新品牌产品营销策划方案方案
新
品
牌
产
品
营
销
策
划
方
案
————统一巧面馆之新品卤肉面的营销推广
团队：风的印迹
目录
一、团队介绍--------------------------------------5
1.团队名称--------------------------------------5
2.团队logo--------------------------------------5
3.团队成员--------------------------------------5
4.团队宣言--------------------------------------5
二、项目介绍--------------------------------------5
1.创意来源--------------------------------------5
2.项目概述--------------------------------------6
3.盈利模式--------------------------------------6
三、市场分析--------------------------------------6
1.统一方便面市场分析--------------------------------------6
1、企业的目标和任务-------------------------------------6
2、市场现状和策略--------------------------------------6
3、竞争对手分析--------------------------------------7
4、外部环境分析--------------------------------------8
5、内部环境分析--------------------------------------8 2.新品牌公司市场分析--------------------------------------9
1、总体市场分析--------------------------------------9
2、Swot分析--------------------------------------9
四、特色专区--------------------------------------9
1.总体战略--------------------------------------9
1、总成本领先战略--------------------------------------10
2、标新立异战略--------------------------------------11 2.特色方案--------------------------------------12
1、营销策划方案--------------------------------------12
2、网络营销体系--------------------------------------12
3、校园兼职公益--------------------------------------12
4、一对一贴心服务--------------------------------------12
5、校园广告行--------------------------------------12
6、营销一体化--------------------------------------12
五、宣传战略--------------------------------------13
1.口口宣传战略--------------------------------------13
2.社团联合战略--------------------------------------13
3.论坛、博客战略--------------------------------------13
4.电子邮件站略--------------------------------------14
5.海报战略--------------------------------------14
6.延伸战略--------------------------------------15
7.价格战略--------------------------------------16
8.品牌战略--------------------------------------17
9.体验式营销--------------------------------------18
六、目标概述--------------------------------------20
1.短期目标市场--------------------------------------20
2.中期目标市场--------------------------------------20
3.长期目标市场--------------------------------------21
七、风险预估--------------------------------------21
八、结束语--------------------------------------22
九、附件--------------------------------------22
1.老坛酸菜牛肉面销售话术--------------------------------------23
2.卤肉面销售话术--------------------------------------24
3.试吃方法--------------------------------------25
4.应对消费者话术--------------------------------------27
一、团队介绍
1.团队名称：风的印迹
2.团队Logo：
3.团队成员:刘杰
4.团队宣言：
流星划过天空，留下了属于他的灿烂时刻，而我们又有什么呢？在这大学时光里，我们风的印迹团队必将留下属于我们的印迹。让我们一起追寻风的印迹！
海边的一朵蒲公英迎风而立，风的脚步没有停止，蒲公英的花瓣随风纷飞，风走了，而蒲公英的形态告诉了我们风的印迹是怎样的。
我们来自不同的地方，拥有不同的自我，就像龙卷风一样。风中有石子，小树，沙子等等等等。但我们在风中汇聚，一起将留下永恒的印迹。
二、项目简介
1. 创意来源
