市场的一些划分方法
按照“市场吸引力差的高低”和“相对的竞争优势的强弱”这两个维度，我们将市场划分为四种类型的市场：
利基性市场、竞争性市场、发展性市场和待开发性市场。
企业扩张的目的就是要抢占市场制高点。根据企业的基础不同和销量的不同，把全国市场分为四个市场。
（1）、根据地市场：
企业在当地的市场基础好，渠道网络完善，品牌也有号召力，且当地也有较大的销售量。这样的市场，就是要划分为根据地市场。
（2）、攻坚市场：
企业与竞争对手相比，实力不分伯仲，市场也呈现犬牙交错的态势，但企业本身在当地仍然有较强的实力，而且本身潜力还没有完全发挥，当地市场也具备较大的潜力，这样的市场就是攻坚市场。要与对手一决雌雄。
（3）、防御市场：
企业在该市场已经有一定的市场份额，但市场份额一是不太大，二是不太稳定，三是当地市场不能作为企业的重点市场，在这样的市场上，企业既不能集中资源强攻，因为其市场潜力不足以抵付企业的投入；但又不能丢弃。就象一块鸡肋，食之无味，弃之可惜。企业只能采取防御的策略，半开发，半防御，尽量收割其市场收益。
在防御市场，企业的目标是保住原有市场份额，遏制低价格。
（4）、候补市场：
该市场企业以前未进入，是空白市场。但企业必须得进入，这就是候补市场。
这四个市场里面，根据地市场至关重要，是企业生存的根本。企业要想向外扩张，第一步就应该夯实根据地市场，如果不能做到这一点，小企业就没有向外扩张的跳板，所谓发展，也就成了无本之木。
三四级市场类型划分与开发要点（转）一般来说，我们将县（含县级市）称为三级市场，镇（乡）称为四级市场。从地理上看，中国的三四级市场可谓幅员辽阔。截至2004年年末，它包含了374个县级市、1636个县、19883 个镇、17451个乡。
从根本上说，三四级市场具有与一二级市场不同的消费特点。然而，中国各地市场的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济发展水平都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很大的区别。所以，将这么广阔的市场统称为三四级市场，本身就是一个非常笼统、模
糊、不严密的说法。
笼统地提倡进入三四级市场是不符合市场细分原则的。事实上，如果缺乏对三四级市场的理性认识，极容易犯盲动冒进的错误。要研究中国的三四级市场，既要了解其相对一二级市场所具有的共性特征，又有必要深入研究每个不同的区域市场所呈现出来的个性特征，并在对各个区域市场充分了解的基础上对三四级市场进行科学的划分，以便根据不同的三四级市场类型制定有针对性的开发战略、策略组合。
如何划分三四级市场的类型？
面对中国三四级市场呈现出来的千姿百态，怎么科学划分三四级市场的类型呢？可以作为划分依据的指标很多，如：GDP总量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。无论使用什么样的指标，对我们来说，要关注的无非就是两点：消费能力、消费行为与心理。消费能力代表的是市场的价值，作为测算市场容量、销售规模的依据；而消费行为与消费心理则代表的是消费的特征，作为开发产品、制订营销策略的依据。
根据以上两点：主要可以用经济发展指标、城市化指标作为划分三四级市场的依据。经济发展指标主要采用人均值，如：人均GDP、人均收入等。城市化指标则采用城市化率这个指标。经济发展指标代表的是消费能力，而城市化指标则更多代表的是消费行为与心理。
经济发展指标的高低，代表的是三四级市场消费能力的高低。经济发展指标越高，则市场的现实价值越大，消费能力越强；而经济发展指标越低，则代表市场的现实价值越小，消费能力越弱，开发难度就越大。例如：同样作为山东省的县级市场，全国百强县（市）的龙口市无论从人均GDP，还是从人均收入上都要远远高于平邑县，二者无论是从消费能力还是从消费观念上讲都不在一个层次上。
城市化指标的高低，则更多代表的是三四级市场消费行为与心理的不同。城市化水平越高，消费意识就越现代、消费心理就越成熟，那么，三四级市场的成熟度也就越高。一般来说，城市化率低于30%，代表城乡处于割裂状态，城市文明没有有效输出到广大的小城镇、农村；城市化率在30%～50%之间，则城市文明开始快速向广大的小城镇、农村输出，三四级市场的消费行为与心理开始向中心城市靠拢；城市化率达到50%～70%，城市文明开始大规模输出，三四级市场的消费行为与消费心理开始与中心城市趋同；城市化率达到70%以上后，则城乡一体化基本实现，三四级市场消费行为与消费心理开始与一二级市场融合、趋同。
根据这两个维度，我们可以将三四级市场划分为四种类型：
至于具体哪些城市属于哪一种类型，一方面，可以参考国家和权威咨询公司的相关统计数据；另一方面，也必须考虑到不同产品门类对市场的适配性的不同。
不同类型三四级市场的竞争要点
对企业来说，在明确了三四级市场的类型之后，接下来更重要的工作就是制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不同。任何企业都应该明确不同类型三四级市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。
完全终端型市场
完全终端型市场是三四级市场发展的最高阶段，其消费能力、消费行为与消费心理已经逐步与一二级市场趋同。这个类型的主要代表有：广东深圳关外的龙岗区、宝安区、东莞等。完全终端型市场从经济发展水平看非常高。无论是从GDP总量还是从人均GDP、人均收入都位居全国前列，经济发展水平位居全国领先水平，工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强。同时，完全终端型市场的城市化率非常高，基本上达到了70%以上，初步实现了城乡一体化。例如：深圳已经完全消灭了农村，完全实现了城乡一体化。从销售比例上看，完全终端型市场的主要销量在终端，连锁终端占据主流地位，传统的渠道萎缩明显。
