市场营销学A-C试卷

市场营销学模拟题 A

一．填空题

1．简言之，市场营销就是在有利可图前提下传递__客户价值____的工作。

2．___产品___是指能够提供用来满足人们需要和欲求的任何东西。

3．__关系营销____由美国营销学家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出，最早出现在服务营销和工业品营销领域。

4．市场营销者认为，卖方组成行业，买方组成__市场____。

5．奥尔德逊和科克斯认为：“广义的市场营销概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的___交换___的任何一种活动。”6．___生产___观念认为消费者喜欢那些随处可买到和价低的产品。

7．_____培训______是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。

8．当市场营销成为整个公司的经营宗旨和共同职能时，这时该公司就成为___企业___了。

9．1927年宝洁公司指派尼尔．H．麦克埃利担任佳美脾香皂的经理，专门负责该品牌开发和促销，___品牌经理制___由此而生。10．如果不是将市场营销仅仅作为一种职能看待，而是看作企业___整体职能___，则市场营销计划形成一个庞大体系，构成企业的总体计划。

11．____市场营销控制______就是检查企业营销活动进展的实际情况，考察实际情况与原计划的偏差，分析发生偏差的原因，采取必要对策，以保证企业营销目标的实现。

12．确定总体市场占有率涉及两个决策：第一，决定使用____覆盖率____来表示市场占有率。第二，研究确定___营销工作___的界限。13．所谓__市场营销调研____，就是对公司所面临的特定营销环境有关资料以及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。14．描述说明象产品市场潜力、市场的人口统计特征以及消费者的态度等市场现象的调研，属于___描述性___调研。

15．将总体中所有单位按一定属性或特征分成不相重迭的若干层，然后在每层中随机抽取样本的方法，称为___配额抽样______。16．____市场营销宏观环境______就是影响公司发展和维持与目标顾客之间成功关系的营销管理能力的外在参与者和影响因素。17．消费者购买决策中的对象决策包括两项内容，即___产品种类___决策和__产品品牌___决策。

18．公司必须站在战略高度并以战略家的宽广视角来看待竞争者，避免患“___竞争者近视症_______”。

二．选择题

1．“大市场营销”的主要特点包括：235 1) 强调企业不仅要适应外部环境，而且要影响其经营环境。2）大市场营销的目的在于打进新市场。3）强调企业要借助外部力量打入某特定市场。4）强调消费者中心观念。5）大市场营销观念强调同时兼顾顾客需求和社会需要。2．顾客总价值构成：1234 1) 产品价值2) 服务价值3) 人员价值4) 形象价值5) 使用价值

3．用于评价公司营销效果评价的营销导向属性包括：12345

1）顾客宗旨2）整体营销组织3）充分的营销信息4）战略策略导向5）营销效率

4．管理完善的公司采取额外步骤以提高营销环境信息的质量和数量的具体途径包括：1235

1）训练并鼓励销售人员发现和报告新情况 2）激励中间商传递重要的市场信息3）通过购买竞争者产品、参加贸易展销会等，广泛收集竞争者的信息4）公司从外面购买信息5）建立内部营销信息中心，收集和交流营销环境信息

5．关于文化突出特征的下列描述，不正确的一种是：4

1）不同文化造成不同消费需求、消费口味、消费习惯2）越是深层文化，如价值观、审美观，越是难以改变

3）文化交流与渗透，导致文化借鉴与变革4）文化是社会文化中的深层内涵，是区别于其他社会文化的主要界限

6．关于动机性质的下列表述，哪些是正确的？14

1）动机是行为的原因；2）动机是一种内在力量，一种迫切愿望；3）动机被是一种外在力量，是推动行为的外在动力；

4）动机既有先天的基因本能，也有后天学来的心理动机；5）动机不存在先天的基因本能，只有后天学来的心理动机。

7．在产业市场上，开展网上采购的好处包括:123

1）削减交易成本2）减少订货与交货之间的时间3）创造更有效率采购系统4）消除潜在的安全隐患5）创造更公平的竞争环境8．关于竞争态势与反应模式的下列阐述，哪些是正确的？2345

1）如果竞争者几乎一致甚至以同样方式谋求生存，则竞争均衡是稳定的。2）如果只有一个关键性因素，那么竞争均衡是不稳定的。3）如果有多项关键因素，每个竞争者都能取得某些优势，那么该行业易形成均衡。4）起决定作用的竞争变量数目越少，竞争者数目也越少。5）任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，似乎就达到竞争均衡点。

