地推手册(教育类品牌范例)(DOC76页)

地推手册

目录

第 1 章前言 ... .......................................... .. 3 第 2 章背景 ... .......................................... .. 4 第 3 章工作时间轴 ... .................................... .. 5 第 4 章地推物料 ... ...................................... . 14 第 5 章兼职管理 ... ...................................... . 16 第 6 章地推形式 ... ...................................... . 31 第 7 章地推话术 ... ...................................... . 69

第 1 章前言

文件说明

对象：马思特各个校区及地推人员，渠道部市场主管及专员

主要内容：本手册整理总结马思特培圣各个校区，各个阶段的地推活动形式和对应措施。市场人员和临时促销人员对应的岗位职责和技能。

目的：为各个校区做好地推工作做指引和参考，以便在实际市场

活动过程中全面超越对手。

本手册的制定刚刚开始，必然还会存在很多不足的地方，希望各校区能和总部市场部一起集思广益，把我们的这本手册做的更完善更有实际操作意义。

第 2 章背景

2.1 目前的现状

课外辅导行业作为目前少有的朝阳行业，近几年流入的资本和崛起的辅导品牌越来越多。专业连锁品牌所带来的市场压力和本土小成本的私

人家教带来的生源抢夺都日趋严峻。如何在市场竞争日趋白热化的阶段，控制市场成本的同时提升品牌知名度、扩大招生数量是我们所要面对的重要课题。在此基础上我们需要在有效的市场手段中精细化管理和运作，提升更高的市场效率，拉大和对手的距离。

2.2 地推活动的优势

1) 投入产出比最高的市场手段之一

2) 快速获取有效客户资源的最佳方式

3) 直接接触目标消费人群的最优方法

4) 快速抢占新市场打响市场认知度的有效手段

5) 促进招生的有力武器

2.3 地推活动的劣势

1) 有损一定的高端品牌形象

2) 人力成本和投入费用控制管理较复杂

3) 进入门槛低难以拉开和竞争对手的差距

4) 咨询转化难度相对较大

2.4 手册的意义

地推招生是目前成本最低的一种招生手段，校区所在地的很多中小机构基本都是靠这一种手段赖以生存。地推活动虽然门槛进入非常低，操作看似简单，市场手段较难创新，存在直接竞争压力。但其依然被很多行业和机构采用，主要原因就是可以最直接接触目标客户并且投入产出比非常高。特别对于新行业和新企业来说，这种低成本的手段可以快速建立在目标人群中的认知度。所以，如何可以把地推做的更专业，细节做的更完美，更有利于促进咨询签单提升业绩，成为我们地推手册制作的初衷。

希望我们的地推手册可以不断的改进，使其更具有实操性和可执行性，帮助我们创造更好的业绩！

第 3 章工作时间轴

3.1 寒假辅导

3.1.1 时间点：每年 12 月 - 次年 1 月或 2 月

3.1.2 目标人群：全年级

3.1.3 教育节点：

1. 高中联考

2. 高中会考

3. 期末考试;

4. 中小学寒假

5. 高三一模

3.1.4 宣传重点：

1. 寒假辅导课程

2. 初高三最后一个假期冲刺

3. 初高三家长陪考须知

4. 非应试年级的学习方法

3.1.5 活动区域：

1. 周边重点学校门口

2. 热门人流聚集的商场、超市、步行街（重点）

3. 大型社区

4. 异业合作的区域

3.1.6 说明：

寒假集训冲刺，借助春节期间的努力，开学让孩子成绩提升。小三到小五，强调常规习惯养成的最佳时间；初高一，强调一个学期已过，这是个查缺补漏的关键时刻；初高二，强调学业转型期如何帮助孩子更好的学习，更好地应对初高二学习两极分化的现象；毕业班，强调最后一个假期如何有效利用冲刺补习，为了小升初中高考冲刺成绩。

