策划学原理(期末考试题目)

《策划学原理》复习题

题型：填空、选择各15个，简答5个（6-8分），论述1-2个（20分左右）。

第一章

（1）策划学起源于我国，并且发源于我国。

（2）策划经济学来源于策划学。策划学起源于20世纪80年代改革开放之初，是我国改革开放之后实行自由竞争带来的产物。

（3）策划学的本质含义是：个人或组织创造性地组合运用一切可以利用的信息、资源和时间这三大基本要素，从而掌握行动的主导权，达到预期目标的一门学问。（4）策划学与广告学、市场营销学都属于与市场有关的理论，他们的共同点是围绕与市场展开。

（5）策划学的主要派系及代表人物，和他们主要的策划学理论？

①实战派（代表）

何阳：点子策划学，也就是给企业出点子。

于志纲;新闻策划学，也就是整个策划过程中，将新闻媒体结合起来，用大量新闻引发轰动。

陈放：创意策划学。

叶茂中：广告策划学。

李光斗：品牌策划

②学院派（代表）

吴粲：整合策划学。

余阳明：形象策划

卢泰宏：营销策划

（6）吴粲认为：策划是对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操作的过程，对市场进行计划、决策并运用谋略的过程。策划是为了实现某一目标，在充分利用现有资源的前提下，通过提出创意设计、谋划等手段，为决策者提供最佳方案。（7）策划含义的几种代表性观点？

事前设计说.思维活动说.决策思维说.决策过程说.管理行为说.选择决定说

（8）策划的类型？

①按不同行业分有：商业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划

②按不同手段分有：新闻策划、促销策划、广告策划、形象策划、公关策划等。

③按策划对象或策划内容不同划分：选题策划、产品策划、专题策划、项目策划、体育策划、影视策划等等。

④按不同领域分有：经济策划、政治策划、军事策划、文化策划、体育策划、影视策划、促销策划、活动策划。

第二章

（1）奇正的含义：1、奇正转换是有规律的；2、奇正变化的无穷性

（2）①系统的含义：

系统是由若干要素与一定结构连接构成的，具有某种功能的有机整体。

②要素与要素、要素与系统、系统与环境三个方面的关系？

1）要素与要素、要素与系统的关系：

A 至少有两个或两个以上的要素构成系统；B一个要素相对于系统是要素，

一个要素相对于构成它的要素是系统；C 不同要素在系统中既相互独立，又按一定的比例链接一定的结构；D 同一要素在不同的系统中性质、地位、作用各不相同；E 系统中当一个要素与其他要素差异过大就好自行脱离或

消除；F 系统由诸要素组成，但是系统这个整体却具有各个组成部分所没有的性质和功能。

2)系统与环境的关系;

A 任何一个系统都是一个相对独立的整体；

B 任何一个系统都是存在于环

境和周围事物之中。

③如何运用系统原理进行策划：

系统原理的是把策划当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳、从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。

④运用系统原理进行策划的核心：把策划当作一个完整的系统和过程

⑤运用系统原理进行策划的要求和方法：

要求策划人在思维过程当中始终围绕策划的目标，将策划对象、策划目标、策划环境和策划主体所构成的系统的各个要素整合统筹起来，把策划涉及的各方面及构成策划的各部分统一起来，形成完整策划方案和达到最优化的策划效果。（3）博弈原理

①博弈原理的实质;

1、不求最优，而求满意

2、确保底线位于最坏结果中的最小

3、在博弈中，人们掌握的信息是不完全的，这就需要在博弈进行过程中，

不断收集信息，积累知识，修正判断。

②博弈原理的核心：

1、求满意、求效率、不求最优

2、风险最小、利益最大

3、获得信息、不断修正

③博弈原理的类型：斗鸡博弈、囚徒困境、智猪博弈、夫妻博弈、协调博弈（4）整合原理

整合不同于叠加，整合是按照目标主线进行调整，并组合成有联系的、和谐的、能完成或能实现目标的一种原理或功能。

（5）思维原理

同中求异、正向求反、多向辐射、异中求同、横纵思维、辩证思维、聚敛思维、形象思维、抽象思维、直觉思维

（6）创意思维原理

①创意的过程：1、收集原始资料2.整理、理解所收集的资料。3.认真研究所有资料。4、放开题目，放松自己，冥思若想.5.创意出现。6.对冥发的创意进行细致的修改、补充、锤炼、提高。