9．市场细分含义的要点：1235

1）市场细分是一种手段，目的是为企业寻找有利目标市场2）市场细分不是细分产品，而是细分消费者群

3）细分后的市场具有同类性，即大同而小异4）需求类似性使市场细分成为必要5）需求差异性使市场细分成为可能

10．特殊消费品的主要特征包括：135 1）特殊购买努力2）高价格3）产品具有独有特征4）有厂牌标记的产品5）很少的购买场所三．问答题

1．什么是市场营销？分析说明市场营销与推销之间的关系？

答案一：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销并不等同于人们以前所认为的促销与推销。推销与市场营销的区别日益明显：推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。如菲利普·科特勒指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度如果企业市场营销人员全面搞好市场营销研究，了解并满足顾客需要，搞好分销、促销等市场营销工作，那么不用费力推销，产品也可以较容易地销售出去。(

答案二：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销是研究如何运作市场的学问，与推销（销售）存在着根本区别：1）出发点不同。推销的出发点是企业。营销的出发点是顾客，市场是营销工作的起点也是终点，营销研究的范围是循环往复的一个圆。2）目的不同。推销的目的是目前利益，销售上是一锤子买卖。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，追求长期的利益最大化。3）手段不同。推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。4）理论内容不同。推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。市场营销是一个完整的理论体系，包含策划、管理、推销三个理论层次。5）过程不同。市场营销是一个完整的循环过程，推销仅仅是市场营销的一个环节。

2．分析说明市场营销计划的基本形式。

答案一：为了完成企业战略规划所规定的任务和目标，必须以战略规划为指导，制定出市场营销计划。在对市场营销环境进行充分调研的基础上，按年度制定，一般包括内容提要、当前营销状况、风险与机会、目标和课题、营销策略、营销活动程序、营销预算、营销控制等八个方面。（一）内容提要：这是市场营销计划的开头部分，是对主要营销目标和措施的简要概括说明。（二）当前营销状况：这部分是对产品当前营销状况的简要明确分析。（三）风险与机会：这部分对企业营销环境中的有利和不利因素进行分析（四）目标和课题：在分析市场营销活动现状和预测未来的机会与威胁的基础上，还要确定本期的营销目标和所要解决的课题，这是市场营销计划的核心内容。（五）营销策略：为了达到营销目标，必须采取一定的途径或手段。这些途径或手段就是营销策略，包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用策略。（六）营销活动程序：要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少费用？按上述问题为每项活动编制出详细程序，以便执行检查。（七）营销预算：预算收入，支出，利润。（八）营销控制：对市场营销计划的执行过程的控制成为营销控制，其做法常常是将计划规定的目标和预算按月分解，随时督促检查，根据市场变化作相应修正

答案二：营销计划方案的框架结构，也就是营销计划的共同形式：1）经理摘要。它可以使最高管理层可以迅速抓住计划的要点。2）营销现状分析。提供与市场、产品、竞争、分销以及环境有关的背景资料。3）机会和问题分析。概述外部机会和威胁、企业的优势和劣势。4）经营目标。确定要达到的销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等目标。5）市场营销战略策略。重点描述为实现计划目标而建议采用的营销战略和策略。6）行动方案。主要回答应该做什么、谁来做、何时做以及需要的成本费用等。7）预计损益表。通过损益表来预计计划的财务收益状况。8）控制。它要说明如何控制计划、如何保证顺利实现计划。

3．什么是产业市场？与消费者市场比较它有什么特点？

答案一：产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。（1）.购买者数量较少，购买者规模较大。在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者数量很大，但规模较小。而生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必然很大。但是，在生产者市场内部，购买者的规模和购买批量的分布是不均衡。（2）.地理位置集中。由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中，我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。正因为这样，企业把生产资料卖给企业购买者的费用就可以降低。（3）.生产者市场的需求是派生需求。派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。例如，消费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生产资料的需求。派生需求要求生产者市场的企业不仅要了解直接服务对象的需求情况，而且要了解连带的消费者市场的需求动向，同时企业还可通过刺激最终消费者对最终产品的需求来促进自己的产品销售。（4）.生产者市场的需求波动性较大。生产者市场比消费者市场的需求波动性更大。这是因为，生产者市场内部的各种需求之间具有很强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结构性变化会引起生产者市场需求的一系列连锁反应；受经济规律的影响，消费品市场需求的少量增加与减少，会导致生产者市场需求较大幅度的增加和减少；生产者市场的需求更容易受各种环境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产生较大的波动。（5）.生产者市场的需求一般都缺乏弹性。在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生产工艺。例如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。其次是因为生产者市场需求的派生性，只要最终消费品的需求量不变（或基本不变），引申的生产资料价格变动不会对其销量产生大的影响。再次是因为一种产品通常是由若干零件组成的，如果某种零件的价值很低，这种零件的成本在整个产品的成本中所占比重很小，即使其价格变动，对产品的价格也不会有太大影响，因此这些零件的需求也缺乏弹性。（6.）长期联系。生产者市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助

顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期向顾客供货。生产者市场的供方一定要通过有效的服务与顾客建立长期的业务联系，以保持自己产品的市场占有率和企业的稳定客户。（7.）生产资料的购买要求较为严格。这是因为，生产资料所购买的产品将被用于生产经营活动，不易替代，且单位产品价值较高，购买的数量较大，其质量好坏、适用性、经济性、供应等会给企业的生产经营过程、满足市场需求、应变能力、竞争能力及盈利能力等方面形成较大的影响。因此，生产资料购买者对所购产品在技术经济性等方面有着严格的要求。

答案二：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。产业购买者购买商品或服务的目的，是为了满足生产、经营的需要。产业市场特点可以按下述三个方面来说明：1）市场结构和需求特点：购买者少, 但购买数量大；购买者地理位置集中；从最终消费者需求衍生需求；需求缺乏弹性；需求波动性大。2）购买单位的特性：影响购买决策者众；购买人员更为专业。3）决策类型与决策过程特点：产业市场购买者通常面临更为复杂的购买决策；产业市场购买过程更趋于程式化；产业市场供购双方关系更加密切，致力于建立长期互惠的伙伴关系。

4．根据广义的产品替代观念，试论青岛啤酒的四个竞争层次。

答案一：(1)品牌竞争者以相似价格向同一顾客提供相似的产品和服务的企业。 (2)产品形式竞争者提供同类产品和服务的企业。(3)一般竞争者提供不同种类的产品和服务，满足顾客同种需要的企业。 (4)愿望竞争者提供不同产品，满足顾客的不同愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的企业。

答案二：根据企业之间的竞争关系，也就是广义的产品替代概念，将竞争者分为四种类型： 1）品牌竞争者。即以与本企业相同的价格向同一顾客群提供同样产品的其他品牌。目前在大多数传统产业部门或成熟产业部门，企业之间的竞争均表现为品牌竞争。从这个层次看，青岛啤酒很可能将燕京啤酒、趵突泉啤酒作为它的主要竞争对手。2）行业竞争者。一个企业可以将所有生产同样产品或同类产品的企业看作自己的竞争者。例如，青岛啤酒可以把所有其他啤酒制造商视为自己的竞争对手。3）形式竞争者。对于—个企业来说，还可以更加广泛地把所有提供相近产品与服务的企业都看成它的形式竞争者。从这个层次看，青岛啤酒可能将白酒、葡萄酒以及软饮料生产商都作为它的竞争对手。4）一般竞争者。一个企业还可以更加广泛地把所有为争取相同顾客的支付能力而竞争的企业看作它的竞争者。从这个层次看，青岛啤酒有可能将香烟生产商、矿泉水生产商、各种小食品生产商等等都看作是它的竞争对手。

5．解释说明公司层次战略规划和它的四个步骤？

答案一：公司层次战略包括：总体战略、经营战略和职能战略。步骤：战略分析、战略选择、战略实施和战略评价

答案二：战略规划是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的过程。战略规划过程包括：1）规定企业任务；2）确定企业目标；3）安排企业的业务组合；4）制定企业增长战略。

市场营销学模拟题 B

一．填空题

1．（市场营销）是个人或组织通过创造以及同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2．服务是指公司向市场提供的、用于销售的活动和利益，服务具有无形性的特点，并且服务销售不会导致（所有权）的转移。

3．关系营销打破了只注重（与顾客进行一次性交易）的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。4．在市场营销者看来，（市场）==消费者人口+购买力+购买欲望。

5．８０年代初，李维特提出“（全球产品）”概念。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段。

6．（产品）观念认为消费者会喜欢那些质量最优、性能最好和特点最多的产品。

7．市场营销管理是一个过程，包括分析、（计划）、执行和（控制）等四项基本功能。

8．现代市场营销部门经常遇到来自工程部门、采购部门、生产部门以及财会部门的制约和限制。解决问题的根本方法是（企业营销化）。9．SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身（优势劣势），扬长避短；掌握外部的（市场机会），趋利避害。

10．市场营销控制按内容主要分为：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和（战略控制）。

11．编制每个营销实体的（损益表），这是盈利能力控制的核心工作。

12．市场营销研究涉及对特定问题和（特定的市场机会）的重点研究。

13．调查结果处理阶段包括资料整理分析和(撰写调研报告）两个步骤的工作。

14．首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为（配额抽样）。

15．时间序列分析预测法也叫“（历史延伸法）”，是以历史时间序列数据为基础，运用一定数学方法向外延伸，来预测市场未来发展变化趋势。

16．个人心理动机一般分为感情动机、理智动机和（惠顾动机）三种。

17．满足程度（S）是（满意感）（E）与产品直观绩效（P）的函数，即S == f（E，P）。

18．目前，许多企业开始运用“（定点超越）”作为改进竞争水准的最佳指导。

二．选择题

1．顾客总成本构成：125 1) 货币成本2) 时间成本3) 生产成本4) 销售费用5) 精力和体力成本

2．功能式营销组织的主要特点包括：1245 1）能够提高管理的专业化程度； 2）便于集中管理，统一指挥； 3）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务； 4）不利于企业内部协调行动； 5）比较适合于产品品种少或销售地区集中的企业。

