影响企业定价的因素、定价方法

第七章定价策略(一)

1、教学目的

通过教学引导学生掌握企业定价的目标与步骤，理解影响企业定价的因素，掌握企业定价的方法。

2、主要内容

本堂课主要介绍企业定价目标与步骤、影响企业定价的因素、定价方法。

3、重点难点

重点：企业定价目标与步骤、影响企业定价的因素、定价方法。

难点：定价方法

第一节企业定价目标

一、企业定价目标

（一）利润导向的定价目标

1．利润最大化目标

以最大利润为定价目标，指的是企业期望获取最大限度的销售利润。

2．预期利润目标

以预期的利润作为定价目标，就是企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。预期的销售利润率或投资利润率一般要高于银行存贷款利率。以目标利润作为定价目标的企业，应具备以下两个条件：第一，该企业具有较强的实力，竞争力比较强，在行业中处于领导者地位；第二，采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。

3．适当利润目标

在激烈的市场竞争中，企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，把取得适当利润作为定价目标。适当的利润目标一方面可以使企业避免不必要的竞争，另一方面，由于价格适中，顾客愿意接受，可使企业获得长期的利润。

（二）销量导向的定价目标

增加销售量或扩大市场占有率是企业常用的定价目标。

1．保持或扩大市场占有率

作为定价目标，市场占有率与利润有很强的相关性，从长期来看，较高的市场占有率必然带来较高的利润。一个企业在一定时期的赢利水平高，可能是由于过去拥有较高的市场占有率的结果，如果市场占有率下降，赢利水平也会随之下降。

2．增加销售量(销售额)

大量的销售即可形成强大的声势，提高企业在市场的知名度，又可有效地降低成本。对于需求价格弹性较大的产品，降低价格而导致的损失，可以由销售量的增加而得到补偿。

（三）竞争导向的定价目标

生产同类产品的企业，关注竞争对手的定价政策和价格策略是十分自然的。企业往往着眼于在竞争激烈的市场上应付和避免价格竞争，大多数企业对其竞争对手的价格很敏感，在定价以前，一般要广泛搜集资料，把本企业产品的质量、特点和成本与竞争对手的产品进行权衡比较，然后再制定产品价格。以对产品价格有决定影响的竞争对手或市场领导者的价格为基础，采取高于、等于或低于竞争对手的价格出售本企业的产品。

（四）生存导向的定价目标

如果企业产品销路不畅，大量积压，甚至濒临倒闭时，则需要把维持生存作为企业的基

本定价目标，生存比利润更为重要。

（五）维护企业形象的定价目标

企业形象是企业的无形财产，为维持企业形象，定价目标首先要考虑价格水平是否与目标顾客的需求相等；是否有利于企业整体策略的实施。

（六）保持良好的销售渠道的定价目标

为了使营销渠道畅通无阻，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，促使中间商有较大的积极性去推销产品。

二、定价的程序

（一）根据企业的经营目标，确定相应的定价目标

（二）估算产品的市场需求量

1．了解顾客心目中的预期价格。2．估计不同价格的销售量，计算各种售价时的市场均衡点。

（三）测定需求价格弹性

（四）分析竞争对手的反应

企业在定价时要充分研究竞争情况，了解竞争对手采取的定价策略，以便根据本企业实际情况采取相应的定价策略。

（五）预计市场占有率

企业要扩大市场占有率，利用广告等促销手段往往比降价更有利，但选择何种策略要看具体情况。

（六）选择订价方法

在充分考虑产品要面对的主客观环境后，最后应选择具体的有效的方法来确定产品的基本价格。

（七）选择市场订价策略

企业对基本价格进行修正以保证订价目标的实现。

第二节影响企业定价的因素

一、价格的构成

价格构成，是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况。从市场营销角度来看，产品价格的具体构成为

价格=生产成本+流通费用+税金+利润

二、影响产品定价的因素

（一）企业外部因素对产品定价的影响

1．社会劳动生产率。社会劳动生产率是指单位时间内创造出的产品数量。它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。

2．市场的供求关系。供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。

3．社会经济状况。一般来说，经济高速发展，人们收入增长较快，易出现总需求膨胀，引起物价总水平上涨；而经济调整时期，经济发展速度放慢，人们收入增长减缓，易出现有效需求不足，引起物价总水平基本稳定。

4．顾客需求。顾客需求对产品定价的影响，通过需求强度、需求层次反映出来。需求强度是指顾客想获取某种商品的程度。不同的需求层次对定价也有影响，对于能满足较高需求层次的商品，价格可定得高一些，反之，则应低一些，这样才能满足不同层次顾客的需求。

