能扰乱当地居民每天的生活(ross & wall,1999a)。除此之外，为了丰富旅游者精神感受，相互影响的过程可能允许旅游者珍爱当地文化资源，这样提升他们重复访问以及推荐目的地的可能性［2］。对于澳大利亚旅游者将越南视为潜在的度假目的地，运用holsat比较度假目的地属性的正面和负面的表现，以度假制定者期望为背景处理度假满意度的理解［3］。评价特定目的地的旅游者的满意度，使得批发商和零售商旅行社提升服务水平以及发展针对性的产品适应澳大利亚旅行市场

的期望［4］。

通过对424位旅游者在新加坡樟宜国际机场的问卷调查，并通过一系列细分群体，如欧洲，亚洲，大洋洲以及北美，建立旅游者满意的概念模型。其中价格是整体满意度的主要因素。对于所有的旅游群体，住宿和食品是北美的整体满意度。吸引物对于欧洲和亚洲的较为满意，同时文化是大洋洲旅游者比较青睐的因素。没有一个因素吸引所有旅行者，所有旅游者都愿意推荐给朋友和亲友。将来愿意再次访问新加坡［8］。

tdri模型［9］即时间范畴的重游意向的假设模型，如图2所示，由探新求奇的旅游动机，建立旅游者对目的地满意度与重游意向之间的关系，重游意向的影响范畴引入时间的维度，分为12月范围内的短期重游意向；三年范围中期重游意向，五年长期范围的重游意向。

研究揭示满意度是直接的前提，特别对短期重复访问意向，但是

并不是中期和长期重复访问意向的前提。因为探新求奇是显著的中期重复访问意向的前提，同时与长期重复访问意向相联系，探新求奇的作用以及目的地满意度在建立和加强目的地重复访问意向，以及发展长期的信任都是值得探索的。

成熟的海滨旅游目的地的重游意向与旅游者满意度、访问的次数的关系较为密切，研究结果如图3［10］所示。欧洲的海滨型目的地，从1960开始就在地中海范围大量涌现而面临严峻的竞争，也包括旅游者新的需求的产生。研究揭示，满意度是直接的前提，特别对短期重复访问意向，但是并不是中期和长期重复访问意向的前提。

2．旅游目的地形象的感知对重游决策行为的影响（perceived image）。在旅游文献中，形象往往视为一系列行为的预期，其可能反应在一个地点或者一次活动，或者是自发的或者是通过简易的在实际经历之前获得的。因为形象认识是多维的(chen,2001; echtner &,ritchie,1993;gartner & hunt,1987;gunn,1972)，crompton （1979）认为形象是信任、思想以及印象的的累积，是个人对目的地持有的印象。gartner（1987）描述了旅游目的地形象作为品牌的方式，并且是旅游者以及旅游产品和服务的提供者对于相关吸引物的属性的感知，这些活动和吸引物在目的地范围是可达的

［11-12］。

游客信息中心对于澳大利亚昆士兰旅游产业起到重要的作用。中

心对旅游业有显著的经济贡献，尤其在地区范围内，提供信息，以便鼓励旅游者逗留更久，花费更多，经历更多的吸引物以及鼓励旅游者重游该地区(tourism queensland, 2005)，因为原生形象（organic image）对于旅游者重游意向是有一定关联的［13］。旅游形象将使用一些感知因素，使旅游者从度假经历获取的满意度基础上来感知质量。研究着眼于旅游者感知到的目的地形象以及他们的行为意向的关系，以及相同的形象与购买后评价的关系，进而考察质量与满意度，以及这些变量与旅游者行为变量的关系。实证研究的结果表明，旅游形象是感知价值、满意度，重返意向以及推荐意愿的直接前提，形象角色是目的地营销的关键因素。实践证实质量影响满意度以及重返的意向同时满意度决定了推荐的意愿［14］。市场的异质性对于目的地形象与旅游者未来行为关系的影响已

有近10年研究进程，公司和研究机构对于维护稳定基础的忠诚顾客带来利益的更加关注。因此顾客的忠诚对于其他经济体也同样重要。例如旅游目的地。在服务业市场营销文献回顾的基础上，当前研究发展一个创新的模型是用于评价目的地形象对于旅游者忠诚

意向的影响作用。当前研究探索是否市场的异质性影响这些关系需通过潜在表现的分析。通过对游览过西班牙南部大城市游客的调查，旅游者的需求有显著差异，大致有四种需求类型：第一类是最大的细分市场是由中度多样化需求的个体组成（占样本的43.61%）。通过服务质量以及满意度、目的地形象对于未来行为影响。第二类是对于变化有强烈需求的个体组成（26.91%）。由于他们追求变化，

故重复访问的意向较低。第三类是总体上对多样性缺乏追求的（23.71%）。那么满意度即是他们重游意向与推荐意向的关键变量。第四类是最小的群体（6.31%），虽有较高变化需求，但总体上依附于服务质量对于推荐目的地意向的影响［15］。

旅游目的地意象三维耦合结构的认知组成部分：功能型，混合型以及心理型，运用确定性因素进行分析（图4［16］）。功能型形象包括：住宿条件、有趣的地点、自然吸引物（风景）、气候、露天活动、当地交通、购物设施、体育运动设施、历史古迹（博物馆）、展销会（节事，展览）夜生活（娱乐活动）。

心理型形象：住宿质量、餐厅质量、友善好客的服务态度、让人觉得心情平和、高质量的沙滩、物有所值、服务质量。混合型形象：干净卫生、都市化水平、美食、可达性。我们研究这些成分对于了解目的地的旅游整体形象以及未来行为倾向的影响，并运用结构方程模型分析方法，结果显示心理的以及功能的组成部分表现出对于目的地的整体形象有最大的影响。整体形象被发现影响未来行为倾向是持续性的，同时功能型形象对于重复访问倾向以及心理型形象对于推荐倾向是有关联的。

