厦华彩电的STP分析

由于市场的广泛性和实力的限制，任何企业都无法为市场内的所有消费者提供所有服务。在实践中，消费者人数越多，分布面广，他们的需求特点、购买行为以及购买习惯等都因为文化素质、民族和地理环境等各方面的因素不同而不同，这客观上决定了企业可以根据不同消费者的需求特点把市场细分化，即把市场分割为若干个小市场，在某个细分市场而不是整个市场中确定自身优势，企业把该细分市场作为营销决策的对象而不是整个市场中确定的自身优势，企业把该细分市场作为营销决策的对象，营销活动大都限制在这一市场细分内，该细分市场即为企业的目标市场。

细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning），即STP营销是现代战略营销的核心，对它的充分认识和把握是企业进入市场的基本前提。现代市场中进行大量营销和产品差异性营销的可能性越来越小，大型的市场正向小型化发展，这时企业首先必须从中识别出主要的细分市场，然后确定一个或几个作为目标市场，最后依据目标市场的特点制定营销战略，通过调整价格、销售渠道和广告宣传等，有效进入目标市场。程序如下图：

一、彩电市场细分

彩电行业作为在中国比较成熟的行业，目前的市场竞争非常激烈。由于众厂家产品同质化程度比较高，因而其竞争渠道比较窄，价格战成为各厂家惯用的竞争手段，对各种概念的炒作也频频应用，长虹甚至曾企图靠垄断上游资源来获取竞争优势。所有这些高强度、面对面对抗的竞争使得任何企业都很难获得更高的市场份额。在此情况下，细分市场，对每一块细分进行认真的调查研究，制定出

适应于次细分市场的营销策略来牢牢占领这块市场是彩电企业有效扩大自己市场份额的有效途径。不同的目标有不同的细分市场的方法，本文根据消费者区域和收入水平把彩电市场分为农村市场和城市市场。

1.中等城市以上市场

大中型城市历来是各家电企业争夺市场的重点，各项产品的流行也基本都是从大中城市开始的。在这些城市中，各厂家纷纷打出自己的优势大肆进行宣传。为了在各大城市迅速扩大自己的市场占有率，都想方设法加强与大型连锁家电商的合作，特别是长虹、康佳、TCL、创维等传统彩电企业的商场数量覆盖率和商场零售份额都达到了75%以上。

2.巨大的农村市场

农村市场是一个有巨大开发前途的细分市场。在这里，农村市场除了地域上的农村市场外，还包括县级市、县和中小城镇，他们共同代表了一种消费能力和层次。影响农村消费者消费行为的基本因素——受教育状况、经济实力、思想状况、群体文化、生活环境、消费倾向等都是有鲜明特色的。根据专项调查结果显示，“尽管我国目前农村居民家庭电视机的普及率已高达95.2%，但在未来五年里，表示对电视机有购买意向的家庭仍高达32.9%，这就意味着今后五年里我国农村市场将新增电视机7500万台”这将是一个令电视机生产企业为之振奋的数字。

3.根据彩电发展历程、技术角度来看，可分为高端、终端和低端市场。

其中高端市场包括等离子、液晶以及二者结合的平板电视和背投电视，这里所指的高端电视不仅仅指尺寸的大小，而且还包含了电视技术的发展方向，现在的竞争主要是高端市场的竞争；在中、低端市场上，厦华由于多年的经营，市场地位较高，特别是90年代宣传力度很大，群众基础比较好而形成了较大优势，已经连续多年在中低端市场占有一席之地。

4.按国际区域还可以分为国内和国外市场。

在中国市场上竞争是国外品牌和国内品牌的竞争，而在国际市场上的竞争主要是日本和韩国企业打天下，对于中国企业而言，在国际市场上的竞争才刚刚开始，还要走很多的路。只有经过国际市场的洗礼，中国的家电企业才会逐渐成熟，才不至于出处面对贸易壁垒。

二、厦华电子的目标市场分析

目标市场是指在市场细分的基础上，从满足现实到潜在目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。针对目标市场的营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场做为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。

根据以上的市场细分，结合厦华电子的实际情况，厦华的目标市场中心城市市场、海外市场和农村市场。

1.中心城市市场

现在的电视发展趋势是平板电视，中心城市的竞争主要集中在液晶、等离子的基础之上。在这个市场上，厦华、创维、海信几家企业逐渐取代了以前的长虹、康佳、、TCL品牌而成为新的市场方向标。由于液晶电视体现时代发展的方向，并且价格不菲，所以其消费群体必然集中在生活水平较高的中心城市，特别是沿海发达城市，这里的市场开发情况将决定今后各公司在新的平板市场的地位。

