案例分析参考

《新京报》发行案例分析

圣才学习网发布日期：2010-02-06 16:17

2003年11月11日，由《光明日报》报业集团和南方报业集团共同出资创办的《新京报》在北京创刊，这是杀入京城都市类报纸市场的又一支生力军。《新京报》创刊当天即创下了53万份的销售记录，创刊不到半年，凭借强大的实力，已经在北京报业市场占据了一席之地。然而在《新京报》创刊发行的过程中，报方的公关工作也出现了一些疏漏，犯了一些错误。下面我们来分析一下《新京报》的成功之处以及它的败笔。

《新京报》面世的2003年年底，北京都市类报纸市场上已经有《京华时报》、《北京晚报》、《信报》、《晨报》等多家报纸，市场已经接近饱和。而《新京报》作为一个Newcomer，《新京报》的口号是“新北京，新京报”，强调一个“新”字，但与奥运口号“新北京，新奥运”暗合，有抄袭之嫌。《新京报》的办报理念和宗旨是“负责报道一切，对报道的一切负责”——强调“负责”二字，提出有责任对发生在社会上的一切时事进行报道，同时对所报道的一切负责，无限贴近事实真相，讲究诚信。就报纸的理念定位来说，《京华时报》、《北京晚报》等定位于中下层读者——小市民阶层。它们不仅关注国家大事、国际新闻，努力发掘街头巷尾发生的故事，并且重视文娱，把文娱版细分为很多版面，充分满足了市民休闲娱乐的要求。更重要的是，它们走的是低成本、低价位路线，一份报纸定价0.5元，这样就收到了物美价廉的效果，迎合了老百姓的口味，受到了他们的欢迎。这些报纸已经形成了自己的顾客群体，控制了一部分市场份额。

而《新京报》走的正好是与他们相反的道路。它看到了都市类报纸市场定位的空白——中上层读者，把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市类报纸。它重视新闻评论的深度而不是广度，增加实事版、版，刊登一些更适合有一定文化程度的读者作深入分析的文章。由于定位高，成本价位也高。它采用比其他都市类报纸更好一些的原料纸，印刷质量也明显高于其他报纸。当然，定价也高：1元一份。

从定位来说，《新京报》的眼光是长远的。目前京城百姓更喜欢看《京华》之类的报纸，是因为这种报纸与他们的品位相适应，而品位是由受的程度、素质

决定的，并与个人的性格、年龄、职业相关。随着2008年奥运会的临近以及北京越来越开放，经济的不断发展，市民的素质必将不断提高，白领阶层、知识分子的数量也将不断增加。《新京报》的目标受众人数将大大增加，前景是看好的。

从定价来说，1元一份报纸对于普通市民还是贵了些。同样1元钱可以买两天的《京华》。现在，还有一些小贩配送卖报，买二送一，1元钱可以买到《京华》、《信报》、《晨报》3份报纸！相比之下，普通老百姓对《新京报》望而却步了。不过对于中上层读者来说，五毛钱和一块钱的差别却不算什么。

在传播方面，《新京报》也投入了很多。由于其出资人是光明报业和南方报业，财大气粗，因此采取了“大规模切入”的进入方式，花大成本，下大力气，期望一炮打响。采用了人际传播、大众传播等多种方法，将高端轰炸与低端渗透相结合。

人际传播是指人与人、个人与众人之间的信息交流活动。《新京报》的人际传播别出心裁。在报纸发行前一个月，报社面向北京各大高校招聘大学生推销员，仅仅在海淀区人数就有数百名之多。这些大学生来自十几所高校。报社还对他们进行了集中培训，宣传了《新京报》的办报理念，详细讲解了版面内容特色，还传授了卖报的12字技巧——“说看站喊迎跟走笑韧听帮思”。11月10日，这些大学生走上遍布街头巷尾的报亭，穿戴上《新京报》的条幅绶带，派发传单。11月11日，他们开始正式促销报纸，用自己良好的营销技能和口才宣传《新京报》。这项促销活动一直持续了两星期。使用这些高素质的人才不仅有利于《新京报》的宣传，而且扩大了《新京报》在其目标受众——高素质人才大学生中的知名度和影响，可谓一箭双雕。

《新京报》为了抢占市场，不间断地举办各种促销活动。例如利用节假日促销：元旦节三天连续购买《新京报》可以获赠洗洁套装；情人节送巧克力；周末抽奖……另外，订报还送金帝巧克力礼盒。

