消费心理学考点总结
1商务概念的指出是改革的产物，有一个演变的过程：贸易部——商业部、外贸部——内贸部——内贸局——商务部。是内外贸一体化的概念。
?1、商务是广义的概念，是指一切与买卖商品服务相关的商业事务。
?2、狭义的商务概念即指商业或贸易。
3、商务活动，是指企业为实现生产经营目的而从事的各类有关资源、知识、信息交易
等活动的总称。
2、电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种贸易活动。
3、消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
4、消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
5、态度的三种成分：消费者的态度有三种成分，即认知成分，情感成分和意向成分。其中认识成分又称品牌信念，是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。消费者品牌信念一旦形成很难改变。
消费者在认识过程中形成的品牌信念，在情感过程中形成的品牌评价，在意志过程中形成的购买意向，形成消费态度的三种成分：即认知成分（品牌信念），情感成分（品牌评估）、行为成分（购买意向）。
6、中国的传统文化对消费行为的影响：
一）中国人的核心价值观
1、讲中庸:不偏之谓中，不易之谓庸“。凡事讲求一个度，反对超越常规，强调持续和稳定，强调与社会大众保持一致性，枪打出头鸟。
?讲中庸反映在消费行为中：
?（1）消费中的集体主义取向――就是强调与他人看齐，与社会保持一致
?（2）求同，重传统――反对超前消费，标新立异
?（3）精打细算、节俭――能用则用，实在不行才去买。
?重人伦，强调以“根”为本的文化
?以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙
?着眼伦理本位。家族主义。
?根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的
根消费
?重人伦反映在消费行为中：
?1、重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任，维系血缘家族
民族
?主要包括:
?教育消费(对下一代)
?仪式消费
?节庆消费
?崇拜消费
?崇拜消费（sacred consumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊
重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费
?（2）相信口传信息更甚于正式信息（广告）
?面子主义
?交往中讲究个人形象――自己在他人心上中的地位（脸面）
?心理学的脸面：脸、面子两个小概念组成。
?脸：社会对个人道德品质的信心度（评价），及由此给个人带来的名声。
?对丢脸的事，深恶痛绝；对露脸的事，十分向往。
?面子：刻意营造的自己在他人心目中的声望和社会地位。
?给面子，丢面子，面子主义
?（1）体面消费――死要面子活受罪(消费不是为了满足自己的需求，而是满
足别人的观瞻)
?
?（2）攀比消费、炫耀消费和象征消费
?攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发
生更多地来源于攀比而形成的心理落差
?炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支
付昂贵商品能力的消费行为
?象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅
是物理或物质的消费，而且也是象征的消费
4、注重人缘与关系消费
?中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费
都是消费领域中不可忽略的
?赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表
达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)
7、西方消费主义文化对中国消费行为的影响：
?消费主义：是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国
家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。表现为极端个人主义与享乐主义。
8、群体规范的行为过程：
?群体规范--群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。
?模仿--指再现他人行为的做法。
?暗示--指间接而含蓄地影响他人的方式
?遵从--指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动。
?大学流行“随大流”
9、人类本能包括哪些内容：本能是一切思想和行为的基本源泉和动力
?人类本能：觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信
?本能性行为必须符合两个基本条件：
?其一，它不是通过学习而获得的；
?其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。
?本能说的市场营销价值
?能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。
10、形成动机的内在和外在条件：
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。
1．内在条件：需要
内驱力：在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力，是一种内部刺激。
2．外在条件：诱因
所谓诱因，是指能够激起有机体的
定向行为，并能满足某种需要的外部条
件或刺激物。如食物的色泽、芳香等。
应用、广告、情感营销、情绪营销
11、费洛伊德冰山说：
?意识－冰山一角
?前意识－随着海水的起落时隐时显
?潜意识是冰山主体
?意识：心理结构的表层，它面向外部世界，是与对外在世界的直接感知有关的心理
结构部分
?无意识：人的心理活动的深层结构，包括原始冲动和本能以及其他欲望，这些内容
因为同社会道德准则相悖，因而无法直接得到满足，它们被挤出意识之外，被压抑到无意识中。无意识里的内容并不是被动的、僵死的，而是积极活动着，时刻寻求满足。
?前意识：介于无意识和意识之间的一个边缘部分，是由一些可以经由回忆而进入意
