危机公关策划方案-爱尔眼科(经典案例)

封刀事件公关传播策划方案

一、传播目标：

1、建立公众层面正面认知：通过有规划的阶段性传播，逐层深入激光矫正近视手术的安全性和成熟性，建立公众正面认知，形成公众层面的社会影响力，并以此形成公众

间热议的话题。

2、影响舆论认知：通过民众对事件话题的关注，恢复消费者对激光矫正近视手术的信心，提升爱尔眼科品牌知名度和美誉度

二、传播策略：

1、围点施援，专业解读：通过医药专业博主、专业行业媒体、核心媒体及电视媒体，形成立体化的传播声势，增加传播的可信度及影响力，并通过专业权威引导，降低公

众误读几率。

2、有打有力，张弛有度：除了要阐述出激光矫正近视手术的安全性外，还要强调目前监管优势，以及国外对此项手术的普遍推广和应用性，避免形成单一的新闻堆砌，缺

少传播核心和价值。

3、全网互动，深层共振：通过博客、微博、web1.0新闻、视频等多种工具相互配合，实现全网的互动交流和深度共振，最大范围的影响公众群体，实现最佳传播效果。

4、动态分析，随机应变：实时对事件推进过程中的问题进行分析解读，根据最新媒体公众反馈实施调整舆论腔调、力度，顺应传播需求。

5、事件割裂，品牌蓄力：将封刀与后续传播割裂，避免形成负面信息捆绑。在处理危机的同时进行品牌蓄力，转危为机。

三、应急预案

四、传播执行规划

此项目我们认为要分三个阶段来实施：

核心媒体+新媒体复式曝光，引爆事件：通过重量级核心媒体和微博、博客等新媒体平台迅速引爆事件，形成第一轮大规模事件发声。从行业高度发布中立观点，从设备、护理、技术多个维度可以规避风险，最短时间为事件奠定传播基调，扭转公众认知。

各地媒体，跟进报道，展现爱尔实力：在第一轮形成传播高峰后，迅速通过全国平面大众媒体、网络媒体跟进报道，将传播影响力进一步延续，并渗透爱尔眼科是全国最大最专业的激光手术企业，也是行业唯一的上市公司，重塑行业形象的同时，将爱尔领军品牌安全的形象传递给目标受众。

各级政府、专家、机构、消费者证言，盖棺定论：通过各方意见深度碰撞和对事件的深度阐述为报道原点，并引用实际消费者术后康复的实际证言，为事件盖棺定论，并推动公众更多选择专业大医院进行手术，将事件转危为机。

具体规划如图：

第一阶段（阶段结束时间3月2日）

阶段方向：专家证言，扭转公众对事件关注方向和认知角度，为下一阶段爱尔品牌提

升奠定良好的舆论环境

阶段工作重点：

1、增加舆情监控关键字稠度、频次

?鉴于目前负面信息的发布速度和力度，整体调高关键字的数量，增加如封刀门、蔡封刀、术后并发症、眼科安全等已有负面报道关键字和未来可能产生的负面关键字和联想词，保证监测工作的及时与准确

?增加舆情监测频率和汇报机制，根据实际情况的变化灵活调整汇报机制，如遇变化，建议从目前每天汇报到半天汇报，增加频次，保证信息第一时间传递决策人

?建立危机处理小组通讯邮件组，将更新信息统一群发，保证信息共享和对称

2、负面信息删除

?对监测到的负面信息进行分级处理，对具有重大行业危害和提及爱尔眼科的负面报道、论坛、博客、贴吧进行汇总。

?经双方共同协商，确定需要删除的信息，实现第一轮的信息优化处理，净化搜索引擎结果，保证网民浏览信息正面性

3、电视及平面媒体相关议题排查

?平面媒体分级布控：公关公司的各分区机构与所在区域影响力大的平面媒体相关板块联系，获知是否有相关选题计划，并将结果第一时间通知危机处理小组，根据媒体计划调性分别采取措施——正面给以支持；如遇负面选题和当地爱尔医院配合，及时与媒体沟通并提供素材争取正面或中性报道机会，遇阻则找到上级监管机构影响媒体取消选题计划。主动沟通增加媒体的正面报道机会，同时，对负面报道做到早发现早处理，防患于未然。

?315议题排查：争取获得重点电视媒体315报道方向，防微杜渐，减少行业和企业受冲击几率。

4、规范传播口径，多方向集中消除疑虑，以主流声音覆盖核心关注媒体，扭转认知

?直面疑虑：从并发症和安全两个维度重点规范专家话术，强调两者之间的孤立关系，告诉受众每一个医学手术都存在并发症可能的同时，强调先进的设备、成熟的技术、科学的管理、丰富的临床经验、术前精细检查、术后持续复查会降低或消除并发症出现的可能性