然而，《新京报》在创办、发行过程中确实存在一些纰漏，工作出现了失误：

一、宣传时机把握不当。《新京报》创刊当天，遭到《京华时报》阻击。《京华时报》采取买报送圆珠笔的办法，吸引了很多读者。而《新京报》仅在创刊的前一天派发了传单，创刊当天却没有任何赠送。

二、促销时机把握不当。当《新京报》意识到初期自己所犯的错误时，又采取了过犹不及的补救措施——不仅逢节日派送，逢周末也派送；有理由派送，没有理由也派送。这样给人的印象是“这报纸买不出去了，怎么天天促销？”付出了很多，却没有达到预期目标。

三、公众关系工作疏漏。《新京报》的前期公关工作做得不够细致，特别是与邮局、零售商的关系没有得到足够的重视。作为政府公众的邮局，是公共事务的管理者，也是最强有力的公众力量。邮局对报纸的发行、发展具有至关重要的作用和意义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都要付给邮局发行费用。而《新京报》却没有及时付费给邮局，惹恼了邮局。邮局三天两头派人到报摊查没《新京报》。作为零售中断的报亭、报摊零售商，具有重要的营销、公关宣传价值，却也没有得到足够的重视。《新京报》给零售摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成0.2元，而《京华时报》这样0.5元一份的报纸还要提0.14元呢。这样，零售商对于促销《新京报》缺乏积极性。《新京报》又失去了极其重要的战略销售渠道。后来虽然听取反映增加了给零售商的提成，但已经错过了战略期。

这个案例，我们发现《新京报》的定位和办报理念是正确的，但对其公众却缺乏全面地了解。我认为，《新京报》在面世前首先应做好市场调查工作——不仅要分析目标顾客市场，还要分析公众的需要；不仅要分析自己，而且要分析竞争对手。做一个SWOT分析，把自己的优势、劣势、机会、威胁一一列出，仔细研究，在决定面市、发行这样的重大事宜。对于我的行动，我的竞争对手会作何反应？而我又该怎样应对？如果我早就点查清楚《京华时报》针对我的赠送活动，那么我就会更高档次、更大规模地赠送，压过对手，创造一个开门红的良好开局。

《新京报》过分依赖资本实力，在公关过程中忽视了一些关键因素，反而浪费了成本，事倍功半，没有收到预期的效果。

在传播方面，《新京报》应该着重突出办报理念和宗旨，做好形象宣传。至于具体的方法和手段，应该将各种实施手段结合起来。物质刺激是必要的，但也有它的适用阶段和时期。物质刺激的使用效果是与它的使用次数成反比的，用多了反而不利于组织形象的宣传。从长远出发，《新京报》应该在宣传形象、内容方面多下功夫。

把握时机是公关活动取得成功的关键因素。公关传播活动的实施是一项时效性非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机，是影响传播效果的重要因素之一。所谓时机，是指时间变化所带来的机会。时机的选择，一是捕捉时机要准确，选准时间区间，二是及时把握时机，不可犹豫。社会组织可以选择在组织新创立之时，将组织的投资状况，组织的性质、理念、规模，产品的特点，技术力量等向公众宣传，使公众对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信心。在这种时机开展这样的沟通活动显得很，又能给公众留下深刻的印象，提高组织的知名度。正确地选择时机，是实施攻关传播活动的一种技巧和方法，但应根据当时当地的情况及整个公关的目标，把握好时机。

评估工作是公关活动的最后一个也是不可忽略的一个环节。公关作为社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。对工作成果进行地分析评价是管理工作的必要环节。因此，必须对公关活动的效果进行总结评估。《新京报》的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客观真实地做出评价，以作为开展后续公关工作的依据，协调外部公共关系。

《新京报》刚刚发行不到半年时间，如果它能认真总结这几个月的得失，在以后的工作中吸取教训，那么凭借实力，它还是很有发展前景和希望的。

案例分析：论新闻媒体危机公关的缺失

圣才学习网发布日期：2010-11-11 09:50

危机公关是一种特殊形态下的公共关系。化解矛盾、渡过困境、重塑形象，是危机公关的旨向。随着中国社会进入经济转轨与社会转型的关键时期，中国正面临着危机事件频发的严峻挑战。有学者提出，危机公关已然成为融人中国社会发展的新战略。①

观之中国新闻媒体，危机也如影随形。然而，面对危机，中国新闻媒体的危机公关既缺乏应有的意识，也缺乏必要的策略。下面兹举两例加以说明：案例一：2007年北京电视台纸馅包子事件。