5．竞争者行为。价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段，定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应对策。

6．市场结构。根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的市场类型，即：完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。不同类型的市场有不同的运行机制和特点，对企业行为具有不同的约束力，因而在定价方面表现出显著的差异性。

7．政府干预。为了维护国家与顾客利益，维护正常的市场秩序，每个国家都制定有关的经济法规，约束企业的定价行为。这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的产品品种等方面。

（二）企业内部因素对产品定价的影响

1．产品成本。产品在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本。成本是影响产品价格的主要因素。在市场竞争中，产品成本低的企业，对价格制定拥有较大的灵活性，在市场竞争中将占有有利地位，能获得较好的经济效益。反之，在市场竞争中就会处于被动地位。

2．产品特征。产品特征好，该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品、高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力，企业定价的自由度较大。

3．销售渠道与促销宣传。销售费用与促销费用的高低，直接影响着产品的价格。

4．企业的整体营销战略与策略。价格策略作为市场营销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他诸如产品策略、销售渠道策略等各项决策的制定与实施。

第三节定价方法

影响定价最基本的三个因素是产品成本、市场需求、和竞争。定价的方法有三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

一、成本导向定价法

成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。

常用的成本导向定价法包括如下几种。

（一）成本加成定价法

成本加成定价法，是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。销售价格与成本之间的差额即为利润。由于利润的多少是按一定比例确定的，习惯上称为“几成”，因此这种定价方法被称为成本加成定价法。其计算公式为单位产品价格=单位产品成本(1+加成率)

其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比

一般来说，高档消费品和生产批量较小的产品，加成比例应适当地高一些，而生活必需品和生产批量较大的产品，其加成比例应适当地低一些。

优点在于：简单易行。不足在于：它是以卖方的利益为出发点，不利于企业降低成本;没有考虑市场需求及竞争因素；加成率是个估计值，缺乏科学性。

（二）盈亏平衡定价法

在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。企业产品的销售量达到既定销售量，可实现收支平衡，超过既定销售量获得赢利，不足既定销售量出现亏损。其计算公式为单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本

以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因而这种

定价方法，是在企业的产品销售遇到了困难，或市场竞争激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价的目标时，才使用的方法。

（三）目标收益定价法

目标收益定价法或称为投资收益率定价法。它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其基本步骤如下：

1．确定目标收益率

目标收益率=1÷投资回收期x100％

2．确定单位产品的目标利润额

单位产品的目标利润额=投资总额x目标收益率÷预期销售量

3．计算单位产品的价格

单位产品的价格=单位产品成本+单位产品目标利润

目标收益定价法有一个较大的缺点，即以估计的销售量，来计算应制定的价格，颠倒了价格与销售量的因果关系，把销售量看成是价格的决定因素；忽略了市场需求及市场竞争。

（四）边际贡献定价法

指以变动成本为基础，不考虑固定成本，按变动成本加预期的边际贡献来确定产品价格的方法。

单位产品的价格=单位变动成本+边际贡献

这种方法一般是在市场竞争激烈，企业必须迅速开拓市场的特殊时期，在短期采用。或者在企业销售不景气，有闲置生产能力时采用。

二、需求导向定价法

需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。

（一）理解价值定价法

理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值的认知的定价方法。

理解价值定价法的关键和难点，是获得顾客对有关产品价值理解的准确资料。市场调研，制定产品的初始价格，分析目标成本和销售收人，制定最终价格。

（二）需求差别定价法

所谓需求差别定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。根据需求特性的不同，需求差别定价法通常有以下几种形式：

1．以顾客为基础的差别定价。即对同一产品，针对不同的顾客，制定不同的价格。

2．以地理位置为基础的差别定价。随着地点的不同而收取不同的价格。

3．以时间为基础的差别定价。同一种产品，价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。

4．以产品为基础的差别定价。同种产品的不同外观、不同花色、不同型号、不同规格、不同用途，其成本也有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，主要区别在于需求的不同，可根据顾客对产品的喜爱程度制定价格。

（三）逆向定价法

这种定价方法主要不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。依据市场调研资料，依据顾客能够接受的最终销售价格，确定销售产品的零售价，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价。

逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关系，保

证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供、求情况及时调整，定价比较灵活。

三、竞争导向定价法

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价法主要包括：（一）随行就市定价法

随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业，在定价时实际上无多少选择的余地，只能按照行业的现行价格来定价。

在垄断性较强的市场上，企业间也倾向于制定相近的价格。

在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。

（二）密封投标定价法

在国内外，许多大宗产品、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及征招生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。