品牌生态学

关于平板电脑的品牌生态研究

——以三星平板电脑为例

摘要

随着2010年4月苹果公司推出ipad平板电脑引发了市场对平板电脑爆发性的需求增长，电脑业各大厂商开始陆续加入了这场平板电脑市场大战。根据各大数据调查公司数据统计分析，平板电脑已经远远超越了上网本电脑的市场占有量，并侵占了部分普通笔记本电脑的市场份额。目前整个平板电脑商场的竞争者中美国苹果公司的ipad，稳居市场占有率第一的位子上，紧随其后的是三星、联想、微软等。

平板电脑成为目前各大厂商的竞争市场，如何正确进行品牌建设，如何合理进行市场化竞争，获得优势的品牌生态位是值得深入研究的。目前，平板电脑行业在某些方面同质化严重，品牌之间存在恶性竞争的现象。品牌生态位重叠度较高，严重影响了各品牌的发展。因此分析品牌生态位重叠的原因和影响因素是十分必要的。品牌生态位重叠度只要与品牌生态位的维度宽度等有关，因此本文以品牌生态理论为基础，从生态学的视角探讨平板电脑之间的品牌现状及原因，并根据调查得出的数据分析结果提出相应的品牌竞争策略。

本文首先从研究背景和研究意义角度阐述了本位的研究价值，然后对有关品牌生态位理论进行论述。然后，对目前平板电脑的基本情况进行了描述，总结出三星平板电脑生态位环境，对三星平板电脑的品牌生态位宽度和重叠度做了概念界定，然后分析三星平板电脑的品牌生态位宽度状况，并对品牌生态位重叠度情况和原因做了简要分析，并进行实证研究。理论分析部分，本文在查阅了大量的基本理论和数据文库，主要围绕品牌生态环境、品牌生态位宽度、品牌生态位重叠和品牌社群四个理论展开分析研究。在实证部分，本文的分析研究前提是基于前期的问卷调查而开展的，本次调查共发放纸质问卷99份，网络问卷111份，共210份问卷。在数据收集后，采用了各种公式方法对总的品牌生态位宽度、重叠度进行了测算。本文从品牌生态位的视角出发，提出了三星平板电脑品牌竞争情况的结论。

通过实证研究，本文对三星平板电脑的宽度重叠度进行了测算说明，并验证了品牌生态宽度与重叠度之间的影响关系。品牌生态位宽度越接近，两个品牌之间的重叠度就会越高。通过分析品牌生态位的结构并选择关键生态位维度树立优势，正确采取生态位策略，有利于行业的进步和品牌的提升。

关键词：品牌生态环境；生态位宽度；生态位重叠度；品牌社群；平板电脑；

1. 引言 (4)

1.1 研究背景 (4)

1.2 研究意义 (4)

2.1品牌生态理论研究综述 (5)

2.2 品牌生态环境的内涵 (5)

2.3 品牌生态位宽度理论 (5)

2.4 品牌生态位重叠理论 (6)

2.5 品牌社群理论 (6)

3. 基于品牌生态环境理论分析 (6)

4. 基于品牌生态位宽度理论分析 (7)

5. 基于品牌生态位重叠理论分析 (8)

5.1 品牌生态位重叠度与品牌生态位竞争 (8)

5.2 三星平板电脑品牌生态位重叠分析 (8)

6. 基于品牌社群理论分析 (9)

1. 引言

1.1 研究背景

2010年1月27日，苹果公司发布旗下平板电脑产品——ipad。同一时期，其他品牌厂商也已经着手准备进入这一全新市场，甚至更早展示了设计原型，但最终产品发布和正式销售均落后苹果公司较长时间。