识的经验所构成，其功能是在意识和无意识之间从事警戒任务；它不允许无意识的本能冲动到达意识中去。
潜意识在人们精神生活中的地位
?潜意识在人的精神生活中处于基础性地位
?潜意识虽不能被直接感知，但它总是在不停地、积极地活动着，并以各种衍生形式
表现自己，
?因此，理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识的层次。
12、冰山说里面的无意识：
?无意识：人的心理活动的深层结构，包括原始冲动和本能以及其他欲望，这些内容
因为同社会道德准则相悖，因而无法直接得到满足，它们被挤出意识之外，被压抑到无意识中。无意识里的内容并不是被动的、僵死的，而是积极活动着，时刻寻求满足。
13、消费者的价值：
?1、消费者价值的概念
?价值是属性或利益与为获得该属性或利益的全部费用之比。
?消费者价值是指消费者对某一特定产品（服务）或品牌中一系列属性或利益的重要
性的认识、判断与选择。
?2、价值与动机的关系
?(1)顾客价值是顾客的真实动机。
?真实动机(到底追求哪种属性或利益)。
?(2)价值是动机的具体化。
?动机=内驱力+诱因
?价值将内驱力与诱因具体化，是驱动顾客购买的主要原因。价值是消费
者面临某一商品时，选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的主要原因。
?研究价值的意义
?德鲁克就提出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。”
?购买过程就是寻找价值的过程，消费传递了消费者价值。
?价值比态度更重要。因为价值不仅能影响行为，还能影响态度。而且人们可能拥有
很多态度，但却只拥有很少的价值。因此，使用“价值”的概念可以更准确地解释不同个体、群体、民族或文化之间的动机差异。
?价值理论可用于市场细分。同一产品，不同顾客重视的属性或利益很不相同。据此
可以制定不同的营销战略。
?5、消费者价值的分类
?功能价值；功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产
品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值（质量）
?社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具
有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级，符号价值，以及参考团体；（形象）
?情感价值是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得
的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值；
?认知价值是指消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则
产品具有认知价值；（求知）
?条件价值是指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品能
暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。（时间效用、地点效用）
14、精神分析说：
人的精神由三部分构成：意识、前意识和(无意识)潜意识。
?意识：心理结构的表层，它面向外部世界，是与对外在世界的直接感知有关的心理
结构部分
?
?无意识：人的心理活动的深层结构，包括原始冲动和本能以及其他欲望，这些内容
因为同社会道德准则相悖，因而无法直接得到满足，它们被挤出意识之外，被压抑到无意识中。无意识里的内容并不是被动的、僵死的，而是积极活动着，时刻寻求满足。
?前意识：介于无意识和意识之间的一个边缘部分，是由一些可以经由回忆而进入意
识的经验所构成，其功能是在意识和无意识之间从事警戒任务；它不允许无意识的本能冲动到达意识中去。
?
精神分析说的市场营销价值
?1、无法用理性的模式解释消费者的冲动和不理智的购买行为。
?2、消费者对自己购买某种商品的真实动机都不一定能清楚地意识到。
?3、营销者仅仅通过观察消费者行为和询问消费者都不可能获得消费者的真实购买意
图。
15、半脑切面：
?左半脑---负责理性思维。处理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告
正在发生的事件的能力。
?右半脑---，负责感性思维。处理图像、几何、无时间和非文字类信息，与形象和印
象打交道。
?左半脑需要频繁的休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻易地浏览大量的信息。
克鲁格曼( Krugman )认为，“正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能—由此有助于选择左半脑应集中处理的内容。”这个理论表明，重复多次的广告所产生的影响，是传统广告效果测量方法所无法揭示的。
16、展露
?消费者从展露、注意(关注)、理解和记忆的过程，构成消费者的认知过程。
?认知过程也可以看成是消费者信息处理过程，即展露的刺激物被消费者感知、转化
成信息并储存的过程。总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统则执行
着解释、评价、计划、决定和思考等较高级的智力过程
展露（expose）－－指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
有效展露的条件：
?刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；
?刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；
?当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，
刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。
?消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不
见。
(二)展露选择
?通常消费者面对的只是被展露的刺激物中的很少一部分。
?展露在消费者面前的刺激物，大多是消费者自主选择的结果。消费者自主选择观看
哪些刺激物，回避哪些刺激物。人们一般是为了寻找自己认为有助于实现某种目标的信息，避免暴露一些不重要或不感兴趣的刺激。
?展露失败会导致沟通失效并减少销售机会。所以营销者十分关心展露的选择性。