3．关于公司所服务市场占有率的下述论断，哪一个是正确的？2

1）公司的服务市场占有率总是小于该公司的总体市场占有率。2）公司的服务市场占有率总是大于该公司的总体市场占有率。

3）公司的服务市场占有率总是大于该公司的相对市场占有率。4）公司的服务市场占有率与公司总体市场占有率其实是相等的。4．关于营销审计的下列论断，哪些是正确的？235

1）营销审计主要针对内部营销系统进行审计，不涉及对营销环境的审计；2）营销审计具有整体系统性的特点；3）营销审计需要定期进行；4）营销审计是在出现重大问题时采取的临时行动；5）营销审计通常由企业外部独立的营销审计机构负责实施。

5．销售管理信息系统所提供资料的界限应该是：123 1）营销主管们认为需要的资料2）营销主管们实际需要的资料3）经济可行的资料4）营销主管们可以得到的资料5）营销主管们能够处理的资料

6．应对供应商环境的营销对策思路可能包括：123 1）向多个供应商采购；2）与主要供应商建立长期信用关系；3）后向一体化，制造、控制主要供应品；4）定制营销5）正点生产

7．市场营销环境的突出特点是：12345 1）企业不可控因素2）环境范围不断扩大3）环境因素不断变化4）环境保护日益加强5）环境因素之间联系不断扩大且日益复杂

8．如何看待文化对消费者行为的影响？

1）文化几乎包括了影响人类思维和行为的一切方面，除了生物驱动性；2）文化只能为多数人的思想和行为提供一种分界线，作用是基本的；3）文化影响犹如空气，无处不在又很少引起注意，除非在快速变革期；4）文化影响可以从控制、倾向和感觉反应三种行为反应类型中明显看出；5）文化影响个体的群体类型。

9．影响产业购买者行为的主要因素包括：1245 1）环境因素2）组织因素3）社会因素4）人际因素5）个人因素10．“好”的竞争者的主要特征：12345 1）它们遵守行业规则2）对行业潜力的设想切合实际3）所制定价格与成本相符4）将自己限定在某细分市场中5）推动降低成本或提高差异化

三．问答题

1．现代企业营销管理指导思想的主要内容是什么？

答案一：现代企业营销管理指导思想的主要内容是：顾客中心、竞争导向、整体营销、营销创新。（1）、顾客中心是现代市场营销理念的核心内容。首先，在理论上和实践上承认顾客的权利。其次，要了解顾客需求。再次，实行市场营销组合差异化。最后，从满足顾客需求中获取利润。（2）、竞争导向。企业必须详细了解行业的竞争结构、明确竞争者和潜在竞争者的数目、研究竞争者在产品、价格、渠道和促销方面的策略，以便有针对性的采取对策。首先，要树立竞争意识。其次，要制定具有进取心和竞争性的市场战略。（3）、整体营销又称“全营销观念”。该观念认为，随着世界市场的形成并逐步走向成熟，企业间竞争的难度越来越大；而科技的迅速发展又使各国企业的生产技术甚至产品特征趋于一致。在这种情况下，企业很难强调某一方面的优势，而必须整合企业的一切方面开展整体营销，树立全营销理念。（4）、营销创新。创新是企业发展永恒的主题，是企业在市场营销中不断有突破，保持企业领先的前提条件。企业必须实现思想观念创新、组织机构创新、管理制度尝新、科学技术创新、市场营销创新和用人机制创新。

答案二：一般意义上讲，现代企业营销理念主要内容应包括：顾客中心、竞争导向、整体营销、营销创新、顾客满意。1）顾客中心。顾客中心是现代市场营销理念的核心内容。首先，它作为一种观念而存在。其次，要了解顾客需求。再次，适应顾客需要的多样化要求，实行差异化的营销组合。最后，从满足顾客需求中获取利润。2）竞争导向。首先，要树立竞争意识。其次，制定具有进取性和竞争性的市场战略。3）整体营销。包括：营销产品的整体性，营销活动的整体性，营销组合的整体性，营销组织的整体性和营销关系的整体性。4）营销创新。创新是企业发展永恒的主题，是企业在市场营销中不断有所突破、保持企业领先的前提条件。5）顾客满意。执行顾客导向的企业，一定会强调保持老顾客，会跟踪它的顾客在每一时期的满意水平并确定改进的目标。

