参考文献阅读笔记

Power and Relationship Commitment: Their Impact on Marketing Channel Member. Performance . James R?Brown .Robert F ?Lusch .Carolyn Y ?Nicholson. Journal of Ratailling.1995(4)

由于本文原文过长，因此在此至翻译其中的摘要和结论

译文：

本文总共可以分为四个部分，第一个部分是前人研究的文献综述，第二部分是对与实证的假设，第三部分是实证的模型中设定，第四部分是经过前面的分析得出的结论。

摘要：

我们调查了农机设备销售渠道，发现供应商在运用渠道权力时来自于两个方面：第一，零售商对营销渠道关系的承诺，第二，生产商和零售商在渠道中的地位。我们同样也调查了零售商对生产厂商的承诺，是否会影响零售商在销售过程的表现，渠道中的权力是否是双方制衡的结果，生产商和零售商的力量是否是此消彼长的。最终的结果证明了最初我们的设想是正确的即营销渠道中双方的权力的是双方制衡的结果，而且他们之间是一对负相关的。

实证假设：

1.生产厂商充分的利用渠道权力可以使得渠道的联合更为稳点

2.生产厂商充分的利用渠道权力可以使得渠道商更好的发挥渠道的作用

结论：

在过去的20年里，有很多关于营销渠道权力的研究，而且营销渠道权力在渠道中也被广泛使用。也许是现在众多研究的作用，关于营销渠道的认知越来越多。本文通过理论上的研究和实证的研究证明了渠道权力对渠道中的生厂商和渠道商的关系有很大的影响，而且在一个确定的情况下，适当的运用渠道权力可以更好地维护渠道关系以及可以提高营销渠道的效率，使得渠道中的各方更加努力，实现双赢。至少在渠道关系的变化过程中，渠道权力起着举足轻重的作用。虽然之前已经对渠道权力已经有了很多的研究，但是对与这方面的研究仍然还需继续，尤其在渠道模型的设计方面，基于这个原因我们认为本文的研究是关于渠道权力更深一个层次研究。

James R? Brown, Jean L?Johnson , Harold F?Koenig.Measuring the sources of marketing channel power: A Comparison of Alternative Approaches. International Jounal.of Research in Marketing

由于本文原文过长，因此在此至翻译其中的摘要和结论

译文：

摘要：在研究营销渠道权力时有两种可选择的测量方法，第一，通过对渠道商之间的奖惩权力来间接的方法测量；第二，通过直间的方式对每一个特定的渠道商权力进行测量。本文对这两种方法进行了比较分析，结果表明，无论是从两种方法的有效性、可靠性，还是两种方法交叉使用的有效性都能说明这两种方法都是可以接受的。虽然先前的直接测量方法已经被证明，但是间接的测量渠道权力的方法也被认为是可行的。因为直接的测量方法和渠道商的权力的贡献度有很大的相关性，但是间接的测量方法则不需要，在这个层面上直接的研究方法更能有效的反映真实情况。然而，我们却不能通过它们的方差来评估哪一种的测量效果更好，但是，总体而言，使用直接的测量方法对渠道权力测量表现出了更好的结构上的拟合。

结论：本文研究的目的就是两种测量营销渠道权力的方法的对比，结果表明无论是直接还是间接都是很好的测量营销渠道权力的方法，这些测量不仅表现在内容上而且还表现为其反映的全面性。虽然了两种测量方法在可靠性上都是可以接受的，但是测量误差上面来说，直接测量的方法应该更优。此外，直接的测量方法被证明是更有效的，，尤其是当间接的方法不能有效的测量每个渠道商之间的关系的时候。在我们本文的研究中没有得到回答的是这些测量模型的方差对与测量效果影响的情况。

然而，核心问题仍然存在--哪个方法才能更好的测量营销渠道的权力呢？鉴于上述引用的证据，我们得出直接的测量方法比间接的测量方法更好的刻画营销渠道的权力，因此，我们的研究结果表明直接测量方法应该是一个更为可取的测量方法在测量渠道关系上。然而，本研究结果对图1的逻辑导图有很强的支持力度，以及之前研究的出现不同的结果意味着，如果想要对营销渠道权力有为准确的度量，必须对渠道的权力加以细化。

