电子商务参考文献

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中小企业电子商务使用模式及影响因素分析: 中小企业电子商务使用模式及影响因素分析: 文献综述及未来研究展望徐赟丁婕曾红华陈冬宇经济信息工程学院, 西南财经大学【摘要】中小企业对电子商务的采纳与使用一直以来都吸引着众多研究者的兴趣, 但以往大量文献都仅仅局限于研究采纳或采纳的意图, 很少有文章具体分析了这些企业是如何使用电子商务的不同服务,以及什么因素造成了这样的不同.为了探索这方面潜在的研究前景,本论文通过对以往电子商务采纳与使用文献的分析,总结了以往研究的对象,背景,理论及相关发现.在上述分析基础上,我们提出了下一步研究的展望和建议.理论上,本文指明了中小企业电子商务使用模式研究的潜在方向, 从而为进一步的具体的使用模式及影响因素分析做好铺垫.实践上,本研究将有助于电子商务服务商针对不同行为的企业提供更为精准,有效, 便捷的服务,从而争取吸纳更多潜在中小企业客户,推动电子商务应用的广度和深度. 【关键词】中小企业,B2B 电子商务,组织行为 1 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) Analysis of small and medium enterprises' e-commerce usage patterns and antecedents: Literature review and future research. Xu Yun, Ding Jie, Zheng Honghua, Cheng Dongyu Southwestern University of Finance and Economics Abstract E-commerce adoption and use of small and medium enterprises (SME) has been attracting the interest of many researchers, but previous studies are limited to the adoption or the intention to adopt. There is little research analyzes how these enterprises use e-commerce services in different ways, and what factors contribute to the differences. In order to explore the potential research opportunity, the paper reviews related literature, summarizes the background, theory and related findings. Based on the results, we propose our future research. Theoretically, this paper indicates the potential direction of SME e-commerce use research. Practically, this study will help e-commerce service providers to provide more precise, effective and convenient services to different companies, and attract more SME to use e-commerce. Keywords: SME, B2B e-business, organization behavior 2 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 一) 引言近年来,伴随着国内互联网建设的迅速发展,电子商务政策法律环境的日益完善,中小企业及个人利用电子商务的意识逐步提升, 国内电子商务进入了一个高速发展的阶段. 根据艾瑞咨询报告显示,2010 第一季度中国电子商务市场整体交易额规模达到了10152.7 亿元, 单季交易额突破万亿规模.以投融资规模来看,第一季度互联网行业14.3 亿元的投融资额当中,电子商务的占比高达74.3%,电子商务成为网络经济各行业当中最受关注的行业.从电子商务市场结构来看,企业间电子商务仍

