1-百雀羚网络营销综合实验报告

云南大学经济学院

网络营销综合实验报告

学号：

姓名：

专业：

学期：20 -20 春

任课教师：张越

实验目的

从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主。百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将17—25岁年轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。了解现有顾客对百雀羚品牌的需求，以及他们对产品的认知，稳固其品牌的市场地位的基础上再对百雀羚进行有针对性的进行精准的网络营销。

实验工具或平台

SPSS、Word、百度指数、Excel

实验方法或步骤：

项目1 市场调研

问卷营销实验

图1 您在购买护肤品时主要考虑哪些因素

图2 您购买护肤品想要达到什么样的效果

图3 您认为护肤品广告宣传中最吸引人的元素是什么

图4 您认为护肤品包装什么最重要

图5 您购买过百雀羚品牌的产品吗

图6 您是通过哪些渠道购买百雀羚护肤品的

图7 您是从什么渠道了解百雀羚品牌的相关信息的

图8 您购买百雀羚产品的原因

图9 您对百雀羚的印象如何

图10 您不购买百雀羚的原因

实验结果及分析：

从图1中我们可以看出消费者在购买护肤品时考虑的因素还是比较多的。考虑质量的占了22.3价0%，考虑格的占了29.20%，考虑品牌的占了20.60%，考虑效果的占了27.60%，而考虑其他的只占了0.30%。由此我们可以知道质量、价格、品牌、效果这四个方面主导着消费者购买护肤品的因素。而其中的价格和效果因素是最主要的。所以用这两个因素来反映消费者对护肤品的一般需求是比较合理的，但是同时也要注重其它两个方面。

如图2所示，消费者购买护肤品主要想要达到的效果是保湿，占38.30%；美白占22.40%；祛痘占20.30%；修复占14.80%；祛斑占3.40%；其它占0.70%。由此可见，消费者对保湿效果的护肤品需求比较高。用保湿这个效果因素来推广护肤品是可行的，但同时也不可忽略其它因素。

随着多媒体的发展，广告也变的非常重要。从图3中我们可以看到大多数消费者认为护肤品广告宣传中最吸引人的元素是主题，占37.27%，其次是情感诉

求，占22.98%；而创意、代言人和其它则各占了16.77%，13.04%，9.94%。所以广告中可以着重突出主题和情感诉求这两个方面，其它方面可以作为辅助条件。

如图4所示，购买护肤品时，注重品牌形象表达的消费者占到了39%，注重个性的占24%，其中，注重质感、环保以及其他方面的各占19%，17%，1%。

如图5所示，购买过百雀羚品牌产品的消费者占到了55.9%，没有购买过百雀羚品牌产品的消费者占了44.1%，由此可见，信赖百雀羚品牌的顾客还是较居多的。

如图6所示，我们可以看出，消费者购买百雀羚护肤品的主要渠道是超市，占到了28%；其次是专卖店，占27%；专柜，占了18%；还有网购、直销、美容院、其他方面各占了16%，5%，4%，2%。

从图7中，我们可以发现百雀羚的消费者主要通过亲友推荐这个渠道来了解它；其次，就是商场促销活动也起到了很大的作用，电视这一媒介也不可小觑；当然还有网络、报刊杂志、导购推荐以及其他方面的渠道。

如图8所示，购买百雀羚品牌的消费者中，有36%的消费者认为百雀羚品牌的质量不错；33%的消费者认为其价格便宜；还有怀旧情愫、香味独特、包装好看以及其他方面各占13%、10%、6%、2%。

从图9的数据得知，购买过百雀羚品牌的消费者，认为百雀羚品牌是传统、老品牌的占到了24.8%；其次是健康、草本占了13.7%；清爽、清新占了13%；还有自然、舒适及其他各占3.1%、1.2%。

从图10可以看出消费者不购买百雀羚的原因主要是不喜欢它的气味，占了32.70%，以及购买不方便也成了其不购买的主导因素，占了26.20%。还有就是品牌形象不好占了8.40%；包装难看占了11.20%；效果不明显占了15%；其它占了6.5%。从中可以看出，我们在推广及研发的时候可以着重突破气味这个难题，同时也要改进其它方面。