间接法备受批评的一个原因就是它在很大程度上测量渠道权力时的不正确性。已经有一些学者对此有了跟为深入的研究，他们认为奖惩制度的框架下根本不能控制住渠道权力的来源或者对它们有所限制。另一个阻碍渠道权力研究的是评估渠道权力的资源是否充分。虽然占有权力资源是十分重要的充分条件，但是并不能表明拥有渠道权力就一定会行驶。这些研究者也许能够提供一个更为清晰的渠道权力图，如果他们能够清楚的分辨出渠道权力的占有状况以及知道这些渠道权力是如何行使的。

总之，我们发现直接测量的方法是优于间接的测量方式的，因此，未来的研究应该倾向于使用直接测量方法，直接测量方法能够更为精确的论证我们的结

果，为了提高这些研究结果的普遍认可性，还需要从以下三个方面做更为深入的研究：第一，复制本研究以一个更大的样本和覆盖较大的地理区域，（B）细化调查制造业或服务业的渠道，（三）控制环境不确定性和营销渠道结构的影响

英文参考文献译文三

Relationship Marketing and Distribution Channels, Barton A?Weitz, Sandy D?Jap, Journal of the A cademy of Marketing Science.1995(23)

译文：（本文的序言）

过去学者对于渠道的研究兴趣主要是集中在对权力渠道构建以及渠道参与者的关系上，现在学者对与渠道的研究兴趣主要集中在涉及到合同关系或没有正式合同关系的独立公司之间的关系的研究。在本文我们给出了使得这种研究态势发生转变的几个重要的因素，在控制机制的基础上我们给出了对分类渠道关系研究上的一些建议，同时我们给出了在以后研究渠道关系中应该倾向的几个方面。

渠道管理的研究者和实践者早已认识到个人和企业在渠道中发挥不同的作用的重要性，这种不同的角色是确保商品或服务能够出现在正确时间、正确地点的保证。然而，伴随着关系营销的越来越重要，意味着一般市场上的交易方式开始发生转变，从短期的离散式的营销方式转变为长期的关系型的营销方式，从之前没有经济来往的销售方式转变为建立长期的继续合作的合作关系。

正如麦克尼尔（1980，第60页）表示，分立交易在业务交往中已经开始变得罕见。几乎所有营销渠道的交易者都有一定的关系，而这些关系可以用来管理渠道活动和协调渠道成员之间的关系。因此，关系营销渠道对与营销市场中来说已经不是一个新的概念了，而且渠道研究的学者以及开发营销渠道的公司已经开始将从仅仅建立一个公司的营销渠道转向为多个相互独立的公司共同努力的维护一个共建的营销渠道。

本文研究的目的是勾勒出一个营销渠道的转变以及这些转变可能的未来方向。本文研究的营销渠道中各个参与者关系的重点是供应商和中间商的关系，例如批发商和零售商的关系。对与供应商和最终用户以及消费者或商业企业的直接关系，我们将会在本期的其他文章上做出讨论。

在接下来的章节，我们将会给出关系导向的营销渠道的框架，运用这个框架来分析营销渠道中一些重要方面的转变。在分析了为什么营销渠道会发生转变的原因之后，我们将会给出关于营销渠道关系转变的未来研究方向。这篇文章的目的是要找出关键的渠道关系中悬而未决的问题，而不是提供详细的文献综述或全面阐述渠道发展和渠道关系维护的理论。

我国医药生产企业营销渠道存在的问题及解决对策. 王奕.实用药物与临床,2008 年第1期

主要内容：

对于医药企业来说,医药营销渠道是营销中的一个重要组成部分，是连接生产企业与消费者的桥梁。药品只有通过营销渠道，才能供应和销售给患者，实现药品的价值；保证医药生产企业完成销售目标，使得再生产顺利进行。本文的内容主要分为三个部分：

第一部分、我国医药生产企业营销渠道的特点。文章指出，我国医药的营销渠道可以分为三个阶段：一是完全的计划经济时代(建国至1984 年) ；二是计划经济向市场经济的过渡时期(1985 至1990 年) ；三是向集约化寡头垄断的方式转变阶段（1990 年至今）。现阶段，我国医药营销渠道主要的特点为：第一，由于加入WTO后，我国开放了对外药品的进口，使得国内药品的供需状况发生了根本性的变化，从卖方的市场转为买方的市场；第二，民营企业迅速发展，但国营医药公司仍然是我国药品的批发主渠道；第三，医药消费者的结构发生了较大变化，由公费医疗为主逐渐发展为以自费及保险为主；第四、营销渠道商越来越多，竞争越来越激烈。

