现代公共关系的发展历程

摘要：现代意义上的公共关系起源于美国，在十九世纪末到二十世纪初开始出现有组织的公共关系活动，随后逐步完善，形成了一门独立的社会职业。在现代公共关系思想发展的过程中主要经历了四个不同的阶段：巴纳姆时期，艾维?李时期，伯内斯时期以及“双向对称模式”时期。

关键词：现代公共关系；发展；时期

The Development of Modern Public Relations

Abstract : Public relations in the modern sense originated from the United States. From the end of the 19th century to the beginning of the 20th century, organized public relations activities began to appear, and then gradually improved to form an independent social occupation. In the process of the development of modern public relations thought, it mainly experienced four different stages: Barnum period, Ivy Lee period, Bernes period and "two-way symmetry mode" period.

Key words : modern public relations; development; period

一、巴纳姆时期 (1)

二、艾维?李时期 (1)

三、伯内斯时期 (2)

四、“双向对称模式”时期 (2)

五、小结 (3)

参考文献 (4)

自现代意义上的公共关系在美国产生，距今已有百年历史。而在现代公共关系的发展过程中，主要经历了巴纳姆时期、艾维?李时期、伯内斯时期以及“双向对称模式”时期等四个阶段。

一、巴纳姆时期

十九世纪三十年代，伴随着经济、科技的繁荣发展，以及日趋民主的政治，美国以报纸为媒介的大众传播事业开始迅速发展，政府部门抑或各界巨头都就报纸这一社会舆论工具开展了激烈竞争。

而其中，巴纳姆则是当时最具有代表性的“报刊宣传”运动的推动者。巴纳姆认为，“凡宣传皆好事”，于是，他为了雇主的利益不惜编造离奇的故事，例如他所编造的“海斯神话”。他不择手段欺骗公众，使公众受到愚弄，产生了与公共关系的宗旨背道而驰的结果。由此，历史上也将巴纳姆时期称为“公众受愚弄”的时期，并认为这一阶段是公共关系发展史上最黑暗的时期。

在该时期中，巴纳姆这类将新闻媒介视为异己，利用新闻媒介愚弄公众的现象引发了社会各界的强烈不满，随后，报刊杂志开始揭露实业界中所谓“强盗大王”的各类恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“扒粪运动”。

二、艾维?李时期

艾维?李所代表的一批有正义感的记者揭露了“报刊宣传”编造的谎言以及其愚弄公众的真相，提出了“说真话”的主张，并且认为，“公众必须被告知”。他提出了关于工商业应把自己的利益同公众的利益联系起来，而不是对立起来的概念；要与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划；与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流；强调工商业具有人情味的重要性，并把公共工作做到雇佣、顾客及其邻居中去。他开设了公关史上第一家公共关系事务所，标志了公共关系职业化的起点，被称为“公共关系之父”。

当然，艾维?李的公共关系思想还只是初步的，他的工作中也存在着不足之处：他注重经验，忽视理论；他注重直觉，忽视调查。在开展公共关系咨询和实施的过程中有实践经验，但缺乏科学的预测，理性的总结以及系统的理论指导，由此，“只有艺术而无科学”成为了他最大的局限。

三、伯内斯时期

伯内斯是心理学泰斗弗洛伊德的侄子，其思想深受弗洛伊德的影响，一生致力于将社会科学理论应用于公共关系研究，并将公共关系学从新闻传播领域中分离出来，使其成为一门独立、完整的应用学科。

伯内斯提出了“投公众所好”的主张，他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作；一切以公众的态度为出发点，按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。由于伯内斯在从事公共关系的研究与实务过程中，以一定的科学理论为指导，所以，促进了公共关系正规化、科学化，提高了公共关系的理论水平。

伯内斯以其不懈努力，为现代公共关系的发展做出了一系列重要的贡献：公共关系职业化；公共关系工作摆脱了新闻界附属的地位，开始独立自主的发展；初步建立了现代公共关系的理论体系；强调了舆论及通过投其所好的公共宣传来引导公共舆论的重要作用；主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条；等等。

四、“双向对称模式”时期

美国学者卡特利普和森特先后出版了《有效公共关系》、《公共关系咨询》、《当代公共关系导论》等著作。在1952年出版的《有效公共关系》中,提出了“双向对称”的公共关系模式，该理论强调“双向沟通吧，双向平衡，公众参与”。“双向对称”的基本思想是：一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，利益方面又要把公众的想法和信息想组织进行传播和解释，目的是实现组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系，从而产生对称平衡的良好环境。

卡特利普和森特的《有效公共关系》一书,被誉为公共关系的“圣经”和“现代公共关系思想的基础”。“双向对称”模式超越了原来的“单向沟通”模式,科学地界定了公共关系“传播沟通”上双向互动特征,从而把“公共关系传播”与“宣传”、“广告传播”严格区分开来,因为后两者的沟通属性为典型的“单向传播”。“双向对称”模式迄今仍然属于现代公共关系活动采用的基本模式。