?1、对购物货道的选择。在大型超市中，消费者一般举逛遍每条货道，而会有意避免
逛自己不购物的货道。
?2、广告躲避。快速跳过、转换频道、广告静音
?3、对广告扎堆的负面态度。广告越扎堆，人们越可能避开广告，对广告的态度也更
为负面。
?4、对广告表现的选择。人们讨厌表现形式陈旧、缺乏信息量、侵犯性的广告。
（三）企业提高展露绩效的办法
?完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；
?通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的
潜力；
?将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；
?劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量；
?在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金；
?无法删除的“弹出式方式”
?影视前无法快速跳过的广告
?剧院放映电影前播放广告
?植入式广告：影视节内容中，火车、出租车、飞机、活动、视频游戏
?以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等
等。
17、最小可觉差异（j.n.d）：对一个品牌刚刚好能与其他品牌区别的最小程度，叫做最小可觉差异(j.n.d)。
?对商品的品牌进行多大程度的改变？
?(1)最小成本的差异营销。既要让消费者发现本产品与其他竞争品的不同之处，又要
使产品差异超过最小可觉差异。
?(2)改变而不希望被发现。改变应控制在最小可觉差异度之内。
?(3) 掌握变化的尺度-韦伯定律。
18、内在外在线索：
所谓内在线索(Intrinsic Cues)，是指产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等。
所谓外在线索(Extrinsic Cues)，即价格、原产地、商标或企业声誉等因素。
?营销启示
?1、了解认知质量的内在线索，作为制造产品和制定广告等促销策略的依据
?2、了解认知质量的外在线索，以制定相应的价格、包装与分销渠道、短期促销策略。
19、网络营销及对策
1、企业提高展露绩效的办法：
1、完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；
2、通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力；
3、将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；
4、劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量；
5、在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金；
6、无法删除的“弹出式方式”
7、影视前无法快速跳过的广告
8、剧院放映电影前播放广告
9、植入式广告：影视节内容中，火车、出租车、飞机、活动、视频游戏
10、以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。2、互联网信息搜集与营销策略：
1、主动搜寻与营销对策
（1）搜索引擎优化。购物之前3-12周前，产品类别搜索；购买前，搜索品牌。搜索结果是被排序，不会注意超出列表的首页的内容。关键词。
（2）发展专业化的服务和工具帮助消费者进行信息搜索和购买决策。如帮网民找到最低价格的同类产品；找到某类产品的网上零售商；根据你上次实际购买或预先设定的标准，向你推荐具体品牌。有专门的软件帮助消费者进行购买决策和信息搜集。
（3）建立和优化公司网站。横幅广告--增加网站浏览量。公司要通过调查消费者搜索习惯，找到最有可能被使用的一般搜索条目，并围绕它最优化网页。重视网站设计，并不断更新内容。
2、被动搜寻与网络广告
如网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、与内容相结合的广告、弹出式广告、富媒体（Rich Media）广告、EDM直投等。
20、举真实的几个广告案例进行说明短时记忆的渲染活动；认知学习操作性条件反射
?渲染性活动（elaborative activity）--运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来
解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。(羊羊羊，恒源祥；美好时光海苔，蓝天六必治，音乐、图片、文艺形式来渲染)
?操作性条件反射：强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更
容易重复出现。
21、情绪营销策略：
?一、情绪影响顾客的判断
?1、痛苦创造需求
?2、快乐刺激欲望
?二、情绪塑造顾客的推理
?三、情绪塑造顾客的行为
?1、情感广告的表现形式。
?（1）在广告中融入亲情、爱情、友情、爱国之情等情感，不仅赋予了商品生命力和
人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。
?（2）结合节日，社会事件，进行情感的诉求，是最容易引起消费者的注意和感情触
动的。
?2、情感广告的诉求方式包括直接诉求和间接诉求。
?（1）直接诉求方式。这种方式在以下场合最容易引发情感：人们对于对象知之甚少，
也较少有机会对信息进行加工。广告诉求的心理机制是经典条件反射和社会学习过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。这方面，我们将在下一节分析。
?（2）间接诉求方式。间接诉求方式是指通过对信息加工过程，间接影响态度的变化。
情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度变化。
?3、情感广告的注意事项。
?情感广告一定要有真情实感，避免虚情假意；
?要把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容；
?如果是跨文化的情感广告，还须要注意避免文化冲突，千万不要伤害了当地消费者
的情感。
（五）“情感营销”的特点
?1、贯穿整个营销全过程。
?2、人文关怀
?3、心灵沟通
?4、具象载体
?5、长期行为
?注意事项
?第一，产品要让用户愉悦；
?第二，不能采用“推销”的方式与顾客沟通；
?第三，是信任
22、意志过程：消费者意志过程----