3.2 艺考生辅导

3.2.1 时间点：每年 1 月-2 月

3.2.2 目标人群：高三艺考生

3.2.3 教育节点：

高三艺考生音乐、美术专业统考. 校考

3.2.4 宣传重点：

1. 马思特培圣有自己的艺考资料

2. 针对目标学校特定的艺考生有备考策略

3. 把握高考趋势学习专家为你快速提高成绩

3.2.5 活动区域：

1. 设立艺考班的各中学

2. 各大音乐美术类专业高校的咨询中心及联考现场

3. 设立音乐美术培训较多的文化宫

3.2.6 说明：

艺术生专业考试前后是最佳时间段，重点强调“文化课对艺考生的重要性”和“艺考生基础提分，马思特培圣经验丰富”的特色

3.3 中高考、小升初冲刺

3.3.1 时间点：每年 2 月-4 月

3.3.2 目标人群：小六、初高三

3.3.3 教育节点：

1. 高中第二轮复习

2. 高考二次模拟

3. 中考一模

4. 初中化学实验课开始

5. 体育中考考试

3.3.4 宣传重点：

1. 小升初、中高考前快速提分技巧

2. 历年成绩展示

3. 应考策略

4. 家长陪考策略

5. 会销、押题串讲

3.3.5 活动区域：

1. 校区主力招生的目标学校

2. 做过中高考或小升初讲座的学校

3. 大型社区

4. 咨询会的宣传

3.3.6 说明：

不停刺激学生和家长的迫切感，强调“大考来临，补习要快”和“提分应考，马思特培圣最好”的概念。但要考虑校区招生情况适当调整策略。

3.4 期末考试冲刺、提前备战中高考

3.4.1 时间点：每年 4 月-6 月

3.4.2 目标人群：小五、初二、高二重点，全年级覆盖

3.4.3 教育节点：

1. 期中考试

2. 高中月考

3.4.4 宣传重点：

1. 学科知识串联网络

2. 提前备战小升初、中高考

3. 期末冲刺学习

4. 期中考试成绩分析

5. 艺考往应届的学生冲刺

3.4.5 活动区域：

1. 校区主力招生的目标学校

2. 做过应试策略和备战技巧的学校

3. 大型社区

3.4.6 说明：

校区根据小升初中高考招生情况，适当调整招生策略。中高考招生饱和后立刻转型做提前备战小升初和中高考的宣传。借助这个特殊阶段全社会对小升初和中高考的热点关注，刺激低年级的学生和家长的学习危机。通过庞大的学习网络需要更长的备考时间来强调“提前准备，考试无忧”的主题。同时，借助期中考试的压力来强调宣传冲刺期末考试。

3.5 暑期集训

3.5.1 时间点：每年 6 月 - 8 月

3.5.2 目标人群：初高三毕业生外全年级

3.5.3 教育节点：

1. 期末考试

2. 填报志愿

3. 小升初中高考成绩公布

3.5.4 宣传重点：

1. 暑期辅导课程安排

2. 今年中高考成绩汇报、试卷分析

3. 提前备战中高考学科知识

4. 知识串联网络

5. 新初高一暑期补习重要性

6. 新六年级奥数学习及提前学习的重要性

3.5.6 说明：

提前预热暑期辅导，重点放在 6 月底 7 月初学校刚放假的前后，中考考试和成绩公布前后一周的重点学校，“暑期辅导、培圣最好”“学好暑期，来年不愁”“的内容。进入7月后校区放假，地推重心放在社区，直接走入家长群进行宣传。强调新初一这个阶段的特殊性，补习有利于新学期的顺利适应。同时强调小升初奥数学习暑假的重要性。

3.6 开学领跑、课程衔接

3.6.1 时间点：每年 8 月-9 月

3.6.2 目标人群：全年级，重点在新初高一

3.6.3 教育节点：

1. 初高中入学分班考试

2. 中小学新学期开学

3. 初中课程增加：政治，生物，历史，地理

4．强调新初二英语、数学学习的重要性

5. 初二新增物理学科

6. 高中课程难度和知识点密度大幅增加

3.6.4 宣传重点：

1. 暑假时期新生辅导课程安排

2. 开学压力和面临的问题解决策略

3. 课程承上启下的衔接新学期开学冲刺

3.6.5 活动区域：

1. 热门人流聚集的商场、超市、步行街

2. 大型社区（重点）

3. 异业合作的区域

4. 教辅类书店（重点）

3.6.6 说明：

新学期临近，小升初和中考结束后的学员面临新学校新环境新课程的压力，通过对家长下手营造“赢在起跑线，开学拿第一”“课程衔接，一路领先”的热点话题，去吸引家长关注促使家长主动带孩子报名补习。