然是电子商务市场的主体.其中,中小企业B2B 电子商务交易规模占比最高,达到了52.6%,成为电子商务市场发展最大的推动力.中小企业B2B 电子商务的发展对中国经济起到越来越重要的作用.例如,根据阿里巴巴提供的中国中小企业电子商务发展报告(2009)介绍:2009 年,中小企业通过电子商务创造的新增价值占我国GDP 的 1.5%,拉动我国GDP 增长0.13%.中小企业电子商务交易规模将达 1.99 万亿,同比增速达到20.3%.其中内,外贸交易规模分别为 1.13 万亿和0.86 万亿, 分别相当于2008 年全国国内商品销售总额和出口总值的6%和8.9%.中小企业通过开展电子商务直接创造的新增就业超过130 万,相当于我国2008 年全国城镇新增就业的11.7%.每增加1%的中小企业使用电子商务,将带来 4 万个新增就业机会.此外,电子商务还带动了大量创业机会和间接就业, 为缓解社会就业压力, 促进社会稳定发挥着重要的作用. 对于这么一个巨大,重要,而且发展迅速的市场,中小企业如何使用电子商务,以及什么因素影响了他们对电子商务的使用成为服务商和相关研究人员关注的焦点. 以往相关的大量文献都仅仅局限于研究中小企业对B2B 电子商务的采纳或采纳的意图[1-4],很少有文章探索了企业是如何使用电子商务的不同服务,以及什么因素造成了这样的不同. 有些研究已经指出企业对技术的使用或采纳不能仅仅停留在简单的"使用"vs."不使用" 或"采纳"vs."不采纳"的二元关系[5, p. 61],而是应该进一步分析企业对这些技术的使用行为模式.因为最终的收益,对企业的冲击等等都取决于企业如何使用这些技术,而不仅仅是采纳或使用的决定. 实践上, 各种企业在使用电子商务时, 很多不同的行为模式已经被识别. 例如,把电子商务作为一个简单的广告或信息收集渠道vs. 将电子商务作为线下业务的有益补充vs.做纯粹的网商而完全依赖于电子商务.当服务商提供更多的电子商务服务时,企业对电子商务的使用模式更加多样化.例如,通过阿里巴巴,买家可以找到卖家,可以使用相关的辅助服务(查看信用,比较报价等) ,可以使用在线交易,物流服务,和其他服务(金3 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 融,培训,外贸等) .那么众多电子商务的使用者在面对如此多的服务时,他们到底有没有使用这些服务;如果使用,是如何使用的?这是我们需要关注的第一个研究问题,这个问题在以往的文献中很少被回答. 上述的这些行为模式受到很多因素的影响,如企业战略(高附加值产品vs. 简单来料加工) ;产品特性(制造业vs.服务业) ;市场(农村vs. 城市,国内vs.国外) ;企业背景(中型vs.小型vs.微型)等等.例如一个服装行业的买家,可能利用阿里巴巴找到卖家,查看该卖家信用,比较价格后决定交易,然后直接利用阿里巴巴提供的在线交易平台完成交易;与之相反,一个重型机械的买家,可能仅仅利用阿里巴巴找到卖家,然后直接与该卖家线下联系交易.这种使用行为模式上的区别可能是因为重型机械产品需要大量定制,客户化服务, 而且交易金额巨大等原因,阿里巴巴因而无法满足其特定需求而造成了该用户使用上的差异.因此,第二个值得关注研究问题就是分析这些典型行为模式背后的核心影响因素;有哪些因素影响了用户(特别是买家)对电子商务网站所提供的服务的使用. 为了更好的帮助我们回答上述两个问题, 本文将呈现一个全面的文献综述. 其主要目的将集中在: 1) 对以往研究做多维度的分析(研究对象,目标,理论等) ,从而指出将来的研究会有哪些理论上的贡献度. 2) 分析企业进行电子商务时所经历的主要阶段,对网站提供的服务做有效分类.从而为进一步的使用模式分类做好铺垫. 3) 全面整理出影响电子商务使用模式的因素,并对各种因素分类.为下一步结合实际找出针对特定群体的影响因素做好准备. 二) 文献搜索为了了解国内外研究现状,我们深入搜索了相关文献.尽管我们关注的研究重点是B2B 电子商务下的电子市场(E-marketplace)模式,我们也把文献搜索的范围扩大到B2C, C2C, 以及B2B 电子商务下的跨组织系统(Inter-organizational systems – IOS)模式(例如,供应链管理系统) .我们相信这些相关研究的发现和结论对本研究也大有裨益. 我们首先指定了一些关键词,如电子商务(E-commerce) ,电子业务(E-business) ,B2B, B2C,C2C,采纳(Adoption) ,采纳后(Post-adoption) ,使用(Use)等.然后利用这些关键词在英文电子期刊数据库(EBSCOhost, ABI 和ScienceDirect Online 等)搜索,

