H公司(中国)木浆产品营销策略研究

摘要.......................................................................................................................................... I II ABSTRACT.................................................................................................................................... V 目录....................................................................................................................................... VIII 第一章绪论 (1)

1.1 问题的提出 (1)

1.1.1 问题提出的行业背景 (1)

1.1.2 问题的提出 (4)

1.2 研究意义 (5)

1.3 研究内容与框架 (6)

1.4 相关理论 (7)

1.4.1 4P营销理论 (7)

1.4.2 STP营销理论 (8)

1.5 本章小结 (8)

第二章商品木浆市场的环境分析 (9)

2.1 木浆产品概述 (9)

2.1.1 产品介绍 (9)

2.1.2 产品分类 (9)

2.1.3 主要产品名称 (10)

2.2 国际木浆市场概况 (11)

2.2.1 总体情况 (11)

2.2.2 木浆市场的供应情况 (11)

2.2.3 木浆市场的需求情况 (13)

2.3 国内目标市场概况 (16)

2.3.1 PEST分析 (16)

2.3.2 国内木浆市场的需求分析 (18)

2.3.3 供给分析 (19)

2.3.4 我国进口木浆产品的主要销售渠道 (20)

2.4 我国木浆产品市场的竞争分析 (21)

2.4.1 竞争总体状况分析 (21)

2.4.2 潜在竞争分析 (22)

2.4.3 可能的替代品的分析 (22)

3.4 本章小结 (24)

第三章H公司（中国）国内市场营销现状与问题 (25)

3.1 H公司（中国）公司业务介绍 (25)

3.1.1 H公司介绍 (25)

3.1.2 H公司生产的木浆产品 (27)

3.1.3 H公司品木浆销售贸易地区分布 (28)

3.1.4 H公司（中国）组织架构图 (28)

3.1.5 H公司（中国）公司业务介绍 (29)

3.2 国内市场营销现状 (29)

3.2.1 产品定位 (29)

3.2.2 国内目标客户选择 (31)

3.2.3 营销渠道 (32)

3.2.4 定价模式 (32)

3.2.5 市场区域 (32)

3.3 现存的主要问题分析 (33)

3.3.1 目标市场亟待拓展 (33)

3.3.2 公司产品品类较少 (33)

3.3.3 价格战现象越发严重 (33)

3.3.4 销售渠道覆盖面小、响应滞后 (34)

3.3.5 物流体系仍需完善 (34)

3.3.6 其他相关问题 (34)

3.4 本章小结 (35)

第四章H公司（中国）国内市场营销策略 (36)

4.1 市场定位及目标市场选择 (36)

4.1.1 H公司（中国）木浆产品的市场细分 (36)

4.1.2 H公司（中国）木浆产品的市场选择 (38)

4.1.3 H公司（中国）木浆产品的市场定位 (39)

4.2 产品策略 (41)

4.2.1 多浆种产品组合策略 (41)

4.2.2 依托先进技术服务产品 (41)

4.3 价格策略 (42)

4.4 渠道策略 (42)

4.5 促销策略 (43)

4.6 本章小结 (44)

第五章保障措施 (45)

5.1 产品、价格、渠道、促销策略保障措施 (45)

5.1.1 产品策略保障措施 (45)

5.1.2 价格策略保障措施 (45)

5.1.3 渠道策略保障措施 (45)

5.1.4 促销策略保障措施 (45)

5.2 物流保障措施 (45)

5.3 客户服务保障措施 (46)

5.4 信息系统的保障措施 (47)

5.5 人力资源保障措施 (47)

5.6 本章小结 (47)

第六章研究结论与展望 (49)

6.1 研究结论 (49)

6.2 展望 (50)

参考文献 (51)

致谢 (52)

攻读学位期间发表的学术论文目录 (53)

上海交通大学EMBA学位论文H公司（中国）木浆产品营销策略研究

第一章绪论

造纸自古以来就是中华民族伟大的创造，但是再近现代，西方国家的造纸技术却发展得较为先进。尽管我国目前也十分重视该产业的发展，但是该产业的兴旺涉及到大量砍伐木材，大面积的森林将被毁灭，因此，该产业逐渐走向了以木浆纤维为主要材料的造纸技术。在这样的行业大背景下，H公司（中国）主要负责H集团公司商品木浆在中国及东南亚市场的推广、宣传和销售的业务。但是在市场营销及产品推广的过程中，遇到了种种问题和困难，这也是促使本研究进行的最主要的原因。

1.1 问题的提出

1.1.1 问题提出的行业背景

（1）世界造纸工业发展重心继续向新兴经济体转移

造纸工业发达国家和地区已进入平稳发展时期，发展中国家和地区在经济快速发展的拉动下，造纸工业增长迅速。中国、印度、巴西、俄罗斯等新兴经济体正成为世界造纸工业增长的主要力量，我国纸及纸板产量已居世界首位，但在结构调整、技术升级、减排降耗等方面还有较大的发展空间。世界制浆造纸跨国公司因之纷纷把目光转向我国以及巴西、印尼等发展中国家，未来造纸工业资源、市场和人才的竞争将更加激烈。

（2）世界的造纸工业发展情势给H公司带来的机遇

目前，我们了解到，在全球范围内，工业造纸的发展的核心已经发生变化和转移，而其主要转移的方向和目标是新兴的大型经济体。而以往那些造纸工业发展较好的地区，比如欧洲等地，目前他们的造纸工业已经逐渐开始平稳地发展。而对于欠发达地区、发展中国家在其经济飞速发展的促进下，也带动了造纸工业的发展。比如，巴西、中国、印度等正在逐步成为全球范围内造纸工业发展和进步的强大力量。据了解，我国生产的纸及纸板的总量已经位列世界第一，但是在一些方面还存在一些可以进步的空间，比如在结构调整、节能减排以及技术进步等方面。很多世界的制浆企业都把目光聚焦在中国、印尼等发展中国家，这无疑给我们企业带来更多的发展机遇，也带来了更多竞争。

（3）我国的造纸工业发展给H公司带来的机遇

我国造纸工业十二五规划中明确指出：“十二五”时期是我国全面建设小康社会的关键时期，是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展，建设资源节约型、环境友好型社会成为加快转变经济发展方式的重要着力点。我国造纸工业亟需转变发展方式，加快产业结构调整，走绿色可持续发展