3.7 迎接新学期、决胜期中考

3.7.1 时间点：每年 9 月-10 月

3.7.2 目标人群：全年级

3.7.3 教育节点：

1. 初高中入学分班考试;

2. 物理化学生物竞赛初赛

3. 高三学生新课基本结束

4. 高三第一轮复习期末考试

5. 新学期期中考试

6. 艺术生开始到长沙集中学习艺考

3.7.4 宣传重点：

1. 新学期开学冲刺

2. 新的学习方法和习惯培养

3. 心理疏导缓冲新初高一孩子的压力

4. 新一届艺考生文化政策早知道，往年艺考报考政策

3.7.5 活动区域：

1. 校区主力招生的目标学校

2. 教辅类书店（重点）

3. 大型社区

4. 热门人流聚集的商场、超市、步行街

5. 会销—新学期的心理调适，常态的家庭教育

3.7.6 说明：

新学期开始，需要冲刺期中考。新初高一学生面临新环境压力，第一次期中考试前会有很多不适应。通过心理调节和课程补习让学生尽快适应新学期。新一届的艺考生也开始到长沙集中培训，这个时候他们的专业压力不是很大，有大量的时间关注文化课补习，是艺考合作及文化课咨询会最好的时机，全年级学生强调冲刺期中考试。特别是“十一长假时间”的有效利用，国庆是促销和课销短训班最好的时机。

3.8 高效备战期末考

3.8.1 时间点：每年 11 月-12 月或次年 1 月

3.8.2 目标人群：全年级

3.8.3 教育节点：

1. 11 月前后期中考试结束

2. 自主招生考试开始;

3. 高中区域联考

4. 期末考试

5. 艺考报名和联考

3.8.4 宣传重点：

1. 期中考后成绩分析

2. 学习方法、学习技巧辅导

3. 冲刺期末考

3.8.5 活动区域：

1. 校区主力招生的目标学校

2. 大型社区

3.8.6 说明：

全年级段学生强调期中考后成绩分析冲刺期末考，强调期末成绩重要性。初高二、初高三强调中高考来临迫近，提前备战和中高考冲刺在即，“现在不努力，6 月怎么办”“期末的时候你想改变自己吗”“如何让你过一个最轻松快乐的新年”。

市场部活动运营表

第 4 章地推物料

4.1 物料的种类

宣传单或报纸、调查问卷、环保袋或纸袋、改错本、小礼品、学习参考书（一次性物料，用于扩大认知度、数据）太阳伞、临促台、X 展架、易拉宝、帐篷、横幅、绶带（重复性物料，用于宣传造势、形象宣传）咨询道具、视频

广告、笔记本和投影仪（重复性物料，用于现场咨询、品牌打造）

4.2 物料的来源和报价

4.2.1 设计：

1. 针对每个市场活动节点总部市场部会统一设计物料方案给校区参考

2. 各地校区可根据校区自己的特点，加入本土化的活动内容和方案，也可自己在原有物料设计上自己整合相

关内容并交由总部市场部审核后制作。

3. 同时设计中也请参照竞争机构的市场物料来设计有针对性的应对方案。

4.2. 2 制作：

1. 制作物料的制作公司需要挑选三家进行比价，并由总部市场部统一审核后确定

2. 制作物料前需要确认：对方资质，报价单总部备案并提交审批

3. 制作物料时需要确认：合同签定，内容确认，物料尺寸、材质、工艺确认，工期确认

4.3 物料申请：

各校区根据市场部的宣传品菜单提前告知市场部，附件可见市场部提供的申请表格

第 5 章兼职管理

5.1：制订校区月度兼职人员管理计划

5.1.1 制订校区月度兼职人员管理计划的流程如下：

1. 制订兼职员工人数招聘计划

2. 制订兼职员工培训计划

5.1.2 制订中心月度兼职人员管理计划的流程详解如下：

1. ①依据附件《××校区月度市场活动计划\监测表》，提取兼职人员数量、岗位种类、人员配备截止时间等计划需求

②提取校区现有兼职人员数量、岗位种类情况

③填写《××校区兼职人员管理计划》中招聘计划部分

2. ①确定培训内容

1）分为常规和具体业务模块技能两部分

2）常规内容包括：企业文化和业务知识、工作态度、礼仪、沟通技巧、终端拦截技巧、工薪待遇

3）具体业务模块技能内容包括：派单模块（包括判别目标客户、派单开场白、介绍培圣教育话术、礼仪规范）、调查问卷模块（包括判别目标客户、调查问卷开场白、介绍培圣教育话术、礼仪规范）、现场咨询模块（包括判别目标客户、介绍培圣教育、邀约上门咨询话术、礼仪规范、环境布置）、现场协调管理模块（团队配合、时间管理、自我学习）