?资料背书：从行业权威数据、国际研究文献资料中收集有利素材，将正面信息以权威数据佐证，国际文献证言的方式加以发布，增加公信力

?淡化自身：针对中国枪打出头鸟的现状，不在第一时间以爱尔形象出现在公众面前，并不主动提及封刀门事件，避免原本影响下降的负面被再度提起，掀起新一轮高峰

5、2月26日沟通会后集中议题投放

沟通会后可能存在两种结果：

?产生结论：无论产生官方或组织回应还是专家联名信，我方都在第一时间沟通核心媒体将信息进行第一轮发布，以主管协会的专业权威解释或者专家联名的影响力来消除消费者的疑虑。

?未产生结论：孙教授出面组织行业内知名专家进行深入沟通，通过联名信或微博、博客意见群发形式为事件扭转舆论方向，从专业角度评说事件

6、需要爱尔

?完善新闻发言人制度：各地爱尔医院指定一个具有专业知识的新闻发言人小组（1-2人），保证回复媒体内容的专业性和统一性，避免传递不利信息给媒体

?整理有利数据和国外文献资料：为传播提供素材，完善各地爱尔应对媒体及患者的标准话术内容，帮助企业发布更加权威信息。

传播通路及稿件概要：

1、博客：

题目举样：

《激光矫正近视手术技术与世界共发展》

《封刀背后激光矫正其实很安全》

《是谁杜撰了封刀阴谋论》

撰稿策略：以“封刀论“事件为切入点，引入专家证言，指出言论的不科学性，引入

国外案例和我国多年在此领域的突破，指出手术的安全性和成熟性。

稿件规划：

Part1:以一则近来被媒体广泛传播的“封刀论“事件为切入点，指出该事件在业

引起了轩然大波，引发了人们对此手术安全性的广泛探讨。

Part2:指出一项医学技术从发明到临床应运要经过一个观察期，激光矫正视力手术在

海内外已被广泛应用，并取得了很好的效果，列举国内外成功手术案例。

Part3:分析蔡医生发表此言论的原由及言论的不科学性，指出该言论缺乏数据支撑，

从属无稽之谈。

2、核心媒体：

题目举样：

《中国激光矫正手术行业标准制定严于国外》

《“莫须有”的激光矫正手术阴谋论》

撰稿策略

稿件规划：以激光矫治近视手术的出现给人们生活带来的便捷为切入点，指出近期出现的“封刀论“混淆了视听，给患者带来了困惑，展示目前激光矫治近视手术的成熟性和安全性，同时引入爱尔观点，指出爱尔眼科是专业权威的眼科医院。

Part1:很多年前人们认为近视是不可医治的眼疾症状，但自第一个角膜切割器问世后，准分子激光手术就被人们普遍应运，从此，人们就可以摘下笨重的眼镜，恢复健康的

视力，然而近日台湾知名眼科医生蔡医生宣布不再做此类手术的消息传出后，引发社

会强烈关注。人们开始疑虑这个手术是否存在安全隐患？是否会在后期引起并发症？

Part2:某位医学教授告诉记者，激光近视矫正手术是一种较为成熟的医疗手段，此项

技术1993年引入中国，现在该项技术已被普遍应运，手术的本身是安全的。另据了解，这项技术在海内外早已被广泛应用于临床，被业界认为近视矫正手术的主流方式。

Part3:数据显示，在中国约4.3亿近视患者的治疗矫正市场空间，技术本身的安全性

和成熟性得到了业界的高度认可，爱尔眼科某位主治医生表示，激光近视手术经过多

年的发展已经达到相当高的水平，特别是对于一些资深近视手术专家来说，已经达到

炉火纯青的地步。

3、微博：

举样：

调侃“蔡封刀”

1.看报道说，蔡封刀，有时在家闲着闷了，会临时中午去手术室，赶上哪个手术足就

做哪个手术，独自做不发一语，晚上再搭地铁回家，当没事发生过，突然觉得这才叫生活。

2.“蔡封刀”与激光矫正近视手术，谁是谁的前世今生?激光矫正近视手术让数以万

计近视患者摘下眼镜，重现清晰世界。

专家角度：

3.#激光矫正近视#手术并非人人能做，要严把术前检查关。

4.买个化妆品都有一大堆风险说明，何况一个视力矫正手术，任何手术都是有风险的

可能性，但是这个可能性也就是万分之一，理性对待风险这件事，别贪便宜，选择由国家资质具备规模实力和丰富临床经验的大机构，注重手术全程控制，尤其是术前检查和术后保养尤为关键。