第二部分、我国医药企业营销渠道存在的问题。第一，渠道难以控制，随着代理商的地位的越来越重要，代理商为了自身的利益，可能会做一些损害制药企业的事情，出现了代理问题；第二，渠道的结构不合理，我国的医药营销渠道环节平均是国外渠道的2倍，过多的环节降低了渠道的效率；第三，渠道服务水平低，由于历史的原因，国营企业的主导作用带来的服务水平低下，也大大制约了流通渠道的发展。第四，渠道管理水平低，。中国缺少远程管理的传统和经验，而渠道管理是典型的远程管理，因此，我国医药市场的渠道管理与发达国家的渠道管理相比还处在起步阶段。

第三部分，鉴于以上的分析，作者最后给出了解决以上问题的对策：第一，加强企业对渠道的控制力度，多与渠道商沟通，同时增加渠道商的数量，使他们相互制衡又不至于损害企业利益；第二，削减冗余的渠道环节，建立扁平化的渠道结构；第三，提高渠道服务质量，建立渠道服务反馈制度，收集客户的资料，提供针对性的服务；第四，强化对渠道的管理，要使渠道成员服从企业的管理,通过利益的调节来达到管理目标，形成“利益双赢”。

通过本文的阅读总结，可以为论文的写作提供一个参考的思路，作为整个营销渠道大环境下的一个医药营销集团，这些营销渠道存在的问题，或多或少在奇运生的营销渠道建设中都有一定的影响。在对奇运生营销渠道存在问题的分析方面有了很大的参考价值。

试论药品营销渠道的制度创新.李克芳.经济研究导刊，2011年第6期

主要内容：

本文主要是论述了一种新的营销渠道模式即渠道联盟模式，渠道联盟是一种新的制度安排，建立渠道联盟能提高渠道效率，使渠道成员从中获取更多利润并保持竞争优势，渠道联盟正在成为渠道创新的方向。作者最初分析了中国药品营销过程中存在的问题，作者认为现在药品的制造商、批发商和零售商之间是一种松散的合作关系，每个成员之间的关系过于独立，使得整个营销渠道的运转机制效率低，为了促进医药行业营销渠道更有效率的运作，必须要对营销渠道进行创新。

首先，作者介绍了渠道联盟作为一种新的制度的发展，作者引用了迈克尔·波特的观点：“联盟是指企业之间进行长期合作，它超越了正常的市场交易但又未达到合并的程度。联盟的方式包括技术许可生产、供应协定、营销协定和合资企业。联盟无须扩大企业规模而可以扩展企业市场边界”。从而认为渠道战略联盟就是制造商与中间商之间的一种合作形式，也属于协调组织之间经济活动的一种制度安排。作者通过总结了一些西方营销学家对渠道关系和渠道联盟的研究，认为在药品营销渠道中，从制度层面进行创新的重点是要建立药品渠道联盟，不同渠道层次的成员应努力构建横向渠道联盟和纵向渠道联盟。

然后，作者分别对横向联盟和纵向联盟的构建做了分析。第一，构建横向联盟。制药企业之间的横向联盟，这种渠道联盟模式主要是制药企业之间通过资源互补与共享，建立“制造商联盟体”。每个制药企业都拥有自己的优势，根据大卫·李嘉图在其代表作《政治经济学及赋税原理》中提出了比较成本贸易理论，可以得出只要这些制药企业相互合作，发挥自己的相对优势，就会使得双方都能获利，从而达到一种共赢的结果。这些制造企业可能相互使用它们的制造设备或者营销渠道上的各种设施，实现资源共享。药品中间商之间的横向联盟。该联盟模式是指药品中间商之间的战略联盟，它有助于药品批发商或零售商实现资源互补，获得规模效益，提高药品中间商的市场竞争能力，由于营销渠道的建设具有规模效应，应该扩大企业的营销渠道规模，而每一个中间商的渠道都是很有限的，很多中间商的规模较小，因此应该建立一个稳定的营销联盟来扩大规模，降低成本，发挥规模效应。