4）两部分均需要考试，常规部分考试通过方可进入具体业务模块技能部分培训

5）具体业务模块以实践演练和话术问答为主

②确定参训人员和培训负责人员

1）培训人员以市场活动专员为主，具体到问卷电话回访模块、现场咨询模块以咨询师为主提供说辞，经验丰富的兼职人员可以进行现场示范

2）参训人员由市场活动专员负责推荐，提升业务模块技能

3）兼职人员只能担任自身具备业务模块的市场活动岗位

4）培训负责人可以是市场专员、兼职小组组长和咨询师

5.2：招聘市场活动兼职人员

5.2.1 招聘市场活动兼职人员的流程如下：

1. 发布兼职人员招聘广告

2. 约见面试时间和地点

3. 安排同试者介绍企业文化ppt的学习

4. 了解面试者的情况，面试者进行自我介绍

5. 实施面试，现场提问并打分

6. 确定培训兼职人员名单

7. 办理兼职人员入职相关手续

5.2.2 招聘市场活动兼职人员的流程详解如下：

1. ①确定兼职人员招聘要求

1）普通兼职人员要求：形象气质佳，沟通能力好，能吃苦，有类似兼职经验优先，同等条件下女性优先，高中或同等学历以上，尽量招聘空闲时间多、能长期固定的兼职人员，除在校大学生外，尽量能招聘到普通待业人员（如下岗再就业人员）

2）兼职组长要求：工作有效果、能主动承担责任、工作态度好，表现积极，沟通协调能力好，空闲时间多，尽量长期固定，高中或同等学历以上，有市场管理相关经验者优先，对培圣教育充分了解并可以独立带领 3 人以上兼职团队

②发布招聘信息：

1）主要发布渠道：人才网站、学校 BBS、地方网站、赶集网、58 同城等；月度市场活动涉及较多的高校宣传栏、社区就业机构、专业兼职机构、大学生就业办公室，社区再就业办公室等。临促还可以通过竞争机构挖角和临促间的

推荐录取。

2）发布内容：需求职位、需要人数、职位介绍、企业介绍、简历发送要求、简历接收人、企业地址网址，招聘截止时间等

③要求简历提供：

1）提供个人姓名、年龄、性别、手机及宅电联系方式

2）身份证复印件或照片

3）个人学习经历

4）个人工作或其它社会经历

5）曾接受培训情况

6）个人近期免冠照片

2. ①查看应聘者简历筛选出符合招聘需求的兼职者1）简历资料不全者不予考虑

2）个人五官有明显缺陷者不予考虑

3）无身份证资料者不予考虑

②预约面试

1）电话预约，两次电话未接通的应聘者不予考虑

2）告知面试时间和地点

3）告知面试接待人姓名及联系方式

4）告知面试准备其它条件（如服装、纸笔或个人身份证、学历证明原件等等）

3. ①请面试者签到确认

②安排在事先指定的位置落座观看宣传ppt，并告知面试时会有专人通知他

4. ①了解面试者年龄，兼职者最好是 18—25 岁，再就业可适当放宽但对敬业精神要更加严格要求

②了解面试者身份，学生的时间会受到很大限制，稳定性差；待业人员时间充裕，能够满足工作时间上的要求，建议招聘时按 5：

5 的比例招聘。如果周末活动较多，可以以大学生为主。

③招聘优先选择如下：

1）招聘学生时最好是大一、大二的学生：他们刚走向社会，有活力、好胜心强、课时少、能够确定每周固定的工作时间，同时慢慢培养成未来的兼职组长和储备咨询师，给与其职业规划，增强凝聚力。