②创意的方法：

1、头脑风暴法，又称智力激励法。

头脑风暴法的五个原则：

A 禁止评论他人构想的好坏

B 最狂妄的想象是最受欢迎的

C 重量不重质

D 鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、组合等以激发更多更新的灵感

E 不准参加者私下交流，以免打扰别人的思维活动

2、默写激励法，又称635法：

3、卡片激励法

③创意过程中的三境界：癫狂、沉思、内觉

④设问创意创新法：

1、5W2H法

2、奥斯本核检表法:

3、属性列举法

⑤六顶思考帽法：

“六帽思考法”的核心，就在于代表六种不同思维的“六顶帽子”的运用。

白色思考帽：代表着事实和资讯，陈述问题事实。

红色思考帽：感觉、直觉和预感，代表形成观点和感觉功能，对各项方案进行直接判断。

绿色思考帽：提出如何解决问题的建议。

蓝色思考帽：总结陈述，得出方案。

黄色思考帽：识别事物积极因素功能，评估建议的优缺点，列举优点。

黑色思考帽：发现事物消极因素功能，列举缺点。

⑥创意技法总结;

1、研究类创新技法：侧重科学研究与发现，如观察法、实验法、模拟、假

说、归纳、演绎等。

2、激励类创新技法：侧重激发新奇构想，属发散思维，如智力激励法。

3、取向类创新技法：核检表法、属性列举法、特点列举法、希望点列举法、

缺点列举法等

4、组合类创新技法：动态分析法、信息交合法、组合法等。

5、类比类创新技法：比较、分类法。

6、设计类创新技法：设计类比法、模块化设计法、模拟设计法。

7、联想类创新技法：强制联想法、入出联想法。

8、设问类创新技法：核检表法、放大缩小法。

9、系统类创新技法：系统论法、控制、信息、突变论。

10、综合类创新技法：论证法、水平思考法、重点扩展、移植、分析、综合。

第三章

（1）营销发展过程：以产供销——以市场为导向——市场细分——营销组合（2）营销中自己的理论：

①4P：产品（product）；价格（price）；地点（place）；促销（promotion）

4PS; 4P+策略

②6P理论：4P+政治权力（Political Power）；公共关系（Public Relation）

③10P理论：4P+政治权力（Political Power）；公共关系（Public Relation）市场调查（Probing）；市场细分（Partitioning）；大客户优先（Prioritizing）；定位（Positioning）

④11P理论：10P+人（people）

⑤4R理论:关联(Relation）;反应(Reaction);关系(Relation）;回报（Retribution）

⑥4C理论：客户的期望和需求(consumer wants&needs) ；客户期望费用(cost)；购买的便利性(conveniencetobuy)；沟通(communication)；

