媒介投放计划书

<广告媒体与研究课程论文>

尚林家居媒介投放计划书

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媒介投放计划书

尚林家居是一家主要经营生产自行组装家具材料，包括定制衣柜、套房家具、沙发床垫等系列产品，并且提供技术指导。主要是看重年轻人喜欢自己动手组建新家以期达到一种成就感。尚林家居就是迎合年轻人的这一特点，提供天然的家具组装材料并提供技术指导让目标客户在自己的努力下享受不仅仅是家具带来的快乐和成就。尚林家居作为一个刚进入郑州市场的家具品牌希望迅速打开市场占据市场份额，因此这次媒体投放计划书主要为了提高知名度打出品牌，旨在从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。

一、目标消费者

产品类别：尚林家居是中高档的天然的家具品牌，其核心是自行组装家具。

目标消费者：25岁到35岁即将结婚或者刚结婚不久的白领，收入不高3000到6000左右。

我是一个三男七女25岁到35岁收入在2000到6000左右的白领，是受过高等教育有良好的修养的群体。我不太注重存款，愿意把钱投入到对高生活品质的追求之中，认为人生就是要好好享受才不辜负自己。我讨厌一成不变，喜欢新鲜渴望掌控自己的人生。现在我正在郑州打拼，事业才刚刚起步工作压力很大，所以经常熬夜加班但我对自己很有信心，我认为只要自己努力，生活里什么东西都可以凭借自己得到。我因为结婚的压力准备买房或者已经买房但是有房贷，有辆私家车车贷和房贷生活压力不小。但是我渴望的家庭生活是快乐温馨和平等的，我希望和我爱的人一起创造我们的家。我偶尔开车大部分的时候坐地铁或者公交因为比较方便不用找停车位。我比较注重私人化的圈子除工作上的同事之外喜欢结交志同道合的朋友，经常玩手机对新事物非常感兴趣，喜欢刷微博玩微信，并且有时候很宅有点喜欢网上购物，对体育赛事和综艺节目比较感兴趣，也喜欢看新闻比较关注时事偶尔看报纸。

二、媒体投放策略

1、媒介投放目标

主要目标为提高品牌知名度，打出品牌，传递品牌理念，以期快速进入郑州市场，实现实在销量和潜在销量的增长。

2、发布行程安排

投放广告的时间段从2014年7月到2015年1月份，因为尚林家居在郑州属于新产品上市BDI不好，所以广告投放模式采用连续式和栅栏式相结合的方法，根据家具市场的淡旺季运用两种不同的广告投放模式既能在淡季维持关注度也能在销售旺季集中火力帮助产品在短时间内脱颖而出。广告投放时期为半年。3、媒介选择与配置和投放比重按排

根据尚林家居的目标消费群体，媒介选择上主要侧重于网络媒体和微博微信等手机客户端和电视，搭配户外广告、广播、卖场、报纸高密度投放以期在短时间内迅速在郑州市场占领一定份额。

（1）电视广告。电视广告主要投放在河南卫视、都市频道。河南卫视作为省级卫视，是河南省最具文化影响力的电视台在观众中享有较高的知名度和较好的收视反响。广告主要投放在18:55分的天气预报之前一次转播新闻联播和黄金剧场之间一次，并在三集连续剧之间插播两次，在黄金剧场结束之后播放一次。河南电视台都市频道是以都市人群为主要传播对象，每晚19:30到22:00，都市频道在郑州地区已形成以《都市报道》和《都市剧场》为中心的平均高于14%的高收视区。因此广告投放在都市频道18:00的《打渔晒网》之前一次《都市报道》之前一次黄金剧场插播两次，黄金剧场结束后《都市007》前一次，结束之后一次。保证在目标消费者下班休闲时候一月至少看到4加次尚林家居的广告，保证到达率和暴露频次。在广告投放时期保证一个月至少达到4加的暴露频次，55%的到达率。因为电视对目标群体影响较大因此投放比重为35%，实行连续投放，在家具的旺季暴露频率高一点，淡季稍微减少,为了减少预算但仍然要保持持续的关注度。

(2)网络媒体和手机客户端。网络媒体主要选择百度搜索工具和腾讯大豫网。

百度是全球最大的中文搜索引擎，占据超过80%的中国搜索市场份额，而且百度是按点击效果付费的网络营销服务，通过地域、时间的筛选精准锁定有需求的客户。目前百度推广的费用为预存推广费用5000元+服务费按点击效果计费，展现免费。百度推广到达率高，而且千人成本低，并且可以很精准的到达消费者。

腾讯·大豫网是由腾讯科技和河南日报报业集团下属大豫商网强强联合、共同打造的河南第一网。我们主要通过大豫网每天的QQ客户端迷你首页及TIPS 弹出新闻（消息推送）等直接到达用户的独有传播方式，还有大豫网的最互动、最有影响力、汇聚众多意见领袖的社区频道和郑州都市生活第一网的郑漂论坛，特别是豫房团和大豫社区。这种广告投放方式主要看中大豫网的巨大的QQ使用群体，利用年轻人喜欢互动性强的社交网络的特点，聘请网络写手撰写广告软文和大豫网共同策划晒装修家具图给奖励的活动充分调动消费者的积极性，增加互动性潜移默化让尚林家居的品牌理念渗透到目标消费者生活中。

微信微博等手机客户端。现在新浪微博提供CPM的广告售卖，但是位置比较少，且单价比较高，所以我们运用注册账号将新浪微博和博客进行关联聘请网络写手在微博上评论，利用定位关注郑州的用户巧用热门话题，在微博内容的编辑上考虑微博用户的阅读习惯撰写精致的软文广告，重点在传播生活方式。微信利用公众账号，运用口碑营销进行熟人营销，仍然是利用软文广告在朋友圈进行传播。

在网络媒体和手机客户端的投放比较较大为25%，因为这类媒体的精准度比较高，所以达到率高，千人成本低。这种类型的广告投放要用栅栏式的投放方式，在家具销售旺季高密度投放。而且做的好的话，一般可以看到很明显的销量增长。

(3)户外广告主要是地铁站和公交站的结合。地铁媒体具有人流密集、与受众接触密切等优势，多种媒体全车覆盖，容纳大量资讯；封闭空间内长时间阅读，广告渗透传播；列车全线移动，覆盖所有站上下车客流。因为公交站牌广告展示时间长，24小时展现在受众眼前，保证广告的长期效果并且合理的网络分布，广告有效覆盖范围广这两种户外广告都主要采用灯箱、车厢海报以及车载媒体的形式。这两种形式到达率高千人成本低。户外广告的投放比重为20%，广告投放方式为连续性投放，维持一种关注度。

(4)广播广告。广播广告主要投放平台是河南交通广播全国省级电台中第一家交通广播FM1041和郑州都市交通广播省内独家汽车广播。人们在路上时间长听广播是最佳的消遣方式广告主要插播在上下班高峰期，上班的高峰期插播一次，下班高峰期插播三次，因为下班的时候比较放松容易接受广告信息。投放比重为15%，实行连续投放。

(5)报纸广告。报纸广告发布在郑州发行量最大的报纸《大河报》在大河楼市和家电专刊两个版面，这是《大河报》的B版用四分之一的版面就够了，而大河报的公布的四分之一的版面价格20000到30000。因为目标消费者看报纸的时间比较少，所以投放比重为5%,只在家具销售旺季刊登，确保媒体投放的全面性。