事件在社会上引起巨大震动，新闻界的整体形象受损。事件中，北京电视台的危机公关实际上存在诸多瑕疵，具体表现有三：

第一，在危机的爆发期，道歉是核心。北京电视台以新闻通报的形式向社会公众道歉，并同时对造假者訾某的身份认定是“临时人员”，这难免给人以推脱责任之嫌。第二，在危机的处理期，问责是核心。造假者訾某被判刑后，北京电

视台对相关人员进行了处理，并且从网站上拿掉了訾某所做的所有节目，但没有甄别核实这些节目是否有问题。第三，危机的后期是形象修复期。问责之后再无下文，谁来监督监督者的疑问没有消除。北京电视台停播了这一以打假为宗旨的栏目，其目的是希望人们淡忘危机，进而修复形象。不过，这一目的恐怕很难达到。

案例二：中央电视台新大楼配楼失火事件。

有评论一语道破这场危机的核心——“火灾不仅仅是一场大火，它烧掉的是人们对央视这一公众品牌的认可。火灾吞噬的不仅是生命和财产，更是人们对央视的期待和信心。”②当然，央视火灾还有很多调查、总结的空间，然而，央视的危机公关表现却值得反思：

首先，没有对事件的主动报道意识。火灾发生当晚，央视仅在最后的新闻栏目中提到了火灾。当各门户网站和许多普通目击者用自己的方式记录一切的时候，擅长现场报道和现场直播的央视记者们的缺席，难免使公众的心理产生巨大的反差。尤其是汶川大地震之后，央视新闻频道曾经提出要把直播的话筒放到世界每一个重大事件的现场，可是面对近在咫尺的重要现场，央视却视而不见。其次，道歉与问责的失策。央视的道歉选在大火之后的第二天下午进行，有网民评论“道歉只有两个时间最妥，一是元宵晚会当天，二是所有的善后工作都做好后”。

③央视的道歉还透露出问责的信息，点明了肇事者是中央电视台新台址建设工程办公室主要负责人。这样的问责，同样招来“央视火灾问责岂能如此疲软”的质疑。

新闻媒体危机大体表现出两种类型：公信力危机和运营危机。

公信力危机具体表现为两个方面：一方面是媒体在公共危机事件中不作为或作为不力。国内公共危机事件呈逐年上升的趋势，新闻媒体在其中的表现成为人们热议的话题。如2003年的SARS、2005年的河南煤矿透水事件、2008年的“三鹿”奶粉事件等，新闻媒体在事件发生之初，都采取了隐瞒不报的态度。媒体集体失语，未能很好地履行社会瞭望者的职责。另一方面是不真实新闻报道之危机。新世纪以来，《新闻记者》杂志历时八年，年年推出十大假新闻事件。每年一次的盘点，使得一些著名媒体也未能幸免。不真实新闻报道往往直接导致公众对媒体从业人员职业道德的质疑。

媒体运营危机的表现形式大体有两类：一是在管理与运营重大事件中的失常与失策，典型事件如中央电视台新大楼配楼失火。二是行业竞争中，引发的有影响的事件。

导致上述危机的根源有两方面：

第一，不成熟的媒体市场体系．难以强化媒体危机公关的意识。媒体组织形象与经济效益的良性互动，是媒体公关与危机公关的出发点。改革开放30年的新闻体制改革，使媒体竞争格局呈现出多元化的态势。然而，媒体市场的主体是国有媒体，民营、外资媒介产品制作企业只能算作是媒体市场的点缀。媒体市场的竞争充其量是国有媒体利益分配关系的微观调整，并不会从根本上改变市场格局，绝大多数时候也不会触及媒体生存这个根本性问题。因此，当媒体遭遇组织形象受损，公信力、影响力减弱等危机时，缺乏主动进行危机公关的意识就不难理解了。

第二，媒体公共性建构的不足，难以提升媒体危机公关的意识。媒体的公共性建构主要包括两个方面：一是媒体公共领域地位与作用的发挥问题：二是公众利益的保障问题。当这两个方面的问题与媒体公关放到一起时，其实质就是媒体自身价值取向与社会群体利益如何达到“双赢”。现实的疑问是：媒体是否明确与坚持了社会公器的地位与角色，积极地成为公众信息交流的平台；媒体是否理性与负责任地传递现实的声音，公众舆论能够在其中形成……当这些疑问不能给予良好的答复时，媒体的公共性建构显然不足。例如，我国的新闻媒体长期习惯于宣传思维，其权威与正确不容置疑。这一点，恰恰与以对话为基础的公关“元理由”相悖。④因此，正如前文所述，当危机发生之时，由于媒体的位置没有摆正，使得他们本能地回避，而非平等交流与沟通。

