社会环境对消费者心理的影响

社会环境如何影响消费者心理与行为

一、社会群体的含义及一般分类

（一）社会群体的含义

社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位，这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。社会群体具有以下特点：

( l ）社会群体表现为一定人数的集合；

( 2 ）社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理或行为上的相互关联；

( 3 ）存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础；

( 4 ）存在着某种整体观念和隶属观念；

散结构所决定的，但非正式群体从消费者心理的角度考察，会对其成员的原有观念有加强或减弱的影响。特别是在一定环境中对其成员有突发式影响，尔后可能形成较为固定的观念。例如，某人并不爱好旅游活动，但在一次并不十分情愿的旅游活动中，由于环境、人员等因素的影响，突然引发出对旅游活动的巨大兴趣，从此成为这一活动的积极参加者与倡导者。

2 ．自觉群体与回避群体

自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会自然因素自动划分的群体。这种群体最初是自我意识的一种反映，之后有些发展为有固定组织形式的正式团体，如老年人协会、老年人俱乐部、XX 同学会、又X 同乡会等。这种群体本身多数对其成员并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征约束自己的行为活动。自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理具有明显影响，能够促成消费者行为的统一化、规范化。

回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体，它一般以年龄、性别、民族、地

国心理学家米德认为，这种群体的标准，会成为个人的“内在中心”。参照群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是虚拟或想象中的群体。例如，文艺作品及影视中的某些形象往往会成为消费者心目中的参照群体。有一种观点认为，从研究消费者心理的角度考察参照群体，是指比自身更高层的社会阶或具有消费者所向往的消费方式的各类群体。

所属群体与参照群体对消费者心理与行为具有以下不同的影响：

( 1 ）参照群体对消费者心理的影响比所属群体更具吸引力。消费者自身的行为与己所属群体的行为规范是一致的，是一种自觉的行为，自觉的行为对消费者不再具有更的吸引力；而参照群体的行为对激发消费者的联想、引导和改变消费者的某些行为更具吸引力。

( 2 ）对消费者个体来说，参照群体是可变的，而所属群体是相对稳定的。随着时代发展与变迁，消费者个体的参照群体并非一成不变。当消费者自身观念的改变或不同照群体对消费者影响的强弱变化时，消费者总是选择对自己更有吸引力的参照群体。消费者个体的所属群体在一般情况下是不会变化的，它对消费者始终具有稳定的、直

服从心理即消费者顺从群体的意志，价值观念，行为规范等一系列心理活动。

1.对群体的信任感，使消费者产生服从心理

在多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属群体的态度倾向是同向运动或一致的，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从心理的支配，他就会改变原有的立

场，与群体采取同一立场。例如，某消费者原计划购买甲牌电视机，后来他发现群体中的人大多认为乙牌电视机更好，那么他会在服从心理的支配下，转而购买乙牌电视机。出于对群体的信任，他也不会再去考察乙为什么比甲好。

2 ．对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理

无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人保持一致。在群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，即或者脱离这个群体，或者改变自己原有的行为。对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。因为多数人是不愿意自己偏离或脱离群体的，总是希望自

研究表明，消费者所属的社会阶层对消费者的消费行为具有直接的制约作用。

所谓社会阶层，就是所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。其中的每个社会集团中的所有社会成员之间的态度、消费行为模式和价值观等方面都具有许多相似性，而不同社会集团中的社会成员之间在这些方面却存在着很大的差异性。按国际上常用六分法来划分社会阶层：上上阶层、次上阶层、中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。上上阶层是指那些在近年来暴富起来的亿万富翁。这种类型的人为数不多，但因为拥有巨额财富，其消费能力十分可观，是高档消费品和豪华汽车、别墅、家具和旅游的主要消

费者。次上阶层是指一些规模较大的个体私营企业主以及一些在外企从事高层管理工作的人士。这种类型的人为数较多，他们一般拥有高级汽车、高级住宅，因为经济收人相当丰厚，其消费能力也很强，喜欢追逐消费时尚。中上阶层是指在外企或者私营企业工作的专业技术人员，以及一些中小规模的私营企业主和在合资企业工作的其他一些白领工人，也包括沿海地区富裕起来的农民。这些人一般具有较高的工资收人，人数相当多，喜欢追逐消费时尚，消费能力很强。中中阶层是指国家公务员和事业单位的各类工作人员。这些人虽然拿着数目并不大，但却有可靠保证的国家工资，而且还享受着住房、医疗等方面的各种福利补贴，因此具有一定的消费能力。此外，中中阶层还包括一些经济条件较好的农民。低中阶层是指国有企业和乡镇企业的在岗职工，以及一些有一定经济收入的农民。虽