媒体角度：

5.日韩等地，激光近视矫正手术数量庞大，并出现每年翻番的趋势，随着这项手术技

术的不断提高，手术本身无疑是安全的，说到并发症的可能性，医院对于术后的承诺很重要。

回应专家戴眼镜：

6.面对众多“眼镜一族”专家提示：术前检查很重要，因为个人体质和生活方式的不

同，不是每个人都适合激光矫正近视手术，做视力矫正手术与个人的生活习惯有很大关系，有些人觉得佩戴眼镜会先得更儒雅、斯文，所以不是每个人对于是否采取做手术的方式来矫正近视就大相径庭了。

发布计划：

第二阶段（阶段结束时间4月15日）

阶段方向：围绕话题在全国各地进行系统解读，借媒体之口逐步渗入爱尔眼科优势，

与上一阶段的传播相呼应，指出爱尔眼科在各个维度满足条件，是一个有责任有能力

的企业，能够保障近视患者获得安全的激光近视矫正手术，并会将手术风险降至最低。阶段工作重点：

1、百年爱尔，终身关怀（待定）：

?梳理品牌推广主题，逐步将爱尔眼科整体优势展现在公众面前，用术后保障服务打动更多消费者。

?在全国媒体进行普发，推动第一轮品牌蓄力工程，提升爱尔眼科知名度和美誉度2、市场活动

?媒体入院体验：通过媒体体验活动增加公众对爱尔眼科专业安全形象的认知，并进一步推进市场推广力度

?眼科讲座：以爱眼用眼讲座的形式进入高校，主讲激光矫正手术优势。全面介绍行业发展情况，并鼓励消费者多去大型综合机构进行眼科手术，强调爱尔优势和保障

3、资本市场

?315年报发布：通过年报发布建立投资者信心，实现资本市场助力，保证资本面层面赢得市场好感。

?415季报发布：以季报发布增加行业信心，展示爱尔在遭遇行业受创时，仍旧保持了增长的态势，体现品牌抗风险能力。在季报发布前主动发布市场综述稿件，以巨大的行业潜力给投资者信心。

4、需要爱尔

整理完整的术前术后承诺的标准话术，以便在传播中使用

传播通路及稿件概要：

1、平面大众媒体

媒体选择原因：

?大众平面媒体作为区域公众接触最频繁、公信力最高的报纸，能够更好的影响各地区域市场。

?通过信息扩散，有助于逐步将爱尔眼科信息逐步渗透给公众，并借助此平台增加公众对爱尔的正面认知。

话题初拟：

《直击激光矫正近视手术全过程专业机构安全性更高》

撰稿策略：通过图文并茂的形式展现激光矫治近视手术的全过程，让患者对此手术有

正确的认知，展示爱尔眼科全方位的手术控制流程。

Part1:随时人们生活水平的普遍提高，选择激光矫正视力手术已成为一种时尚，目前，激光矫正视力手术是一种较为成熟的医疗手段，世界上比较流行的准分子激光（激光

又称镭射）手术主要是准分子激光角膜切削术（PRK）和准分子激光原位角膜磨镶术（LASIK）。

Part2:引出爱尔眼科全方位的手术控制流程，从先进的医疗设到手术前手术后等全方

位控制展开。

Part3:引用数据，指出此类手术发生并发症的几率较低，也多不适合做此类手术的人

群进行专业鉴定。

2、电视媒体

媒体范围：中央电视台、第一财经

媒体选择原因：

?央视作为当今绝对的主流权威媒体，具有巨大的影响力及感召力。

?第一财经受众集中在财经、资本层面，可以有效的影响资本市场，增加市场信心，有效缓解股价持续下滑现状。

话题初拟：

《封刀言论不攻自破医疗行业重获生机》

内容描述：

从国外网站截屏、国外对于激光矫正近视手术术前、术后体系的完备方面切入，反思

国内的相关体系是否完备，采访眼科专家了解我国整体现状，带出术前检查和术后复

查的必要性，走访几家不同规模的医院，看到国内最大的眼科连锁机构——爱尔眼科

能给患者提供完备的术前检查和和术后服务。

3、微博

发布计划：

1.#激光矫正近视手术# 还是不错滴，我做了很多年了，当时我的朋友在同仁做的，我选择了武汉当地最有实力的爱尔眼科医院，术后还有定期检查，现在看来我们的效果都挺好的，其实在我看来手术是安全的，选择有实力的医院，有全面的术前检查和手术复查很重要哦。

2.我是在成都的爱尔眼科做的激光矫正近视手术，手术效果很不错，记得第一次去爱尔时，医生做完术前检查后，建议我先做眼底康复治疗，然后过了三个月后再做，过了好几年了我都没有任何不适的症状，现在看来，术前检查真的很重要。建议要做的童鞋一定要做足事先的功夫，找到当地有实力有资质能提供完备术前检查的医院做才放心。