项目2 百度指数

关键词实验：

实验结果及分析：

通过百度指数对比我们可以发现，百雀羚的搜索指数与国产其它皮牌护肤品之间相对比较大，与国外娇兰这些护肤品来说搜索量较低，而且对比三个关键词“植物”、“回忆”、“护肤品”来看可以看出这些关键词的搜索趋势与百雀羚的搜索变化趋势存在一定的相似性，所以以上三个关键词与百雀羚搜索可能存在一定关联。

项目3 许可email营销

软件实验：

借助助新浪、网易、搜狐这三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络营销，在这些网站电子邮箱首页发布有关企业的最新新闻，对其进行实时更新。

并在这些网站电子邮件内部提供百雀羚的电子杂志内发布产品信息，企业信息。前期主要介绍产品的特性、用途、价格以及最新促销活动等等，从而引起消费者的兴趣。其次，再进行企业的介绍以及联系方式等等，在宣传了企业产品的同时，宣传了企业形象，可谓是一举两得。

首先对百雀羚的产品拟订植物”、“回忆”、“护肤品”三个的邮件主题，通过分别征求部分用户的意见，从中选择一个。邮件主题反馈率对比可以明显地看出风格各异的邮件主题设计所取得效果并不一样。在尽量详细的同时不要把主要内容忽略。因此在产品宣传上以护肤品这一口号推出，在主题设计上清晰明了，以清洗剂替代品：百雀羚作为主题。这样的设计首先是具有吸引力，体现出了内容的精华，又不至于简单。

第二、在内容设计上，不同于其它产品，而是首先将国外一些知名企业在护肤品上不再采用原先的老产品，先给客户一个总体印象，让客户了解可能自己现在正在使用的产品正是替代品，从而对该产品产生兴趣。然后对该产品详细信息进行描述。

第三、接着对百雀羚公司进行简介，这样既使用户不能把内容全部看完，起码对公司有一个大致了解。这样设计，内容言简意赅，保证了邮件列表的目标与百雀羚总体营销战略的统一。

第四、百雀羚在设计上采用公司基本资料加产品基本技术指标相结合策略，让客户了解主要信息，充分顾及到客户心理，内容设计在200字左右。这样既做到了内容精简性，有充分考虑到内容的稳定性。

第五、邮件列表按一定周期发送给用户。美国Email营销服务机构ReturnPath曾调查认为，星期一是发送电子邮件的佳时间，发送成功率明显高于一周中其它日子。因此该公司都是每周一发送邮件，这样相对来说顾客在收到信息反馈也比较好。

实验结果及分析：

通过一段时间的许可Email营销，公司在产品宣传、知名度扩大等方面都起到了

很好的效果。利用百度等搜索引擎对回忆、植物两种产品进行搜索，结果显示不但结果数量明显增多，首页显示公司产品，而且公司本身也以特别赞助商的身份出现在首页。通过以该公司名称为关键词，利用多种搜索引擎进行跟踪查询（见表1），开展Email营销后的两次结果表明公司知名度在不断扩大。

我们可以看出这种销售模式在该百雀羚网络营销是成功的，但是Email营销是营销的一个专业领域，不是传统直邮广告在网络上的延伸，也不是简单的电子邮件发送，真正有效的Email营销需要专业化的操作，然而这种状况似乎还没有引起足够的重视。更为重要的是要站在企业营销战略的高度进行研究，充分分析Email 营销的资源投入、专业知识需求、回应效果等各个方面，使企业决策、生产、经营、管理效率和水平得以较大增长，从而提高了企业的经济效益，增强了企业自己的竞争力。

项目4 网络营销策划书

企业背景

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次获“上海市著名商标”。

百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。

上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体

的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。

2018年9月21日，百雀羚获得第30届IFSCC行业科技联盟高峰论坛科研创新金奖。2020年3月19日，百雀羚主体运营公司上海百雀羚日用化学有限公司发生工商变更，经营范围新增一类医疗器械、消毒用品生产、制造、加工业务。

SWOT分析

1、优势

百雀羚成为国礼的新闻刚刚在网络上曝光，百雀羚天猫官方旗舰店的客流就开始突增。“现在日销量整整翻了三倍，”该官方旗舰店负责人说。

文视广告打开百雀羚的官方旗舰店，首页“我为中国代言”尤其醒目。据了解，此次作为国礼的是百雀羚水嫩精纯系列产品，包括BB霜、面霜、美肌水、精华液和眼霜五个产品，不过该礼盒为定制产品，目前市场上并未公开发售。但在百雀羚的旗舰店，和国礼相似的套装已经推出，促销价426元一套，销量十分可观。颇受好评的护手霜礼盒最近一个月成交量更是高达1694件。