2009 年8 月，IDC 的数据显示，平板电脑只占全球便携式个人电脑市场的1.4%。而同样据IDC 的数据显示，iPad 平板电脑2010 年销量近1600 万台。iPad 从一个基本停滞的市场中，发现并培育出了用户需求，并成功发展出一个产业的雏形。据不完全统计，在上市28 天的时间里，iPad 销量达到100 万台；上市60 天时间里，iPad 销量达到200 万台；在上市80天的时间内，iPad 售出300 万台。2010 年全年，在上市以来的9 个月时间内为苹果带来了95 亿美元的收入。2011 年3 月11 日苹果iPad 2 平板电脑正式销售，上市第一个星期销量就超过100 万台。伴随着ipad的巨大成功，三星、联想、微软等公司纷纷推出新款平板电脑，使平板电脑的出货量快速增长。

三星：三星一直秉承全产品线的理念，通过构建多操作系统，多硬件配置的全面智能终端产品线来满足市场的不同需求。现阶段，三星仍然秉持寻求差异化的设计目标，通过Galaxy T ab 产品线的进化巩固其市场地位。同时三星为多家平板电脑厂商提供如储存单元、屏幕等重要配件，在整个平板电脑产业链中占据仅次于苹果的地位。

联想：从联想新的布局上可以看到在平板电脑等移动设备业务的决心，其专门成立了移动互联和数字家庭业务集团来发展智能终端领域。Thinkpad 提供的商用生产线和ideaPad 提供的娱乐化产品线将使联想的布局更加完整。未来联想将立足中国市场的表现，扩展海外市场。目前联想已经推出了采用win7 的IdeaPad Slate 和采用乐OS 的乐Pad Slate 两款平板产品。

微软：微软的surface系列产品已经更新到了目前的第三代。这个品牌诞生至今已经快有两年了。虽然初代产品在舆论中饱受争议，但厂商的坚持还是让它活了下来，并且目前看起来比诞生之初要好了许多。

1.2 研究意义

从平板电脑品牌生态学的角度分析能够促进三星平板电脑更好的理解品牌系统结构，平板电脑品牌生态位重叠的研究能够帮助平板电脑企业更好地明确品牌竞争的对手和品牌竞争的关键点，以制定更为合理的品牌竞争策略。

目前，平板电脑行业在品牌建设和品牌管理方面忽视竞争对手，使得平板电脑行业不仅在产品方面同质化严重，在品牌方面也出现了同质化，失去了品牌建设和品牌管理的意义。只有明确平板电脑品牌生态环境，寻求自己的竞争优势，利用核心竞争力优化品牌生态位，减少品牌生态位重叠。将品牌生态学的概念引入平板电脑研究领域，最重要的意义在于可以实现定性并定量描述平板电脑品牌的市场表现及品牌发展规律。通过品牌生态位重叠度的研究能够清楚品牌竞争的主要对手以及与其品牌竞争激烈程度，然后可以据此制定合理的品牌竞争策略。能够更好地促进目前自身品牌的品牌建设和品牌竞争。

2. 相关文献综述

2.1品牌生态理论研究综述

生态学（Ecology）是研究生物与生物之间、生物与环境之间相互影响、相互作用的生物学分支学科。在科学技术发展和科学研究不断深入的背景下，学科交叉、综合发展的趋势越来越明显，其中最为著名的就是生态学在各个学科领域的应用和深入。

最早提出生态系统（Ecosystem)的概念是英国生态学家Tansley，他将生态系统看成是一个生态学功能单位，在生态系统中，生物成分和非生物成分在一定的空间内生存，并且通过物质的循环和能量流动相互依存和相互作用。他们之间形成一个整体。Tansley还指出无论是自然生态系统还是人工生态系统都具有相同的特征：其一，生态系统是生态领域的主要结构和功能单位，是生态学研究领域的最高层次；琪儿，在生态系统中存在自我调节能力，而且当生态系统的结构不断复杂化和生态系统中五种的数量不断增加时，这种调节能力也会随着增强；其三，物质的循环和能量的流动是生态系统的两大功能；其实，生态系统是一个动态开放的系统。