第二、构建纵向渠道联盟。作者也将构建纵向联盟分为了两个方面，构建制药企业主导下的纵向联盟和连锁药店主导下的纵向联盟。制药企业主导下的纵向联盟是制药企业主动与药品中间商或医疗机构缔结的渠道联盟，这种联盟可以降低交易成本和库存成本，而且还可以及时对市场需求做出反应。连锁药店主导下的纵向联盟是连锁药店主动与制药企业建立的渠道联盟。在这种联盟中，连锁药店占据主导地位，与制药厂关系紧密，直接向制药厂统一采购药品后销售给消费者。这种联盟有利于于提高药品营销渠道的效率和保证药品质量与药品的安全性。

通过本文的阅读，可以给我在分析奇运生营销渠道创新的这个方面很好的启发，奇运生集团在创新自己的营销渠道是就是运用了营销渠道联盟的方式，最具代表性的就是奇运生开元联盟的建立。

医药产品营销渠道设计创新一—逆向创新. 汤向东.中外企业家，2006 年第10

期

主要内容：

在传统的渠道构建中，以厂家为出发点选择一级经销商，再由一级经销商选择次级经销商，直至产品流向终端零售商。厂家对终端几乎没有控制能力，而终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征则不得而知，出现了不能货畅其流、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象，使渠道的功能大打折扣。基于传统营销渠道中存在的诸多问题，本文引入了一个新的营销渠道的概念——逆向营销模式。

首先，作者介绍了逆向营销模式的概念，医药产品营销渠道的逆向模式，即根据医药产品的消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与制药企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。由于药品作为商品的特殊性，国家分别规定了处方药和非处方药销售渠道的限制，因此对与非处方药的销售已经有些销售企业已经有了逆向销售模式的雏形。

为了进一步的理解逆向模式的本质，其次，本文作者又把营销渠道的正向模式和逆向模式做了一个区分，分别从渠道目的、性质、重心、控制、厂家态度、终端覆盖以及终端作用分析了正向模式和逆向模式的区别。

再次，作者从第三个方面指出了营销渠道逆向模式的优点。第一，逆向模式体现了以消费者为中心的服务理念，逆向模式是一种，4P 向4C 的转变要求经营者多从消费者的角度考虑营销策略的选择，把企业利润最大化建立在消费者利益最大化基础之上；第二，有利于树立企业的品牌形象，通过逆向选择建立起来的渠道将渠道成员纳入自己的营销体系中，使企业的品牌意识贯彻于整条渠道，准确地传达给消费者；第三，逆向模式是一种共赢的营销渠道，有利于使得制药企业、中间商共同努力，提高营销渠道的效率。

最后，通过以上的分析，作者给出了逆向营销模式设计的思路。第一，制药企业将自己的业务人员参与零售商店的辅助工作；第二，与终端商建立良好的关系；第三，选择实地调研不同市场的特定需求，以消费者为中心。

本文作者的研究重点就是逆向营销模式的建立，对奇运生营销模式的建立有着重要的参考价值，奇运生的营销模式基本上还是传统的正向的营销模式，忽略了消费者需求的重要性。

权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论. 庄贵军，北京商学院学报，2000年第1期

主要内容：

西方对于渠道的理论研究有两大领域: 第一是研究渠道的结构，探讨渠道是怎样构成的；第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。在后一领域中，是西方渠道行为理论的研究重点。本文介绍这一领域中西方学者对于权力、冲突与合作的研究，以期中国的企业在实践中可以借鉴和利用，并引起中国学术界的注意，加强这一方面的理论研究。

渠道的合作就是指渠道成员之间为了共同的目标或为了个人的目标而建立的相互依赖性的关系。这些渠道成员之中都拥有各自的优势，他们之间的合作是一种优势的集中，是一种多层次的专业的化营销渠道。渠道成员被推入彼此依赖的关系中，因为他们需要的资源不仅仅是资金，还有专业化技巧、进入某一特定市场的能力，以及与此相似的其他要素。为了完成渠道的任务，渠道成员在功能上的相互依赖性要求他们进行最低限度的合作。

但是渠道之间的并非只有合作，他们之间也存在着冲突，因为每个渠道成员都是独立的，都有其自己的利益，只要这些利益得不到满足时，就会出现渠道成员之间的冲突。当功能性相互依赖为渠道成员提供了合作的必要性时，它也同时播种下了冲突的种子。导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识上差异、期望值方面的差异、决策领域无共识、沟通不足等等。渠道的成员也有自己的权利，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的控制力或影响力，渠道权力的划分方法有很多，一般按照权利的主动性为强迫性权利和非强迫性权利，强迫性的权利会破坏渠道成员之间的合作关系，而非强迫权力会吸引吸引其他渠道商加强合作。

