王老吉广告创意策划

目录

前言

一，市场环境分析 (1)

1.1品牌介绍与产品分析 (2)

1.2营销环境分析 ........................................................................................................

1.3消费者分析 (3)

1.4竞争者分析........................................................................................................................... 二，广告策略 (4)

2.1 目标与市场策略 (5)

2.2 诉求策略........................................................................................................

2.3 创意与表现策略..................................................................................................

2.4 媒介策略 ............................................................................................................ 三，广告计划

3.1广告的定位............................................................................................................

3.2广告时间...............................................................................................................

3.3目标市场...............................................................................................................

3.4诉求对象与重点 ....................................................................................................

3.5发布计划............................................................................................................... 四，分镜脚本与创意说明

4.1分镜脚本一..................................................................................................

4.2分镜脚本二 .................................................................................................

4.3分镜脚本三 ................................................................................................. 五，广告的效果预算及监控

5.1效果预测 ...............................................................................................................

5.2效果监控............................................................................................................... 六，结束语

王老吉广告创意策划

——“青春正能量，我的王老吉”

前言

随着我国居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生着明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

近几年饮料市场规模在不断增大，消费者喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。目前饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有185年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，而且在青年消费比例中的比列越来越大。

正是王老吉这种良好的发展势头使得觉得它值得发觉出更大的潜力，因此《广告创意与作品赏析》这门课的结课论文我的选题是关于王老吉的电视广告策划，策划的主体内容是关于广告的脚本设计和创意说明，广告主题是“青春正能量，我的王老吉”，该广告主要为了透过“年轻人”这一代表“青春与能量”的群体达到两点目的有：１、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱；２、塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。

一，市场分析：

1.1品牌介绍与产品分析

（1）品牌介绍

王老吉凉茶是中国著名凉茶，于1828年（清朝道光八年），由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王邦泽务农为生，相传当时地方瘟疫流行，他携同妻儿上山避疫，途中恰巧遇道士传授药方，王邦泽依照药方煮茶，帮助百姓治病。在清文宗咸丰二年（1851年），王邦泽被册封为太医令，翌年，他在广州市十三行路靖远街开设了第一间“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有185年的历史。

·1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之一。

.1949年解放后，成立了王老吉联合制药厂，2004年更名为广州王老吉药业股份有限公司。·2006年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的2家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语为国家级非物质文化遗产，王老吉位列其中。

·2008年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080亿元的高价评估，王老吉成为中国的第一品牌。

·2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。

·王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。

（2）产品分析

现在市面上较多的王老吉产品包括罐装（约3-4元每罐），盒装凉茶（2-3元每盒），除此之外还有王老吉的润喉糖，龟苓膏等相关产品。

。产品主要配料：水，白砂糖，仙草，鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草等。。产品性能：所谓凉茶，是指将药性寒凉和能消解内人的中草药煎水作饮料喝，以消除人体内的暑气。制作凉茶所使用的中草药能有效消除人体内的毒素，起到提高人体免疫力，抵御细菌病毒的感染等作用。但其中这些药材大多可以药食两用，但如若大量饮用，在清解暑气的同时也可能对人体某些部位造成一定功能失调导致身体不适。

。品牌形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。这次王老吉品牌选题塑造的是“青春正能量，我的王老吉”的青春与能量的形象。

1.2营销环境分析

改革开放近30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

（ 1）、机会与威胁随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。

（ 2）、优势与劣势王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。

竞争者分析

1、竞争者基本情况：达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方

米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。

2、优势 :达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业效益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯定。劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有深入人心。

3、竞争者策略：名字意于王老吉悠久历史较长；提出“消火气养元气”卖点提出“中国凉茶”概念；聘请陈道明为形象代言人

消费者分析

1、消费者构成：王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多18~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。

2、消费者态度：消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。

3、总结：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料

二，广告策略

目标与市场策略：

·在凉茶市场，消费者更加认可凉茶产品是其配制成分，其次认可凉茶的清热降火功效，适用群体。

·王老吉目标市场策略由此而来：纯中药配制为主题，老字号品牌，绿色健康，清热降火，是青春一代的理想饮品。

诉求策略：

•诉求对象广告的诉求对象是我们的目标消费群，他们具有以下特性：

•年龄不限，任何人群都适宜，以年轻人为主

•消费者心理属于年轻活力型和健康保健型

•消费群体广，针对不同群体定位•注重流行新趋势与健康时尚

•诉求内容--考虑考虑到现代人青年人吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条和夏日阳光浴画中人们在开心的享受上述活动的纷纷畅饮怕上火喝王老吉，消费者在吃火锅，烧烤时自然联想到“青春与能量”有关的红色王老吉从而购买。

创意与表现策略：

•创意：我的这个策划采用的创意主要一方面有来源于自己的灵感创意，另一方面有所借鉴。•表现形式：多媒体广告：A.电视 B.网络；

•广告口号：“青春正能量，我的王老吉”；

•表现手法：我主要采用了直白的抒情方式，夸张和幽默的表现手法（后面的脚本中有详细说明）。

媒介策略：

21世纪是信息时代，电视与互联网等多种媒体新兴发展，是信息传播的主要渠道。想王老吉这样的大品牌公司可以选择像央视或者因特网这样的高端广告平台发布广告，因此我的该广告策划案主要借助电视广告和互联网等新兴媒介传播，并且选择其中的知名广告平台作为宣传媒介。

三，广告计划：

3.1（1）品牌的定位：

在02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全

国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

（2）重新定位

02年年底，加多宝找到成美顾问公司，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——其首要解决的问题是品牌定位。

3.2广告时间：

此次策划的广告时间约为30秒，主要在央视，知名的各大卫视和互联网上高点击率的视频网站等广告平台上播放，电视上播出的广告主要选择青年人收视率较高的黄金时段播出，网络播出的部分主要在视频缓冲阶段播放。

3.3目标市场：

首先，在王老吉进入市场的初期，凉茶作为一个新产品经历了一个被接受，被认识的阶段。其次，在人们逐渐接受了凉茶这种新产品之后，开拓和发展市场就十分重要了，同时，不可避免得出现了各种各样的竞争。同时，根据产品生命周期理论（Product Life Cycles），在经历了介绍认知（Introduction）和成长（Growth）之后，王老吉产品会逐渐进入成熟阶段（Maturity）并在之后开始衰退（Decline）。所以，王老吉的目标市场应该是充分的利用产品在成长阶段的有利条件，在保证产品发展的同时努力提升品牌价值并开发同类型新产品（适当提升在青年消费群体中的市场份额）以避免同一产品生命周期所带来的必然的衰退。

3.4诉求对象：

王老吉以往的诉求对象面向各个年龄段，可谓老少皆宜，但这次的广告对象主体有所倾向，主要是面向的18—35岁的青年和中年群体。

3.5发布计划：

该广告的发布计划与以往基本相同，先做前期的广告位竞标以获得广告发布渠道。在发布前期还可以通知广告媒体来做一定的宣传，中期主要注重广告的播出，维护和信息反馈（如做一些市场问卷调查），随着产品形象在消费者心中的深入，后期可根据前中期的广告发布效果做相应的调整，如适当缩短广告时间和频率一间小投入获得更大利润。

四，分镜头脚本设计与创意说明

按照老师布置的要求，我为本广告设计了三个分镜头脚本，每个脚本还附带了创意说明。各分镜头脚本如下：

分镜脚本之一：登山版

男女合音：

“青春正能量，

我的王老吉”（铿

锵有力的）

分镜脚本之二：高考版

表情）

“青春正能量，我的王老吉”

分镜头之三:爱情版