消费观念比较新，乐于模仿上流社会的行为。

中上阶层―成功的专业技术人员

有显赫的家庭背景，也没有非同寻常的财富。

具有职业取向，成就动机很强。

是一批年轻有为的专业技术人员、公司管理人员。

大部分人都有大学毕业文凭，许多人甚至拥有更高的学历。

在社交活动、专业技术活动中表现很活跃。

特别希望在生活中能够“更上一层楼”。

其家庭实质上是自己事业成功的象征。

消费行为具有明显的炫耀性。

中中阶层―忠实的追随者

主要是国家公务员和事业单位工作人员，以及一些高薪的蓝领工人和经济条件较好的农民。消费行为比较稳定，能够跟上时代潮流。

对未来的预期比较悲观。

家庭的影响

家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上，由夫妻和一定范围的亲属结合而成的亲密合作、共同生活的人类社会生活的基本单位。家庭是消费者参与的第一个社会群体，又是现代社会生活的细胞。父母、子女是

家庭的基本成员。

在家庭经济生活中，消费占有极其重要的地位。家庭的消费活动不仅包括家庭成员共同的消费活动，也包括家庭中个别成员即每一位消费者的消费活动。

一，家庭消费的特征

（一）阶段性

组建自己的家庭时，必然带有原有家庭消费特征的烙印。

二，家庭周期及消费心理与行为

虽然每一个家庭由于民族、文化、习惯等不同，消费心理和行为有很大差异，但作为一个由组建到解体的家庭周期过程，的确有其共同特征。一般可以把家庭周期分为青年单身、已婚无子女、青年夫妻子女较小、子女长大尚未独立、老年夫妻子女独立、家庭逐步解体六个时期。

（一）青年单身时期

单身青年主要是指已长大成人但尚未结婚者。在国外，这种家庭大多称为单身家庭；在我国，这种情况多不构成家庭，往往是与父母共同生活，即使有独立的收人，多数也不脱离原有的家庭。在这一时期，单身消费者的消费心理多为自我中心消费观，即以为自己未来的家庭作物质准备，或通过物质消费与精神消费来达到表现自我目的为特点的消费心态。他们往往并不过多地考虑父母或其他亲人的需要，而是把自己的收人大多用于储蓄或购买预期消费品。这部分人的最大特点是在交往中表现得大方、慷慨、阔绰，呈现出明显的炫耀心理。同时，这部分消费者的个性特征及爱好表现突出，很舍得花大钱以满足自己的爱好。由于这一时期的消费者大多没有经济负担，又有较多可供支配的货币，所以，他们的消费弹性最大，稳定性较差，因此，

培养子女、望子成龙的强烈愿望使孩子们能得到超高的消费，而家长的消费水平由于经济原因往往很难提高，有时甚至是下降的。

（四）子女长大尚未独立时期

这一时期的家庭多指子女在大学、中学读书或较早参加工作的家庭。这一时期家庭的基本消费状况如上一时期，但以子女消费为中心的观念已稍有淡化。其表现形式也同于前一时期，这时父母对子女的日常花费常有一定的约束和限制，以培养子女未来的自主生活能力。同时，父母开始为子女的预期消费作更充实的准备，如为子女的结

婚或进一步深造作资金上的筹备。再者，家中的老一代如果健在，也已到了古稀之年，自理能力的减弱、保健支出的增加都使原有家庭的消费支出比例发生变化。这一时期往往也是中年人最艰难的时期。这一时期的日常消费最突出求实心理甚至求廉心理，而储蓄意识是这一时期最明显的特点。

（五）老年夫妻子女独立时期

在这一时期，子女均已建立了自己的小家庭，开始独立生活；夫妻也已近老年已近退休。这时的家庭经济状况一般较好，其消费观念往往表现为两种不同类型：一类继续以子女甚至下一代子女为消费的着眼点，但实际支出比例已大为下降；另一类则基本上与子女无过多经济往来，较为重视自身的存在价值，消费也趋向似营养、保健、

