促销拦截的后台运作

促销拦截的后台运作

当您步入到一家稍有规模的商场或超市时，您就会发觉每个售区都有专门多营业员围着您举荐商品，这种情形在任何一个都市的颇具规模的商场或超市中都会显现。假如您是从事营销或策划工作的，您自然专门清晰这些促销员差不多上厂家派驻的。假如您的产品也是以这种方式促销的话，可能您会为这种三步一岗、人满为患的促销竞争环境而焦虑。

有人说这是后终端时代的竞争必定情态。而不管终端拦截到了什么时代，其竞争要素是可不能改变的：终端拦截远远不止是几个促销员在卖场里为了一个顾客，争得脸红颈项粗。这只是最初级的终端拦截，同时也是终端拦截的一种最外在的表象。假如您对终端拦截的明白得仅仅是几个促销员之争，那么您就大错而特错了。

实际上终端拦截是一个系统性的营销模式，它的竞争载体是向大型店派驻促销员，其竞争主体是由“宣传策略”、“竞情策略”、“产品策略”、“促销策略”四大系统组成的。宣传策略包括了店内宣传、人际宣传、物料宣传及店外甚至周区宣传；产品策略包括了利润线、竞情线、客情线、客服线等多种产品线策略，如：您的利润线产品是补血类的，

而店内有一种补血产品同时又能补钙，店内竞争力量十分强大。您则能够利用某个补钙类产品实施竞情压制策略，采取买赠策略或以成本价出售等策略，对竞品实施打击。牺牲了补钙产品的利润，拼争了补血销量的份额，而且会少了一个强势的竞争对手；促销策略则包括了“卡位拦截”、“政策拦截”、“声势拦截”、“服务拦截”、“体验拦截”等，从促销形式分又包括了“低价促销”、“奖赠促销”、“抵值促销”、“加值促销”、“体检促销”、“体验促销”、“义诊促销”、“服务促销”等许多方式。这些具体的竞争策略，我们会在以后的文章中向大伙儿详细介绍。今天，我们要紧来谈谈“竞情策略”。

我们经常遇到如此的情况：在店内竞争时，往往有专门好的促销活动，店方却不批准实施，或者要交纳专门多费用；我们一名专门优秀的促销员被其它厂家的促销员联名上告，导致产品及促销员撤柜离场。

竞情策略将直截了当关系到您能否在店内竞争中生存下来。即使您的促销活动再好、促销员再优秀，若不承诺实施或被迫离店的话，一切差不多上枉然。竞情策略是专门重要的基础性竞争手段，其主导作用是“改善产品在店内竞争环境中所处的地位”，她包括了“店情关系”、“客情关系”及“敌情关系”策略，下面我们来介绍一下这三种关系的建设及应用。

第一我们来看一下三情的作用。

店情的作用要紧是提高销售利润、降低销售成本；客情的作用要紧是为提高销售业绩争取有利环境；敌情的作用要紧是增加店内生存力和促销力。

1、店情建设

店情建设分为“建设”及“爱护”。一样情形下，店情的日常性爱护，差不多上通过业务人员来完成的。最常见的治理方法是“划区划片”及“责任到人”，也确实是我们通常所说的“跑店”，而业务人员是不具备强势的店情建设素养的。因此，我们应该将新的店情建立起来之后，再交给业务人员来爱护。

专门多企业忽视了店情建设工作，或不了解店情工作的重要性。在店情建设的时候，就由业务人员来承担，而造成了销售成本提高、利润率下降。为以后的终端拦截战术开展带来了灭顶的障碍。终端竞争过程中，专门多战术的实施差不多上有成本的，销售利润不仅关系到企业的进展，而且也支撑了终端战术的实施。产品的入店价格、陈设费、POP宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。