2．如何理解现代营销组织的特点和功能？

答：现代营销组织具有三个重要特点：1）在管理组织中的地位不同。处于企业组织中的主导地位，其他部门都要紧紧围绕企业营销目标安排本部门工作。2）承担的功能任务不同。从单纯销售发展成为一个复杂的功能群体，包括销售、市场调查、研究、预测、广告及为顾客提供各种服务。3）体现的市场观念和经营宗旨不同。传统是生产型企业，执行生产导向或销售导向，经营宗旨是生产或销售商品以赚取利润。现代营销组织则说明企业是生产经营型企业，执行市场导向、企业经营宗旨是通过满足消费者需要来换取利润和企业的存在。

现代营销组织承担着更多功能：1）计划功能。这是现代营销组织的首要功能。2）销售功能。销售功能是营销组织的基本功能。3）服务功能。包括组织宣传促销活动、为决策提供调研服务、以及直接为顾客提供售前、售时、售后服务等。

3．市场调查的步骤是什么？

答：一个完整的市场调查活动一般包括四个阶段，即调查准备阶段、调查设计阶段、调查实施阶段、调查结果处理阶段。

（1）、调查准备阶段：主要包括三个步骤：①、明确调查问题。②、情况分析③、非正式调查。

（2）、调查设计阶段主要包括以下几个步骤：①、确定调查主题②、确定所需资料及资料来源③、选择调查对象④、确定资料收集办法⑤、设计并预试调查问卷⑥、时间安排和费用预算。【答案二：调查设计阶段：市场调查设计是正式市场调查工作的方案或蓝图，涉及市场调研活动的各个方面。主要包括：1．确定调查主题。2．确定所需资料。3. 确定资料来源。4．选定调查对象。5．确定资料收集方法。6．设计并预试调查问卷。7. 调查人员的选拔与培训。8．时间安排和费用预算。】

(3)、查实施阶段：在实施调查时，因为调查人员分散作业，所以容易出现问题。加强对调查人员的组织、查核和监督，提高实地调查人员的素质，都是非常重要的。

(4)、调查结果处理阶段：包括两项基本工作：①资料的整理与分析②撰写调查报告

4．影响消费者购买行为的因素有哪些?它们各从什么方面产生影响？

答：影响消费者购买行为的因素有；经济因素、社会因素、认识因素、个性因素和企业因素。

（1）、影响消费者购买行为的经济因素，主要表现在两个方面：①、商品价格。企业在确定自己的产品价格时，必须全面考虑各种因素，以促使消费者尽快作出购买决定。②、边际效用递减规律。营销企业应该注意不断降低产品价格，增加产品功能，改进产品设计，以增加产品效用，扩大产品销售。

（2）、影响消费者购买行为的社会因素主要包括文化、社会阶层、社会角色、相关群体和家庭等。a）文化。具有不同文化层次的人有着不同的价值观念、审美观点、生活标准和行为准则，因而文化是造成消费者购买行为差异的重要因素。b）社会阶层。处在不同社会阶层的人，有着不同的价值观念、生活态度和生活习惯，因而具有不同的购买行为。c）社会角色。社会角色是指一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的社会地位。每一个人则通过消费来表现自己的社会角色。d）相关群体。相关群体的影响表现在：第一，展示群体的消费行为和生活方式；第二，引起人们的仿效欲望；第三，它促使人们的购买行为趋于某种“一致化”。e）家庭状况。家庭对消费者购买行为起着至关重要的作用。在家庭生命周期的不同阶段需求存在明显差别；家庭对消费者购买行为的影响作用特别大。

（3）、影响消费者购买行为的认识因素主要包括需要、感受、态度和经验。a）需要。需要是消费者购买行为过程的起点。按照马斯洛的需要理论，消费者需要分为五个层次。根据需要差别形成了不同的消费者群体，产生了不同的购买行为。b）感受。由于存在感官上的差异，人们对同种商品或服务会产生不同的感受。c）态度。态度决定行为，态度改变是行为改变的序幕。厂商无法强迫消费者如何行为，但是厂商可以通过影响态度而间接引导消费者行为朝着有利的方向变化。d）经验。经验是消费者从信息和实践中学习到的知识，它对消费者以后的购买行为产生着直接的影响。

（4）、影响消费者购买行为的个性因素。消费者的个性通过其能力、兴趣、气质、性格和自我形象表现出来，并影响着消费者的购买行为。

（5）、影响消费者购买行为的企业因素主要表现在两个方面：一是企业在消费者心目中的形象，二是企业的营销组合。

5．按市场地位可以将竞争者分为四种类型，分析说明每种类型的反应模式。

答案一：⑴从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。⑵选择型竞争者。指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。⑶凶狠型竞争者。指对所有的攻击者行为都做出迅速而强烈的反应。⑷随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强烈无法根据其以往的情况加以预测。