大型体育节事，例如世界杯和奥运会吸引了大量的国际关注并且对于提升旅游的兴趣起到了一定的作用(green & chalip,1998)。2002世界杯是第一次由两个国家韩国和日本共同承办。世界杯这样带有鲜明特征的节事活动对于事件发生的国家和地区的影响力是

毋庸置疑的。该节事活动不仅提高了旅游收入，从业人员的收入，

增加就业以及政府税收，而且它也为参与的国家和地区提升了知名度。通过成功的合作式的举办2002世界杯，韩国获得了向世界投射积极正面形象的机会，这种形象从长远而言对于强化韩国旅游业的竞争力作用显著。

情感对于整体满意度以及推荐作用的影响是得到支持的。旅游者访问韩国的情感越正面，对于逗留期间的满意度以及向其他人推荐行程的意愿越是肯定。在访问韩国世界杯的游客中，超过半数以上的受访者回答的问题表明在许多情况下，比起访问相同的地方，人们对新的地方更加感兴趣。他们主要访问的动机是观看比赛，支持他们的球队，这些人下一个旅程可能是去2006世界杯举办地。提供好的现场经历是提高满意度的有效工具，并且能够鼓励重复访问和推荐度。这样能够极大程度地降低市场营销的成本。然而，研究揭示，在提供现场经历之前，市场营销者应该创造令人满意的目的地形象［17］（如图5）。

3.感知价值对于重游决策行为的影响(perceived value)。感知价值是市场营销上被认为是获取竞争优势的最重要的措施,同时，也被证明是旅游者满意度以及行为意向的重要衡量指标。(cronin et al.，2000;dodds, monroe & grewal，1991;mcdougall & levesque，2000)。感知价值为：消费者基于他们得到和给予的感受，对产品使用的整体评价，具体而言是包含消费是否物有所值的感知也作为重游倾向的前提条件，物有所值的感知定义为消费者的感知价值的一种形态，衡量货币的和非货币的付出的回报。更好地

理解感知价值对于试图理解旅游者决策行为的旅游供应方将受益

深远。(zeitham，1988；dodds et al.，1991;jensen，1996;holbrook，1999)。choong-ki lee（2007）倾力于研究感知价值的多尺度衡量以及感知价值如何影响旅游者满意度以及推荐意向［18］。

然而,在这一领域的旅游重游意图和消费者忠诚通常完全是以消费者满意和（或）服务质量来预测的。james.f等（2002）通过高尔夫度假市场的研究，深入理解感知价值理论［19］。

感知价值的构建分为获取的价值和交易的价值，两者都与重复购买意向有关。获取的价值：（1）购得季节性的折扣产品，使我感觉很好；(2)我得知季节折扣让我高尔夫度假省了钱，我觉得很高兴；（3）季节性折扣给我乐趣已经超越了省钱带来的愉悦。交易价值：（1）我觉得高尔夫度假物超所值；（2）物有所值；（3）在评价我的高尔夫度假之后，我觉得物有所值；(4)我感觉购买到了价廉物美的高尔夫度假［19］。

感知价值作为满意度的前提条件与重游意向的关系研究，如图6所示。感知价值分为吸引物感知、服务质量感知以及物有所值与满意度以及重游意向的关系感知。

martina g（2006）对感知价值的测量引入新的维度，即对旅游过程的负面因素的感知。除有效性、服务质量、社会价值、活动的内容、美学价值、物有所值以外，还包括风险的感知、付出时间和努力的衡量等［21］。

二、对国内重游决策行为研究的几点建议

国内有关重游决策行为的研究也沿袭了国外研究轨迹和脉络，其中包括对重游者的研究［22-23］和重游意愿的研究［24-29］。然而无论从数量上或是质量上尚存在显著的差距，研究的进展明显滞后。其一，研究范围狭窄搜集的样本仅仅局限于某一地区，调查对象的人口统计特征过于集中，如年龄局限，职业局限，等等。根据研究需要，选择样本经过本文的筛选，重游的目的地附和特定条件，在一定程度上影响了分析的客观性，研究结论很难运用到其他目的地的重游决策分析，容易产生抽样误差；缺乏常时期的跟踪数据，无法长时间地观察旅游者重游率的变化。其次，分析影响重游意向和重游决策的因子比较单一，没有充分考虑到旅游者的心理因素和社会经济学因素，使得研究结论的普遍适用性较弱，很难形成指导目的地营销绩效的有利方法。再则，国内的研究方法还仅仅停留在统计学的一般阶段，采用相关系数分析，回归分析或方差分析等，而国外自2000年开始几乎相关的论文都已采用结构方程模型（sem）的运用，在国内的同类论文中很少涉及，使得研究结论缺乏更为有效的科学依据。

针对上述研究中的不足，拟提出以下几点建议：（1）加强旅游目的地重游者决策行为的多区域、多类型、多渠道的调查分析力度，使研究资料更具客观性，代表性与时效性。（2）综合性分析重游意向和重游决策的影响因素，运用现代心理学、经济学与行为科学的理论指导，使分析更全面、更科学、更具指导意义。（3）完善研究

方法，强化实证研究及定量分析，充分发掘各种先进研究方法的综合优势。当前除采用一般的统计学方法外，应加强结构方程模型等方法的合理运用，使研究结论更加具有科学指导意义。（4）有必要建立区域旅游目的地重游率评价结构和评价体系，为目的地营销绩效、旅游发展及目的地开发，旅游资源重建等提供更具实际意义的科学指导。

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