下面，我们来看一个例子：

小王及小张是某企业的两名业务代表，该企业的新产品上市，需要两名业代铺货。小张负责A店新品入店，小王负责B店新品入店，而AB两个店是同级别的，我们来算一笔账：

假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒，月销售6000元。我们来运算一下小张及小王的费率：

小张：6000×75%×1%＋700＝745元

小王：6000×70%×5%＋1100＝1310元

按照如此的结果，小王每个月要比小张多付出565元，而一年要多付出0.7万元。而十个店、百个店的费率差就更是一个庞大的数额了。

一样情形下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中，都会涉及到“店情建设”。下面，依照牛策略营销企划顾问公司的实践体会，我们提供了三种店情建设的方法：

A.派遣专员法：关于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的销售条件”。只是有专门多时候，确实是我们要向店内派驻促销员差不多上有专门大难度的，因为一样大型店中的促销员早已是“人满为患”了。

实践体会证明，对业代施加苛刻的任务条件会阻碍产品上市的进度及铺店数量。因此，我们需要派遣事先培训的入店谈判专员，去协同业代完成重点店的谈判事务，在谈判过程中对业代进行示范，达到工作中传帮带，有利于业代对一些非重点店的谈判。

B.问题解决法：专门多时候，我们在入店时都会遇到一些难题或拒绝。然而，我们要明白自己的工作确实是与店方的拒绝打交道。我们要知难而上，不能回避拒绝，更重要的是，我们要找出店方的拒绝缘故来，解决这些缘故就能够变拒绝为同意。

我们要在入店过程中，多了解一下店方的拒绝理由，不要回避拒绝，而要进一步找出拒绝理由的真正背景，并加以解决。解决了店方的回避理由，也就完全化解了店情障碍。现场不能赶忙解决的，要回去考虑清晰再答复，主任不能解决的要让经理做决策，经理也不能解决的，请总部拿主意。

在店情建设的过程中，实践证明了“问题解决法”的可行性及有效性。同时在搜集店方拒绝因素时，还要以相伴着其他的谈判技巧，因

为往往店方对任何入店要求及申请都抱以“见面砍三分”的适应，不管您提出的要求是否合理。因此，您假如是要紧谈判人，最好在对重点店进行谈判之前，先派遣一个人“打探虚实”，把“见面砍三分”的回绝理由带回来，下次前往谈判时，您拿着问题解决方案或理由，有备而谈才会获得成功。

我们来看一个真实的案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判

深圳某公司的一个新产品上市，小韩负责给地区的入店工作。因为整个办事处就他一个业务人员，因此小韩找了一个谈判素养较高的促销员去打前站，并叮嘱其几个要求：

“多问深询”：要在了解店方拒绝理由的过程中，多进行更深度的询问，比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。那个不能代表店方的拒绝理由，我们要更深入询问：“什么缘故”“如何啦”“只有拒绝进场这一种方法能解决那个问题吗”、“还有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢”等等。

“边问边记”：一边询问一边现场认确实做笔记。如此更有利于营造一个用心想解决问题的印象，并表示对店方意见的关注，也能促使对方情愿更深入的谈下去。

小韩派促销员去摸底询问时，自己就在楼下等促销员，假如打前阵的促销员出来以后，有些拒绝理由调查得不是专门清晰，小韩能够赶忙列出几个更深入的问题，让促销员再回去请教清晰。而店方人员

也专门大程度都乐意回答打前阵人员遗漏的问题，并留下一个负责的印象。

小韩通过促销员完全了解店方的拒绝理由，事先预备好解决拒绝理由的方案。翌日让促销员领着他一起去与店方谈。促销员向店方介绍：“这是我们公司的韩经理，专门来解决您上一次提到的那些问题的”。那个时候，韩主任的姿势比较高，而且对方感受到公司能够另外派一个经理来解决问题，也是对他们的尊重，会在情绪上、语气上、态度上收敛专门多，也为谈判营造了一个更有力的氛围。再加上韩主任差不多提早有了解决方案，两个方面加起来会水到渠成的完成谈判，改变对方的拒绝态度。