2、劣势

百雀羚，这个诞生于1931年、经历了80年风霜雪雨洗礼的中国老字号化妆品品牌，上世纪曾经散发出耀眼的光芒。然而，在行业日新月异、大浪淘沙的竞争中，百雀羚一度被淹没。

如今，在各大商场很难看到百雀羚的产品专柜，只是在一些超市的货架上可以看到为数不多的几款产品。化妆品营销策划公司发现，实际上百雀羚的策略是与同为草本护肤品的国产品牌佰草集和相宜本草拉开档次、隔开渠道，避免直接竞争。低价是优点也是缺点，渠道的档次太低，产品就不能被更多消费者，尤其是“80后”、“90后”人群接受，也就完不成产品升级。

在百雀羚产品线结构中，除了“天然不刺激”护肤绿之外，还有零售价4元的百雀羚凤凰甘油以及个人护理系列花露水等非核心产品，男士系列刚性不足，

也削弱了百雀羚的品牌属性定位。引领百雀羚飞速发展的新生力量是草本系列，净化品牌旗下的产品也许是百雀羚下一步要做的工作。不可否认，基于现实销售规模等因素的影响，百雀羚目前仍没有淘汰与品牌属性定位不兼容的老品

3、机会

循着百雀羚近十年的发展历程，我们不难发现，这是百雀羚在挣扎中奋进的十年，在试错中长智的十年，在积淀中薄发的十年。2008年，是百雀羚走向复兴之路的分水岭，这一年，百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”，积极对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，开启了百雀羚的复兴之路。

佰草集凭借“本草”这一特色国粹成功打破了跨国品牌对中高端市场的垄断。相宜本草沿袭了佰草集的套路，改走中低端价格路线，避开同佰草集的直接竞争，虽无新意但仍然使其从激烈的市场竞争中破茧而出，成为中国护肤品领域的又一道风景线。

佰草集和相宜本草等本土品牌的成功，从品牌层面上看，是将“本草”这一特色国粹融入品牌价值中，改变了其品牌属性和基因。中国传统文化中，发掘和运用中草药(汉方)进行美容、洗发护发已有数千年历史，这是跨国品牌难以企及的，也是跨国品牌的短板和软肋。

4、威胁

在护肤品领域，本土品牌长期被以欧莱雅、玉兰油、资生堂等为代表的跨国品牌打得溃不成军，只能挤在细分市场甚至流通领域苟延残喘。在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。

营销推广方案

1、友情链接及网络广告

为进一步提高百雀羚品牌知名度，百雀羚花费大量精力，走进人们的生活。

其与实施网络广告的女性网站及实行电子营销的大网站，进行友情链接，推广企业网址。并且同百度推广建立连接，还制作flash动画宣传片投放网络广告，利用多种渠道，增加进入人们视角的频率，提升关注度，对其产品进行大力宣传。

2、微博营销

日新月异的今天，大量社交软件被人们所熟知，例如微博、微信、QQ等等，都聚集了大量的人群。因此，百雀羚抓住人群密度高，种类丰富这一特点，在国内四大微博网站中发表大量产品信息，并大力塑造良好的产品形象，这一举措也是达到了良好的社会效应，使越来越多的人们了解了百雀羚这一品牌，使其良好的品牌形象深入人心。

3、邮件营销

百雀羚借助助新浪、网易、搜狐这三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络营销，在这些网站电子邮箱首页发布有关企业的最新新闻，对其进行实时更新。并在这些网站电子邮件内部提供的电子杂志内发布产品信息，企业信息。前期主要介绍产品的特性、用途、价格以及最新促销活动等等，从而引起消费者的兴趣。其次，再进行企业的介绍以及联系方式等等，在宣传了企业产品的同时，宣传了企业形象，可谓是一举两得。

4、粉丝营销

百雀羚寻找大牌明星对其产品进行代言，在达到良好的企业产品效果的同时带动粉丝经济。大量粉丝为支持其所喜爱的明星，爱屋及乌。例如，部分粉丝会大量购买明星代言的产品，粉丝在言语交流间便间接的对其产品进行了宣传。