国内对于企业生态与品牌生态的研究起步较晚，最早的有关生态思想在经济管理中应用的研究是1996年孙成章的《现代企业生态概论》。中国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法。潘成云（1999）将品牌生命周期分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期；陆娟（2002）认为品牌并不一定会严格遵循生命周期的过程，因为品牌进入成熟期后并一定就会衰退。

国内学者对品牌生态和品牌眼花的研究仅仅还停留在框架结构和与生物生态系统的类比方面，对品牌生态系统的物质流动和能量循环的深层次研究和数量化模型研究还很缺乏。此外，应用品牌生态学的观点对具体行业和具体品牌的实践研究也还是空白。

2.2 品牌生态环境的内涵

品牌生态环境就是指存在于某个产品或某项服务之中所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系。这个复杂的关系涉及顾客及其他关系利益人团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度、品牌形象代言人等。

市场营销人员通过工作中的实践渐渐认识到，自己的品牌与其他品牌之间的关系，将会对自己的品牌产生很大的影响。在认识品牌的时候，消费者会受到他们自身的态度和价值体系的影响。品牌慢慢演变成消费者与生产商之间的一种练习方式。

2.3 品牌生态位宽度理论

品牌市场生态位宽度是指现实品牌生态位的限度，其宽窄的描述主要依据品牌生态位在一个市场资源如顾客资源轴上所截取的段落的宽窄。品牌生态位宽度的测量常常与测定某些形态特征或某些市场度量或市场生境空间有关。显然，要想确知构成品牌生态位的变量是不容易的。品牌生态位宽度也可以描述为一个品牌所利用的各种市场资源类型的总和。一个品牌的品牌生态位越宽，该品牌的特化程度就越小，也就是说它更倾向于一个泛化品牌，相反，一个品牌的品牌生态位越窄，该品牌的特化程度就越强，泛化品牌具有很宽的生态位以牺牲对狭窄范围内市场资源的利用率来换取对广大范围内市场资源的利用能力。如果市场资源本

身不能十分确保供应，那么作为一个竞争者，泛化品牌优于特化品牌。另一方面，特化品牌占有很窄的生态位，具有利用某些特定市场资源的特殊适应能力，当资源能够确保供应并可再生时，特化品牌的竞争能力将超过泛化品牌。生态位宽度可按要素资源、空间利用以及形态差异加以考虑。

2.4 品牌生态位重叠理论

假设两个品牌具有完全相同的市场生态位，这时就会出现竞争型排他现象。拥有完全相同的市场生态位的两个主体必然是你死我活，或你走我在，很难共生共存。这一自然规律几乎主宰了所有生物或拟生物的生态演化，因而品牌生态系统也不例外。纵观国际市场的品牌竞争，只要品牌理念、目标、市场定位、产品及营销策略完全相同，商战便不可避免。尤其在品牌产品同质、目标顾客相同时，排他性竞争就会非常激烈。在一般情况下，两个品牌不可能具有完全相同的生态位，因而排他性竞争只发生在某些环节或某些方面，而在其他一些方面则可能相容，品牌处于竞合状态。企业在制定品牌战略时，一定要髙度关注主要竞争品牌的战略动向，尽可能在主要生态位维度上与强势品牌展幵正面竞争，同时要与竞争品牌具有一定的生态位重叠，以便保持品牌的高效率运作。当市场容量受到限制时，品牌要采取有力措施打击竞争品牌，迫使竞争品牌退出市场，以便减少品牌的主要生态位重叠。

2.5 品牌社群理论

品牌社群概念是由Muniz and C （2001）首次提出，其同义词是顾客保留，通常界定为由使用某一品牌的消费者所组成的群体或关系网络，并提出了品牌社群具有共同意识和责任感的特征。这种定义只是从外在形式上界定了品牌社群，但没有将其与其他类似的消费者群体如一般的会员制和俱乐部等区别开。薛海波（2012）等提出共同意识和责任感是品牌社群的本质特征。

品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。品牌社群将品牌和消费者、消费者与消费者联系在一起，三者之间相互影响，社群成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新构建自我向往的生活方式。

