竞价排名概念篇
搜索引擎简介
搜索引擎（search engine），万维网环境中的信息检索系统（包括目录服务和关键字检索两种
服务方式），按照工作原理的不同，可以分为全文搜索引擎（Full Text Search Engine）和分类目录（Directory），通常所说的搜索引擎主要是指全文搜索引擎。
1、搜索引擎的起源
1990 年由Montreal的McGill University 三名学生（Alan Emtage、Peter Deutsch、Bill Wheelan）发明的Archie（Archie FAQ），被公认为现代搜索引擎的鼻祖，Archie是第一个自动索引互联
网上匿名FTP网站的程序。
2、搜索引擎工作原理
?抓取：每个独立的搜索引擎都有自己的网页抓取程序（spider），Spider顺着网页中的超链接，连续的抓取网页，被抓取的网页被称为网页快照。
?过滤：被spider抓取到的网页，并非对用户都有足够价值，例如一些错误链接、欺骗链接等，因此百度系统会按照系统设定的算法对一些内容进行过滤。
?建立索引：由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，并逐一进行标记和识别，根据设定的算法提取相关信息并建立网页索引数据库。
?输出结果：当用户输入关键词进行检索，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页，根据相关度数值排序，并由页面生成系统将搜索结果的链接
地址和页面内容摘要等内容组织起来返回给用户。
3、搜索引擎商务模式
在搜索引擎发展早期，多是作为技术提供商为其他网站提供搜索服务，网站付钱给搜索引擎。后来，随着2001年互联网泡沫的破灭，大多转向竞价排名方式，这种模式最早是Bill Gross提出的。竞价排名模式有两个特点，一是点击付费，二是竞价排序。
搜索推广账户结构
搜索推广账户结构分4个层级，分别是：账户、推广计划、推广单元、关键词/创意。
一个账户可以创建多个计划，一个推广计划里可以创建多个推广单元，一个推广单元里可以添加
多个关键词和创意，四个层级之间是包含关系，关键词与创意是多对多的关系。
账户级别，主要是对推广计划进行管理，可以设置预算、IP排除、推广地域等；
计划级别，主要是对推广单元进行管理，可以设置推广地域、预算、创意展现方式、广告时段、否定关键词、IP排除等；
单元级别，主要是管理单元内的关键词与创意，可以设置出价、否定关键词等
什么是百度搜索意图定位功能？
百度的凤巢系统于2012年2月16日，正式推出了搜索意图定位的功能。百度对搜索意图定位的宣传语是“打破地域限制，获取更多商机”
什么是百度搜索意图定位功能？
当网民的搜索词中可识别的地域词与您所设置的推广地域一致时也可能会展现您的推广内容。
例如您为一家旅行社做推广，并且只把云南设置为您的推广地域，启用此功能后北京的网民在搜索“云南旅游”的时候也可能会看到您的推广内容。
注意事项：对比按地理位置定位，搜索意图定位在增加有效流量的同时也可能会提升您的消费。若您确实不需要使用该功能，需要手动进行关闭。
如何启用或关闭搜索意图定位功能？
百度后台-推广管理-推广地域-搜索意图定位功能（默认是启用的），升级后的搜索意图定位功能可以针对计划层级单独开启。
什么是常规和定制数据报告？
百度后台提供了常规数据报告和定制数据报告，每种报告都能帮助广告主从不同的角度评估效果。
在常规数据报告中，我们可以查看账户、推广计划、推广单元、关键词四个层级的统计报告，各统计报告的数据指标包括：
1、消费：即指定范围内的点击消费总金额；
2、点击量：指定范围内获得的点击次数，即潜在客户点击您的推广结果、访问网站的次数；
3、平均点击价格：每次点击平均价格，＝消费/点击量；
4、展现量：指定范围内获得的展现次数，即推广结果覆盖了多少网民；
5、点击率：＝点击量/展现量，较高的点击率反映了网民对推广结果关注度高，同时点击率是影响关键词质量度的重要因素；
6、千次展现消费：＝（消费/展现量）*1000，即推广结果获得一千次展现所付出的推广费用；
广告主可以查看指定时间范围、各统计层级或指定统计对象范围（某个推广计划、某个推广单元、某个关键词）的报告，或查看以上范围的分日统计报告。
