管理经济学小论文

《管理经济学》·小论文

试论网上零售业规模经济现状

福州大学MBA泉州班

授课教师：赵涤非

学号：090720376

姓名：吴月芳

时间：2011年5月

□前言

在若干年前，零售企业给人们留下的一般印象是那些有固定商品营业场所，设有柜台并且自身不生产商品，直接面向最终消费者。而随着互联网技术的兴起，网购由于其执行的便利性和去处中间商环节而产生的价格优惠等优势，已成为人们倍受关注的话题。

目前普通客户接触到的网上零售的经营方式主要有两种：一种是纯网络型零售企业，比如美国的亚马逊、中国的当当网、淘宝网和京东网上商城等；另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合，比如美国的沃尔玛，国内的国美电器等，这些依托传统零售企业“触网”的企业发展渐入佳境。本文尝试以无店铺零售业态之中的网上商城为例，初步分析其与传统零售企业相比的规模经济与规模不经济之处。

□网上零售的概念

网上零售业态是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售各种商品或者提供服务。网上零售包含B2C和C2C等方式，通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。

买卖双方通过三个步骤进行交易，首先是交易信息查询，即信息交流；第二个环节是交易，即资金流动；第三个环节是货物交付客户，即物流。

□规模经济的概念

通过学习《管理经济学》，我们知道规模经济是指在投入增加的过程中，单位产出的平均成本随产出量的增加而下降，产出增加的比例超出投入的比例而带来的效益，所以也叫规模效益。这里，投入的增加和规模的扩大是前提，单位产出成本的降低与效益的提高是结果。

传统的零售业就是一个规模经济效应明显的行业之一。比如在零售商建立良好的经营管理体制和发达的物流配送网络等基础上，零售商收益的增长对规模有着强烈的依赖性。规模经济是企业经营效益之所在，是大型零售业连锁发展最终成功的标志。

□零售业规模经济概述

传统零售业存在规模经济的原因在于，通过经营规模扩大，其“集中采购”、“统一配送”、“标准化复制”等经营模式对于摊低经营成本和费用的效用越大。同时通过商业扩张，其品牌影响力越强，就越可能实现较高的市场占有率，获取较好的经济效益。同时商家对终端消费者的控制力也就越强，从而在与厂家的谈判中越占据主动位置，获得更大力度的折扣及付款结算方式，与厂家建立更为紧密的合作关系，更有甚者达到影响和控制制造商的目的。

早些年，大多数人们对电子商务的判断是：“信用卡为零、网上支付没有、配送效率低，邮局汇个款十来天才能收到。电子商务不过是骗人的概念而已。”随着阿里巴巴等电子商务网站的崛起，以及信

用卡、物流、支付途径、网络安全等因素的日益完善，电子商务在几年中就完成了成长环境的集体改观，在21世纪初期，中国网上零售业因为更低廉的运营成本，更快捷的交易支付平台，更广阔的市场销售空间，它的成绩开始为人所关注。

□网上零售规模经济优势一

经营者成本更低：

造成网上零售业的规模经济，首先是更低廉的运营成本。我们知道，线上经营的成本远远低于线下运营。和京东、当当这些原来以专业产品起家的网上零售商不同，淘宝网上聚集着更多的B2C和C2C 商业模式的网店。从淘宝网中许多网店的实际运作，我们可以看出网上零售和实体商店不一样的地方在于，C2C模式的网店甚至不需要直接备货，采用“零库存”的方式备货，直接从生产厂家的仓库发货到客户指定的地方去，C2C商业模式可以省下仓储的费用，对节约经营成本来说是有益的。而在B2C和C2C两种模式下，生产厂家都能通过网上零售，拓宽了销售的渠道，而且成本并不高，对于生产厂家来说也是利好的。

其次网上商城必须要依托互联网这个平台，经营者首先要建立一个网站，并对之进行经营和维护。经营费用还应包括售前和售后服务人员的招聘、培训和管理产生的一系列费用；以及对网络系统维护，技术开发等费用。所有这些费用一般来说，也会低于实体店需要寻找布局合适的店铺，或租或买场地，以及水电等一系列的费用。