然后，作者归纳了渠道中的权利、冲突以及合作，之间的相互联系，认为这些关系的出现根源就是渠道成员之间的相互依赖性。而且对于潜在性的冲突要变为现实中的冲突必须满足两个条件：第一，渠道成员之间的现实的合作；第二，一个成员对另一个成员行为的干预。渠道干预的基础是渠道权力，渠道的权力是渠道中各个成员之间相互赋予的，而且这些权利很多情况下是不平等的，当然权利的大小也是不断转换的。冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自所承担角色的认识等方面的差异；在这些方面的差异越大，渠道成员之间的冲突越频繁，也越严重，渠道的成员的满意度就越低，他们之间的合作意愿也就越弱。

以上本文作者基于西方的渠道行为理论对权力、冲突与合作的分析看以得出，渠道商之间的合作同样非常重要，一个渠道商的力量是有限的，渠道商应该充分利用外部的资源，化解渠道商之间的矛盾，加强相互与其他渠道商的相互合作，提高每个渠道商的满意度，达到一种帕累托最优，这一点对与奇运生在建立与其相互合作的渠道商关系时很有借鉴意义，对论文的写作过程中进一步了解奇

运生渠道的问题以及对奇运生渠道的完善的建议有很大的帮助。

中文参考文献五

新时期医药营销渠道分析研究.魏远辉 .中国市场，2011年第39期

主要内容：

作者将本文分为了三大部分，分别从我国当前的医药营销渠道的主要模式，现阶段我国医药营销渠道存在的问题以及解决这些问题的措施撰写本文。

首先，介绍了当前我国的医药营销渠道的主要模式，作者在此部分主要介绍了三种营销模式。第一种模式是基于全国的总代理模式，是指药品生产企业可以授权某一级的经销商与代理商在全国的范围内进行销购的一个与多个品种，可以承担制药企业的所有产品市场拓展的任务。这种模式的优点主要是制药企业与全国的总代理商分工比较明确，制药企业专注于集中的研发与生产，经销商或者代理商全权负责产品的品牌建设、推广与销售。第二种模式是基于区域的代理商模式，是指医药生产的各类企业在进行药品销售的时候可以把全国分为几个主要区域，在每一个区域或者挑选一个与多个代理商进行的产品推广和售卖。这种代理模式的主要优点是企业可以减少受制于大代理商的牵制，使得企业对与销售市场有更强的控制力。第三，销售公司加连锁药店的模式，此种模式一般是药品生产企业注册自己的销售公司，然后在全国各个主要城市设立外办事处或者医药分公司，并且招聘销售人员用来销售自己的产品。

对与现阶段我国医药营销渠道存在的问题，本文主要从四个方面分析，第一，营销渠道的构建不合理，现在更多的医药公司选择用区域代理制渠道，而这个代理渠道的阶层较多，不利于上游企业对医药销售终端的控制。第二，医药招标制度的不健全。第三，药的品牌混乱，制药企业重复的低水平研发仿制药品，出现了一种药物多家生产“一药多名”的现象，严重损害了企业的品牌形象。第四，医药营销渠道中续租现象严重，引发了医药营销渠道中的道德风险。

最后，针对以上作者分析出来的问题，作者给出了具体的解决问题的建议。第一，增强自身的营销渠道的实力，通过兼并收购扩大自己的覆盖范围。第二，提高医药营销渠道中从业人员的素质，不仅包括相关的专业素质，同时也要提高服务的水平，做到用心为顾客服务。第三，加强医药物流配送的基础设施建设，提高对客户的服务能力和降低物流成本。第四，要大力发展现代化的信息技术，为现代物流服务，最大限度地降低成本，实施最优化的物流方案，使信息流、资金流与物流同步运作、相互配合、共同发展。

本文作者作为详细的介绍了我国现阶段医药营销渠道的现状以及存在的问题，最终还给出了一些建议，对与我的论文中分析现阶段我国营销渠道的状况有重要的参考价值，在我自己的论文写作过程中，将会进一步完善分析现在我国医药营销模式的存在问题，使得我的论文更加科学完善。