2.加强海外市场的开发

美国政府欧盟对中国彩电的反倾销和贸易壁垒，不是少数中国企业的问题，而是大多数企业在国际贸易中遇到的问题。加入WTO后，中国企业又不得不面临这些新的问题，否则对于巨大的海外市场中国企业只能感叹而已。厦华在创立伊始就以外销为主，外销销售额占其总销售额的70%，近几年更是将主体放到海外市场。2004年年初，厦华产品就进入了欧盟的家电连锁企业，８月开始大批量进入欧盟市场。从７月开始，厦华40英寸（102厘米）液晶显示器出口到日本。而以往，在日本市场只有中国制造的零星低端产品，要在那里见到中国自主设计和生产的高端彩电是不可想象的。中国企业应树立民族品牌形象。近几年，“中国制造”在国外慢慢有了新的含义，已得到外国老百姓的接受。厦华应加强与国外跨国公司的互动，进一步扩大厦华在平板电视领域的优势，树立中国自有品牌高质量、高价值、低价位的新形象。对于曾经的失败，厦华付出了惨重的代价，对于将来，厦华电子将加强在国际贸易中的管理。

3.农村市场

农村市场拥有9亿左右的消费者，虽然从目前的情况来看农村市场还不足与城市市场相抗衡，但随着国家家电下乡和补贴政策的提出，这无疑是一个潜力巨大的

细分市场，谁能捷足先登占领它将改变整个行业的竞争格局。而赢得这个市场的关键就在于谁能真正认识这个市场，并制定出与之相适应的行之有效的营销策略。为此，厦华应该认识农村市场，深入农村基层，对农村市场做细致的调查研究，透彻理解影响农村消费者的消费行为的各种因素，真正把握农村市场需求的特点。首先，这个市场整体文化水平不是太高，对消费者的促销应有别于城市市场；其次，这个市场的消费者容易被他人感染，因此服务态度应该要更好。对于农村市场，厦华营销人员应该改掉以前大企业的作风，端正自己的营销观念，本着服务于农村消费者的思想，一哦那个村消费者的满意为目标，努力赢得农村消费者的赞同与支持。

三、厦华彩电市场定位

市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重为产品塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

企业一旦选定了市场目标，就要在目标市场进行产品定位。而市场定位的最终目标是提供差异化的产品或服务，使之区别或优于竞争对手的产品或服务。反过来讲，在细分市场的基础上实现产品或服务的差异化是产品定位的前提，没有差异就谈不上定位。差异化和市场定位是一个战略中的两个步骤，即首先通过差异化实现区别，之后发展相应的市场定位，将差异化能占据顾客心中的特定位置这种思维有效地传播出去。

厦华的优势体现在规模成本和技术能力，而在大中城市，产品流行趋势的竞争是重中之重。在国产品牌中，厦华拥有先进的技术和领先的产品，因此厦华可以以此为契机加大产品研发能力，生产高品质、高档次的电视产品。相对于国内其他彩电企业，如TCL、康佳、海信等而言，厦华拥有一批科研人员和专家，2004——2007年研发出大量高质量产品，厦华大可以利用业界现在关注比较多的这个时候加大宣传，开发更多优秀产品占领市场。

2.针对海外市场的品牌策略

在国际市场上的竞争就是品牌竞争，为了能在海外市场上站住脚跟，厦华电子必须加强自己品牌竞争力的营销，只有在国际上具有一定知名度后，才能赢得国际

大公司的尊重，才能实现平等合作的机会。

3.针对农村市场的成本领先策略

这里所谓的成本领先并不是指其他市场即可以不考虑成本问题，而是指针对中国特定的农村市场而言，收入水平和城市有很大差距，在这里电视基本上是一个了解世界的工具，对于电视带来的其他附加享受还不是追求的主要目标。农村消费者是一个比较感性的消费群体，他们爱憎分明，如果哪个企业给他们留下好的印象，打动他们的心，获得他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村永远没有市场。因此彩电企业开发农村市场要不惜重金建立起良好的公共关系，塑造自己的良好公众形象。这是一个潜力巨大的市场，因为城市的现在就是农村的未来，现在城市市场有多大，以后农村的市场就有多大，甚至由于人口数量的原因，农村的消费市场会比现在的城市市场更大，只不过由于降价的源养阴到时候可能售价更低，但是如果考虑规模效应，这个市场是不容许忽略的。