答案二：按照所处竞争地位的不同，可将企业划分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型，各类企业必须根据适合自身特点对竞争作出反应。

1）市场领先者及其竞争反应模式

几乎每个行业都有一个被公认的市场领导者企业。他们在产品价格变动、新产品开发、销售渠道、促销能力等方面一般具有绝对或相对优势，为同行业所公认。为维护已经取得的利益，维持和巩固自己的市场地位，这类企业对竞争必然作出恰当反应。包括：

a．扩大总体市场（扩张型战略）

扩大总体市场的的途径主要有三种：第一，扩展市场范围，寻找新顾客。第二，开辟产品新用途，扩大目标市场上的消费者群体。第三，增加产品的使用量，加快产品的更新换代，使已有的消费者更多地使用该产品。

b．保持现有市场占有率（防守型战略）

市场领导者还必须时常提高警觉，保护现有的市场占有率。就防御的方向来讲主要有：机动性防御、阵地防御、侧翼防御和收缩性防御。

c．扩大市场占有率

如果现有的市场规模难以扩大，那么市场领先者可以尝试采用进攻性战略，从别的企业手中争取顾客，扩大市场占有率。

2）市场挑战者及其竞争反应模式

市场挑战者是指在某一行业中市场占有率居第二、第三位的企业，它与市场领先者在许多方面仅仅稍逊一筹，因此会在不同场合向市场领先者发起挑战。这类企业的市场竞争都是进攻型的战略。

就进攻对象来讲，分三种情况：第一，攻击市场领导者。第二，攻击地位相仿者。第三，攻击本地区小企业。

3）市场追随者及其竞争反应模式

市场追随者是指在同行业市场上，市场占有率较市场领导者、市场挑战者低，但又大大高于其它小企业的企业。这类企业实力比较弱，不敢轻易发动进攻，只能有意识地模仿市场领导者。

在竞争方向上表现为追随型和渗透型。

a．追随型战略。追随方式还有多种：第一，紧密追随。第二，有距离地追随。第三，有选择地追随。

b．渗透型战略。渗透型战略有两种具体类型，即蚕食型和回避型。回避型竞争战略比蚕食型更有效，因为回避型的结果不能侵犯其他企业的利益，因而不至引起其他企业的报复；而蚕食型则可能引起那些利益损失企业的报复，从而导致竞争失利。

4）市场补缺者及其竞争反应模式

市场补缺者是指在同行业处于弱小地位的小企业。这类企业由于规模小，实力弱，只经营一种产品或服务，选择那些被大企业所忽视或大企业不值得占领的细分市场。

这类企业的经营特点是小而专，或是经营的产、或服务专一，或是服务的市场专一，亦或是服务的地区专一，通过专一经营，建立企业的特色。

市场营销学模拟题 C

一．填空题

1．美国专家彼得·杜拉克指出：“某些推销工作总是需要的，然而（营销）的目的就是要使推销成为多余”。

2．从实质看，有形产品只是传递（服务）的载体。

3．关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立（非交易关系），以保证交易关系持续不断地确立和发生。