2）招聘待业人员最好是高中或中专的毕业生：他们走向社会后，工作难找。会珍惜工作的机会。年龄偏大的下岗职工会更加重视，工作积极性和抗挫折力相对比比较高

5. ①礼貌接待应聘者

1）衣服整洁：佩带工牌、工服整洁

2）精神饱满：精神面貌良好

3）礼貌热情：主动与面试者握手，语言表达得体

②了解应聘者动机，通常有以下几种：

1）大学生：为了减轻家庭经济压力、为了有嫌取零花钱、为了增加实践机会、为了能够积累工作经验。为了解行业人才需求 2）待业青年：主要为了取得经济来源

③简要介绍培圣教育和工作的情况

1）培圣教育介绍说辞可参考：“培圣1对1是马思特教育旗下的以中小学教育个性化辅导为主的学校，马思特致力于长沙的培训行业已经19年的时间，我们也是教育局特许经营的课外辅导机构。教书育德，人人向往是培圣的发展理念。我们以做良心教育为己任，不断赢得家长和学生的认可，同时我们也愿意为广大的有志青年提供良好的平台和学习机会，希望能助力他们的职业梦想。

2）工作内容介绍说辞可参考：“市场兼职人员主要从事地面促销类工作，包括派单、市场调查、户外定点咨询、市场活动支持等。由于这些工作项目流程较多，我们期望做兼职的人员有踏实勤恳的工作风格，更希望能够有很优秀的大局观和逻辑思维能力。”

④向应聘者提问

1）提问如下：

a 请你简单的做个自我介绍

b 你对促销类工作有什么看法

c 你认为兼职人员要想把工作做好，应当具备哪些素质

d 你之前的学习、工作经历能对你的工作提供哪些便利

2）对应聘者的了解如下：

a 判断面试者兼职的目的，是否有强烈的工作欲望

b 判断面试者是否有过去兼职的经验

c 判断面试者的性格和语言表达能力，是否有强烈的自我表达欲望

⑤向应聘者介绍薪资待遇

1）薪资说辞可参考：“兼职工资是按照计日工作制和绩效工作制的结合方式执行的，（介绍具体数额）。我们中心目前比较成熟的兼职员工平均每月薪资为××元”

2）待遇说辞：“我想您从事兼职决不只是为了取得一些薪资报酬。优秀的兼职员工还会得到很多其它东西：比如说毕业（熟悉）之后可以获得在培圣教育工作的机会；由我们出具的实习推荐信；提供相关专业和技能方便的培训；相关应聘技巧培训等，这些可能对你日后的职业发展大有帮助”

3）对方表示可以接受，并主动提出希望通过出色的工作来提升薪资待遇，应作为重点考察对象；对方表示同意，并希望立即进入工作岗位者，立刻录取，并作为重点培养对象

4）对方表示可以试试看，可以作为非首选者；对方表示需要考虑一下，可以作为非首选者

5）对方表示薪水过低，不予考虑；对方表示无所谓，不予考虑

6. ①填写面试评价表

1）对面试者的沟通能力、形象、心态要有描述说明

2）对面试者的家庭情况、工作、学习经历和现状要有描述

②确定录取名单

③电话告知录取人

④时间规范：在兼职岗位培训开始前 3 日

5.3：培训市场活动兼职人员

5.3.1 培训市场活动兼职人员的流程如下：

1. 进行培训前准备

2. 实施培训

3. 检查培训效果

1.准备

准备好培训内容和提前2天通知到位

2.实施培训

①组织常规内容的培训

1）常规课程培训内容：企业文化和业务知识、工作态度、礼仪、沟通技巧、终端拦截技巧、工薪待遇

2 ）一般为时间段为半天（尽量简单明了）

②组织具体业务模块技能内容的培训

1）具体业务模块技能内容：派单模块（包括判别目标客户、派单开场白、介绍培圣教育话术、礼仪规范）、调查问（包括判别目标客户、调查问卷开场白、介绍培圣教育话术、礼仪规范）、现场咨询模块（包括判别目标客户、介绍培圣教、邀约上门咨询话术、礼仪规范、环境布置）、现场协调管理模块（团队配合、时间管理、自我学习）

2）具体业务模块以实践演练为主，训练参训者的语言表达技巧、克服与陌生人沟通过程中的心理障碍技巧。具体包括两人面对模拟演练、情景模拟演练、以及参加一次真实户外市场活动三种方式