?由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而
实施购买行为的过程。
消费者意志过程有三个特征
?1、有明确的购买目的(目的性)
?2、调节行动性
?推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动，
?制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。
3、克服困难性
消费者的意志过程的阶段
?（一）简单的意志过程
?简单的意志过程
?在确立购买目的之后，立即就付诸行动。
?适用范围：
?介入程度较低的商品----牙膏、烟
?感性消费----小饰品
（二）复杂的意志过程
?在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意
志努力，才能把决定购买转化为实行购买。
?自我感觉
?社会评价
?决定是否再次购买
23、传递自我观念或象征品的产品：
1、自我概念:是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和
2、自我观念之所以与品牌个性具有一致性，是由在购物过程中，消费者会在心理上对品牌个性形象和他自己的自我观念进行对比
3, 自我观念与品牌个性的一致性来自于品牌个性两方面的特点: 1、象征消费2、“相似效应” 象征消费(symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。有两层意思：其一，“消费的象征”:即借助消费表达和传递自我观念，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。其二，“象征的消费”：即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义（包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛）以及由这种象征的消费而带来的特别心情。相似效应：那些与消费者自我观念越相似的品牌，就越会受到消费者的喜欢
自我观念对于消费者的意义：
?每个人都拥有自我观念。
?自我观念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互作用形成的。
?消费者试图获得理想的自我观念或保持实际的自我观念时，经常涉及产品、服务和
传媒的购买与消费活动。对于消费者来说：
?一个人的自我观念对个人而言是具有价值的。
?因为自我观念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我观念。
?某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。
?产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来
会对一个人的私人和社会自我观念产生影响。
?由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提
高他所追求的自我观念。
?一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自
我概念相抵触的产品和服务。
?正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业特别重要。
三、自我观念在营销中的应用
?(一)自我观念与品牌个性
?许多研究发现，消费者愿意选择那些品牌个性（或者品牌形象）与自我观念（或者
自我形象）一致的品牌（并在此基础上形成“自我观念和品牌形象一致性理论” ）
?自我观念之所以与品牌个性具有一致性，是由在购物过程中，消费者会在心理上对
品牌个性形象和他自己的自我观念进行对比。
?自我观念与品牌个性的一致性来自于品牌个性两方面的特点：
?1、象征消费（往下链接）
?2、“相似效应” （往下链接）
?1、象征消费（返回）
?象征消费(symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。有两层意思：
?其一，“消费的象征”。即借助消费表达和传递自我观念，包括自己的地位、身份、
个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。如购买“劳斯莱斯”，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。
?其二，“象征的消费”,。即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表
的某种文化社会意义（包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛）以及由这种象征的消费而带来的特别心情。例如，宝马车作为成功者的象征而被购买；高档豪宅作为身份符号被消费。在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。
?2、“相似效应”（返回）
?社会心理学－－人际关系中有“相似效应” 的现象，人们普遍都会喜欢那些与自己
相似的人，这里的相似包括人口统计特征、文化、个性、态度、信念、爱好、信仰、社会阶级、种族、国籍等多方面的相似。这种由相似而带来的情绪偏好倾向，也可以用来预测对品牌的态度。
?那些与消费者自我观念越相似的品牌，就越会受到消费者的喜欢。
?因此，品牌个性和消费者自我观念（真实自我观念和理想自我观念）之间的一致性
程度越高，消费者品牌偏好就越高。
(二)定位和提供“改变自我的产品”
?消费者常常通过使用“改变自我的产品”（self-altering products），来尽可能表现他们
的与众不同。
?消费者也会使用“改变自我的产品”来确认或表现自己属于某一特定类型的人：如外
科医生、律师、大学教授或企业老板等。
?消费者有时会使用“改变自我的产品”来确立自尊和恢复自信。
哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？
?（1）使用可见性
?（2）不是人人都能拥有
?（3）拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。
24、品牌个性理论
1、品牌个性的概念：由某个品牌所联想到的人的性格特性的集合
(1)个性是品牌的主要内含
(2)品牌个性使其与其他品牌相区别（定位）
(3)使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象，从而形成品牌偏好。