对完全终端型市场来说，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，完全终端型市场是现实开发价值最高的市场，应该作为战略市场优先进入，其战略意义甚至不亚于一二级市场。
从策略组合上讲，应该以终端作为核心，组合其它营销要素。对完全终端型市场，可以不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。在稳定连锁终端的同时，对传统的百货、超市等中小型终端进行维护，以规范化的终端管理、推广工作建构终端，快速形成竞争优势。
不完全终端型市场
不完全终端型市场从消费能力上讲已经开始与一二级市场趋同。也就是说，从经济发展指标上讲非常高，经济实力非常强，消费能力强。这个类型的主要代表有福建的泉州、浙江的宁波等地。然而，从城市化指标上说，不完全终端型市场的城市化率普遍与其经济发展指标不相称。例如：泉州经济水平高居福建第一，然而，城市化率只有41.3%，不仅低于全国城市化率平均水平，更比福建福州、厦门等经济发达地区远远落后。城市化率偏低，导致消费行为与心理都不太成熟，影响了市场成熟度。从销售比例上看，主要的销量来自传统的渠道市场。然而，连锁终端已经大规模进入，但限于当地消费行为与心理的影响，短时间内无法成为当地主流的销售渠道。
对不完全终端型市场来说，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，以在连锁终端形成强势地位之前形成渠道优势，平衡市场格局。
从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对不完全终端型市场来说，一方面，连锁终端的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因
此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四级市场，而且可以形成平衡连锁终端的强有力的力量。同时，在不完全终端型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市化率的提高，消费者会越来越倾向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。
不完全渠道型市场
不完全渠道型市场主要的特征是经济发展水平滞后于城市化水平。这表现在，当地的经济发展水平一般，工业、商业发展水平一般，因此，从消费能力上讲一般，市场容量一般。然而，相对其经济发展水平，不完全渠道型市场的城市化率比较高。这表明：相对其不高的消费能力，其消费行为与心理都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。从销售比例上看，不完全渠道型市场主要的销售途径还是渠道，当地的传统百货、超市占据主流，然而连锁终端都已经出现，并占据一定的地位。
对不完全渠道型市场，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全渠道型市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待消费能力提升后快速覆盖。
从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支援经销商的市场开发工作。另一方面，要在县（县级市）选择核心经销商，推进营销中心下移，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。
完全渠道型市场
完全渠道型市场是三四级市场的最落后的一个阶段。这个阶段表现出的特征就是经济发展指标、城市化指标双低。中西部的大部分县（市）、乡镇都是如此。一方面，完全渠道型市场的经济发展水平很低、工业不发达、交通落后、商业滞后、居民收入不高，所以从整体看消费能力不强。另一方面，完全渠道型市场的城市化率很低，大部分地区的城市化率低于30%。这表明城乡差距很大，中心城市对周边三四级市场的辐射带动作用很弱，三四级市场的消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影响，处于封闭发展的状态。从销售比例上看也是如此，当地缺乏有影响的大型现代终端，渠道销售占据绝大多数。
对完全渠道型市场，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，完全渠道型市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市场，时机成熟后再大规模进入。需要提及的是，对这类市场而言，不要只看到市场机会，更应该看到短期投入产出率；既不要缺乏前瞻思维，更不要对市场预期过度乐观。
从策略组合上讲，应以市场培育为核心。也就是说，要逐步根据各个市场的实际情况对渠道进行梳理，重点开发核心的经销商，依靠核心的经销商逐步健全销售网络。同时，选择有条
件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速形成优势。
走向三四级市场是竞争的必然要求。我们相信：只要充分考虑三四级市场的差异性，根据不同类型的三四级市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四级市场就会有一个良好的开端。
当利基市场开始盈利时，必然会引起强大的竞争对手的注意，竞争对手很有可能会在条件许可的情况下来抢夺这个利基市场的胜利果实。越来越多的大公司也可能划小业务经营单位去服务于这些利基市场。所以，市场利基企业在市场上享受利基市场带来的成功时，还要时刻准备保护自己开发出来的利基市场。