并专注于某4 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 些顶尖的信息系统,管理,及市场营销期刊(例如Information Systems Research,MIS Quarterly, Journal of Management Information Systems, Decision Support Systems, Information & Management,International Journal of Electronic Commerce,Academy of Management Journal,Academy of Management Review,Strategic Management Journal,Administrative Science Quarterly,Management Science,Organization Science,Journal of Marketing,Journal of Marketing Research,Journal of Consumer Research,Marketing Science 等).国内的文献搜索集中于核心期刊(例如管理世界,管理科学学报,中国管理科学,南开管理评论等) ,和博士,硕士学位论文.找到相当数量的文章后,我们利用这些文章中参考文献部分的列表进行反向搜索更多文章. 我们认真阅读了文章的摘要和主要理论章节以判断文章的相关性, 最后总共85 篇文章被确认和本研究相关. 三) 文献分析在开始文献分析之前,第一作者首先提出了一套分析的框架,在同其他作者讨论,修正后达成一致.利用这套框架分析相关文献后,我们有了如下发现: 1)研究背景) 以往中小企业电子商务使用的研究背景除了阿里巴巴和淘宝这种第三方电子市场平台, 另外非常多的研究集中在跨组织系统, 例如沃尔玛和它的供应商之间的供应链管理系统. 基于增值网(V AN)的传统电子数据交换(Electronic data interchange – EDI)技术被应用于最早的跨组织系统.早期的EDI 系统可以增加企业的业务处理速度和降低成本,因为交易(如订单)的数据可以自动转移到合作伙伴组织的内部系统中,而无需手动重新进入,因而减少了错误[6].随着互联网技术的发展,更多的跨组织系统开始基于XML (Extensible Markup Language)语言,这些系统可以针对某特定行业/领域的电子数据交换的需求,如产品/服务细节定义,数据定义,商业文件的格式,和企业间的业务流程;从而允许参与业务流程的不同贸易合作伙伴利用互联网自动化流程,因而提高速度,效率和可靠性,允许在贸易合作伙伴间进行更大规模的协作和交流[7, 8].这些跨组织系统相对于一般性的电子市场平台在某些方面具有一定优势, 如能提供更多的产品细节与针对性服务, 吸引相关产业的供应商和客户等.另外一个重要的优点在于这些跨组织系统可以提供与本企业内部系统(如ERP)的集成.这将大大减少企业的手工干预,从而提高企业的业务处理速度和降低成本. 5 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 2)研究的因变量(Dependent variable) ) 2.1 意图(Intention) vs. 真实行为(Behavior) 意图( 真实行为( ) ) 以往大量文献都集中研究了用户对电子商务采纳或使用的意图[例如,3, 4, 6, 9, 10]. 这些文章关注的目标是"用户是否打算或计划在未来使用电子商务". 尽管行为意图很大程度上决定行为的产生, 但很多学者也指出了真正的采纳或使用行为还受到更多因素的影响. 例如, 即便使用意图本身很强烈, 知识壁垒或资源的缺乏都会阻碍或影响着用户对技术的使用过程[8]. 也有少量论文研究了用户对电子商务真正的使用[例如, 11]. Zhu et al. [5] 强5, 如调了电子商务采纳后的企业真实使用行为,因此他们的研究度量了使用的电子商务服务种类,在线服务的比例等实际使用指标. 