总的来说，网上商城线上挂出的货物越多、口碑越好，聚集的人气越旺，分摊后的运营成本自然越低。

□网上零售规模经济优势二

企业扩张后还价能力强：

最近炒得沸沸扬扬的案例是，京东网上商城为了扩大图书市场的分额，对24家出版社出版的儿童书籍给出“四折封顶”的活动，引来部分图书出版企业的不满。我们都知道京东以出售电子产品起家，发展到专业领域最强之后，开始涉及图书、生活用品零售等方面。它的急速扩张，不可避免地向其他同行传递出“挑战”的信息。其CEO 刘强东说过，“你的销售额不增长等死！你的销售额快速增长必然会得罪很多人，因为都是从别人篮子里争取过来的。”于是京东和各大网上商城打起了价格战，试问如果不是拥有规模经济的实力，京东等网上商城如何会以价格战这种策略来迅速赢得消费者呢？

早期与品牌商家关系并不融洽时，京东要先交钱才能拿到货，供应链的各个环节占据了大量资金。和线下的大型卖场相同，网上商城必须发展到一定程度，才拥有与供货商讨价还价的能力，才能拥有抑制价格的主动权。京东曾表示，收入是在市场规模做大的基础才能产生。

通过自身的扩张，扩大自身的影响力，当网上零售企业达到规模经济后，才能在与厂家的谈判中越占据主动位置，获得更大力度的折扣及付款结算方式。和传统零售企业相同，网上零售企业与厂家建立

更为紧密的合作关系，更可以达到影响和控制制造商的目的。

□网上零售规模经济优势三

质优价廉聚拢人气

网上商城价格更加低廉，因此聚集更多消费人气。目前中国形成网购习惯的消费者越来越多，因此网上商城的扩张速度加快。以京东商城为例，短短一年多时间，跟几千家商家都有合作关系，遍布各个领域，从不同的行业，包括电子商务到数字娱乐、旅游、航空机票都有各种各样的合作。

数据显示，日用百货类已经成为中国B2C市场保持高速发展的新动力。除了淘宝网涉及各种百货经营外，原来专业做图书的当当网，和专门做数码家电产品的京东等，都对日用百货品类全面扩容，包括家居用品、厨房用具、钟表首饰甚至服饰鞋帽等品类产品已经正式在其网站上销售。

我们必须看到，消费者接受网上零售，除了产品品质和购物方式便捷之外，还建立在网络支付更加便捷安全的基础之上。第三方支付行业的发展在过去几年发展非常迅速，第三方支付公司的意义就在于把很多商家聚集起来，帮助网上商城发展业务。

□快递成“慢递”导致不经济

基于物流、营销以及客服等方面的规模经济对处于流通末端的零售业来说至关重要。因为网上的法律交易体系还不够健全，网上交易缺乏监管、违约和欺诈的事件时有发生，影响了网上零售业务的发挥、

推广和普及。如果零售业能在设备、库存和运输上保持低成本，零售配送网络就能展示规模经济的显著优势。

商业企业的规模效应主要来源于采购成本的降低，像苏宁、国美等大的专业零售商，由于其向单一家电企业采购的总金额非常巨大，因此采购存在较好的规模效应；但对一般的网络零售商来，说其向单一厂家采购的金额并不大，因此采购的规模效应不明显。尤为值得注意的是，在传统零售大鳄也开始涉足网上商城时，因为其拥有强大完善的物流体系，而很可能将对网上商城的这一软肋发力，而使得网上商城经营出现规模不经济。

众所周知，沃尔玛、麦德龙等国外大型零售集团在物流配送上均采用自建配送中心的模式，并且成功地降低了物流成本。但是我们应该看到，国外企业的成功是建立在其雄厚实力的基础上的，基础实力保证了配送中心的配送效率。我国物流企业在配送模式上的选择缺乏合理性，加上我国特殊国情导致的高物流成本，很可能使物流企业竞争力下降，最终祸及蓬勃发展的网上零售业。

目前零售企业的配送模式可以分为三种，自建配送中心、供应商直接供应和借助第三方物流。为了适应蓬勃发展的网上零售业的物流需求，很多网上零售商，如阿里巴巴开始尝试足见自己的物流配送体系。通过自建配送中心可以节省物流成本、缩短商品周转时间，并实现零售企业对所属连锁门店的商品进行统一采购和配送，从而形成规模经济。