3. ①实施考试

1）两人面对面模拟演练、情景模拟演练、以及参加一次真实户外市场活动方式各占分值 30、30、40 分

2）70 分（含）方能通过

②考察培训后工作效果

1）市场活动专员（也可以安排组长）进行关于培训效果的检查

2）如不能实现预期功能，则根据情况重新培训

5.4：安排市场活动兼职人员

5.4.1 安排市场活动兼职人员的流程如下：

1. 统计每次市场活动兼职人员需求

2. 确定兼职市场活动专员的人选

3. 电话通知兼职人员

4. 制作《兼职人员工作单》

5.4.2 安排市场活动兼职人员的流程详解如下：

1. ①根据《××校区月度市场活动计划\监测表》户外执行计划确定需求

②至少在市场活动前两天查看

2. ①根据兼职人员事先提供的工作时间表筛选

②参加活动的兼职人员必须通过相应的具体业务岗位培训

③同等条件下优先选择工作时间长、之前活动评分较高者

3. ①告知工作时间、地点以及具体的市场活动方式

②确认其能够参加活动

③告知集合地点及具体时间

④时间规范：每次市场活动前两天；当兼职人员数量相对较少时提前三天，定点咨询活动需提前五天，大型市场活动需提前七

天

4. ①制作《兼职人员工作单》

②《兼职人员工作单》中应包括每天兼职市场活动专员的名单、工作时间、工作地点、活动名称、担任岗位、工作任务、签到

③时间规范：活动前 1 天准备完毕

5.5：活动中兼职人员现场管理

5.5.1 活动中兼职人员现场管理的流程如下：

1. 集合活动人员

2. 分配工作任务

3. 监控人员工作执行情况

4. 现场示范

5.5.2 活动中兼职人员现场管理的流程详解如下：

1. ①有准确的时间和地点：集合时间至少在活动之前 20 分钟，根据活动场地远近，适当调整；集合地点可以选择在校区，也可

以选择在活动场地附近

②有《兼职人员工作单》作为对照

2. ①根据附件《××校区月度市场活动计划\监测表》分配每个人的工作任务

1）具体到每个人的工作职责、工作指标、工作位置和时间段

2）工作任务及相关人员安排应当注意相互衔接，如派单任务与现场咨询任务衔接需要在前期安排妥当

②提出工作要领

1）仅提出针对此次活动的工作要领即可

2）对于新兼职人员和经常出现的细节疏忽和不良习惯的部分兼职人员，作出有针对性的要求，如：××禁止将单页丢弃在地上的现象

3）如果兼职人员是分组管理的，则给组长提出提升要求，如：提升整个小组的工作热情，主要帮××纠正细节错误

③告知兼职活动总结会时间及具体地点

④时间规范：活动前 20 分钟

3 ①监控人员

1）以抽查为主，重点查看新兼职人员、经常出现问题的兼职员工

2）兼职人员经常出现的问题：

a 目标人群选择不符合活动要求

b 不够积极主动

c 不在规定的位置和时间工作

d 没有配合印刷品和宣传工作

e 说辞没有按照事选准备话术表达

②监控岗位配合过程

1）主要监控派单或问卷、现场咨询、上门咨询安排三个方面配合 2）岗位配合经常出现的问题：

a 派单量或问卷数很大，当面咨询很少，缺少引领

b 当面咨询人员没有筛选地进行当面咨询

c 如出现两位现场咨询，当面咨询人员工作量不均衡

d 安排上门咨询者信息与本人不符等情况

4. ①现场纠正兼职人员出现的问题并作正确示范

1）不应影响正常现场宣传

2）告知其出现的问题及其造成的影响

3）示范并告知要领

4）要求其复述其出现的问题及造成的影响

5）要求其现场纠正后方可返回工作岗位

②现场纠正岗位配合问题并作正确示范

1）不应影响正常现场宣传

2）告知涉及到的岗位人员出现的问题及其造成的影响

5.6：活动后进行活动总结会

5.6.1 活动后活动总结会的流程如下：

1. 集合活动人员

2. 安排活动人员汇报各自工作任务完成情况

3. 总结并点评活动执行情况

4. 提出解决方案