2.2 最初采纳(Initial Adoption)vs. 持续使用(Retention/Loyalty/Continuance) 最初采纳( 持续使用( ) ) 对于电子市场的用户来说,电子商务的使用不是一次性的.因此,相关的研究不仅仅应该强调最初的采纳决定, 而且更应该关注这些用户是否持续地使用电子商务, 以及对相关网站的忠诚度如何.以往的大部分文献都只是研究了电子商务最初采纳的行为或决定[例如, 1, 2], 相对比较少的文章关注了后续的使用, 对网站的忠诚, 用户的留存度等[例如, 13]. 12, 如Chen et al. [12] 研究了一个房屋中介的电子服务网站,研究发现网站,用户,以及在线中介的特点都影响了用户是否继续使用该网站服务,或是否选择另外一个中介. 3)使用的理论) 以往文献使用了很多不同的理论支持相关研究,主要的一些理论如下: 3.1 经济学理论在经济学的视角中, 技术的采纳基于效率的考虑. 一些研究人员已经利用微观经济学和交易成本(Transaction cost)等理论建立电子商务技术采纳和扩散的模型[14-16].例如,基于交易成本理论,Malone et al. [17]指出,一个企业将依据经济效率选择合适的电子商务方式

(第三方的电子市场vs. 直接联系的EDI 系统) . 3.2 技术接受模型(Technology acceptance model TAM) 技术接受模型( ) 根据技术接受模型[18],感知有用性(Perceived usefulness)和感知易用性(Perceived ease of use)是使用态度(Attitude toward Using)的决定因素,进而影响到使用者的行为意愿(Behavior intention)和使用行为(Behavior).这个理论大量地被用于B2C 和C2C 电子商务研 6 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 究领域, 相关研究分析了电子商务网站服务的有用性和易用性如何影响了用户的采纳和使用决定.后续的研究在该理论的基础上也做了很多补充和完善,例如,Moon et al. [19] 在该模型中添加了一个感知趣味性(Perceived playfulness)的新变量,建议网站不仅仅要有用,易用,还要有趣.Venkatesh 和Davis 等学者也将技术接受模型进行延伸扩展,修改并重复测试后重新提出了新的技术接受模型(TAM2)和整合技术接受模型(UTAUT) [20, 21].另外两个与技术接受模型相关的是理性行为理论TRA,和计划行为理论TPB.它们也被广泛应用于电子商务研究领域. 3.3 创新扩散理论(Innovation diffusion theory - IDT) 另外一个被广泛使用的是创新扩散理论, 该理论指出创新技术的采纳和扩散取决于该技术本身的特点[22],这些特点包括了技术的相对优势,兼容性,复杂性等.因此,电子商务的相对优势影响该技术的采纳和使用[23].另外,这些技术的使用关系到多个合作伙伴和多种交易类型,这涉及不同的硬件,软件,网络协议和业务过程.因此,电子商务系统的兼容性和复杂性也影响其采纳和使用[24]. 3.4 网络效应理论网络效应理论指出某技术使用者的收益与由所有该技术的使用者组成的网络的大小正相关[25].这些收益包括基于这个技术的更多应用,更广泛的服务,和更丰富的知识共享等.因此,当有很多企业开始使用某电子商务网站时,其他企业将有更强的动机使用同一个网站[26].为了创造正向的网络外部性,电子商务的发起者应该资助其他的使用者加入该用户网络,以形成更大的用户网络和更强的外部效应[14, 15]. 3.4 制度理论(Institutional theory) ) 制度理论的核心支柱是组织趋同现象(Isomorphism),即组织之间具有相似的行为. DiMaggio 和Powell [27]认为有三个机制会导致组织趋同:强制机制(Coercive),模仿机制(Mimetic)和规范机制(Normative).同时,组织趋同性是竞争性过程和制度化过程的共同结果.例如Teo et al. [10] 发现上述三种机制造成的强制压力,模仿压力和规范压力很显著地影响了企业对EDI 系统的采纳. 