巩固利基市场的主要途径是树立差异化优势。如果说传统竞争的主要武器是规模经济的话，那么现代竞争的主要武器则为“差异化优势”。所谓“差异化优势”有二个基本含义，一是“差异化”，即与竞争者不同的，有差异的地方，这突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格或者服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长时期利基，这是企业寻求竞争优势，构造竞争堡垒的基础。二是“优势”，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为本企业的竞争优势。这要求企业所选择的差别一定是有竞争价值、且有资源能力可以实现的。差别是体现集中的方法，而优势是集中的目的。
英克公司在当时几乎空白的国内医药管理系统市场发现了空档。1994年，他们凭借着打电话和登门拜访，走进了医药管理系统行业。在医药市场，面对用户五花八门的业务需求，如果按照常规的模块化方式操作，很难应付。为此，不少厂商感到赚钱难。但是，英克发明了“原子任务”：一个比模块小得多的功能单元。通过这些原子插件，他们可以灵活地构建各种要求的业务系统，而且成本相对较低。英克的这套系统架构灵活，实用而且易用，很受青睐。英克还被世界500强之一的辉瑞药业（中国）公司看中，由英克为其承建包括客户管理、销售区域管理、渠道管理、业务代表工作管理、相关决策分析（销售、指标、费用、商业、招标等）等功能系统。
市场利基者在巩固好现有的利基市场之上，积极拓展思路，寻求扩大利基市场份额。下面两种思路有助于扩大利基市场：
开发现有市场。一旦成功地切入某个利基市场，也就是说找到了市场立足点，在保护利基市场的同时，应该致力于扩大市场份额。当产品被某一特定消费者群体所认可，证明它能满足目标消费者的特定需求，就可以扩大销售区域，让更多的消费者知道这个产品的存在和它的好处。市场利基者应该让消费者成为你的忠诚顾客，不断地消费你的产品，或老顾客带来新顾客，而企业可能在同一个顾客身上赚取更多的利润。
例如：1998年，伊莱克斯以噪音值低于36分贝的“新静界”系列叩开市场大门后，1999年，推出能耗不足20瓦灯泡的“省电奇冰”系列；2000年，再次推出满足消费者个性需求的“自选冰箱”系列；2001年，代表最新技术水平的“智冷双全”系列问世中国，这些产品均获得了良好的市场表现。伊莱克斯的优势在于技术和品牌，但技术和品牌的变数很大。伊莱克斯深谙化短期优势为长期优势的道理，“三流公司卖产品，二流公司卖服务，一流公司卖品牌，而超一流公司卖的是客户的满意度。客户的满意是一笔不在资产负债表上反应的财富。”伊莱克斯就是这样把客户满意度转化为利润的：客户满意度高能拥有好口碑，可以实现重复销售，伊莱克斯的系列产品就能在品牌的重复销售中赚取利润。事实上，在伊莱克斯新上马的空调销售中，有30％的消费者是伊莱克斯品牌的关联用户。以客户满意引导的重复销售正在一步步兑现为利润。
扩大销售区域。当产品被某一特定消费者群体所认可，证明它能满足目标消费者的特定需求，就可以扩大销售区域，让更多的消费者知道这个产品的存在和它的好处。
例如，海尔的小冰箱经过市场营销人员的努力，被纽约市场的在校大学生所接受，因此他们设法将产品分销到其它区域市场，促成更多的大学生购买海尔小冰箱。销售区域扩大了，多一个销售据点就多一次销售的机会，为日后的收益打下基础。
第六章创造竞争优势
1．如何理解小企业的竞争优势？
竞争优势就是企业能比别的竞争对手更好地满足顾客的需要，即以较低的成本提供同样的产品或服务或者以同样的价格提供较高价值的产品或服务并获得收益。
对小企业竞争优势的理解应该注意两方面的问题：
（1）竞争优势是一种比较优势。
小企业具有比较优势是相对与其竞争对手而言的，是市场消费者或业界认为的小企业比其他企业强的方面，没有比较就没有竞争优势。
（2）竞争优势具有狭义与广义之分。
狭义的竞争优势仅指市场优势。广义的竞争优势是小企业整体的核心竞争力，除了市场优势外，还包括经营、管理、人力资源、企业文化、客户服务等多个方面的优势，以及与小企业的组织创新、经营创新、技术创新、文化创新等创新能力相关的优势。
2．小企业竞争优势的类型有哪几种？
小企业的竞争优势分为外部市场竞争优势和内部系统竞争优势两大类：
（1）外部市场竞争优势：是指小企业与外部市场相比较的竞争优势，也就是狭义的小企业竞争优势。通常包括以下几种竞争优势：产品或服务的成本优势/价格优势；产品或服务的质量优势；产品的差异化；客户服务的优势；亲和力的优势。
（2）内部系统竞争优势：指除市场外的小企业内部系统所具有的别人所无法企及的比较优势，主要有以下几种：小企业的经营管理优势；资金筹集与管理的优势；人力资源优势；与各种创新能力相关的小企业创新优势。
3．根据迈克尔?波特的观点，决定行业竞争强度的基本力量有哪些？
美国哈佛大学商学院教授迈克尔?波特在其《竞争优势》一书中指出，市场中的竞争主要是行业内企业间的竞争，其竞争强度取决于五种基本力量之间的相互作用。这五种基本力量分别是：
（1）行业内企业的竞争。这是小企业所面临的最直接的竞争，也叫做直接竞争，其强度直接决定着小企业的利润水平、生存与发展。
（2）潜在进入者的威胁。潜在进入者加入一个行业，必然会使全行业的生产能力扩大，进而导致产品或服务的价格下降；为了获得一定份额的市场占有率，新加入者往往还采取降价促销的措施，这会进一步导致价格的下降。
另一方面，潜在进入者加入一个行业，必然要和原有企业争夺资源，这就促使行业生产成本的提高，导致行业内所有企业的利润下降。
（3）供应商的讨价还价能力。供应商对企业构成的威胁通常表现为提高供应价格或者降低供应产品或服务的质量，从而降低企业的利润。甚至在某些极端情况下，如果供应商的要求得不到满足的话，可能会拒绝给企业提供产品或服务。