4．在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为（市场营销者），另一方为潜在顾客。

5．自70年代后期，林恩·肖斯塔克在《营销杂志》上阐述了他对（内部）的独特见解，提出了内部市场营销、交互反应式营销等一些重要概念。

6．所谓（绿色营销）就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。

7．营销整体性要求，企业各部门要以（营销部门）为核心，统一协调地开展工作，这是实现营销活动整体性和营销组合整体性的基础和途径。

8．市场营销计划系统，主要包括（战略规划）和（营销计划）两个方面。

9．衡量市场占有率的尺度主要包括（总体市场占有率）、（所服务市场的占有率）、相对市场占有率I 和相对市场占有率II 。

10．实施（战略）控制的主要目的，是保证既定的营销目标和各种战略能够与不断变化的外部环境相适应。

11．获取营销经理所需信息有三个途径，即（内部报告）、市场营销情报和市场营销调研。

12．按选择调查对象的范围，市场调查分为市场普查、（个案调查）和（抽样调查）三类。

13．配额抽样实际是（任意）抽样与（判断）抽样相结合的方法。

14．对企业营销活动影响最大的立法是保护（商标）的立法、保护（知识产权）的立法和保护公平竞争的立法三个方面。

15．（企业市场）由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。

二．选择题

1．顾客导向观念的特征：2345 1) 现有产品是企业经营活动的中心。2）消费者需求是企业经营活动的出发点。3）集中一切资源占领目标市场是企业成功的关键。4）综合运用各种营销手段，使营销活动形成整体。5）追求长远利益和公司的长久发展。2．功能式营销组织形式的特点：3 1）所有产品可以受到一视同仁的对待； 2）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务；3）产品开发与销售成为企业业务活动的中心； 4）能够对各类产品的市场问题作出灵敏的反应； 5）容易造成各自为战、协调困难。3．年度计划控制方法包括：12345 1）销售分析2）市场占有率分析3）营销费用与销售额对比分析4）财务分析5）顾客态度追踪4．在市场调查中，最昂贵和最容易出错的阶段是：3 1）调查准备阶段2）调查设计阶段3）调查实施阶段4）调查结果处理阶段5．消费者市场需求的主要特点包括：1234 1）多样性2）发展性与层次性3）替代性与伸缩性4）非专家购买与可诱导性5）非季节性6．亚文化群通常包括：1234 1）民族亚文化群2）宗教亚文化群3）种族亚文化群4）地理亚文化群5）心理亚文化群7．消费者接受信息最多的来源是：2 1）人际来源2）商业来源3）公共来源4）经验来源

8．“坏”的竞争者的特点：12345 1）它们违反行业规则；2）企图花钱购买而非赢得市场；3）它们冒着极大风险；4）在产能过剩时仍继续投资；5）通常它们不惜打破行业均衡。

9．规定企业任务需考虑的因素：12345 1）企业历史上的突出特征2）企业周围环境的发展变化可能造成的威胁或机会3）企业决策层的意图 4）企业的资源情况 5）企业的特有能力

10．消费者市场细分的一般标准包括1235 1）地理细分标准2）心理细分标准3）人口统计细分标准4）产品细分标准5）行为细分标准三．问答题

1．什么是整体营销？结合实例说明如何展开整体营销？

答：整体营销观念又称“全营销观念”。该观念认为，随着世界市场的形成并逐步走向成熟，企业间竞争的难度越来越大；而科技的迅

速发展又使各国企业的生产技术甚至产品特性趋于一致。在这种情况下，企业很难强调某一方面的优势，而必须整合企业的一切方面开展整体营销，树立全营销指导思想。整体营销的基本内容主要有：营销产品的整体性、活动的整体性、营销组合的整体性、营销主体的整体性、营销关系的整体性。第一，营销产品的整体性。指企业提供的产品应当集实用性、技术性、社会性、伦理性、道德性、文化性于一身，让顾客在各方面都满意。第二，营销活动的整体性。从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。整体营销强调全员营销，全体员工参与，把营销活动作为一个整体看待。第三，营销组合的整体性。指企业要使其可控因素相互配合，构成有机整体。第四，营销组织的整体性。企业各部门要以营销部门为核心，统一协调地开展工作，这是实现营销活动整体性和营销组合整体性的基础和途径。第五，营销关系的整体性。

2．市场调查的方法有哪些？各有什么特点？

答：从取得资料的角度看，市场调查方法分为询问法、观察法和实验法。【询问调查法，观察调查法和实验调查法】

（1）、询问法是指以交谈方式直接从调查对象那里收集市场信息资料的调查方法。该方法是了解消费者购买动机、意向和行为常用的方法。根据调查员与被调查员接触方式的不同，询问法又具体分为五种：①、面谈调查法。优点是可以采取较灵活的提问方式根据被调查者的态度进行适当的引导、启发，进而取得所需的资料。缺点是调查结果受调查员的素质影响较大，调查费用较高。②、电话调查法。优点是成本低，速度快，并可对问题进行适当解释。缺点是调查很难深入。③、邮寄调查法。优点是成本低，被调查者有较充裕的时间来慎重确定问题的答案。缺点是回收率低，影响调查结果的代表性。④、问卷留置调查法。即有调查员将调查表当面送交被调查者，说明调查要求，留给被调查者自行填写，最后由调查员按时收回。⑤、日记调查法。优点是可以得到连续性资料，调查结果比较可靠；缺点是成本较高，花费时间长，而使用面窄。

（2）、观察法。特点是被调查者不知正在被调查，因而可以取得更为客观的第一手资料。【答案二：观察法是指通过调查员或由调查员掌握的观察工具或仪器到现场直接进行观察来收集市场信息资料的调查方法。其特点是被调查者不知正在被调查，因而可以取得更为客观的第一手资料。】缺点是适用面窄，仅能了解表面性事实。常用的观察法有三种：①、直接调查法②行为记录③实际痕迹测量法。（3）、实验法。优点是：一通过实地实验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计的偏差。二是通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的变化并测定这种变化对市场产生的影响。【答案二：实验法是将调查对象置于一定条件下进行小规模的“实验”，以取得有用数据和资料的一种方法。实验法有两个优点：一是通过实地试验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计的偏差；二是通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的变化并测定这种变化对市场产生的影响，而不是消极、被动地等待某种现象的发生。实验法目前已成为市场调查中用途广泛的方法。凡是某种商品变更品种，以及改变质量、包装、设计、价格、商标、广告时，均可以采用实验法作小规模的实验销售，以了解顾客与市场的反应，从而作出企业的营销决策。】