(4)能引起个体生理上的反应，具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。
5、塑造(检查)品牌个性的程序：
1、品牌人格化:提高传播沟通效果的方法――品牌人格化――思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……” （找出其价值观、外观、行为、声音等特征）
2、将品牌人格化成果与品牌维度量表对比，分析其品牌个性维度“纯真、刺激、称职、教养、强壮”，寻找表示品牌人格的词汇。
3, 在调查的基础上画出品牌知觉图，了解竞争者情况
4、确定核心图案或主题文案
5、寻找选择能代表品牌个性的象征物
选择题
1、弗罗伊德的精神分析论：人的发展就是性心理的发展。将性心理期分为：口腔期（出生－18个月）、肛门期（1.5－3岁）、前生殖器期（3－6岁）、潜伏期（6－11、12岁）、两性期（12－20岁）
2、弗罗伊德的精神分析论：1、结构观点：把人格的结构分为:本我、自我、超我
3、新弗罗伊德个性理论：霍尼按个性将人分为3种类型：驯从型或依从型：这一类型的人
倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏；攻击型（Aggressive）：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬；我行我素型（Detached）：这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。
4、消费者自我概念类型：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社
会自我概念、期待的自我概念
5、品牌对消费者具有三重价值：功能价值、象征价值和体验价值
中国品牌个性的五个维度：纯真、刺激、称职、教养、强壮。
塑造检查品牌个性的程度：
?第一、品牌人格化
?提高传播沟通效果的方法――品牌人格化――思考“如果这个品牌是一个人，它应该
是什么样子……” （找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。
?第二、将品牌人格化成果与品牌维度量表对比，分析其品牌个性维度“纯真、刺激、
称职、教养、强壮”，寻找表示品牌人格的词汇。
?第三，在调查的基础上画出品牌知觉图，了解竞争者情况。
?第四、确定核心图案或主题文案
?塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰。关键是用什么核心图案或主
题文案才能表现出品牌的特定个性。
?第五、寻找选择能代表品牌个性的象征物
消费心理学(作业一)(2)
消费心理学离线作业一 每道题20分，共100分 1.消费者心理学的学科发展过程是怎样的？ 答：（一）萌芽时期（1930年以前） 1930年以前，消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。此时，消费者心理学理论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。这一阶段虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者心理和行为的研究，但研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，因此，这些研究在当时并未引起社会的广泛重视。 （二）显著发展时期（1930-1960年） 20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此广告心理学得以繁荣。二战结束至60年代，企业的经营观念及其对消费者心理的研究都发生了重大转变，由企业的产品销售为中心，转变为以消费者需求为中心。 （三）地位的确定时期（1960年以来） 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，这标志着消费者心理学作为一门独立学科的诞生。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊。以后又相继出现了《广告研究》和《市场营销研究》等杂志，进一步推动了消费心理学研究成果的传播。美国的一些大学和研究生院，心理系、社会系、经营管理系都讲授消费行为课程。这期间，研究进入成熟期，对消费者心理及行为的研究不论从“量”还是到“质”都有了长足的发展。 这时期的消费心理研究把消费者不再作为一个简单的某种使用价值的购买者，而是把消费者作为一个积极的决策者，进而可以深入地了解消费者是如何根据自身的需要，利用所获
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点.doc
焦作市金软电子科贸有限公司章程 为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）及其他有关法律、行政法规的规定，由双方共同出资设立焦作市金软电子科贸有限公司（以下简称″公司″），特制定本章程。 第一章公司名称和住所 第一条公司名称：焦作市金软电子科贸有限公司 第二条公司住所：焦作市解放区光源商厦 第二章公司经营范围 第三条公司经营范围：计算机软硬件，耗材及配件，通讯器材，音乐器材，电器，机电设备及配件，办公机具，电子产品，五金，耐火材料。 第三章公司注册资本 第四条公司注册资本：人民币50万元 公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全体股东通过并作出决议。公司减少注册资本，还应当自作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。 第四章股东的名称、出资方式、出资额 第五条股东的姓名、出资方式及出资额如下： 股东姓名出资方式资额 程克岩现金人民币25.5万元