3.18项术前安全保障，术后终生关怀，爱尔眼科让并发症无处可逃,近视眼的你还hold住吗？

4.亲，我负责任的告诉你，激光矫正近视手术是天使，不是魔鬼，谢天谢地，我选择了在爱尔眼科激光矫正近视。

第三阶段（此阶段预计4.17-5.31）

阶段方向：通过爱尔眼科患者案例和各方证言，为事件定调，选择一家有资质，技术

实力雄厚、目标是吸引近视患者到爱尔施行激光矫正近视手术，为传播收尾

阶段工作重点：

1、行业标准研讨：

?以爱尔名义牵头行业专家，共同研讨现行行业标准，结论是现有行业标准严密科学，在一些指标上甚至超过了医学发达国家，以此建立爱尔行业领军者形象，实现品牌影响力的提升。

?爱尔随后发布自身企业标准在行业标准之上，将进行更加严格的操作规范和要求，更好的保障消费者权益，履行领军企业的责任，树立行业楷模。

2、患者、名人证言

?对名人和爱尔自身人员实施激光矫正手术案例进行传播：从专家为亲人、朋友进行眼科手术入手，强调手术安全性，消除患者疑虑

?以普通患者案例为证言在微博发起活动：借助年限较长的消费者亲身案例现身说法，驳斥手术对未来长期眼睛损害的结论，发起“我选择我明亮”的微博活动，以网络红人亲身证言方式证实激光矫正近视手术无害和便捷，从感性层面影响患者。

3、市场活动的持续进行

4、需要爱尔

提供真实的患者资料和联系方式，公关公司联系对方获取素材，并邀请对方参加微博

互动活动

传播渠道：

1、专家博文

媒体选择原因：

?再次使用专家博主对事件进行盖棺定论报道，综合各方意见和外国数据，强调此次事件被放大被误解的事实。

?以专家身份建议公众选择更加专业的机构进行眼科手术，以便更好的规避风险，并传递爱尔眼科优势和信息。

撰稿策略：从现行行业标准的层面解读国内部分标准是超过国外的，建议国内的标准

添加术后的部分

Part1:给出激光矫正手术的准确定义及手术前检查的重要性，列举需要检查的项目。指出手术是成熟的，但是由于个体差异存在一定并发症现象。

Part2:说明手术严格控制手术流程的重要性，指出对于整个手术流程中，从前期检查，到中期手术，到术后的复查，均应有严格监控，才能确保患者的安全。

Part3:指出此类手术的行业标准，爱尔眼科作为率先实施此标准的医疗机构之一，拥有完善的手术控制流程，并实施了全面的术后关怀措施。

2、深度报道跟进：

话题初拟：

案例：《防微杜渐：中国激光矫正手术之路稳步前行》

《患者亲历：激光手术让生活更美好》

撰稿策略：响应专家的博客，指出爱尔是在国内第一家建立了完整的术前检查和术后复查体系，可以有效降低或消除术后并发症的可能性。

Part1:指出激光矫正视力手术在中国的发展，自上世纪90年代从欧美国家开始向全球多国蔓延以来，已使世界各地很多近视患者重获清晰明亮的视力。不过，围绕LASIK 手术安全性和副作用等问题一直争议不断。

Part2:引出近期专家提出的标准问题，肯定现行标准是具有前瞻性，在国际上也是比较严格的标准体系，同时经过大量的临床经验总结出术前检查和术后复查的重要性，建议行业标准择时增加。而爱尔眼科已经在相关方面实施措施，坚持术前检查保证了手术的安全性，尤其是术后复查降低了术后并发症的风险。

Part3:阐释爱尔自身的诸多优势。

2、微博

以爱尔眼科十周年为契机，在微博上发起#十全十美近视手术全体验#活动，活动分为四个阶段：

第一阶段（4月16日-4月27日），微博博主近视眼的烦恼投稿。

第二阶段（4月28日-4月30日），十名患者获得免费手术机会，其他参与活动者获得优惠

第三阶段（5月1日-5月10日），线上线下活动互动，全程跟拍体验效果，并进行不断内容投放和话题炒作。

微博举样:

请原谅我这几天没更新微博，因为我做激光矫正近视手术了，在北京爱尔眼科做的，手术过程非常酷，成功矫正了我的高度近视。

刚做完激光矫正近视手术，眼前一下子明亮了，那种幸福感是别人体会不到的，爱尔眼科真的很不错哦。

天气冷时带眼镜，你是否觉得眼前两茫茫？运动时带眼镜你是否觉得忐忑又忐忑？激光近视手术方式可以让我们实现摘掉眼镜的梦想，爱尔眼科完善的手术控制系统，实在太棒了。

推进排期：

附件一：平面媒体名单

附件二：网络媒体列表