3.基于品牌生态环境理论分析

品牌生态环境概念的形成是来源于大自然的启迪。在自然界的生物圈中，各种生物、微生物与它们赖以生存的环境之间相互影响、相互作用，构成了生物圈的生态的动态平衡。品牌生态环境亦是如此：只有影响品牌的各种利益相关者之间相互协调、相互发展，才能使品牌这个主体健康发展。美国安格尼斯嘉·温克勒在其著作《快速建立品牌》中首次提出了“品牌生态环境”这个概念。它就是指存在于某个产品或某项服务之中所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系，涉及到顾客及其他关系利益人团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度、品牌的形象代言人，以及其他影响利害关系的因素共同组成。品牌生态环境是一个复杂的有机组织，在很多方面表现出自己的影响力，同时还影响着品牌决策，在某个特定的品牌生态环境中，相关的品牌越来越多，制定品牌决策时，所考虑的因素也就越来越多。

品牌生态环境就是指存在于某个产品或某项服务之中所有相关的参与者或品牌之间的

复杂关系。这个复杂的关系涉及顾客及其他关系利益人团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度、品牌形象代言人等。

4. 基于品牌生态位宽度理论分析

三星平板电脑品牌生态位宽度是指现实中三星平板电脑品牌生态位的限度，也就是说它描述的是三星平板电脑品牌对各种资源利用的多样化程度，是品牌自身利用各种各样不同资源的总和。它的宽窄描述主要依据三星平板电脑品牌生态位在某一个市场资源维度上所截取的段度的宽窄，也就是在该资源维上所占据的长度。

一般来说，在可利用资源较少的情况下，应该增加品牌生态位的宽度，促进该品牌生态位的泛化(generalization)，而可利用资源较为丰富的环境里，则应该促进品牌生态位的特化(specialization)。通常泛化意味着品牌具有较宽的品牌生态位，而特化则意味着品牌具有较窄的品牌生态位。在品牌生态系统中，品牌生态位宽度的测定有助于各品牌成员了解自身的优势生态位以及品牌与资源之间、品牌与品牌之问的关系，并在某种程度上反映出品牌对其所处环境的适应程度。

品牌所利用的各种市场资源的总和称为品牌生态位宽度，它是衡量品牌利用市场资源能力的一个指标。Levins 公式：

Bi 即品牌生态位宽度，其中Pij = Nij/Yi 表示品牌i 利用资源j 在品牌i 所利用市场资源中的比例。公式的含义是：品牌利用的市场资源的各类越丰富，对各种资源的依赖程度越低，品牌的生态位宽度越大。测算具体每个维度和总的品牌生态位宽度。具体测算结果如下表所示。

B

B 的值越大表示品占据的资源越多。可以看出苹果品牌占据的资源最多，紧追其后的是三星，与其他品牌区别明显。在四个比较的品牌中，微软和联想与前两个品牌有一定差距。可以看出，苹果品牌在平板电脑市场中占据明显的优势，而三星品牌也不甘落后。 品牌 苹果 三星 微软 联想 生态位宽度B 22.7141 22.1692 21.1575 19.5940

5. 基于品牌生态位重叠理论分析

5.1 品牌生态位重叠度与品牌生态位竞争

种群间的生态重叠和竞争的关系一直为生态学家们所关注。在应用品牌生态位重叠作为品牌竞争系数时，同样需要考虑好上述问题。例如，两品牌对同一市场资源的开发利用表面上是竞争关系，但是实际上可能会因为两品牌的共同幵发而产生协同效应。可口可乐和百事可乐对于中国可乐市场的共同幵拓，表面上看是重叠和竞争的，但是市场的迅速扩大对于两品牌而言是共同受益的。因此，我们有必要对品牌生态位重叠和品牌生态位竞争作详细分析和区别。在市场资源充足的情况下，品牌与品牌之间在生态位上是分离的，随着市场资源的减少或者竞争者的增多，品牌生态位重叠会逐步产生，适度的生态位重叠不会带来竞争。品牌生态位重叠达到一定程度后，品牌生态位会产生自然分离，不会产生激烈地竞争。但是在资源不足的情况下，品牌和品牌之间在生态位上是重叠的，这种重叠所代表的品牌生态位竞争程度随着资源的稀缺性的增加而增加。在资源极度稀缺的条件下，生态位的重叠意味着激烈的竞争。