新学期的我一直在做兼职，而兼职的工作就是在我们西京园的神禾校园超市里面为统一-巧面馆新上市的卤肉面做促销员。做了一周的简单任务后，我对方便面有了一定的了解。而康师傅自然是统一要超越的对手。那么如何才能实现呢?首先的战场自然是在西京园内的超市。作为一名电子商务专业的学生，自然第一时间想到的是利用网络+线下进行全方面的营销活动。于是，我联系统一的业务员向公司表达了我的想法，并向其展示我们团队的实力可以胜任这一任务。很高兴统一公司同意并支持我的想法。我们“新品牌”营销策划公司的第一单合作项目
便是为统一公司做卤肉面的营销推广。
2. 项目概述
“新品牌”营销策划公司的任务就是为无数企业推广其新产品，达到广而告之的目的。我们相当于同时是很多企业的一个宣传部门。负责的主要是新产品的营销推广。包括线上以及线下。短期目标市场是在西京园内，中期目标是西安所有高校，长期目标是全国所有高校。目前的我们还在短期目标上停留并向中期目标进发。已经在西京园超市令统一方便面的销量在2012年3月份超过了康师傅，并在这个4月份一度稳站第一鳌头。使其新品牌卤肉面的形象深入学生心中，并让大多数学生深深体验了卤肉面的“卤香浓郁，香气宜人。”目前活动正在火热进行时，无论是网上还是线下，活动都覆盖了校园的所有师生生活。并已经与福生大学生实习网络平台取得合作，作为他们在西京园的代言人。与之取得合作状态。“新品牌”营销策划公司的发展战略是做好一个品牌，与之取得长期合作状态，再发展下一个品牌，我们的目标是在所有高校推广与我们合作的企业的新品牌。成为一个全国连锁的“新品牌”营销策划公司。
3. 盈利方式
“新品牌”营销策划公司与企业合作，根据营销的实际成果，企业给予一定的金额支付。还有赚取公司企业的广告费用。另外，我们所有的活动目标地都是在高校校园内，所以，活动需要工作人员，“新品牌”营销策划公司免费给大学生介绍兼职工作。安全便利，适合学生。以这样的手段便于在校园内做好宣传工作。
三、市场分析
1.对统一方便面的市场分析
1、企业的目标和任务
（1）扭转营业额连续三年下滑趋势（公司年报显示，2007年、2008年统一企业方便面业务营业额分别为24.46亿元、22.55亿元，2009年，公司的方便面业务营业额仅为21.46亿元，连续三年下降。）从2010年到2012年营业额有所回升
并开始上涨，但相对于康师傅来说，还有一定的差距。
（2）进一步增强巧面馆知名度。
（3）追赶康师傅，缩小销售差距。
2、市场现状和策略
21世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。方便面企业如何面对日趋白热化的激烈竞争，能否知难而进，抓住机遇，迎接挑战，是一个严峻考验。中国作为世界小麦生产和消费大国，方便面行业以每年转化全国小麦1／10的容量，成为转化小麦的重要行业。与此同时，我国主要品牌方便面的产品质量及食品安全指标均达到国际水平。随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面400多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。
有关数据显示：67.5％的中国人在过去一年中都吃过方便面。很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。
目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点。
（1）、市场集中度高，竞争格局已经形成。
方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、福满多等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。
从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）。
和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76％这么高。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其它市场上他们也是强劲的竞争对手。
（2）、市场趋于饱和，发展空间有限。
从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，
即使在同一品牌下还有不同的品种，另外作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。所以统一方便面面临的局势更加严峻。
（3）、产品向上走，渠道向下移。
通过市场走访观察，发现各大方便面厂家的产品都在向上走，具体表现就是1.6--2元以上的产品推广速度和力度越来越大，声势愈来愈高，无论是表现强劲的白象大骨面、牛面，还是康师傅的油泼辣子系列、海陆鲜汇系列，亦或是华龙的今野、今麦郎弹面等等，都表现出此种趋势。这是因为2003年以来原料的大幅度涨价，渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄导致的企业战略行为调整的结果。
统一方便面在面临这一系列问题时要采取"避开主道,包抄两厢"的策略,不断推出新品,采取差异化的营销策略与康师傅竞争,同时在广告投入,终端促销等诸多方
面加大力度.[2]
3、竞争对手分析
一巧面馆的主要竞争对手是康师傅众多系列口味面，此外“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌的各种口味亦不可小觑。校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。亚军：统一。
第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。
康师傅可以毫不夸张地说,康师傅开创了中国方便面市场的新纪元.从1992年康师傅进入中国市场开始,中国人对方便面的认识发生了根本变化.人们知道了原来方便面的包装可以如此精美,酱料可以如此多,口味可以如此好,从此康师傅的品
牌形象深入人心,它理所当然的成为了方便面市场的领导者.当然,康师傅在国内
市场取得成功有多方原因,比如市场定位准确明晰,大手笔的广告投入,产品领先
策略,星星般密布的渠道等等.其中,庞大而规范的销售渠道网络是最关键的,遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率,这也是康师傅最令对手生畏的地方.