刘俊亭现金人民币12.5万元 鲍海军现金人民币12万元 第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。 第五章股东的权利和义务 第七条股东享有如下权利： （１）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权； （２）了解公司经营状况和财务状况； （３）选举和被选举为执行董事或监事； （４）依照法律、法规和公司章程的规定获取股利并转让； （５）优先购买其他股东转让的出资； （６）优先购买公司新增的注册资本； （７）公司终止后，依法分得公司的剩余财产； （８）有权查阅股东会会议记录和公司财务报告； 第八条股东承担以下义务： （１）遵守公司章程； （２）按期缴纳所认缴的出资； （３）依其所认缴的出资额承担公司的债务； （４）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资； 第六章股东转让出资的条件 第九条股东之间可以相互转让其全部或者部分出资。 第十条股东转让出资由股东会讨论通过。股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东一致同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。 第十一条股东依法转让其出资后，由公司将受让人的名称、住所以及受让的出资额记载于股东名册。
学完消费心理学课程的心得体会
学完消费心理学课程的心得体会 什么是消费心理学呢？消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益，对于经营者，可提高经营效益。 在我们的生活中无论做什么都有一个人心理活动过程，心理学包括了很多，而消费心理学就是其中之一。我觉得学了消费心理，无论是自己作为消费者，还是从事以后的营销路等都是有用的，起码不会那么容易受到欺骗或者买了不必要的东西，而作为营销者对自己了解顾客的需要而做出相应的措施也是有必要的。 消费心理学与很多方面都有联系，比如说广告与消费心理。有句话说：成功的广告是遵循消费心理规律的广告。其中，最初的纸尿裤广告是以让妈妈领孩子的时候更轻松，更舒服为中心的视频广告，但是由于家里婆婆的传统认知与思想而不太倾向于用纸尿裤来让妈妈更舒心，认为这种对妈妈有利，而对宝宝可有可无的东西，不应该去消费，因此最初的纸尿裤进入中国市场时营销效益不是很乐观；随后，纸尿裤广告重点以孩子为中心，妈妈却占了宝宝的光变的更舒心，将纸尿裤对宝宝的好处写入广告，对宝宝的成长有帮助的元素加入广告后，诱发了消费者的需要并产生了感情上的共鸣，这样每一位父母长辈都会为了孩子的一切去购买这种商品，认为对宝宝有好处而且对妈妈也有好处的商品值得去消费使用。因此，在广告有限的时空中以情动人，道出多数消费者的真实的生活状态和心理状态，引起大家感情上的共鸣，让他们觉得广告道出了他们的心声，自然而然对这个产品刮目相看。 在消费心理课上，学到了思维与记忆的重要性。记忆是美好的，记忆是在记下之后去回忆的过程，一个人的酸甜苦乐都是在记忆的情况下发生的，如果只有记没有忆，问起以往的事情就像倒带一样，没有任何的心中体会，就会觉得这些事情平淡无奇，另外我们的记忆是衰减的，一件事情、一个人、一段话都会随着时间的流逝而变得越来越模糊，想要记得更清楚，只有时常
消费心理学知识点
绪论 消费：是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识的消 耗物质和非物质资料的能动过程。 消费主体：指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 心理：是人脑的机能，是客观现实的反映，具有主观能动性 和个体差异性。 消费心理学：研究消费者心理现象产生、发展和变化的规律 的学科。 消费者分类： 1、需求消费者、购买消费者、使用消费者2、潜在消费者、现实消费者、非消费者3、个人消费者、家庭消费者、企业消费者 消费行为特点：社会性、能动性、发展性 消费心理三过程：认知过程、情绪过程、意志过程 消费心理学研究内容：1、消费者购买行为的心理过程和心理 状态2、消费者个性心理特征和个性心理倾向3、消费者心理的影响因素及其影响程度4、消费心理与市场营销关系5、消费心理的发展趋势 第一章消费者的一般心理过度过程 感觉：人脑对直接作用感觉器官的外界事物个别属性的反 映，是认识的开端。感觉是人们对客观事物认识的一种简单 形式，也是一切复杂心理活动的基础。 知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反 映。知觉是在感觉的基础上形成的，没有对产品个别属性的 感觉，就没有对产品的整体知觉。在实践中消费者通常以知 觉直接反映产品，知觉是消费者对消费对象的主动反映。 记忆：过去的经验在人脑中的反映，是消费者认识过程的重 要心理要素。 思维：人脑对客观事物概括的、间接地反映，是人认识活动 的高级阶段。 情绪：人对客观事物是否满足需求而产生的一种态度和内心 体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极其复杂 的神经生理基础。 情感：指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程起评 价和监督作用，着重表明情绪过程的感受。 意志：是人为了实现预定的目的，自觉地调节自己的行为， 克服困难的心理过程。 感觉在消费活动中的作用：1、使消费者获得对产品的第一 印象2、是引起消费者某种情绪的通道3、对消费者发出 的刺激信号要适应人的感觉阀限4、推销人员职业对感官的要求5、感觉导致流行的趋势 消费者心理活动的意志过程: 1、做出购买决定阶段2、执行购买阶段3、体验执行阶段 意志、认识和情绪的关系：1、意志依赖认识，又促进认识的 变化发展。 2、意志依赖于情绪，又导致情绪变化发展。3、三者相互作用渗透，共同影响消费行为。 第二章个性心理特征与个性心理倾向 气质：指个体心理活动典型而稳定的动力特征，表现为强度、速度、灵活性和指向性。 性格：指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行 为方式的个性心理特征。 能力：指人顺利完成某种活动所具备的并且直接影响活动效 率的个性心理特征。 需要：人的生理或心理因素对某种目标的渴求和欲望。 动机：指引发和维持个体行为并达到一定目标的心理原因。 态度：指人们对客观事物所持有的一种心理倾向。 兴趣：指人们极力探索某种事物或从事某活动的一种特殊认 识倾向。 个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性、社会制约 性 消费者那里构成在消费过程中表现的不同特点： 1、能力全面的 消费者有丰富的消费知识和经验，可以轻松、正确的做出 购买决策2、能力一般的消费者了解不够系统全面，不能完 全独立做出正确判断，易受外界影响 3、能力差的消费者缺乏知 识和经验，缺乏独立主张，目的性不强。 消费者购买动机特征：主导型、转移性、内隐性、冲突性 影响消费者态度形成的因素： 1、消费者需要 2、知识经验 3、消费者所属社会群体、家庭、文化环境、地理环境等。 第三章消费群体的消费心理 女性消费心理特点：1、求美心理2、求实心理3、追求方便4、攀比炫耀 5、自尊自重 6、情感性心理 男性消费心理特点： 1、求新求异求癖 2、目的明确果断 3、注重质量效果4、追求方便快捷 青年消费心理特点： 1、追求时尚 2、个性突出 3、注重感情、易冲动 4、有成熟、实用趋势 5、消费欲望强 第四章社会环境对消费心理的影响 社会文化：指人们在社会发展中世代流传下来的风俗习惯、 价值观念、行为规范方式、伦理道德等。 体制转轨中不确定性因素对消费心理的影响： 1、结构转型升级 产生“摩擦性失业” 。企业体制改革引起的减员增效，农业科 技进步释放劳动力，使城乡就业稳定性减弱，再就业困难 大，人们对预期收入的增加缺乏信心。2、消费政策和消费环境。一些抑制性消费政策未完全清除，加上市场法制、秩 序不完善，社会信用低等，消费者消费时心有余悸；股市低 迷，国际经济形式严峻，加上传统消费习惯的支配作用，即 期收入成为消费的最大极限。 社会阶层因素对消费心理的影响：1、不同阶层有不同消费倾向。越高越储，越低越消。2、不同阶层对消费内容和方 式选择不同。越高越全面，越低越单调。3、阶层不同影响