假如这次谈判不是先派上一个人去谈的话，反反复复确实是小韩一个人在谈判，今天那个条件不承诺、改日考虑了一下又承诺了；今天那个要求不能解决，改日又就那个要求提出新的方法。

如此会让店方产生一种拖拉、蛮缠、水分专门大的感受，容易产生不耐烦、厌恶的心理，而且越往后谈条件越苛刻，不利于解决问题，反而会产生更多的新问题。

C. 政策替代法：假如某产品在全国市场范畴上市，则展开大面积的“店情建设”工作时，以上两种方法将阻碍店情建设进度，则需要更有效的方法。牛策略营销企划顾问公司在面对如此的情形时，往常实践中多采取“入店政策”或“互惠条件”替代“入店谈判”的方法。

我们曾在广东市场上做过《重点客户服务工程》，要紧是针对某企业多种新品上市时的店情建设工作。当时该公司的谈判人员少、各办事处业务人员谈判能力差的多种障碍，严峻阻碍了当地市场的客情建设。我们便提出了一项《重点客户服务工程》，要紧是针对一些大型终端药店及商场的服务项目或互利政策。例如，我们代理了一些几元钱的生活用品，而且这些生活用品看起来个个价值不低，哪一种都象几十元钱的价格。关于那些入店条件苛刻的店，我们就在该店内进行免费抽奖活动，顾客购物超过一定数额时都能够免费参加抽奖。而我们也能够将奖品发放数量进行操纵，每月发放出去的奖品我们以市场零售价折算为店杂费，如此店方不要我们任何的入店费用及促销费用，而我们则免费提供奖品给店方。折算起来，店方认为占了厂家的廉价，而实际上我们按实际购买费用运算还不到正常入店杂费的一半，如此厂家与店方都情愿同意。

我们还针对《重点顾客服务工程》专门设计、印制了精美的谈店版，将重点终端店的服务项目及内容说明，专门详细易明白的写在上面。替代了业务人员的解说及讨论工作，只要业务员“跑到给到”，剩下的情况都由“谈店版”来说服店方。

开展《重点客户服务工程》以来，该企业的新品上市进行得专门顺利，我们对第一轮的上市费用进行了折算，仅广东市场每月大约节约了70万元的费用，而且推进时刻缩短了20多天。更重要的是，

该企业新品在店内的陈设位置及面积、促销活动场次等差不多上该店最佳的，同时也为店内销售业绩立下了汗马功劳。

2、客情建设：客情关系的建设，要紧是针对该店经理、组长、店员及非竞品促销员的。我们都明白，销量越大客情爱护越容易。相反销量越小，客情关系越难。专门多人一直认为，销量大了客情自然就会提高，事实上这就失去了爱护客情意义。

我们的目的是借助客情来提高销量，一个良好的客情关系，是为了增加店方支持，减少竞争压力。因此，我们不能任由产品在该店的销量决定客情关系，即使在产品销量不理想的情形下，就更要建立客情关系，并依靠良好的客情关系来提升销量。

牛策略营销企划顾问公司在实践过程中发觉：在同一个药店中，专门多的促销员帮着不在班上的其他产品促销员卖货。她们关心不在岗位上的促销员卖货，而等她们不在岗位时，其他的促销员也关心她卖货。

非竞争产品的促销员之间的帮忙，要紧的动力是人际关系因素。而促销员之间的互助，也是最低层级的客情状态。然而其客情的建立专门容易，同时也是对产品促销作用最大的。

因此，在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建设是第一步骤。

与非同类产品的促销员关系相同，店员的客情关系也是同理。但在大多数店中，店员促销是需要提供一定额度的销售奖金，我们称之为“带金”或“挂金”。在销量提升的初期，客情建设的过程中，店员关系的建设是第二步骤。