在定制报告中，除账户、推广计划、推广单元、关键词四个层级的统计报告外，还可以查看创意报告、搜索词报告和分地域报告，三种报告提供的数据指标分别如下：
1、创意报告：每条创意的点击量、消费、平均点击价格、展现量（可选）、点击率（可选）、千次展现消费（可选）。创意的点击率反映了创意对网民的吸引力；
2、搜索词报告：触发了某条创意的网民搜索词，及该创意的展现量，反映了关键词的匹配效果；
3、分地域报告：来自各地域的点击量、消费、平均点击价格、展现量（可选）、点击率（可选）、千次展现消费（可选）；
新手如何学习百度竞价？
百度竞价其实并不难，不过估计很多刚接触百度竞价的新手，对这种推广方式还是会有很多困惑，这里结合自身的经历简单整理了下，希望能够给予新手一定帮助，建议可以从以下几个方面着手：
一、首先需要了解的基本概念
1、弄清楚什么是百度竞价；
2、弄清楚账户层级关系（账户、推广计划、推广单元、关键词/创意）；
3、深入了解关键词（质量度、匹配方式）、创意（创意组成部分、通配符、断句符、飘红）、价格（出价、点击价格、最低展现价格）相关概念；
4、理解竞价排名机制和点击价格计算公式；
二、掌握百度竞价的基本操作
1、建立账户的整个流程；
2、4个层级的基本设置和相关操作；
三、基础分析和优化
1、学会查看各种后台数据报告；
2、依据数据报告做简单分析，并找到关键点进行优化；
将这三大块弄明白，应该就已经入门了，后面更多的就是实战经验的积累。
什么是投资回报率ROI？
什么是投资回报率？
投资回报率，即ROI（英文Return On Investment 的首字母缩写），是指在某一时间段内，某企业或个人进行投资获得的回报与投入之间的比率。
计算公式：ROI=（投资收益-投资成本）/投资成本x100%
在百度竞价中，ROI就是百度竞价所带来的回报与百度竞价广告费用之间的比率。
需要注意的是，投资回报率（ROI）具有以下优缺点：
1、计算起来非常简单，能够直观反映此项行为的支出和收益，从而对盈利能力进行判断；
2、由于剔除了因投资额不同而导致的利润差异的不可比因素，因而具有横向可比性：我们可以统计百度竞价中每一个关键词的消费和带来的转化，从而可以比较出哪些关键词的效果较好，哪些关键词的效果较差；
3、缺点是没有考虑资金时间价值因素和时间局限性，不能正确比较出建设期不同、收益期不同的项目之间的优劣；
4、ROI是一个比值，不能表现出一个项目投资回报的绝对值。
百度推广创意展现方式
百度推广创意展现方式有优选展现和轮替展现两种方式，可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择，操作方法如下：
1、点击导航“推广管理”链接；
2、点击推广计划后面的“修改设置”链接；
3、选择“高级设置”；
4、选择希望使用的创意展现方式，系统默认的是优选展现方式；
5、点“保存”按钮即可。
修改创意展现方式后后，系统经一定的处理时间，新的创意展现方式选项即可生效。
什么是创意优选模式？
如果商户选择的是创意优选，系统会优先展现用户比较关注的那条创意，从而吸引更多潜在受众点击推广信息，提高点击率，改善质量度。
什么是创意轮替模式？
商户选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，以相同的机会展现。
轮替展现方式意味着每条创意的展现概率是相同的，优选展现方式意味着系统将选择与搜索词、关键词相关程度更高，表现更优、网民更认可的创意予以更多的展现，自动优化推广效果。
竞品词为什么不能加通配符？
竞品词为什么不能加通配符？
1、首先我们要了解，“竞品词”是“竞争对手品牌词”的缩写；
2、而创意通配符是在创意中可以使用的关键词替换功能。
在百度竞价中，创意和关键词在同一个推广单元中是多对多的关系，举例：
3个关键词分别为：网购女士手表、网购女款手表、网购女表，对应1条创意。
我们会发现，创意中无论撰写哪个关键词，另外2个关键词都无法全部飘红，从而会影响质量度；而如果都写上，则创意的用户感受会变得很差。
这时我们就需要使用通配符对创意中的关键词进行设置，当用户搜索了一些关键词触发我们的创意后，创意中被设置的关键词会被自动替换为用户的实际搜索词，从而达到提高创意质量度、用户提高点击率的效果。
为什么竞品词的创意不能加通配符呢？
因为竞品词推广计划中的关键词，都是竞争对手的公司名称和产品品牌。