消费心理学心得体会范文
消费心理学心得体会范文 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。下面是学习啦小编为大家整理的消费心理学心得体会范文，供你参考! 消费心理学心得体会范文篇1 什么是消费心理学呢消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益;对于经营者，可提高经营效益。 在我们的生活中无论做什么都有一个心理活动过程，心理学包括了很多，而消费心理学就是其中之一。我觉得学习了消费心理，无论是自己在从事以后的营销路，还是自己在作为消费者时都是有用的，起码不会那么容易上当或者说是花必要的钱买不必要的东西，而作为市场营销者对自己了解顾客的需要而做相应的措施，在市场中处于不败的地位也是有必要的。而现在我是学《药品经营与管理》的，那么懂得消费心理是必须的，对于自己推销自己的产品有着不可轻视的作用 比如说：青年人消费者心理 在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，
对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点： 1)追求时尚和新颖：青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 )表观自我和体现个性：这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 )容易冲动，注重情感：由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 老年人消费心理 在竞争日益激烈的环境中，如果企业必须注重分析中老
消费心理学的三个基本概念
一、消费心理与消费行为 从这两个概念的历史发展过程看, 主要区别在于心理与行为的内涵上。在心理学的发展历史中, 曾经出现过把人的心理(主要是指人的意识) 与人的行为分别看待的现象。 但这已经成为历史, 心理学发展到今天, 一个胸怀宽广的学者, 决不会拘泥于过去的历史, 而把人的心理与人的行为割裂开来分别看待。 心理与行为是每一个具体的人所思所想、所作所为的两个方面, 两者在范围上有一定的区别, 但更关键的一点是两者之间不可分割的联系。较为习惯的作法是, 把“心理”这个概念主要用来描述人的内部活动, 但心理活动不仅仅指人的内部活动, 也包括一部分外部活动; “行为”这个概念主要用于描述人的外部活动, 但人的任何外部行为是发自于内部的心理活动。 任何一次消费行为发生的基础, 是来自消费者的愿望, 即首先在内心体会到消费的需要, 有了购买商品的兴趣等。为了满足消费的需要, 在心理上要作出相应的准备, 如认知商品信息、了解商品特性、对商品形成一定程度的好感等态度, 这些活动主要是指消费者内心的心理活动, 是消费者消费商品之前的基础。 人的外部活动能够对周围的环境施加影响, 与环境发生交换, 会改变周围的环境。消费行为的过程, 是通过消费者的行为活动, 把商品从市场转移到消费者本人的手里, 所以对工商企业来说, 消费者行为比消费者心理更有现实的意义。人的心理活动毕竟只是停留在人的内部, 只有消费者进行了消费行为, 才能实现商品交换和商品流通, 才能实现工商企业的效益。 对消费者的研究, 既要注重消费者购买、消费商品的行为, 又要重视消费者内心活动的内容, 前者受制于工商企业的经济利益, 后者是基于心理与行为之间不可分离的关联性。任何正常的消费者行为, 是以他的心理活动为依据, 准确地把握住人们的内心活动, 是研究外部行为的最好办法。设计、策划任何形式的营销策略, 只有打动消费者的心理并使他们自发地产生消费愿望, 才是最好的营销策略。 消费心理和消费行为过程的进行, 可能是一个同步过程, 也可能是连续过程, 还可能是一个继发式过程。同步过程是指消费者有了消费愿望的同时, 购买与消费行为几乎在同时就进行了, 比如在营业环境遇到满意的商品, 立即购买; 连续
消费心理学理论概述
第一节?消费心理学理论概述 一、消费心理学及其产生与发展 消费心理学就是消费经济学的组成部分。研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系,了解消费心理学的概念与其发展过程,能更好地帮助我们理解两者的关系。 (一)消费心理学的概念 消费心理学就是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象与行为规律。消费心理学目的就是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。 (二)消费心理学的产生与发展 消费心理学的产生与发展经历了以下几个阶段: 1、知识积累阶段 这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中,消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。商品生产与贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履,人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性,进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴,例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题与消费权益问题等。 2、体系建构阶段 这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代,这就是消费心理学在体系上开始建构的时代。