中国的新闻媒体生态环境的压力与挑战不足，媒体公关的战略与管理、策略与技巧、职能与流程、方式与手段，都还处于起步阶段。因此，在其他社会组织面临危机之时，媒体往往能充当“消防员”的角色，而当媒体面对自身的危机之时，由于主动意识的缺乏，必然表现出不愿、不为与不能。

鉴于以往中国新闻媒体在危机发生之后的公关意识与策略的双重缺失，笔者认为，以下几个方面是媒体危机公关的关键策略：

第一，信息公开、实事求是，建立媒体危机公关的基础。作为新闻媒体，天然地具有传播的优势。媒体在危机面前采取“沉默是金”或“低调处理”等做法当属不明智。一方面，危机发生以后，其竞争对手或基于竞争的需要，或基于媒体追逐“坏事”的天性，会以适当的方式将危机曝光：另一方面，互联网络兴起后，公民报道者逐渐成长起来，使得网络在技术与观念上具有了颠覆性的意义。值得注意的是，上述两种情形使得媒体自身也会遭遇“媒体暴力”，如扭曲报道、误导公众。因此，第一时间、快速反应、真实报道，不仅是新闻专业主义精神强调的媒体第一职责，同样是媒体应对自身危机的关键。在事实清楚的基础上，媒体才有可能澄清问题、引导舆论，同时以诚实守信、勇担责任的形象赢得公众。

第二，道歉先行、问责果断，表明媒体危机公关的诚意。前文所述案例，已可见道歉与问责在危机应对中的重要性。又如2009年4月，新闻出版总署办公厅印发文件，通报了6家报纸刊载严重失实报道的处理情况。新闻出版总署责令这些报纸公开道歉，要求有关报社规范新闻采访活动，杜绝虚假新闻，并依法对这些报社作出相应的处罚。从时间跨度上看，这份文件集中处理了2008年9月以来的问题：从事件处理的过程来看，媒体是被动的接受对象。道歉先行、问责果断，方能表明媒体在危机公关中的主体地位。

第三，建立新闻发言人制度，展现媒体危机公关的技巧。中国政府从中央到地方都逐步建立了新闻发言人制度，其意义在于加强了政府与媒体和公众之间的沟通和理解，提升了工作效率与政府执政形象。这一做法值得媒体借鉴。社会组织、公众、传播媒介，构成了公共关系的三大要素。媒体危机公关中，媒体作为社会组织是主体，公众是客体，媒体本身与其他媒体共同构成了传播媒介。在媒体危机中，媒体不仅要主动借助自己的媒体平台发布信息，还必须要面对来自公众、来自其他媒体的质询，一位新闻发言人无疑可以在恰当的时候完成这一沟通任务．从而避免媒体自说自话。

第四，转危为安、形象修复与重塑是媒体危机会关的目的。媒体危机公关，最根本的在于如何使媒体转危为安。央视配楼大火，注定会是一场焦点事件，是央视面临的一场严峻的考验。正如有评论所言，如果央视能大胆地直面现实，把“后院起火”当做“独家新闻”抢在第一时间播报，④不仅是遵守了新闻职业操守，更重要的是能赢得公众与同行的尊重，避免接下来更为严重的形象受损。原本可以转危为安的选择，可以由“负面新闻”派生“正面新闻”的可能，可以因势利导地展现央视国家级大台的风范与气度，结果却未能抓住。而形象修复与重塑，则不是一朝一夕可以完成的，需要媒体在新闻实践中持之以恒地努力。[本文为辽宁省社科规划基金项目《辽宁新闻媒体公共危机应对机制研究》

（L08BXW004）的阶段性成果：辽宁社科联经济社会发展立项课题《辽宁省大众媒介与社会纠纷的解决问题研究》（2009lslktshx－09）的阶段性成果] 注释：

①孟建：<危机公关：融入中国社会发展的新战略》，《国际新闻界》，2008（6）。

②林萧：《冷静看待央视火灾》，http：

//f0．cus．cnhubei．com/oripnal/200902/t576882．shtml

③央视网论坛：http：//bbs．cctv．com/viewthread．php?tid＝1004876

④胡百精：《公共关系的“元理由”与对话范武》，《国际新闻界》，2007（12）。

⑤李文杰：博客文章《有勇气“违规点火”，没勇气直播“后院起火”》。