所以竞品词不能加通配符有以下5种原因：
1、如果竞争对手已经向百度申请了品牌保护，则创意中不能出现竞争对手的公司名称和产品品牌，否则创意无法被审核通过；
2、如果竞争对手没有申请品牌保护，我们的竞品词创意可以正常展现，但是一旦竞争对手向百度客服针对此事进行投诉，我们的创意会被迫下线；
3、竞品词的购买，更多的是为了品牌的展现，而非直接转化效果。目的是让竞争对手的客户了解到此行业中还有我们这家公司可以选择。所以如果创意中都只有竞争对手公司的名称而没有本公司名称，是本末倒置；
4、如果创意中既有竞争对手公司名称，又有本公司名称，则会使客户对双方都留下不良影响；
5、广告创意中出现竞争对手的名称，有违广告法和职业道德。
百度推广密码保护常见问题
为进一步保障百度推广客户的利益，凤巢系统密码保护进行了全面升级，现将百度推广密码保护常见问题汇总如下：
1、在哪里设置百度推广密码保护？
您需要访问https://www.360docs.net/doc/8613769683.html,，登陆凤巢账户；点击“账户信息”，并进入“安全设置”页面；
2、手机、邮箱、密保问题是否都必须绑定？
手机是必须绑定的，邮箱和密保问题是非必选项；
3、能否同时绑定多个手机和邮箱？
一个账户只能绑定一个手机和邮箱，一个手机号可以绑定多个账户，一个邮箱可以绑定多个账户；
4、通过密保手机、邮箱进行设置操作，是否有操作限制？
通过手机获取验证码有限制，每天最多10次，通过邮箱进行操作无限制，每次获取验证码有效期为2小时。
5、当客户想要修改密码时，若之前设置的密保忘记或失效，应该如何处理？
可以按照常规的忘记密码申诉流程，联系百度客服并发传真，申请重置密码；
百度竞价中的各种极限数字
百度竞价中的各种极限数字：
每个百度账户最多可拥有100个推广计划；
每个推广计划最多可拥有1000个推广单元；
每个推广单元最多可拥有5000个关键词；
每个推广单元最多可拥有50个创意；
也就是说，一个完全饱和的百度账户将拥有：
一百个推广计划、十万个推广单元、五亿个关键词、五百万个创意！
接下来让我们来看创意：
每个标题最多可拥有50个字节；
每个描述1最多可拥有80个字节；
每个描述2最多可拥有80个字节；
每个访问URL最多可拥有1024个字节；
每个显示URL最多可拥有36个字节；
也就是说，一个完全饱和的创意将拥有：1270个字节。
然后让我们再来看关键词：
百度竞价的关键词最多可以达到40个字节。
最后让我们再来看出价：
截止目前，百度竞价的出价范围为0.01 - 999.99元。
什么是关键词质量度？
关键词质量度是百度搜索推广中衡量关键词质量的综合性指标，在账户中以三星等级的方式来呈现。
质量度有什么作用？
?影响创意置左：一星，置左概率低；二星，置左不稳定；三星，置左概率高。
?影响关键词的排名：出价相同时，质量度高的关键词的排名靠前。
?影响点击价格：质量度越高，需要支付的单次点击价格就越低。
?影响最低展现价格：质量度越高，关键词最低展现价格就越低。
为什么引入质量度的概念？
?提高用户体验：让质量度不高的创意难以有较好展现，提高用户体验；
?提高广告收益；从单纯出价排名升级为通过综合排名指数排名，使得点击率不高的创意只能通过提高出价获得左侧展现，提高了广告收益。
质量度是根据以下多个因素综合计算得出：
?点击率：点击率是影响质量度的重要因素，较高的点击率反映了潜在客户对推广结果更关注和认可。需要说明的是，这里的点击率排除了位次、地域等因素的影响。
?相关性：包括关键词和创意的相关程度、关键词创意和目标网页的相关程度。
?创意质量：创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”，越能吸引潜在客户的关注。
?账户综合表现：主要是指账户、计划、单元、关键词、创意的整体点击率情况。
?账户历史表现：可以简单理解成各个层级的历史点击率以及历史消费情况。
此外，质量度体现的是关键词的相对水平，需要持续优化。如果竞争对手都在持续优化，使得整个质量水平提升，而您没有持续优化，质量度就有可能下降。
竞价排名机制与价格计算公式
竞价排名机制
综合排名指数（CRI），即出价与质量度的乘积，是竞价排名机制的衡量标准。一般情况下，综合排名指数越大，在搜索结果页面的排名也就越高。