（4）购买商的讨价还价能力。在买方市场上，购买商的讨价还价能力通常比较强，他们会要求企业提供更高质量的产品和更优质的服务，并降低产品或服务的价格。
（5）替代产品的威胁。替代产品是指那些与本行业产品功能相同或相近的产品，这些产品投入市场必然会导致更加激烈的市场竞争。
4．什么是小企业的微观环境？它包括哪些内容？
小企业的微观环境是指小企业赖以生存和发展的具体环境。
小企业的微观环境通常包括四个方面的内容，即消费者、供应者、竞争者和联盟者。（1）消费者。消费者的民族、宗教、教育程度、个人偏好、生活方式等等都会影响消费者对小企业产品或服务的需求情况。
（2）供应者。供应者是小企业的上游企业，供应者所提供的各种要素资源的质量、价格及服务都对小企业的竞争力有重要影响。
（3）竞争者。竞争者是小企业在市场竞争中的“敌人”，他们通过各种方式与小企业争夺市场、顾客和各种生产经营与发展所必需的资源。因此，必须密切注意竞争对手的动向。（4）联盟者。联盟者是小企业在市场竞争中的“朋友”，小企业间的联盟可以取长补短、互帮互助，应对激烈的市场竞争。小企业在选择联盟者的时候要注意与自己企业的互补性。5．小企业竞争战略的类型。
小企业通常采用三种基本的竞争战略，既低成本战略、差异化战略和市场细分战略。
低成本战略，是所有战略中最容易理解也最容易接受的，它的目标就是要使小企业成为市场中成本最低的生产者，让小企业的产品或服务在市场中以成本的优势与他人竞争。它有三种方式：同样的质量较低的价格，同样的价格更好的质量，更好的质量较低的价格。
差异化战略，指小企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化以避开直接竞争，创造市场差别优势。也有学者把该竞争战略称为“别具一格”战略或差别化战略。小企业的差异化战略要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同，而不是靠成本取胜。
市场细分战略，是指小企业根据购买者的特性的差异把整个市场划分为若干个子市场，把其中的一个或几个子市场作为目标市场并在其中经营，以获取竞争优势。
6．目标市场、目标市场营销的含义及其产生原因。
目标市场，是指通过市场细分，被企业选定的、准备以相应的产品或服务去满足消费需求的某一个或几个细分市场。
目标市场营销，是指企业向具有相近统计特征、相同爱好和需求的特定消费者群体提供一组或一种特定的产品的营销活动。
目标市场营销产生的原因：消费者需求的差异化越来越大；企业，尤其是小企业，无法满足所有需求，只能选择一、两个自己最具竞争优势的细分市场，确立自己的市场优势。7．小企业市场细分战略的含义及作用。
小企业市场细分战略是指，小企业根据购买者的特性的差异把整个市场划分为若干个子
市场，把其中的一个或几个子市场作为目标市场并在其中经营，以获取竞争优势。
小企业市场细分战略的作用：
（1）市场细分有利于小企业分析、挖掘新的市场机会，选择需求未被满足或满足程度不高的消费者群为目标市场，形成新的富有吸引力的细分市场，获取企业竞争优势。
（2）市场细分有助于小企业选择有利的竞争位置，提高竞争能力。
（3）市场细分有助于小企业适应能力、应变能力的提高，使企业能够针对市场变化及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道及促销活动，保证小企业经营目标的实现。（4）市场细分有助于小企业集中使用资源，扬长避短、有的放矢的经营，提高经济效益的同时也可以降低经营风险，提高小企业的生存能力和发展能力。
8．小企业市场细分战略的类型。
小企业市场细分战略有不细分、多方位细分和单一细分三种类型。
不细分（也称作规模营销）战略，就是企业以整个市场作为目标市场。
多方位细分战略，就是企业将有利可图的两个或更多的子市场，分别设计一个市场组合，这就是多方位细分战略。
单目标市场战略，当一个企业看到存在几种明显的市场细分但仅能集中面对其中一个时，它所遵循的就是单目标市场战略，所选择的目标市场应是最有利可图的。
9．利基市场营销的含义。小企业的利基市场选择的特点。
10．小企业保持竞争优势的方法
如何运作三四级市场？
作者：孙曜文章来源：本站原创点击数：152 更新时间：2008-3-7 【字体：小大】选择视力保护色: 【】
面对日益激烈的市场竞争，中国在短短不到20年时间里，经历了西方发达国家一百多年才走完的路程。进入90年代，市场竞争发生着天翻地覆的革命——各种新型的现代化商厦如雨后春笋般出现在大中城市，同时，各种专卖店、专业店、便利店、居民小店、仓储商店、街区商场、购物中心、自由市场等也出现在大街小巷，市场迅速进入买方市场。1995年前后，超市业态的市场形式大规模出现，国际零售资本的涌入，给中国人送来了超市这种新型零售方式，如沃尔玛、万客隆等相继登陆，丰富的商品、方便的选购、合理的经营布局、低价位，自主选货、集中收款等，极大的满足了消费者对购物便和利的追求。同时上游厂家也进行合并与重组，在家电、快速消费品行业已经出现巨无霸型的企业，品牌也趋于集中。厂商双方均在进行整合，并且将资源大量投入大中型城市，由于经销渠道出现大型连锁企业，导致上游企业必须增加在市场投入方面，使生产企业成本上升，利润下降，对一二级市场不投入将会导致市场份额下降，销量下滑；投入则会增加成本，高投入却没有高产出，企业经营压力日益增高，造成企业在进入这类市场面临左右为难的状态，厂家处于两难境地。
目前我国的三四级市场（我们定义为除直辖市、省会城市和经济发达的地级市之外，其他的部分地级市、县级市和经济发到地区的镇），企业竞争并不激烈，经营成本较低，而消费需求旺盛，经销商和厂家的利润普遍较高，只要我们选择合适的策略，在次级市场的经营空间将会大大提升，如果能够在这类市场进行精耕细作，占据一定的市场份额，在今后相当长的时间内，将会决定企业的行业地位，并且形成企业利润的主要来源。
三四级市场的市场特征主要有以下几点：