3．分析说明产业市场购买决策过程的步骤。

答案一：⑴问题识别。指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。⑵总需求说明。指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。⑶明确产品规格。指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，.写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

⑷物色供应商。指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。⑸征求供应建议书。指邀请合格的供应商提交供应建议书。

⑹选择供应商。指生产用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。⑺签订合约。指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需求量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。⑻绩效评价。指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。

答案二：1）认识需要或发现问题。需要可能是由内部认识引起，也可能是由外部刺激引起。2）确定需要。在认识需要的基础上，生产企业或商业企业的采购部门还要确定本企业所需产品的特征和数量。3）说明需要。之后，企业要组建产品价值分析技术组，来确定产品规格，对功能、质量、规格、数量等指标作出详细说明，以备寻找供应商时参考。4）寻找供应商。采购部门可以通过企业名录寻找，可以通过商业咨询机构查找，可以查询电脑信息，可以通过其他企业推荐好的供应商，也可以通过商业广告、展览会等途径。5）分析建议。采购部门开始征求供应商对供货的意见和建议，并邀请他们提交报价申请书，通过分析报价和意见挑选出最合适的供应商。6）选择供应商。通过对供应商的产品、价格、规格、交货期、服务以及信誉等的综合评价，采购者将对供货商作出最后的选择。7）签订合同。采购者与合适的供应商签订购货合同。合同应详细列明技术规格、需求数量、价格、交货时间、交货方法、付款方式、担保条款等具体要求。8）绩效评价。购买过程的最后一步，即履行合同；同时采购者必然对特定供货商的绩效进行评价，并根据对供货商的绩效评价，以决定延续、修正或终止向该供货商采购。

4．扼要分析说明企业为什么要制订市场营销战略？

答案一：企业在正确的市场营销管理思想指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销战略规则。市场竞争过程是一个不断优选的过程，“优胜劣汰”是竞争的无情法则。一个企业如果总体战略，具体工作即使搞的再好，也难逃失败的命运，这方面的实例在中外市场上都是屡见不鲜的。因此，莘审慎而及时地制定和修订战略规则，是每个企业开展市场营销活动前要做的头等大事。

答案二：市场营销战略是企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制订较长时期的全局性的行动总方案。市场营销战略是企业根据企业外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在未来一个较长时期营销活动发展的方向。制订营销战略的目的，就是为了使企业站在战略的高度，开阔视野，避免出现营销近视症，从而把握企业未来的命运。概括地讲，市场营销战略可以为企业提

供如下一些利益：A）鼓励管理者对涉及公司发展的问题作系统的预先的考虑和安排。B）迫使管理者明确公司的发展目标和政策。C）更好地协调公司的各种力量，达成目标。D）为营销计划控制确定明确的绩效标准。E）帮助公司对外部环境变化和突发的机会迅速作出反应。

5．目标市场营销战略有哪些？选择进行时应考虑哪些因素？

答案一：（1）、无差异性目标市场战略。采取无差异目标市场战略需要满足一定的条件。这些条件是：一是企业具有大规模生产线，能够进行大规模生产；二是有广泛的分销渠道，能把产品送达所有的消费者；三是产品质量好，在消费者中有广泛的影响。（2）、差异性目标市场战略。一般认为，企业采取差异化市场营销策略必须满足以下条件：①、企业的人力、物力、财力比较雄厚，能进行多品种生产；②、企业的技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；③、企业的营销管理人员水平较高，能适应多种市场的要求；④、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。（3）、集中性目标市场策略。

答案二：可供企业选择的目标市场战略主要有三种：

１）无差异性目标市场战略

无差异性战略是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重于市场的共性，只推出单一产品，运用统一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽用能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，取得规模效益。其主要缺点是对多数产品并不适用。

２）差异性目标市场战略

差异性战略是指企业在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应和满足各个子市场上消费者的需要，从而占领多个细分市场的目标市场战略。

差异性战略是企业间激烈竞争的产物。采取多品种、小批量的生产，可以满足不同消费者的需求，扩大产品的销售量，从而提高企业的竞争力和市场占有率。差异性目标市场战略通常会使企业的总销售额增加。

３）集中性目标市场战略

集中性战略又叫密集性战略，是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。其具体做法是：在市场细分的基础上，选择营销对象比较集中的细分市场，实行专业化生产和销售，用一种营销手段满足该市场上消费者的需求。

企业选择目标市场战略时必须考虑到企业自身的特点以及市场的状况。具体来说，需要考虑六个方面的因素：企业资源；产品同质性；市场差异性；产品生命周期阶段；竞争对手的战略；竞争者的数量。