4 、外部环境分析
根据对其他品牌的调查我们得知，人们选择白象方便面的原因是因为它最便宜，
选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对于因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，统一，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再比较统一巧面馆，它的面和料也很具特色，但是销售量却始终无法超过康师傅。
5 、内部环境分析
统一集团自进入方便面市场以来经历了不少曲折。刚入行之初，统一交了三年的学费才在方便面上扭亏为盈。而2005年时由于华龙方便面的强劲势头，其行业亚军的地位曾一度不保。但是经过统一人的不屑努力，这几年是稳坐行业第二把交椅。统一巧面馆做为统一旗下企业更应坚持不懈。
统一和康师傅本身，双方都具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者，竞争的层面似乎不应该这么简单。康师傅的快速起步是一个历史的机遇，更是渠道致胜的最好例证；而统一在台湾的崛起以及在大陆的市场跟进是源于其强大的综合势力。众所周知，谁都不愿做弟二，对于拥有强大综合实力的统一企业来说更是如此。所以站稳了脚跟的统一人应该也正在考虑如何使自己方便面市场继续保持增长势头以图超越前面的“大象”康师傅。统一巧面馆正是在这一情境下迎难而上，推出了一系列产品，并且加大了对产品的宣传，进一步增强了产品知名度。
2.对新品牌公司的市场分析
目前市场上做营销策划的有很多公司，其中百度推广又是龙头企业。做品牌营销的也有不少，但专门做新品牌产品的营销的却是寥寥无几，把营销目标市场定位与高校的，我们新品牌营销公司就是领头羊了。而我们的第一家合作企业就是统一。目标就是打败康师傅。以下是我们公司的swot分析。
SWOT分析
四、特色专区
作为行业亚军旗下产业，统一应该打出产品差异化的战略牌。正如蒙牛的成功的例子，蒙牛创立之初与伊利相比差距甚远，但正是由于它创新的产品细分（开发出新的产品细分组合—高端牛奶特仑苏），创新的广告宣传方式（冠名并组织超女比赛，大学生音乐节）等一系列差异化战略的实施，使得蒙牛的行业地位飞速提升。创造产品的差异性是企业的基本竞争战略之一。企业控制市场的程度取决于他们使自己的产品差异化的成功程度。从上面的分析结果我们可以在与康师傅比较的基础上总结出如下几个方面的产品提升路径选择：
1、总成本领先战略
总成本领先战略是指企业在提供相同产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成
本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而得到更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。据早期的数据显示，统一企业在中国大陆至少共有26个公司，其中有方便面厂11个，拥有56条流水线，而康师傅康师傅国内目前拥有200条流水线，数据显示多年来一直占据着方便面市场老大的位置。在此，统一巧面馆作为统一的下属公司。虽然在成本技术、服务等环节与康师傅的相似性较高，但规模上比康师傅小得多，不能形成规模效应，并且渠道的成本还大些。所以总成本领先战略行不通。
2、标新立异战略
“如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营差异性。”迈克尔?波特把产品的别具一格看作是产品具有标歧立异的独特性，这就是标歧立异战略。也就是说，企业经过细分和选择，在主要的目标市场上，用“更好、更新”的特色产品或创新服务，避开与对手的正面冲突和恶性竞争。标新立异战略是目前统一巧面馆欲继续市场增长最适合尝试的战略。现有的影响面方便面产品品牌选择的一些因素包括：包装，价格，面饼，调料，广告，营销和渠道，大众消费倾向，消费者类型7种因素。下面来逐个分析这七个因素。
（1）.包装。包装是品牌形象的重要体现元素。但是包装对于消费者选择的影响并不大，但是康师傅和统一巧面馆的包装方式级图案上相似度比较高。笔者认为包装上的差异化，仍有少量文章可作，但是战略效果不大。
（2）.价格。快速消费食品的价格接近，目前统一巧面馆和康师傅的定价和价位层次都比较合理，只有通过成本和渠道来调成价格，但是这两方面上巧面馆处于明显劣势。建议不采用差异化战略。
（3）．面饼。健康和绿色的面条对于消费者的影响是比较大的。但是目前的技术条件决定统一巧面馆和康师傅的面饼除了一些口感上的区别外并无非常明显的优劣之分。对于这一方面，笔者认为统一应该继续重视面饼质量，但欲形成产品差异化的机会不大。
（4）.调料。从传统的3包调料来说，统一巧面馆与康师傅系列方便面调料的形式区别不大，但是从口味来说已经产生了明显的差异化，统一巧面馆在这方面一直做得不错，（例如老坛酸菜）建议继续保持创新的动力。
（5）.广告、营销及渠道。这一方面从一开始就有明显的差异。统一巧面馆保持这种差异是必要的。
（6）.大众消费倾向。这一因素对于消费者影响巨大，但是统一巧面馆要改变消费倾向，必须从其他方面入手。