店方对促销员的治理一样是由店长（或经理）直截了当负责的，而大型终端店则是由组长或班长、促销主管等人员进行治理的。

客情关系建设中，经理（店长）关系及组长（柜长）关系则是最高级的客情关系，同时也是对店内竞争阻碍最大的。多数终端店对促销员的治理依据，大多数差不多上一些不成文的口头规定或一些促销行规，被称为《店规》或《促销员治理方法》。专门多大型终端店用自己的《店规》或《促销员治理方法》对新驻场的厂家促销员进行岗前培训及考核。下面，我们举几个最常规、也是最重要的店规例子：甩客：厂家促销员在接待非目标消费者时，即使来了目标消费者也不准促销员抛开非目标消费者而去接待目标消费者；

抢客：竞品促销员接待的消费者时，即使消费者没有选择该促销员推销的产品，也不承诺同类产品的促销员上前推销，而是应该由原接待的促销员做全程推销。

人治：关于促销员之间的投诉、违规处理，差不多上店长或组长等负责人进行仲裁、处罚的。

关于一个驻店促销员而言，一天接待100名目标消费者，与一天接待10名消费者的意义是显而易见的。因此，要想在店中游刃有余的进行促销，并将更大灵活度的接触客源、打击竞品促销势头，只有先处理好与店长或组长等人士之间的关系。同时，增加产品陈设面积、摆放广告牌等都需要与主管人士有良好的关系。这些差不多上对促销工作有着事半功倍的成效。

与店长或组长等重要人士的客情关系建立，需要两个最要紧的元素，即“人际关系”和“店内销量”。这两个要紧元素之间也是增益关系的，即“人际关系越好、越容易促进销量增长”或“销量越大越容易建立更好的人际关系”。下面，是牛策略营销企划顾问公司总结出来的《客情关系建设难易度对比表》：☆难度指数；★为易度指数

空白销量或销量不大的情形下，经理关系或组长关系等客情的建立，相关于促销员或店员而言要难一些。因此，当您的产品在该店的销量专门少时，我们建议您要分层次来做客情建设。我们从“空白→销量不大→销量提升”这三个递进时期来阐述客情建设的层次，它们的顺序是：第一步：促销员关系、第二步：店员关系、第三步：组长关系、第四步：经理关系案例：先易后难、节约费用。

一样情形下，建设经理或主管级的客情关系时，知名品牌及畅销品牌比小厂家及无名产品要容易得多。然而，关于促销员及营业员而言则没有区别。因此，在建设高级客情的时候要“先做销量、后做客情”。如此，在一个相对增长的销售势头时做高级客情，费用及成本会减少专门多。

假设一个产品在店内几个月才卖一盒，您假如要求经理摆放几个广告牌或派驻一名促销员的话，经理第一考虑到的是比您产品销量大的厂家，同等条件下，经理会满足销量更大的产品，或者对您开出个天价。

那个时候，您不如先抓住店内的非竞争产品促销员及营业员，先做她们的客情关系，做好她们的客情关系，有利于产品在店内显现销量上升趋势，相对程度时再做更高级别的客情关系就容易多了。

在做高级别客情的时候，您能够强调产品动销的势头及今后的促销方案，以求得支持。下面，我们来看一个牛策略营销企划顾问公司的实践案例：

深圳世纪牛公司是牛策略的老客户，以下的案例是我们在2000年的时候做的一个《单店销量提升》项目。

珠海办事处的新品上市销售情形几个月来一直不理想。为此，我们到了珠海办事处蹲点。当时实际需要，我们欲做一个重要的工作，即店面包装工作。

不久，该办事处黄经理拿来几个连锁店的包装价目表，其中排列了橱窗、门牌、促销员治理费等名目的价格数额。这是一笔专门大的费用开销。

不上促销就没有销量，一股脑的上促销、包装店面费用又不够。无奈之下我们决定从费用谈判的角度上考虑减少成本。然而几轮谈判之后，店方坚持费用的标准，可不能下调任何费用。我们走访调查了解到，该连锁医药公司下属的所有A类店占据了珠海市场的大半壁江山。而该连锁公司的每个店中面积差不多上寸土寸金的。哪个经理都期望尽量把有利于提高销量的支持留给销量好的产品。因此，我们决定先做销量后做客情。