需求的规模性：根据国家十一五规划，在今后的五年时间内，农村人口城镇化将是发展趋势，将会有2－3亿农村人口进入城镇居住。同时随着经济条件的好转，消费环境的改善，人们已经改变传统的消费习惯，对商品的需求变得丰富。
消费感性：由于许多行业将主要精力投入到一二级市场，忽略了三四级市场，导致三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。
品牌弱化：由于众多厂家没有进入三四级市场，对这类市场缺乏宣传和推广，使消费者基本没有品牌观念，厂家的宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传播，导致这类市场的消费者品牌观念弱化，品牌的影响力有限。
信息失衡：由于消费者教育缺乏，厂家宣传推广少，信息闭塞，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买。
针对三四级市场的特点，我们该如何进入呢？我们在这里主要讨论三四级市场的总体布局，对市场进行合理规划，通过“市场空间大小”和“市场竞争力强弱”两个纬度，将三四级市场进行划分，针对不同的市场采取不同的市场策略。
三四级市场开发布局就是建立这类市场建设的目标要求，明确公司的资源配置要求，根据市场开发策略进行各种战术的规划，用以指导各种营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销推广策略的具体制定，只有明确了市场开发的策略和目标才能指导具体的任务和计划的制定，指导阶段性的市场开发的具体动作展开。
由于三四级市场所处的局部区域的竞争水平和当地市场发展空间是不一样的，因此要基于对整体市场的理解和分析的基础上，依据统一的标准划分不同的市场类型，根据不同类型的市场采取不同的策略以及资源支持。因此我们将根据三四级市场的发展空间大小和竞争力水平高低这两个纬度确定市场的类型，将三四级市场划分为利基性市场、竞争性市场、发展性市场和开发性市场。
三四级市场划分标准
根据“市场潜力（三四级市场的增长潜力评价指标）、市场容量（三四级市场容量评价指标）”两项指标为基准，综合评价市场的“市场发展空间”；
市场潜力包括：
消费者收入水平
消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。
消费者支出模式
消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。社会经济的发展、产业结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式，而消费者个人收入则是单个消费者或家庭消费结构的决定性因素。著名的恩格尔定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。
消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，家庭生命周期阶段和家庭所在地点的不同也会造成不同的消费结构。一个家庭的新婚阶段是家用电器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消费支出的重心便转移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服装、教育和文娱等方面；待到孩子长大成人、独立生活后，父母的消费多用于医疗、保健、旅游或储蓄。家庭由于所在地点不同开支也不一样，比较居住在城市中心和郊区的家庭，会发现在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。
消费者对产品的接受程度
不同地区的消费者对不同的产品有着不同的喜好，特别是我国地域广阔，南方和北方消费习性迥然不同，东部和西部差距也是具大。东部的富裕镇的消费能力可以顶上西部的地级市，因此，各个地区的三四级市场的消费者对不同产品会有不同的接受程度。
市场容量包括：
人口数量
随着科学技术进步、生产力发展和人民生活条件改善，人口平均寿命延长，死亡率下降，城镇化进程加快，三四级市场的人口持续增长。人口的迅速增长意味着消费需求的增长和市场的扩大。三四级被誉为“最有潜力的市场”，因为它的人口数量庞大且增长较快，使得该市场需求日益扩大。
人口结构
人口结构可从其自然结构（性别、年龄）和社会结构（文化素质、职业、民族、和家庭）两方面进行分析。
（1）人口的自然结构
人口的性别构成与市场需求的关系密切。男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性，只为男性或女性专用。而男女不同的性别心理和社会角色对消费行为有直接影响，一般来说，男性以阳刚粗犷为美，崇尚冒险精神，以事业为重，决策果断，因而男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型；女性比较温柔细腻，善于谨慎从事，以生活和家庭为重，因而女性消费者的需求特点多为谨慎型、生活型和唯美型。随着社会经济的发展，男女的性别角色也在悄然变化，并影响到市场需求的变动。越来越多的女性摆脱传统观念的束缚，走向社会寻求与男性同样的发展机会，女性就业的人数和领域在不断增加和扩大，她们的家庭和社会地位都有所改善。女性不仅在家庭中参与消费决策的权利有所提高，而且职业女性本身日益成为被商家瞩目的消费者群。
人口年龄结构是企业分析市场环境的主要内容之一，不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生经历、收入水平和负担状况的不同，有着不同的消费需要、兴趣爱好和消费模式。据测算，仅其潜在消费每年也在3000亿元人民币以上，老年人的消费需求以人寿保险、医疗保健和生活服务为热点。有关人士预测说，在未来的相关产业中，第一产业将出现为老年人饮食特需的农副产品，第二产业将出现老年人专用商品，第三产业中将出现照料老年人生活的特殊行业，信息产业中还会出现为老年人提供精神慰藉的服务。
