家庭结构对消费行为的影响

家庭结构对消费行为的影响

需求决定消费，人们为了获得一定的需求满足，从而选择消费，但人们的消费行为从来都不是盲目的，往往受到很多因素的影响，在快速消费泛化的社会，消费者在身处其中，其消费行为是不自觉的，在潜移默化中便形成了消费。家庭是社会的基本单位，也是消费行为产生的可靠的保证，针对家庭设计产生的各种消费品总是源源不断的袭来。

一家庭结构

家庭对消费行为的影响是占主要地位的，家庭人员组成一般是指家庭人数、年龄、性别、各成员之间的关系等，家庭影响了大多数的消费决策，当前家庭规模变小，就要求消费品朝着强调小包装的食品和化妆品，小型厨房用品和家具发展，现代小家庭在饭店吃饭和娱乐场所的花费将越来越大，单身和没有孩子的家庭在旅游，休闲和投资上更舍得花钱。这是家庭发展的趋势对消费的影响。在家庭消费决策的制定中，购买决策不同于一般的组织购买，购买决策隐含了感情因素，从而影响家庭成员间的关系。在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是购买决策者也不是购买者，所以营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色有哪些成员构成。往往妻子和孩子在购买决策中的作用是不可忽视的。家庭结是复杂多变的，家庭结构不同，购买的特点也不同。家庭结构直接影响着为谁买、买什么、买多少等决策。

二家庭结构对消费结构的影响

由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策，使家庭明显趋于小型化。家庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体为：（1）家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大，儿童和婴儿在家庭中的地位上升，这种情况下，儿童成为消费的主要源动力。如专为孩子服务的儿童乐园，靠婴儿市场养活的奶粉业和尿布厂商等。（2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化，吃大锅饭的时代一去不复返，随着家庭规模的缩小，人们所追求的家庭生活质量则摆到了显要的位置，一个三口之家再也不必去为吃饭穿衣而担忧，而是考虑该吃什么，更加注重生活的质量。（3）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多，而且以高档品为主。（4）食物支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的消费量会增加。（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。家庭结构的变化不仅对家庭自身消费结构产生影响，对工商企业、服务业等也都产生直接影响。

三家庭对消费行为的影响

消费者购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者，通常不是家庭这个集体，而是家庭中的某一成员或某几个成员。不同的家庭成员对购买商品具有不同的实际影响力。在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角色：（1）提议者：促使家庭其他成员对商品发生兴趣的人。（2）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品或服务的人。（3）决策者：有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。（4）购买者：购买商品的人。（5）使用者：使用所购商品或服务的人。至于家庭中多少人充当这些角色，什么人充当哪些角色，则要根据家庭的不同和他们所买商品的不同而变化。

从所购商品的因素来划分：对于不同的商品，家庭成员发挥的作用也不同。如家庭食品、日用杂品、儿童用品、装饰用品等，女性影响作用大；五金工具、家用电器、家具用具等，

男性影响大；价格高昂、全家受益的大件耐用消费品，文娱、旅游方面的支出，往往共同协商。家庭中孩子可以在家庭购买特定类型产品的决定上产生某些影响，如对购买点心、糖果、玩具、文体用品等商品就有较大影响。在我国当今的城市家庭中，妻子与丈夫有平等的经济收入，她们又工作，又承担了更多的家务，家庭经济多为她们控制，家庭的大部分日用品及耐用消费品大多在她们的影响下购买。

消费者任何消费动机的实现，或是生理、心理需要的满足，都要有经济收入作基础。因此，家庭经济收入制约着家庭与个人的购买能力、购买方式、消费结构和生活习惯等。如果经济收入十分有限，其家庭成员的高层次需要和心理性动机就要受到抑制，就要先让位于低层次需要或生理性动机，这就是高收入家庭和低收入家庭在消费中所重视的商品层次的不同。收入高的家庭求新、求美、求名等，而收入低的家庭求廉、求实、求利动机强烈。

针对不同的家庭和不同的家庭消费结构，营销者需要根据不同的情况进行区别对待，了解家庭成员中个人所扮演的角色，这是成功营销的基础条件。