关。

( 1 ）自然因素。主要是指由于生理原因按自然顺序形成的角色位置，如父母、子女之间的关系。

( 2 ）社会因素。指由于社会习俗、社会传统及社会风气影响而形成的角色位置，如传统的中国妇女在家庭中所处的从属地位、现代的中国妇女与家庭成员间的平等地位甚至支配地位。

( 3 ）经济因素。指家庭成员经济收人水平的不同对所处角色位置的影响。经济因素对家庭角色位置的影响，从宏观分析中可以得出规律性的结论，即经济收人决定角色地位。但是，在具体的家庭生活中，由于其他多种因素的作

用，其影响的强弱程度是不同的。例如，妻子料理家务的能力很强，丈夫虽然有很高的、大大超过妻子的收人，但愿意由妻子掌握整个家庭的生活——这既可减轻自己的负担，又可使家庭生活更和美。

( 4 ）家庭成员的自身状况。指家庭成员的性格气质、能力爱好、行为观念等的不同对角色位置的影响。如性格内向者希望家庭生活中的全部对外交往由对方担任，而不希望自己抛头露面。家庭角色自然分工倾向与每一个特定构成的家庭有关。

（二）一般理论上的家庭角色划分

1 ．商品购买中的角色与行为

在日常的商品购买中，对于耐用消费品的购买，一般是夫妻双方协商共同决定的。因此，在购买行为上表现为夫妻双方一同来商店成交的可能性很大，若一方来商店则多是了解信息与行情，很难作出购买决策或立即成交。在具体购买中，男性对产品性能、质量、实用性注意较多，而女性则对外观、色泽、商品品牌等较为重视。

在服装及纺织品的购买行为中，妻子往往是主要决策者，丈夫则多处于从属位置，甚至不予理睬。由于女性对于服饰的选择性、敏感性及审美意识强于男性，因此，家庭成员对服装及纺织品的购买一般多是由妻子承担。在日常生活的购买行为中，肉、禽、蛋、蔬菜类等商品的购买者主要为女性。虽然在许多年轻夫妇家庭中，由丈夫担当“采购员”的日渐增多，但购买者的主流仍多为女性。日用五金、小件电器商品等的购买者多为男性，而化妆品、个人小型装饰品等都是最受女性消费者青睐的商品。

员、高级研究人员或其他高层次人物。另一类是家庭收人很高，消费支出的决策已不构成家庭生活的主要话题。生活内容是家庭成员关心的对象，而在这一类家庭中，消费支出的货币量已不是家庭成员关心的对象。再一类是妻子生活、购物、理家能力大大超过丈夫，也形成此类家庭。前两类妻子决策型家庭在购买行为上是比较随意的，并且机动性较大，是经营部门较易吸引的对象；而后者的购买则是很精明的，往往是市场上的挑剔购买者。

( 3 ）共同决策型，即决策角色不再由一人为主，而是由家庭成员主要是夫妻双方共同协商决策。这种形式在现代城市家庭中较为普遍。这种家庭的主要特点是：夫妻双方关系融洽，有良好的教育基础，思想开放，适应时代潮流，家庭中有良好的协商环境。这类家庭的购买决策往往较为慎重、全面，购买中的理智型特征较为明显，冲动较少。

( 4 ）夫妻自主决策型，即构成家庭的夫妻双方在经济上相对独立，各自都能自主地作出决策而对方也从不过多干预。这种类型多属开放型家庭，一般在经济收入较宽裕、层次较高的家庭中较为常见。这类消费者在购买中，

最后，独生子女的现期消费行为将对其未来形成的价值观念、消费观念产生重大影响。现在，许多独生子女生活在由家长为其创造的舒适和无忧无虑的环境中，享受着一种特殊的家庭地位。随着年龄的增长，这些独生子女很容易形成一种无形的优越感和盲目攀比心理，而较少形成求实、务实心理，这些都将对家庭的消费行为及子女的消费观念产生重要影响。

总结

宏观社会经济环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。消费者的收入水平对消费者心理与行为表现出直接的、显现的影响。消费者的任何消费行为都会受到收入状况的直接影响。社会文化是指社会意识形态同人们的衣、食、住、行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。它包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等。社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来共同活动的社会单位，这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。家庭对消费者心理有直接的影响，家庭消费活动的阶段性、稳定性、遗传性等特征以及家庭结构、家庭角色、家庭生命周期等都是具体的影响因素。