7 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 3.5 组织间关系理论组织间关系理论(Relational View) 企业存在于价值链或价值网络中的,很多时候影响技术采纳的因素不仅局限于企业内部,而是分布于价值网络中.Dyer and Singh [28] 提出一个组织间关系理论去分析企业如何利用在价值网络中的资源和形成的能力去创造竞争优势. 这个视角包括了四个要素: 关系专属性资产(Relation-specific asset),知识共享渠道(Knowledge-sharing routine),互补的资源和能力(Complementary resources and capabilities),和有效的管理(Effective governance).例如,有效的管理中一个经常被研究的因素就是信任(Trust) ,很多学者研究了信任如何影响用户开始使用电子商务,愿意购买,以及持续的使用.其他诸如组织间学习,社会网络等因素也广泛被研究. 3.6 综合框架上述介绍表明,许多因素可能影响电子商务的采纳.为了取得一个全面的视角,很多综合框架已经被构建出来.技术-组织-环境框架(Technology–Organization–Environment, TOE) 框架是其中最常见的一个,而且已经被许多研究人员所采用[例如5, 6, 29].TOE 的框架是由Tornatzky 和Fleischer [30] 所构建.这个框架确定了三方面影响技术采纳的因素:技术方面,组织方面和环境方面.重要的技术因素包括技术的感知收益,复杂性,兼容性等特点[6, 29].组织因素反映了一个组织本身促进或遏制技术采纳的某些特点,如企业规模和技术能力等[3]. 环境因素包括了各种来自业界, 竞争对手, 贸易伙伴, 和政府的外部影响等[10]. 4)电子市场服务阶段划分) 互联网技术可以极大地影响销售中的信息流,资金流,和物流的服务[31, 32],但是像阿里巴巴等电子市场还是主要提供针对信息流和资金流方面的服务. 因此, 很多相关研究就直接将电子市场提供的服务与用户行为划分成两个阶段:获取信息与产品购买[33, 34].当然也有更多的研

究将相关服务和行为分为三个阶段:购买前(Pre-purchase),购买中(During purchase),和购买后(Post-purchase) [35-37].购买前阶段主要涉及到买家获取产品和卖家信息,明确自己需求,产品和卖家评估, 比较, 以及讨价还价等活动.购买中就主要是下订单, 在线支付,收货等活动.购买后就主要涉及一些售后活动,例如通过用户评价,论坛等形式提供客户对产品和反馈信息等. 8 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 5) 影响因素影响因素接下来, 本文将基于以往的文献综合整理出影响电子商务采纳和使用的关键因素, 并把它们区分为六个主要维度.一些主要的因素归纳于下表(并不代表全部因素) . 产品产品描述复杂度,产品的标准化程度, 产品的可编码程度产品价格与采购频率,数字化产品,产品差异化程度环境地方环境:政府的电子就绪度,法律,信用,安全等外部压力:强制压力,模仿压力,规范压力产业环境:需求不确定性,市场波动性,产业集中度,市场力量电子就绪度,支持性行业电子就绪度电子商务网站系统质量:可用性,可靠性,反应速度,易使用性信息质量:相关性,准确性,可靠性,充分性,易懂性服务质量: :可靠性,响应性,保证性,移情性交易伙伴组织本身组织本身(态度) 依赖程度,合作经历,诚信,地域,规模高层的支持,组织规模,IT能力,经营战略感知收益,感知可用性,感知易用性信任,感知风险,感知控制度表一:关键因素分类5.1 产品一个企业的产品特点对该企业接受电子商务技术有重要的影响. 以往文献中已经总结了不同的产品特点: 产品描述复杂度- 根据市场交易理论[17, 38], 影响企业利用电子市场机制交易的一个重要影响因素是产品描述复杂度[1].产品描述复杂性被定义为描述特定的产品所需一切细节信息的总和. 描述复杂性是电子商务的障碍, 这类产品很难通过网络为网上购物提供足够的产品描述信息.例如,比起书籍和CD,纺织品受颜色,印花图案,工艺和原材料质量诸多因素影响, 描述的复杂程度很高, 买卖双方交易这类产品时就需要详细的产品描述信息[17, 39].很多相关的研究也介绍了相近的概念:如1)产品的标准化程度,产品标准化对复杂产品的交易起着很大推动作用, 通过简洁明确的属性信息描述的标准化产品便于在网络交易中降低描述的复杂程度[7];2) 产品的可编码程度,这个概念度量产品信息是否能够被9 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 很精确地转换为电子信息,从而有利于用户在进行电子商务时可以准确找到想要的产品[40]. 