（3）与策划有关的理论：

①点式效应和示范效应的区别：

A 点式效应与示范效应很多时候是结合在一起的

B 很多点式效应和示范效应，在具体事件，侧重点可能有所不同。所起的作用也有所侧重

C 也有很多示范效应并不是依靠实施点式效应来达到效果的，而是单独实施产生效果的。

D 很多点式效应，并不一定就是示范效应

E很多点式效应，并不一定能成为示范效应。

②策划的界限原理：在这些不同的界限中，策划的作用是不同的，反过来对于不同的界限所用的策划手段也应不一样，我们称之为策划学中的界限原理。

策划初级界限：是指自己的产品还没有知名度或知名度很小。

策划中级界限：是指自己的产品已具有一定的知名度。

策划高级界限：是指自己的产品已经具有很大的知名度甚至已成为家喻户晓的名牌产品。

③策划的倍数效应原理：

倍数效应原理的两种“增数”手段及影响？

A 口碑效应:在倍数效应中，口头传播是一种重要的影响形式，口碑效应也是无法准确统计，但确实存在很大影响力。

B 群体效应：是指大众传播、群体传播的影响力。

④稀缺市场原理：是指以追求稀缺产品为目的的市场策划行为,以商业为例，做商业时最好做稀缺市场，高科技项目是稀缺市场。利润大。

市场销售上的故意稀缺策划：

⑤聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。我们把聚众效应又叫“择多原则”。

⑥分散效应原理：与聚众效应相对，主要避开同类商家或产品汇集在一起，这样主要是减少竞争者。我们把分散效应又叫“偷懒原则”或叫“择近原则”。

⑦美女效应原理：在策划运行中，用美女引起注意力，以达到促销的目的。

⑧名人效应原理：在策划运行中，运用名人产生的效应来达到某种促销的目的，称为名人效应。

名人效应与策划：

策划时用名人，还需注意：

A 请名人的费用；

B 运用名人策划应慎重考虑，所能产出的效果；

C 也可能会在广告和营销时，消费者注意力过分集中名人身上而淡忘或忽略销售的商品；

D 营销策划时，用名人还要考虑到主要消费层对名人的态度，有的消费层对某些名人特别反感（中年以上的人，对周杰伦、李宇春等特别反感和恶心）；

E 营销时，要考虑到名人的“名声”即美誉度；

F 营销策划时，更重要的一点是：是否选用名人效应，更应慎重。

第四章

（1）营销策划

①营销策划的定义：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划的设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。

营销策划的特点：1、经常性2、实战性3、系统性4、实用性5、操作性

营销策划的原则：1、创新原则2、科学性原则3、灵活性原则4、能力原则

②营销策划的作用：1、使企业从劣势走向优势2、能强化营销目的3、使企业能更好的定位于市场4、使营销活动变得有计划5、能在一定程度上降低营销成本

③活动策划流程或通用规律：1、活动主题或目标；2、活动背景、目的及意义；

3、活动场地策划；

4、活动经费预算；

5、活动迎宾环节策划；

6、活动内容或活动项目策划；

7、活动联系人、联络方式、负责人、承办人或承办方、

主办方、协办方、组织人、组织机构、组织领导机构、工作分工、接待方、接待机构等方面的安排与策划。8、活动效果评估、预算及经费预算策划

④整合营销策划：

整合营销策划，是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告，直销等集于一身的具体行动措施。

整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。

营销策划的整合性具体特征表现为两方面：其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。

其二，营销策划行为推广。整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。

⑤营销策划评估：

1、内容评估

如总部评估、门店评估、配送中心评估、促销人员评估、供应商评估、业绩评估。

2、过程评估

事前评估,事中评估,事后评估;或活动策划评估,活动执行评估,活动效果评估。3、性质评估

定性评估、定量评估、定性和定量评估相结合。

（2）公共关系策划

①公共关系含义：是社会组织通过塑造形象，传播管理，利益协调等方法，在公

众中提高认知度、美誉度、和谐度，促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的科学与艺术。

②公共关系三要素：组织、公众、传播

③公共关系五要素：组织、公众。传播、形象、利益

④危机公关处理的原则：A 第一时间原则B 公开透明原则C 第三方原则D 坦诚原则E 情感原则E 口径一致原则G 留有余地原则

⑤公共关系策划含义：就是策划人员根据组织形目标要求，在充分调整研究基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系进行的构思和设计。

⑥公共关系策划过程：1、确定目标战略2、选定目标受众3、编制行动方案4、确定公关主题5、确定经费预算6、评点公关成效

⑦公关策划方案的格式：

1、封面：策划题目

2、正文：目录——前言——策划目的——信息分析——策划目标或目标确定——确定目标受众——公关步骤——公关经费预算——公关效果预测

（3）会展策划（看看与设计相关的东西）

①会展策划的含义：

是对会展的整体战略与策略的运筹规划，是对于会展决策和会展计划实施并检验全过程作预先的考虑与设想。关键词：运筹、决策、计划、实施、检验

②会展策划案的撰写：

设定目标——调查预测——确定主题——方案制订——实施计划——费用预算——招商招展——会展组织——现场管理——效益评估

③会展策划特点与原则：

利益性：经济性

针对性：目标，对象，主题，场馆，客户等系统性：结构，流程，行业等

变异性：灵活性→预测性

可行性：可操作性，科学性

创新性：超前意识

规范性：标准化，定式和法律

双赢性：注重消费者和客户