我们将做销量的目标锁定在非竞品促销员及店员身上。与她们组成了“销售盟军”，并通过聚会、联欢、录像包场等形式增加与她们之间的关系，接下来是简单的产品培训、促销培训。

在做促销员及店员客情的过程中，销量开始从无到有、从小到大。在那个过程中，我们每周都进行“销量总结”并向店方汇报。使总部领导及店方经理都能看到产品动销的上升趋势，也增加了与高级别客情人士的接触频次。

第二个月，我们拿着派员申请及促销打算与店方交涉。由于店长听到了总部领导对我们的夸奖，也看到销量的增长势头及我们与店员

的客情关系。终于，我们努力的使店方信任我们的促销打算，并争取到了相应的支持。

通过了一个月，我们向公司领导及店长汇报销量近六次，累计了25天的销量走势统计，提供合理化建议12条，被采纳了3条，并由牛策略公司高级策执师出席了该集团营销报告会两次。我们后来拿到的支持条件，远远要高于第一次谈判结果。店方在费用方面也是能不收费的项目都没有要。象橱窗、广告牌、陈设面积等差不多上免费争取来的，而促销员的治理费也也平均下调了100元。算起来，整个项目的成本节约了年费用16万元多。

3、敌情关系：同在一个店内进行促销竞争，竞争对手的关系也是一个专门重要的环节。我们经常在给客户企业的促销员做培训时问：“老虎与山羊会成为好朋友吗？”。

因为竞品促销员与我们的促销员，永久是处于一种对立角度的，她们之间的关系就象是一架天平，谁重就倾向谁。

因此，我们建议您要一边警告您的促销员“没有真正意义的友情”，一边要认真对待竞品的敌情关系。

有人说“市场竞争是残酷的”，而我们认为店内竞争确实是市场竞争的一个浓缩，终端促销员之间的竞争是更残酷的，而且是将市场竞

争的无形残酷，浓缩成了面对面的对抗和争斗。因此牛策略公司认为：能否在终端店中获得好的促销业绩，从另一个角度上看，也是能否在店内促销对抗中胜出。

我们针对牛策略营销企划顾问公司的实践体会，总结出了店内敌情竞争的六个策略。

A．冷处理：在与竞品促销员竞争的过程中，难免会发生争吵和冲突。有人说“不与竞品促销员发生冲突的促销员，不是好的促销员”。而实践体会也告诉我们，终端拦截促销，冲突是在所难免的，因此，您要教会促销员正确面对这种冲突。

发生冲突的时候，第一要想到的是“争取有利的仲裁结果”。这确实是冷处理的核心意义。打赢对方或吵过对方，只是“一时之快”，接下来的仲裁可能对您极为不利，甚至产品下架、促销员撤场等处罚结果等都有可能在等着您。