（2）人口的社会结构
人口的文化素质对市场消费需求的影响亦不能忽视。一般来说，随着受教育人数和受教育水平的提高，市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化消费品的需求，而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。此外，企业采用的营销手段及其效果也因目标顾客的受教育程度而异。
职业是消费者社会角色。不同的职业往往和相应的收入水平联系在一起，直接制约消费者的购买能力。特定的职业常常和一定的生活方式联系，进而影响消费方式、消费习惯。即使收入水平相同，出租车司机和大学教授的消费兴趣也不会相同。
不同民族的消费者在各自传统民族文化的影响下，其消费行为、消费内容有鲜明的民族性。我国是一个多民族的国家，除占人口绝大多数的汉族外，还有满、藏、回、壮、维吾尔、蒙古等50多个少数民族。每个民族都有特殊的需求和消费习惯。以不同民族消费者为目标顾客的营销者必须尊重民族文化，理解民族文化间的差异。
人口分布
人口的地理分布指人口在不同的地理区域的密集程度。由于各区域的自然条件、经济发展水平、市场开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的不同，不同区域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。例如在我国，不同区域的食品消费结构和口味上就有很大差异，俗话说“南甜北咸，东辣西酸”，也因此形成了如粤菜、川菜、鲁菜、徽菜等著名菜系。
根据“队伍状况（销售队伍素质及能力评价指标）、经营现状（渠道实力评价指标）、竞争地位（三四级市场的竞争力评价指标）”三项指标为基准，综合评价各个市场的“竞争力水平”
竞争地位包括：产品的销售额、竞争排名、竞品的实力和数量
在三四级市场上的竞争地位，主要表现在公司产品的销售额多少、产品占有量和终端覆盖率，以及竞争对手在该地区的销售表现方面。如果公司产品在市场上销售数量多，消费者大量购买，在终端能够大量铺货，市场占有量名列前茅，则表明该公司在这个地区具有较强的竞争优势。
经营状况包括：盈利能力、销售规模、品牌知名度等
在三四级市场上的竞争地位还表现在公司经营状况方面，三四级市场往往是低价的温床，导致许多公司的低价策略，从而利润较低。所以竞争状况不但要考虑销售额、市场占有率等指标，同时还要参考公司产品在该地区的盈利水平，品牌知名度等指标，只有能够充分盈利的销售，才能表明在竞争方面较强的优势。
销售队伍状况
企业要想具备较强的竞争力，还要拥有一支执行力强、业务水平高、能够与企业拥有共同理念的营销队伍。任何好的营销策略和销售方法，都需要销售人员去落实，否则再好的策略也难以奏效。因此，营销队伍人员的专业水平和职业素养将导致一个企业在市场上的竞争力高低。
三四级市场的划分
在明确上述的各项市场划分指标后，我们用量化的数据和事实制定三四级市场的不同类型划分。在各种具体的评估纬度上用事实和数据的支持，对三四级市场进行有效的划分。
三四级市场发展空间大、竞争处于优势地位的市场，我们定义为利基性市场，这类市场是我们主要的利润来源，我们应该采用强势应对策略，进行资源优先投放，而且要考虑投放资源的有效率，提高资源的投入产出比实现费用率的降低，做到扩大销售份额，打击竞争对手的目的。这类市场的销售增量必须是提高单位产出，进行集约型的增长方式，做到局部的第一。我们战略重点是深化营销模式，利用多种促销方式对终端进行精耕细作，维持在市场上的优势地位，同时要及时掌控竞争态势，及时打压竞争对手的各种“反围剿”。
市场发展空间较大，竞争处于弱势地位的三四级市场，我们称之为竞争性市场，这类市场采用逆势应对策略，主要以竞争为导向，通过打击竞争对手的弱点扩大单品的销量，紧跟主要竞争对手。我们的销量增加主要依靠对终端“耕耘”和“掠夺”相结合的方式获得，因此要合理投入资源，牵引、打压竞争对手采用差异化的营销策略。分阶段对竞争对手进行各个击破，努力寻找对手的弱点，通过深化与终端的客情关系，强化终端建设、促销、消费者拉动等方式获取市场优势地位，使之逐渐成为我们的利基市场。
市场发展空间较小，但是竞争处于优势的的三四级市场，我们定义为发展性市场。这类市场我们采用顺势应对策略，主要是以渐进的增长方式扩大销售。对周边消费者进行教育，培育市场消费基础，扩大销售规模，提升终端的铺货率，通过策略性的资源投放，提高品牌影响力，进一步扩大竞争优势。
市场发展空间较小，而竞争又处于弱势的三四级市场，我们称之为待开发市场。这类市场我们采取造势应对策略。通过在市场上造势，适当的促销活动，逐渐提高市场份额。在资源的投入方面重点强调量入为出，以可能实现的销量目标为主要依据来决定资源投入的数量。
专题2、三四级市场的策略组合
三四级市场的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的，包括适合三四级市场的产品设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、渠道商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。我们必须根据不同的三四级市场的分类，对各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合，才能使三四级市场开发取得成功，并降低营销的成本。我们的营销策略主要是以下四种策略的有效组合：
产品策略,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等因素的组合和运用。
