娱乐即媒介(一)

娱乐即媒介(一)

摘要体验经济时代的娱乐特性，追求快乐成为人们普遍的价值认同。营销策划成为体验设计，企业借助电影、电视、体育赛事等各种娱乐项目来传递其产品或品牌信息，从而促使一种新型传播媒介形态——情景媒介的产生。情景媒介形态的非固定性、符号负载的双重性及编码与传播过程的交互性特征，促使广告运作模式和信息架构的转变。

关键词广告情景媒介体验经济娱乐

中图分类号G206文献标识码A

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中指出：“媒介即认知”，这显然是马歇尔·麦克鲁汉“媒介即信息”这一著名论断的意义引伸。他认为媒介不仅传递信息，还“指导着我们看待和了解事务的方式”甚至“媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而最终控制文化”，即媒介不仅是信息的载体，其载体的形态影响装载的内容，从而对我们的认知甚至文化范式产生根本性的影响。体验经济时代，各种各样的娱乐形式比如电子游戏、电影、体育比赛成为广告信息的传递载体，并成为企业为消费者创造体验的平台；同时在数字化背景下的新媒介和传统媒介，都呈现出越来越多的娱乐化倾向，从信息传播角度，这一切促使了一种新媒介形态——情景媒介的产生，并导致广告——借助这一新型媒介传递的内容，其信息架构和运作范式产生变革，本文想就此作一番探讨。

一、体验经济的娱乐特性

体验经济引起广泛关注是1999年，B·约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔

摩出版了《体验经济——工作是剧院，业务是舞台》一书。作者在书中将人类的经济活动分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个阶段，并宣称体验经济的时代已经来临。2002年机械工业出版社出中文版时将副标题去掉，而该书的副标题。则是极其形象地揭示了体验经济的重要特质——娱乐性，这体现在书中对于体验的定义：体验就是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”体验就是创造难忘的经验。在服务经济时代，体验(experience)通常被看成服务的一部分，许多企业只是将体验与其产品和服务结合，旨在促进产品和服务的销售。在体验经济时代，体验成为一种经济物品，象服务、货物一样可以进行交换。未来企业要彻底发挥体验的优势，必须用心设计，让消费者愿意为体验而付费。

按照体验参与的程度，派恩二世和吉尔摩在《体验经济》一书中将体验分为娱乐、教育、遁世(Escapist)体验和审美(Estheti)等四种体验。作者指出，令人难以忘怀的体验，通常同时含有以上四种体验。

当派恩二世和吉尔摩大声宣布体验经济来临时，与此相伴是“流动加速化”的问题日益凸显。信息在网络世界和现实生活中流动得越来越快，不仅如此，商品、服务、资本、劳动力的流动也在不断加快，社会生产效率不断提高。

“流动加速化”现象不仅存在于经济领域，已经渗透到社会、文化乃至于人们生活的各个层面。新的社会思潮、文化范式和生活方式层出不穷，

呈现出多元化繁荣背后“一时性”的本质。“流动加速化”使整个社会的价值体系不再一体化，多元化和短暂化将是整个社会价值体系的特征，同时个人的价值体系在其一生中也将经历不断的重构过程。

“流动加速化”，伴随着全球化、网络化的加剧，无论是作为客体的物，还是作为主体的人，所有的流动呈现出去地域化的特性。即所谓的“主体和客体的流通日益加速，多重空间探索的流通日益加速，由此它们被掏空了意义。处在一个流动性极强的社会，人与人的接触是短暂的，人们往往通过你的身份证、履历表、你的消费，比如穿的衣服、开的汽车、住的饭店等来迅速地“认识”你，而不可能通过日常生活来慢慢地熟悉你、了解你。在这个对你的“速记”中，作为个体的你被彻底掏空了意义，成立一堆符号的集合。而你所面对的客体，比如你所消费的衣服、汽车和住所，它们意义也不再是遮蔽躯体的东西、代步的工具、休息的场所而是你身份的象征，甚至是你个性追求，自我认同的体现。在体验经济的加速器中，当主体与客体日益地去意义化而呈现出更多的符号化特质时，当社会与个人的价值体系不再一层不变，并越来越短暂化时，作为主体的价值构架又将呈现怎样的图景呢?在体验经济时代，工业经济时代所追求的所谓事业有成的成功哲学，让位于转瞬即逝的快乐追求，人生无所“意义”，快乐才是自我实现的最高境界。当然快乐是多样的、多变的又是短暂的，就某个个体而言又是独特的；就整个社会而言，又可称为是多元的。

沃尔夫指出，“快乐，通常以娱乐内容为形式(或者至少其内容与娱乐方

式相关的)，是当代消费者广泛存在的文化价值。”。在笔者看来，当“快乐”成为体验经济时代人们普遍的价值追求时，娱乐体验将成为实现其他各种体验的基础。在体验经济时代，学习与快乐将不再对立；遁世体验无需隐人大山，素衣陋食，坐在舒适的家中，轻点鼠标，即可进入网络的虚拟世界；审美体验不只为精英们所把玩，而是融入芸芸众生的日常生活，即所谓日常生活审美化。创造体验将成为企业取得竞争优势的砝码，但要吸引消费者，任何一种体验的设计，都不能没有娱乐的因子。创造快乐的体验一直是娱乐业的核心，但在体验经济时代，娱乐体验已经突破电影院与游乐场产业的界限而渗透到各行各业。当追寻快乐、享受快乐成为人生主题时，制造快乐、提供快乐，自然成为经济的主题、社会的主题，也成为传播的主题，甚至影响到传播方式和传播的符号编码。

二、娱乐的泛化与媒介的情景化

体验经济时代，追求快乐成为自我实现的价值泛化，导致创造体验，尤其是娱乐体验成为经济的发展动力。当越来越多的企业将娱乐因子加入到它们的业务中去，并且商业信息的沟通更趋向于娱乐体验的设计时，传统的媒介概念被彻底颠覆。这种颠覆来自两方面的原因，一方面媒介作为商业经营本身的娱乐化倾向，娱乐不仅成为媒介主要传播内容，而是成为所有媒介话语的超意识形态，也就是媒介的所有信息和内容都渗透着娱乐的因子，即便是新闻直播，比如伊拉克战争，往往成为好莱坞战争片的翻版，并因此吸引受众和广告主：另一方面，

企业为了提供更多的体验，取得竞争优势，将所有娱乐及其活动作为其商业信息传播的载体，比如网络游戏、电影和体育赛事。

从传播史角度看，作为信息符号载体的媒介，其物质形态不断变化的同时传播特性也在变化，并深刻地影响着人们对媒介的理解，从而使媒介的内涵和外延不断地丰富和拓展。以下梳理一下原有的一些媒介定义。

首先从技术范畴，国际电信协会将媒介(medium)分为感觉、表述、表现、存储、传输等五种媒体并分别作了定义。

(1)感觉媒体(perceptionmedia)：声音、文字、图形、图像等，物质的质地、形状、温度等。

(2)表述媒体(representationmedia)：为了加工感觉媒体而制造出来的一种媒体，如语言编码、图像编码等各种编码。