价格与采购频率- Peterson et al.[32] 提出一个会影响网上交易的产品特性是价格和采购频率,他们把产品区别为低价易耗品(例如牛奶)和高价耐用品(例如电脑) .很多研究都指出因为物流成本和相对的低价,低价易耗品可能不太适合电子商务. 其他特性还包括: 1)数字化产品(如各种充值卡) vs. 实物产品; 2)产品差异化程度(如是否品牌产品) .这些特性都会对买家是否希望进行网上购物产生影响. 5.2 环境企业所处的环境对于其采纳和具体使用电子商务也有重要影响.主要因素归纳如下: 地方环境- 国内江浙一带电子商务非常流行,这不能不说与当地软环境(法律,信用, 安全等因素)有着紧密关系.政府可以通过提供支持性的基础建设,法律规范和电子商务使用指导等来促进企业使用这种新的业务方式,很多文章总结这个因素为政府的电子就绪度[41].在发展中国家的研究背景中,这一因素甚至会影响到已经采用电子商务企业的后续使用行为[41, 42].规范的法律和商务环境,会大大的降低网络交易的违约率,从法律层面增强对于电子交易保障,从而影响用户对于电子商务的风险感知程度,提高使用率[43]. 外部压力- 很多研究已经基于制度理论指出强制压力(Coercive pressures),模仿压力(Mimetic pressures)和规范压力(Normative pressures)会影响电子商务的采纳和使用.在中小企业参与类似阿里巴巴的B2B 电子市场时,可能不会感受到太多被其他组织强制去使用电子商务的压力, 那么主要起作用的就是模仿压力和规范压力. 模仿压力是指由于竞争者对某项技术的采纳和成功应用使得企业感到压力去使用同样的技术(所以这种压力有时也叫竞争压力) 规范压力是指行业和政府的规范化力量, . 多数同行企业的使用而给企业带来的压力. 产业环境–一个企业所处的产业中有存在多种因素影响B2B 电子市场的使用.1) 需求不确定性(Demand uncertainty)指的是商品采购的频度和数量的不可预测性.以往的研

究对这个因素的影响有着不同的观点. 有的学者认为需求不确定性增高会鼓励企业更多地使用电子市场去平衡这种不可预测性,因为常规的供应商可能不能满足这种需求的变化[44]. 而另外一些学者认为需求不确定更加激发了买家和供应商之间的紧密合作来应对这种不可预测性,从而消弱了电子市场的作用[1].2) 市场波动性是指一个行业产品,价格和经营企业变化的程度. 在一个变化非常快的行业, 企业可以利用电子市场快速地找到新产品和新服10 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 务,同时减少找到合适产品和供应商的搜索成本[1].3)产业集中度(Industry concentration) 是一个衡量产业竞争度的指标. 当产业集中度比较低时, 意味着这个行业存在大量的竞争者, 产品从而很难卖出高价[44].那么在这种情况下,电子市场实际上给这些竞争者提供了一个更加残酷的竞技场, 因为买家更容易获取他们的报价信息而进行下一步的砍价, 从而更有利于买家.4)另外市场力量电子就绪度以及支持性行业电子就绪度也对电子商务使用有显著影响.前者是指企业的竞争者,客户,供应商以及其他商业伙伴对于电子商务的应用情况. 这也是之前提到的形成模仿压力和规范压力的重要原因. 另外, 电子商务的使用是需要其他一些支持行业的发展的,比如IT,金融,物流等方面. 5.3 电子商务网站电子商务网站电子商务网站本身的特性也显著地影响着企业是否使用B2B 电子商务.这些特性可以从三个方面分析:系统质量,信息质量,服务质量. 以往大量的研究已经分析了网站系统的特征以及相关的可用性或有效性[45, 46].例如, 微软公司提出一个可用性指南模型, 很多电子商务网站使用这个模型作为可用性指南. 该模型围绕 5 个指标形成了对电子商务网站进行启发式评价的基础,这 5 个指标是:内容,易使用性,促销,定制服务,情感因素.其他一些相似或相关的因素包括可用性,可靠性,反应速度,网站导航网站交互性等[47, 48], 同样,信息的质量也一直对电子商务的使用产生重要影响.例如,很多电子商务的买家投诉卖家提供虚假信息或者网站提供重复信息而造成冗余. 