（7）.消费者类型。这一方面仍有巨大的挖掘潜力。从产品细分入手，差异化空间较大。
所以，统一巧面馆要想保持其方便面市场的持续扩大，最值得尝试的战略就是产品差异化战略，不仅要从以上七个路径实施差异化战略，还应该开辟出新的路径。
以下是我们公司推出的特色行动战略。
1. 营销策划方案。
“新品牌”营销策划公司将为合作企业量身定做其营销方案，企业只需要给予我们其新品牌的充分资料，我们就会为其制作好方案。
2. 网络营销体系。
在前期，我们主要是利用现有的免费营销手段，在网络上进行宣传活动。包括博客、微博、论坛、QQ、E-mail等等。并建立一个自己的网站，用于传递信息，与企业互动式交流。
3. 校园兼职公益。
由于我们的所有目标市场都是在高校内，所以会在校园内招部分大学生做兼职，主要负责其校园的线上以及线下活动宣传。不收取任何手续费，只要有能力，第一桶金就是你的。安全便利，让学校放心，让家长放心，让学生放心。这样可以取得校园内最大程度的便利，与学校合作。
4. 一对一贴心服务。
“新品牌”营销策划公司的发展战略是做好一个品牌，与之取得长期合作状态，再发展下一个品牌，我们的目标是在所有高校推广与我们合作的企业的新品牌。成为一个全国连锁的“新品牌”营销策划公司。
5. 校园广告行。
所有想在校园内做广告的公司只要经过我们新品牌营销部的认可，我们都将为其在高校内做良性的广告。以此为一大赢利点。
6. 营销一体化。
线上线下一条龙服务。专业的服务，品质的保证，有成绩收报酬。绝对的实惠+放心。
五、宣传站略
1.口口宣传战略。
通过班级成员向外宣传。并利用自习时间逐个进入班级宣传。采取奖励制度，介绍的人数可以累计积分，最后换取做兼职的机会。
2.社团联合战略
作为校园实训基地哎呀团购网，已经有的关系网，与其他社团合作，进行互利互惠宣传。已经联合的有乐百汇，西安食客，SNA，PTS，学生会纪检部以及宣传部等。利用这些社团活动时额外加入我们新品牌营销部的宣传，而我们“新品牌”营销策划公司也可以帮忙宣传他们。互帮互助，实现共赢。并且作为福生大学生实习网在西京园的代言人，我们更有一定的优势。
3.论坛，QQ战略。
在各大博客以及微博、论坛、贴吧、QQ上进行针对高校学生的宣传推广。通过班级成员的人脉网可以逐次得知西京所有班级QQ群号，并得以加入。开始软文式的宣传我们的旅游项目。博客宣传：图1 ，微博宣传：图2
图1
图2
4.电子邮件战略。
整合一个电子邮件列表，目标群体西京在校学生。向其邮箱发送我们的项目宣传资料。与其取得联系。在其他高校方法类似。通过校园内的班级QQ群可以快速打入学生内部，取得邮件列表。
5.海报战略。
在校园学生集聚地粘贴海报进行宣传造势。广而告之。新品牌的资料图文打印出来，在网上线下同时宣传。
6.延伸战略。
通过现有人脉向其他周边学校延伸。培华学院，教育职业学院等等。
7.价格战略。
限量免费卷以及2元和1元代金卷、精美饭盒、精美水杯以及圆珠笔赠送。另外还有抽奖活动。一等奖是价值98元的旅游年卡一张，二等奖是卤肉面桶装一件，三等奖是卤肉面一桶。抽奖现场：图3，赠品：图4，代金卷：图5
图3
图4
图5系列
8.品牌战略。
一个好的项目需要一个好的品牌。从而通过宣传让大家记住他。或通俗易懂，或新奇别样。我们“新品牌”营销策划公司以其简单、大方、实际的名称引起大家
关注，以最现实的行动向大家证明我们的实力。
9.体验式营销。
为推广统一-巧面馆的新品卤肉面，我们特设计出试吃活动。而其新在于，我们的试吃活动的透明化，互动性以及活动一体化。透明化在于现煮现吃，当场操作。不添加任何佐料，只放入方便面内的料包和酱包。互动性在于我们不仅有受过培训的兼职学生做试吃，另外，现场学生也可以自己煮着吃。互相交流。活动一体化的内容是我们将抽奖，送免费卷+代金卷以及试吃在一起进行。如图6和图7和图8
图6
图7
图8 六、目标概述
1. 短期目标市场。
西京园内，做好目前合作伙伴统一巧面馆新品卤肉面的营销推广。争取与学校达成合作状态，便于宣传营销。
2. 中期目标市场。
联合西安所有高校，在其校内做宣传推广。
目前的我们还在短期目标上停留并向中期目标进发过程中。现在，我们已经在西京园超市令统一方便面的销量在2012年3月份超过了康师傅，并在这个4月份一度稳站第一鳌头。使其新品牌卤肉面的形象深入学生心中，并让大多数学生深深体验了卤肉面的“卤香浓郁，香气宜人。”目前活动正在火热进行时，无论是网上还是线下，活动都覆盖了校园的所有师生生活。并已经与福生大学生实习网络平台取得合作，作为他们在西京园的代言人。和福生大学生实习网络平台处于合作共赢的阶段。已经与培华学院和交通大学取得联系，正在商谈合作项目。
3. 长期目标市场。
联合全国所有高校，在其校内做宣传推广。成为全国连锁的“新品牌”营销策划公司。
七、风险预估
1．网站的投资建设需要5000元，人事安排部署需要3000元，宣传费用需要1万元。
2．前期可能很难有回报，但只要做好一个项目，那么便有了周转资金和盈利回报。
3．风险低，投资不大。便于实践。
八、结束语
一块陨石想要展露光芒必将要经受磨砺才能去除杂质，露出峥嵘，再经历风吹雨