（补充：实际排名也受质量度的影响，三星有稳定推左资格，二星有不稳定推左资格，一星只有小概率推左资格。）
价格计算公式
每次点击的费用，由排名、出价和质量度共同决定。具体计算时有两种情况：
1、关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的最低展现价格。
2、其它情况下，每次点击价格=（下一名出价x下一名质量度）/关键词质量度+0.01元
通过分析竞价排名机制和价格计算公式，可以了解到：当质量度较高时，出价较低也有可能排名靠前。
关键词如何分类？什么是竞品词？
关键词如何分类？
明确关键词分类，对后期建立账户结构有很大帮助，一般可以将关键词分为5大类：
?品牌词：公司品牌相关的关键词，用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户；
?产品词：这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户，但竞争比较激烈；
?通用词：较为宽泛，网民大量检索的关键词，这部分网民中间有一些是可以争取的潜在客户；
?人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点；
?竞品词：这类词是建立账户时容易遗忘的，竞品词很多情况下甚至比大多数产品词有着更高的ROI；
什么是竞品词？
竞品词，就是竞争对手的品牌关键词。
考虑到行业秩序问题，部分行业龙头企业，禁止内部员工投放竞品词，这点是值得钦佩的；但对于很多刚刚起步的公司，竞品词无疑是一块不小的蛋糕。
什么是百度创意通配符？
百度创意通配符是在创意中使用的关键词替换控制符。插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替换通配符展现。如果替换后标题或描述超过限制长度，将以通配符内输入的默认关键词来替代通配符展现。
通配符使用注意事项：
1、通配符的使用标志是“{默认关键词}”，其中的“默认关键词”几个字可以替换为您的单元内已有关键词。您也可以将网民最常使用的搜索词或转化效果最好的关键词填入“{}”中。
2、请确保替换了“默认关键词”后，创意语句通顺、符合逻辑，建议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，通过细分关键词才能将通配符的效果发挥到最佳。
3、使用通配符不影响创意的字符长度计算方法，系统将以触发的关键词来替代通配符进行字符统计。建议把单元内最长的关键词带入，以确保展现出的创意顺利飘红，完整展现。
4、一条创意中可以插入多个通配符。通配符的使用以能获得1-3次的飘红为最佳，使用过多可能导致创意重点不突出，不能清晰地传达信息给网民，降低创意效果
什么是百度蹊径推广？
什么是百度蹊径推广？
百度蹊径是一种只针对左侧首位的百度推广样式，在普通百度推广内容中融入多条子链，使推广服务具备更多信息表达功能。
百度蹊径的构成
百度蹊径由子链描述和链接组成，至少需添加3条子链接，最多可以设置5个，字数不可以超过32个字，子链接不可以重复（搜索关键词的链接也不可以和子链接重复）。
百度蹊径的位置和样式
蹊径广告将会展现在左侧推广区域和左侧推广链接区域的第一位。常见的样式有两种，分别位于左侧推广区域和左侧推广链接区域。
百度蹊径有什么优势？
1、更高的流量引导价值
?能够占据更宽广的展示区，吸引更多网民关注，带来更多点击；
?广告主可以自由设定子链，提供各类信息，同时分流点击，将用户导入各个相应的页面；
2、更高的品牌宣传价值
使用户对搜索结果更为信任，能加深用户对品牌的记忆，从而能引起其对该品牌更多的兴趣；
3、更高的转化促进价值
用户有更多的机会可以直接进入深层页面，同时缩短点击进站转换的流程，提升用户体验，增进转化率。
百度竞价关键词匹配方式
百度竞价关键词匹配方式分为下面4种方式：
1、精确匹配：仅当搜索关键词与推广关键词完全一致时触发，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现创意。控制符：[关键词]=精确匹配。
2、短语匹配：区分为新短语匹配和旧短语匹配
?新短语匹配：当搜索关键词完全包含推广关键词，或者包含关键词插入或者颠倒后的形式时触发，并支持同义词匹配。只有网民搜索字面上与关键词高度相关的搜索词时才会展现。控制符："关键词"=新短语匹配