很多因素已经被详细地研究, 例如信息的相关性,准确性,可靠性,充分性,易懂性等[46, 48]. 另外一个重要的方面是服务. 服务既包括网站的线上服务, 也包括了相关的一些线下服务(例如,电话客服) .最常用的SERVQUAL的服务质量评价体系已经被广泛应用于电子商务领域[49].这个体系包括几个主要指标:可靠性(Reliability)是指可靠的,准确地履行服务承诺的能力; 响应性(Responsiveness) 是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望; 保证性(Assurance) 是指员工所具有的知识,礼节4EE5及表达出自信与可信的能力; 移情性(Empathy)是指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注. 5.4 交易伙伴以往的文献中, 大部分研究交易伙伴特性的文章还是集中于跨组织系统领域. 因为使用11 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 跨组织系统的交易伙伴比较固定(如超市和它的供应商们) ,他们的特性会造成更长远的影响.因此,影响技术使用的因素包括了交易伙伴间依赖程度,合作经历等.与之相反,在B2C/C2C 电子市场上,很多交易是一次性的,这时交易双方关注的更多是对方的诚信指数(以及诸如地域,规模等潜在因素) .B2B 电子市场的情况比较复杂,既有选择一次性交易的商家,也有希望建立长期合作的贸易伙伴.因此,这个方向的研究比较少受人关注,也会是我们下一步研究的方向. 5.5 组织使用电子商务的企业拥有各种不同的背景和特点, 这些组织本身的特征也显著地影响着企业对电子商务的采纳行为.文献中已经广泛研究了如下特性: 高层的支持- 对于B2B 企业采用电子商务来说,高层的支持意味着在组织内部发出了强烈的信号, 减少了组织内部的政策阻碍, 确保企业可以获得更多的资源来从事电子商务活动. 另外, 高层管理人员掌控了企业的重要资源, 获得高层的支持就可以得到更多的各种配套资源来实施和使用电子商务[4, 50].有时候,高层的支持也反映在企业内部是否有任何支持使用电子商务的激励机制. 组织规模- 组织规模对于企业采纳并贯彻使用电子商务的效果是复杂的,一些研究发现组织规模因素是十分重要的,然而另一些研究认为组织规模并非具有显著影响.一般来说,规模较大的企业拥有更多的资源和基础设施来促进电子商务的采纳, 拥有受过更好教育的员工使用相关的系统;而中小型企业由于在高度竞争

的环境中运营,受到财政约束,缺乏专业技能等因素而导致资源匮乏, 因此他们面临更多障碍来使用电子商务, 从而有更大可能性拒绝使用新技术[51]. IT 能力- 是指组织利用信息技术解决问题的能力[5],很多研究也利用组织就绪度(Organizational readiness)来代表相似的意思[6].相关研究把企业的IT 能力划分为:IT 基础设施,IT 人力资源,IT 相关的管理经验.不少研究证实了IT 能力对于组织采纳IT 影响作用,员工具有IT 技术或者IT 经验,会对创新,技术有所了解,因此能够意识到创新或技术在采纳过程的风险和障碍,因此他们对新技术更有积极性,并有足够的能力去使用.总体来说,只有具备了最基本的IT 能力,组织对B2B 电子市场的采纳才有可能成功. 经营战略–另外一个会显著影响电子商务使用的企业特性是其经营战略.例如,一个专门从事进出口贸易的企业会比一个在周边农村地区采购农产品的企业有更强的电子商务使用12 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 愿望.当然很多时候这些特征与上述的产品或者交易伙伴特性有一定联系.

5.6 组织态度(Attitude) 不同于上述组织所涵盖的特征, 组织态度指的是由所有其他的因素造成的组织对电子商务使用的感受,这些感受包括如下: 感知收益( 感知收益(Perceived benefits)- 一个技术的感知收益是指组织所期待的这项技术能带) 来的优势[6].电子商务作为一项新技术相对于传统的一些交易辅助手段(如电话,传真) 具有明显的优势,但很多企业从未意识到这些优势,也没有期待能利用这项技术获得收益. 因此, 这些企业显然没有去使用电子商务的积极性. 以往大量的研究都已经发现感知收益显著地影响着中小企业对电子商务的采纳,使用,以及深入运用[6, 52, 53].