价格策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等因素的组合和运用。
渠道策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等因素的组合和运用。
促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、促销、推广，公共关系等因素的组合和运用。
上个专题我们讨论了三四级市场划分的原则以及如何划分三四级市场，下面我们就按照利基性市场、竞争性市场、空白性市场和开发性市场分别说明不同市场的营销策略组合。
利基性市场
这类市场的开发目标应该非常明确，保持产品销售规模持续增长，实现区域绝对第一。我们制定的营销计划要围绕这个主题进行，因此我们要提高资源的使用效率，实现费用率降低或利润率提高。该市场要成为主要的销量和利润来源。在这个前提下，我们的营销战略重点包括三方面：
1、对该市场进行精耕细作，不断扩张和优化销售网络；
根据区域市场的特征，制定能够不断强化市场占有率的产品组合策略及价格策略。要仔细分析我们的区域市场的竞争格局及竞争态势，将“多点围攻”的营销策略逐渐转化为“细分覆
盖”策略。在利基市场上，我们已经在区域市场上已经站稳脚跟，但实际上，我方只是在初期切入的细分市场中占据了领先地位。更重要的是，我们通过精准定位和资源集中建立优势的同时，与竞争对手形成了相对“严格的”市场区隔，继续延续以往的营销策略和促销手段已经难以直接竞争到打击对手。因此，分析己方产品的特性，围绕主力产品的消费人群和渠道特点逐步丰富产品组合，一方面能充分利用已有分销渠道资源，增加我们对销售终端的掌控力度；另一方面能吸引更多的消费人群，渗透其他细分市场。这样，进一步在其他相关细分市场中成为强势品牌，尤其是在竞品强势的局部市场中巩固己方地位，成为工作重点。这就是“多点围攻”阶段，在这个阶段，我们要制定适合市场消费特征的产品组合，同时将产品价格区分为能够占位的产品、打击竞争对手的战斗产品系列、扩大市场份额的走量产品及获取高额利润的利润产品。在促销推广方面，要充分利用资源，获得品牌的忠诚度及美誉度。在经历了“单品突破”和“多点围攻”阶段后，企业的产品在市场上取得了竞争性的领先优势。但竞争优势并不代表品牌优势和消费者基础巩固，需要进一步通过满足消费者相关方面的需求，不但取得见利见效的销售量，而且在此基础上形成和提升己方的品牌地位。只有如此，才能从一开始作为广告诉求和营销手段选择的“精准定位”，发展到消费者忠诚，建立起在区域市场上“真正的”品牌定位，将利基市场做深做透。
2、掌控竞争动态，及时打压潜在竞争对手；
在利基市场上，我们要及时掌握竞争对手的动向，了解竞争对手的市场营销策略，及时采取有针对性的营销策略。不断打压竞争对手，特别是在产品组合、价格策略方面，要灵活运用，针对主要竞争制定营销策略，扩大市场占有率，同时增加市场的推广和促销力度，扩大产品的美誉度和忠诚度，逐步树理强势的品牌地位，成为区域名副其实的强者。
3、深入开展消费者沟通与服务，不断强化客户基础。
在销售渠道建设方面，要不断深化客情关系，利用多种推广和促销手段，达到和消费者的深度沟通，建立客户关系管理体系，树立渠道口碑传播，在消费者心中建立强烈的品牌知名度，达到指名购买的程度。
竞争性市场
这类市场我们主要以竞争为导向，通过打击竞争对手的弱点扩大单品的销量，紧跟主要竞争对手。我们的销量增加主要依靠对市场的“耕耘”和“掠夺”相结合的方式获得，因此要合理投入资源，牵引、打压竞争对手采用差异化的营销策略。企业应尽量避免与领先者的正面冲突，而需要采取差异化的战略布局展开竞争：对区域市场进行深入细分，寻求并建立己方的局部利基市场，同时还对领先者的利基市场实施有效干扰以阻碍其反击行动。此外，在战术措施的使用上要做到集中、精准和创新，从而有效提高营销资源的使用效率，确保销量增长目标的实现。分阶段对竞争对手进行各个击破，努力寻找对手的弱点，通过深化与终端的客情关系，强化终端建设、促销、消费者拉动等方式获取市场优势地位，使之逐渐成为我们的利基性市场。我们主要采取以下的营销策略：
1、产品革新
产品革新使产品具有对买方更具有价值的属性，如价格、质量、功能、售后服务等。用革新
后具有价值优势的产品挑战区域领先者，更具有杀伤力，也更容易挑战成功。在实战中，既可将革新后的产品应用于所有细分市场进行竞争，也可将由革新活动所产生的不同产品应用于不同的细分市场，既有应用于己方利基市场的寻求销量增长的产品，也有应用于领先者利基市场的牵制、干扰性产品。
2、宣传策略精准、销售主张独特
为提高有限资源的使用效率，保障销售增长目标的实现，企业的宣传策略特别是针对细分利基市场的宣传策略应做到目标精准、媒体精准、方式精准。
此外，细分利基市场要采取独特的、有别于领先者的销售主张以便实现与领先者的有效区隔，从而在树立自己品牌形象的同时规避领先者的竞争反击。
3、降低销售重心、直接掌控终端
要在有限的竞争性市场中寻求销量增长，必须由“跑马圈地”向“精耕细作”式的营销模式转变。首先，要实施渠道扁平化工作，扩大基层经销商数量；其次，要降低工作重心，由只针对批发商或代理商转向直接掌控终端。从而得以用更贴近市场的渠道深耕来提升销量。
4、对渠道和终端的分类管理
根据2/8原则，在区域市场上，约20％的经销商（和终端）主导着约80％的销量。因此，有必要对经销商（和终端）进行分类管理，使有限的资源能够集中于重点区域，提升整体的销售效率。对在区域内掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对公司的销售贡献具有重要意义的客户，要实行重点投入，加强与其的合作关系，结成战略联盟，实现销量的有效增长。同样，对于重点终端，应加强客情关系的维护、提升拜访的频度、加大促销的力度等。
发展性市场