?旧短语匹配：仅当搜索关键词完全包含推广关键词时触发展现。
控制符："[关键词]"=旧短语匹配
3、广泛匹配：系统默认的匹配方式，系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。控制符：关键词=广泛匹配
4、否定匹配：与短语匹配和广泛匹配配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符的关键词可以添加到否定匹配关键词列表中来阻止其触发。否定匹配可以在计划和单元级别设定。
展现概率：广泛>广泛+否定>短语>短语+否定>精确。
使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众
什么是百度创意断句符？
百度创意断句符是用来确定创意中标题和描述的截断或折行位置，当且仅当推广结果在右侧推广链接位置展现时有效，断句符用符号“^”（不含引号）表示。可以在创意的标题和描述中插入“^”，这样当推广结果在右侧推广位置展现时，将只出现“^”之前的内容。
1、断句符仅可用于标题和描述第一行中，并且仅当推广结果在右侧推广位置展现时有效；
2、撰写标题时，断句符前的字符超过28个；或者撰写描述第一行时，断句符前的字符超过40个，断句符自动失效；
3、断句符不能插入到通配符中。断句符用来帮助您决定标题和描述的截断或折行位置，仅当推广结果在右侧推广位置展现时有效。
什么是百度竞价否定关键词？
百度竞价否定关键词在计划层级和单元层级都可以进行设置，分为否定关键词和精确否定关键词，是与关键词匹配方式中的广泛匹配、短语匹配配合使用，可以对创意展现进行限制，起到了控制符的作用，具体来说：
1、否定关键词的作用
当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时，推广结果将不会展现。
2、精确否定关键词的作用
当且仅当网民的搜索词语精确否定关键词完全一致时，推广结果将不会展现。
否定关键词和精确否定关键词仅对“广泛”“短语”匹配的关键词生效，在下列情况，可以考虑使用否定关键词或精确否定关键词：
1、使用广泛匹配和短语匹配过程中，通过搜索词报告或其他方式发现了不相关的搜索词，通过分析确定这些词不能带来转化，可以考虑设置否定匹配。
2、使用广泛匹配和短语匹配过程中，通过数据分析，发现相关但转化率极低的关键词，可以考虑设置否定匹配。
适当地使用否定关键词或精确否定关键词可以过滤那些不能带来转化的展现和点击，降低转化成本，进而提高投资回报率。
什么是推广位及推广链接？
什么是推广位及推广链接？
通过百度搜索推广的关键词定位技术，推广结果将以标题、描述、网站链接（URL）的形式展现在有意向的网民面前，基于关键词商业价值和网名搜索体验的考虑，推广结果可能出现在：
1、搜索结果首页左侧无底色的“推广”位置，此处最多展现10条不同的推广结果；
2、搜索结果首页左侧带有底色的“推广链接”位置，此处最多展现4条不同的推广结果，上下两处展现的结果一致；
3、搜索结果首页及翻页后的页面右侧，每页最多展现8条不同的推广结果。
一般纯商业词汇是推广位形式，非商业词汇和中性词汇是推广链接形式，具体标准是百度设定，考虑到用户搜索体验，广告数量也会有所变动。
竞争力强的推广信息，将优先展示在首页左侧，余下的结果将依次展现在首页及翻页后的右侧，当所有符合展现条件的推广信息展现完毕后，从下一页开始，将重新开始依次展现所有符合条件的推广结果，并在后续页面不断循环下去。
什么是百度推广最低展现价格？
百度推广最低展现价格是指某关键词展现在百度SERP中的最低出价。
2006年6月1日，百度推出“智能起价”系统，一改过去每个关键词CPC起价0.30元的做法，通过给关键词评估商业价值，确定最低展现价格。
百度设定最低展现价格的原因：
1、提高用户搜索体验，与质量度相结合形成的成本壁垒，让相关性差的推广商户投放的关键词因承担不起较高的点击价格而下线。
2、扩大广告收益，同时也防止推广商户间形成价格联盟压低价格；
百度推广后台中，关键词设定的价格如果低于该词的最低展现价格，那么关键词状态将显示为“搜索无效”，即无法出现在百度SERP中，只能通过提高出价或者优化关键词质量度来获得展现机会。