与之相关的一个因素是感知成本(Perceived costs) 也就是组织所感知的使用这项技术所引起的成本. , 另外, B2C 的很多研究都利用感知有用性(Perceived usefulness) 和感知易用性(Perceived ease of use)去衡量用户对电子商务的感知态度. 信任- 尽管企业使用电子商务可以降低企业交易成本,提高竞争力.但是,电子交易中存在的潜在风险也较大,如欺诈,抵赖,在线支付安全性等问题.因此,以往B2B 和B2C 的研究中都非常强调了用户对电子商务的信任度也是影响采纳和使用电子市场的一个重要因素[13, 54, 55]. 电子商务中的信任可以分为两个视角: 一个是从社会视角(贸易伙伴间的信任),另一个是从技术视角(技术信任度,也就是对电子商务网站本身的信任).这两种信任都很大程度上受其他因素的影响,例如贸易伙伴间的信任受到贸易伙伴本身的特征(如规模, 地区等) ,反馈的及时性与相关性等因素的影响;对网站的信任受到网站本身性能的影响. 其他和信任类似因素包括感知风险,感知可控度等. 四) 对未来研究的展望基于以上文献分析,我们对未来研究有以下计划: 1. 鉴于以往研究很大程度上强调了电子商务采纳或使用的意图,我们下一步将集中研究企业用户在采购的不同阶段如何使用电子商务服务(研究将首先针对买家) .基于以往文献和对电子商务网站的分析,我们将整个采购过程分为如下几个关键环节: (1)购买前阶段)购买前阶段(又分为如下两个子阶段) 确定需求: 确定需求: 在这个阶段,买家确定需要购买的商品.这一阶段对于复杂产品的买家13 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 尤为重要,因为他们需要更多的信息去决定购买何种商品. 使用的服务包括:搜索商品,浏览,系统推荐,广告等. 供应商选择: 供应商选择:在这个阶段,买家根据价格,信誉,品质等因素挑选供应商. 使用的服务包括:比较价格,检查信用,验厂,与供应商直接线上交流等. (2)购买阶段, )购买阶段, 这个阶段买家直接进行线上下订单,支付,收货,完成交易. 使用的服务包括:线上下订单,第三方支付等各种支付手段,某些购买辅助服务如贷款,合同备案,预存款交易等,以及物流的辅助工具. (3)购买后阶段) 这个阶段买卖双方进行反馈和交流,以及关系维护. 使用的服务包括:交易后的互评,交流,反馈,社区交流等 2. 在后续的研究中我们将分析上述六个不同方面的因素如何影响中小企业在不同阶段的电子商务使用行为,以及后续的留存度.大致研究框图如下: 产品因素组织因素组织态度中行为行为留存度环境因素网站因素卖家因素图一:下一步研究框架针对后续研究,我们考虑采用如下研究办法: 文献研究: 继续梳理国内外电子商务组织行为理论研究和实践成

果, 融合阿里巴巴以往分析文献研究: 报告以及丰富知识与经验,初步确定一些典型行为模式. 专家访谈: 专家访谈:充分利用阿里巴巴独有的智力资源,融会各部门的专业见解,与公司内外等各领域的专家积极沟通. 识别深层次问题, 判断分析出在阿里巴巴的背景下最主要的行为模式和最关键的影响因素. 14 *本研究受阿里巴巴青年学者支持计划资助(Ali-2010-A-9) 典型案例调研: 利用网商调研和其他机会, 选择几个个中小企业进行调研和案例分析验证上典型案例调研: 述理论归纳过程中的发现. 在线数据分析: 在线数据分析:强调数据驱动的视角,充分利用阿里巴巴海量的在线用户数据,利用数据挖掘,聚类分析等统计分析方法,检验理论过程中归纳的行为模式,并鉴别出更多的模式.同时利用已有在线数据分析行为模式与影响因素的关系. 问卷调查: 利用严谨的问卷调查获得诸如态度等阿里巴巴无法直接提供的数据, 验证本研究问卷调查: 的理论模型,从统计意义上解释典型行为模式与影响因素的关系. 五) 结束语本论文首先通过对以往电子商务采纳与使用文献的分析,总结了以往文献的研究对象, 背景,理论及相关发现.其次,利用文献和对相关网站的实际调查,论文分析电子商务的主要阶段,对网站提供的服务做有效分类.接下来,论文全面整理出影响电子商务使用模式的因素,并对各种因素分类.在上述分析基础上,我们提出了下一步研究的展望和建议.实践上, 我们的研究将通过对中小企业对电子商务网站的使用行为模式分析, 建议电子商务服务商逐步调整信息服务模式,为中小企业提供更为精准,有效,便捷的服务,从而提高用户的满意度,争取吸纳更多潜在中小企业客户,推动电子商务应用的广度和深度.