这类市场我们主要采用是以渐进的增长方式扩大销售。对周边消费者进行教育，培育市场消费基础，扩大销售规模，提升终端的铺货率，通过策略性的资源投放，提高品牌影响力，进一步扩大竞争优势。
1、中心造势、周边取量
我们知道，由于人口、政治、地理、文化和消费习性等因素的不同，会形成商流、物流和人流相对集中的中心市场，并对周边区域有较强的影响和能力，从而构成一个“中心商圈区域”，所以，我们在运作发展性市场的时候，要深入调研，按照现实的商圈边界来合理规划和选择目标市场区域，这样不但能充分利用中心市场的影响和辐射效应，而且有利于今后市场的规范和管理（能有力抑止跨区窜货问题等）。
具体运作时，建议先要集中在区域市场中心进行战略性营销资源投入，不但在渠道和终端上精耕细作，而且充分进行品牌造势和消费者宣导，形成市场强势和消费热潮，这就是所谓“中
心造势”，然后，再充分利用对周边区域市场的辐射效应，嫁接批发商的渠道资源、资金资源和人力资源等营销资源，对周边区域的进行大面积的辅货和促销推动，实现销售额的增加，即所谓“周边取量”。
2、地面的推广促销
在发展性市场中消费者对企业的品牌、产品和服务不了解、或一时难以认同，这时需要我们对消费者进行大量深入的沟通和宣传工作，这往往要耗费企业大量的资源和时间，直接决定企业能否成功启动后和持续运作市场的关键。现实中许多企业在一个区域市场往往红火一时，不久就销声匿迹，就是因为传播内容和方式不对或资源不足，没有形成稳定消费人群，结果促销和广告一撤，销量就直线下滑，导致企业无法长时间承担高额的市场运作费用，只能前功尽弃。
所以，提高传播效率和效果是关键！善于利用消费者口碑传播和引导作用是有效的手段和方法之一。在传播的过程中首先要找到产品目标消费群中的意见领袖，针对他们设计传播的内容、方式和途径，取得他们的认同和良好评价后，再进行造势宣传，或口碑传播，起到“让消费者告诉和教育消费者”，比如金蝶软件每推出一款新产品通常是通过它的明珠俱乐部来针对具有代表性公司的CFO们开展推广活动，利用这些意见领袖的口碑来对市场进行传播，使得传播更具可信度和效率。再比如我们曾经咨询服务的某保健酒企业在教育和启动市场时，就是首先针对目标消费人群——中老年人，找到其中的老干部、健身积极分子和文体活动爱好者等意见领袖，让他们接受和使用产品，取得好感后，利用他们的影响力进行传播和宣导，实践证明，这种让“老年人告诉老年人”的低投入传播效果比巨额的广告传播更好。
3、灵活的产品组合策略
对于发展性市场，由于消费者基础较为薄弱，企业的品牌影响力和号召力还未建立，不要一下子导入过多种类的产品，否则会导致营销资源与精力的分散，任何一款产品都不能上量，不能形成热销局面和区域竞争强势。更有效的方式是以一较成熟的、高价性比的基本型产品作为公司的拳头产品，把这一单品做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的良好口碑，提升品牌形象，减少公司的资源投入，并能达到提升品牌和消
费者教育的目的。值得注意和提醒大家的是。在发展性市场的产品策略不是为了现在挣钱，重点是提升品牌影响，使得后续的利润性产品的导入容易成功，为将来长期挣钱打下基础。
4、树立渠道标竿
在区域市场的中心地带，除了要企业集中资源和强势运作外，另外还要积极扶持和发展重点经销商，树立成功运作的标竿，总结和提炼经销商的成功经验和有效手段，以便在其他经销商中间产生榜样的牵引作用，鼓动经销商积极投入和配合企业的市场运作，同时企业也能更好的指导和帮助经销商，共同把市场做起来！所以，对于重点经销商，企业应在进场、促销和广告等方面给予大力支持，拉动市场，让经销商看到希望。对于有能力、有实力的经销商，我们常建议厂家派驻客户顾问，形成对经销商的综合管理支持，帮助经销商改善管理和提升运营效率，使他发育出区域市场分销网络的服务和管理职能，成为今后企业掌控区域市场的平台。
待开发市场
这类市场通过在市场上造势，适当的促销活动，逐渐提高市场份额。在资源的投入方面重点强调量入为出，以可能实现的销量目标为主要依据来决定资源投入的数量。
1、通过市场区域、渠道或终端的覆盖率的提升，尽快进行市场开拓；
对于待开发性市场，我们在市场开发方面，要选择好的渠道商，尽量利用渠道商的区域优势进行广域覆盖，力争做到“一县一点”或“一镇一户”，这样可以充分保护经销商的利益，避免两家或多家经销商为销量而进行价格战，最后受到伤害的还是厂家自身。在经销商的开发方面，要通过促销等方式，让经销商看到经销产品的潜在利益，促使其经销，达到促通的效果。
在产品选择方面，要尽量避免高价位、高利润的产品先进入，同竞争对手的主流产品形成区隔，重点将与竞争对手相比具备更高性价比的产品进行主推，力争做到单点突破，形成局部优势，再向其他产品线延伸。
2、采用“中心造势，周边取量”模式，强化局部市场的竞争地位和市场份额。
在顺利切入三四级市场的待开发市场后，要通过重点终端的大力造势，采取多种方案的推广促销手段，如店外路演、买赠、打折、有奖销售等方式，将公司产品迅速传递到消费者手中，通过现场演示，将产品的优越功能向消费者传达。同时在三四级市场的宣传费用较低，可以通过电视台的文字滚动栏、车身广告、横幅等宣传企业形象，形成空中、地面立体宣传推广，在价格方面可以略低于市场平均价格，以翘动市场销售，扩大市场占有率，将市场搅热。同时，在中心市场的周边，利用中心的市场热点，迅速在终端铺货，达到总体销量目标。通过这样的市场策略组合，可以强化公司在待开发市场建立局部的强势地位，并且能够有一定的销量保证，逐步将待开发市场转化为利基市场。
3、市场推广投入要强调量入为出，即以可能实现的目标销量作为主要依据决定资源投入确保盈亏平衡。
确定三四级市场中待开发市场的资源投入时，要综合平衡全年的市场开发投入，对于这类市场要掌握的原则就是依据目标销量所能够产生的效益来决定市场投入，确保投入小于或等于产出，这样既能够保证资源投入能够产生效益，同时对这类市场的开发可以保证较低的开发成本和风险。