因此，您必须警告促销员在争吵中保持平复。不要说一些过激或谩骂的话，更不能威逼对方甚至相互撕打。

相反，在争吵的过程中要注意对方的过激行为，如威逼、谩骂等。这些过激行为差不多上您的促销员争取一个好的仲裁结果的有利资料。

B．硬对抗：不管是在日常促销工作中，依旧在竞争过程中，促销员时刻都要保持一种“敢于对抗、勇于竞争”的精神。

我们在实践中发觉专门多促销员为了回避竞争或冲突，把促销客源拱手相让，总是不主动出击、积极应战。这种懦弱的行为有悖竞争精神，也失去了促销竞争的意义。

您应该支持自己的促销员竞争的对抗工作精神，甚至要培养她们这种精神。促销竞争中，永久差不多上您硬人软、您软人硬。

C．快告状：终端竞争的冲突最终是要店方来仲裁处罚的，但专门多时候差不多上“先入为主”，即“谁先汇报谁有理”。

店方主管促销的人士并没有闲余的时刻去调查这些琐事，更没有时刻就一个情况听取多次汇报。因此，“快告状”是争取最有利仲裁的好方法。

D．中立场：关于促销争吵的最终仲裁，不管是什么结果，都需要相应的中间人来进行调剂或对仲裁结果加以确信。

例如，当仲裁结果不利于您的时候，您能够赶忙告诉自己的业代来进行调剂。业代需要在尊重、确信仲裁结果的基础上，向仲裁人士提供一些个人方法，提供一些自己对促销员的看法，来达到“我的促销员是委屈的”如此的信息，也有利于下一次争取好的仲裁结果。

假如仲裁结果有利于我方，您能够让自己的业代在确信仲裁结果的公平性基础上，向仲裁人士表示我们的感激，同时向主管人士表示以后努力工作以报答店方。

这就看起来是对一个关心自己的人道谢一样，并让对方确信，他的仲裁不然而正确的，而且是有益于店方利益的。假如您帮了别人，别人沾沾自喜的同时连声“感谢”也不说，您会有什么方法？

向仲裁人士传达这些信息是至关重要的，有利于以后的店内竞争，同时有利于培养一种“优越对手”的氛围。因为促销员之间的店内竞争，目前都停留在个人对抗的层面上，而您的这些支援，实际上就形成了一个组织与竞品促销个人之间的对抗，能够专门有效的培养促销员的组织优越感和竞争信心，也打击了竞品促销员的对抗气焰。

向仲裁人士传达这些信息时，一定要是第三者，最好是高一级别的治理人员来完成这项工作。因为高级人员说话重量重、成效好，表示我们专门重视仲裁人士，其次也显得客观、中立。假如是仲裁获胜一方的促销员去感激对方，会使对方产生仲裁不公、狼狈为奸的感受。甚至在外人眼里有贿赂的嫌疑。一件好事，往往会变成坏事，下次仲裁时的结果就不行说了。

E．拉帮手：我们经常教育自己的促销员，告诉她们我们的促销员背后是有组织的，并不是一个人在店内孤军作战。

在“快告状”的基础下，假如条件承诺的话，最好让业代出面先与冲突方和谐，尽量放低姿势安抚对方，然后去找主管和谐，如此有利于回避当事人与竞品促销员之间的矛盾，而且营造更多的“组织与竞品促销员个人竞争”的局面。

F．亲对正：有时候店内竞争还存在着一种十分专门的竞争关系，确实是与正规店员之间的竞争。

专门多竞品厂家开始实行“挂金”或“兼职促销员”的促销方法，要紧是做店内营业员的工作。而您的促销员与这些店方正规军之间的竞争，是十分脆弱的。因此，我们必须对这种比较专门的情形进行对抗。

如何打败这些正规军，有不伤及店情、客情关系呢？

这是一个专门重要的工作，我们的体会是以“亲”对“正”。最好找店方经理、店长或主管人员的亲戚做我们的促销员。如此的话，我们仍旧能够获得专门好的客情关系及更好的店情关系，同时也能确保店内销售量的流失。

“亲对正”也能够用在促销队伍建设方面，一样在店内竞争猛烈或竞争环境十分恶劣的情形下，也能够运用“亲对正”的敌情关系建设。

分为“经理介绍法”、“主管介绍法”及“专长促销员介绍法”三种策略，通过以上三者的介绍，我们不但解决了促销员的问题，同时也解决了介绍者的资源合并，这关于店内促销是十分有益的。

以上，我们介绍了终端营销的竞争主体系统策略之一—“竞情策略”的三情建设。今后，我们还将详细的介绍终端营销的“宣传策略”、“产品策略”、“促销策略”等内容