品牌与品牌之间不是只存在不相关和竞争两种关系的，品牌与品牌之间也可能存在合作的情形。某种特殊的品牌生态位重叠情况是，品牌和品牌之间为了共同使用资源或者应对竞争者而展开的合作。这种合作可能是显性的，也可能是隐性的。

5.2 三星平板电脑品牌生态位重叠分析

品牌生态位重叠是指品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态。当两个或多个品牌利用同一市场顾客资源或者共同占有其他环境变量时，就会出现品牌生态位重叠现象。生态位重叠是生态位描述和测评的一个重要指标，能够反映出两个或多个物种或种群在适应环境和利用资源的实际幅度或者潜在能力方面所表现的共同性或相似性。

由于市场环境中存在的资源种类总是有限的，同类品牌或者可替代的不同品牌在市场生态环境中争夺种类资源，必然导致品牌的生态位发生重叠，而资源总量是有限的，所以品牌物种之间必然存在竞争。

根据已经测算的品牌生态位资源占用情况，使用以下公式：

其中Oij代表品牌i和品牌j的生态位重叠；Pia和Pja分别代表品牌i和品牌j对市场资源a（a＝1，.......，n）的利用，或者说品牌i和品牌j对市场资源a（a=1，.......，n）的个体数。品牌生态位重叠值的取值范围是0到1，0表示品牌生态位完全分离，1表示品牌生态位完全重叠。测算具体每个维度上品牌生态位重叠度和总的品牌生态位重叠度。具体结果如下表所示。

矩阵

O 12 O 13 O 14

1 0.995129 0.993 0.9896 O ij =∑P ia P ja /∑P 2ia

O 21

0.9991 1 0.9965 1.0173 O 31

0.9952 0.9947 1 0.9943 O 41

0.992 1.0162 0.9948 1 从上表数据三星和联想对应的数据1.0173可以得出三星平板电脑和联想平板电脑的品牌重叠度搞，形成最为激烈的竞争。其次是与苹果形成的竞争，数据小于1，但趋向于1，品牌重叠度较高。

平板电脑市场资源折线图

由上图可以得出，三星平板电脑与苹果、联想等强势品牌在产品获取途径、价格期望和售后服务等维度上的资源不相上下。但是在品牌形象和品牌口碑方面与苹果存在较大的差距。从整体的市场资源占据程度上看，大致等于苹果，但处于四个品牌中较为领先的位置。

6. 基于品牌社群理论分析

品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。品牌社群将品牌和消费者、消费者与消费者联系在一起，三者之间相互影响，社群成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新构建自我向往的生活方式。

根据文献对品牌社群的研究，可以采取以下措施促进品牌社群形成的条件。

第一，品牌社群所围绕的品牌需要有独特、与众不同的品牌意义。三星品牌平板电脑要建立自身企业文化，使自身品牌能够在众多竞争者之中显现出来。

第二，培育一种独特文化。建立品牌社群的一大好处是增进企业和消费者之间的互动，企业可以及时获得反馈。因此三星企业应当培育一种独特、开放的文化，使其能够和消费者的需要及价值观产生共鸣。

第三，提供可识别的品牌要素。在任何品牌社群中，品牌社群都要为其成员提供独特、可识别的品牌要素。三星公司本身就是一个很好的品牌要素，经过多年的品牌建设，在消费者心中建立了品牌忠诚度。

第四，使消费者彼此交流和聚集成为一种必要。要想使消费者积极参与品牌社群，就应该使其在消费该品牌时感到有必要和其它同类消费者联系起来。