导致这个时代的开始,除了一方面“依赖于技术的状况与需要”,另一方面就是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外,还有相关学科理论的相互渗透等因素。 消费心理学科的诞生就是与心理学、消费经济学及其她分支学科的生成有着“血缘关系”的,而且很大程度上就是心理科学理论在实证研究中,不断向消费研究领域渗透,而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。 ２0世纪60年代前后,一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。概括起来表现在如下三个方面: 其一,应用心理学研究著作的大量问世。应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。这些研究的代表就是:1９00年盖尔出版《广告心理学》,斯科特与盖尔遥相呼应,于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》,1980年若斯出版《社会心理学》,从而开辟了群体消费心理的研究领域,1912
理性消费的心得体会
理性消费的心得体会 篇一：消费心理学学习心得体会 研究消费心理树立正确消费观 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。在学习了消费心理学这门课程，了解了关于消费心理的专业知识以后，我的消费行为有了专业的指导，获益匪浅。 消费心理是指人作为消费者时的所思所想。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。 公众的主要消费心理类型大致有以下几种： 一、从众心理 二、求美心理 三、同步心理
四、求名心理 五、求异心理 六、好奇心理 七、偏好心理 八、便利心理 九、选价心理 研究消费心理有助于形成正确的消费观，使自己的消费行为更加合理，更加理智。青年人的消费心理具有以下几种特点： 一、追求时尚和新颖 二、表观自我和体现个性 三、容易冲动，注重情感 商家往往会利用青年人的这些消费心理特征，诱导消费者消费。拿我自己举例，在没有学习这门课程以前，每次在淘宝上或者在商场里看到有一些时尚新颖，独特个性，非常吸引眼球的东西总会忍不住得驻足关注，即使我暂时并不需要这种产品，但我仍会产生消费的冲动。还有，有的时候我明知不合理还要进行消费。比如，情人节的时候，
明知道这一天的玫瑰花是平时的几倍的价格，但我仍然会买；跟女朋友逛街的时候，如果她看上了什么喜欢的东西，即使没有必要，我也会尽量买下来。我的房间里现在还放着很多以前一时冲动买来而至今都没有用到的东西。 男性的消费心理特征： 一、动机形成迅速、果断，具有较强的自信性 二、购买动机具有被动性 三、购买动机感情色彩比较淡薄 作为一名男性，我的消费有时具有很明显的性别色彩。比如，在购买商品的时候，往往对于商品的细节关注不够，也不愿与商家对于价格有过多的纠缠，往往看中以后很快就会决定买下来。还有，有的时候，即使我的经济比较紧张，但是有哥们找我出去喝酒，我仍然会去，因为我觉得兄弟情谊很重要，不好拂了兄弟面子。这些都是在学习这门课之前我的消费行为中不合理的地方。 商家为了让消费者产生消费行为，往往会采用一些策略吸引消费者，比如各种定价策略： 一、零头定价策略 二、撇脂定价策略
《消费心理学》试卷及答案教学文案
《消费心理学》试卷 及答案
消费心理学试卷 一、单项选择题 1.在市场上影响消费行为的主要因素是( C ) A.营销活动 B.促销手段 C.消费心理 D.货币收入 2.喜欢标新立异，追求新颖奇特商品的消费者属于( B ) A.多血质 B.胆汁质 C.抑郁质 D.黏液质 3、某人去过苏宁电器，日后能够想起苏宁电器大楼的形象，属于（ A ） A 感知形象记忆 B 语词概念记忆 C 情绪记忆 D 运动记忆 4.人类消费行为的复杂多样性是基于( A ) A.需要的复杂多样性 B.动机的复杂多样性 C.消费品的复杂多样性 D.生存环境的复杂多样性 5.形成消费者稳定生活方式的心理基础是( D ) A.性格 B.气质 C.动机 D.自我概念 6、文化具有的前人向后人、由一个区域向另一个区域进行传递的特性，反映文化具有（ C ） A、民族性 B、发展性 C、传播性 D、历史性 7、我们常说的“都市文化”、“乡村文化”是以（ B ）为特点的亚文化群体 A、人的社会职业 B、人口的行政区域分布 C、人所处自然条件 D、共同的文化 8.空巢家庭比较突出的消费动机是( C )
A.求名 B.求美 C.求实 D.求新 9、某消费者看到许多旅游广告，并且他的朋友都出去旅游了，于是他把旅游作为自己的最迫切的消费期望。这表明消费期望（D ） A、表现一定的期望概率 B、表现个人的气质和性格 C、表现一定的行为动力 D、具有一定的可诱导性 10.商品陈列中确定重点摆放的依据是( B ) A.商品广告情况 B.商品销售情况 C.商品评价情况 D.商品打折情况 11.广告的诱导功能主要体现在( B ) A.吸引消费者的注意 B.激发消费者的购买欲望 C.改变消费者的态度 D.提供商品知识 12.一般性拒绝购买态度的主要特征是( C ) A.内隐性 B.公开性 C.随意性 D.慎重性 13、提高价值有多种方法，其中最理想的途径是（ C ） A、成本不变，功能提高 B、功能不变，成本降低 C、功能提高，成本降低 D、功能大提高，成本稍增加 14.德国心理学家艾宾浩斯的研究表明，遗忘的规律是( C ) A.以匀速迅速地遗忘 B.以匀速缓慢地遗忘 C.短时间内遗忘比较迅速，以后则逐渐缓慢
消费心理学的知识点
消费心理学的知识点 消费心理学是研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的一门学科。下面是小编想跟大家分享的消费心理学的知识点，欢迎大家浏览。 从众心理： ①特点：跟风、随大流； ②评价：有利—健康的、合理的从众心理可带动某一产业的发展，如绿色消费带动绿色产业； 有弊—不健康的、不合理的从众心理误导经济发展，对个人生活也不利。 ③态度：应具体分析，盲目从众不可取。 求异心理： ①特点：追求与众不同、标新立异； ②评价：有利—可展示个性，也可推动新工艺和新产品的出现； 有弊—代价大，社会不认可； ③态度：应具体分析，过分标新立异不可取。 攀比心理： ①特点：炫耀性、盲目性、向上比； ②评价：不健康，不实用，对个人生活不利；③态度：不可取。
求是心理： ①特点：讲求实惠，符合实际需要； ②评价：理智的消费，对个人生活和社会都有利； ③态度：健康的，值得提倡和发扬。 量入为出，适度消费。 要求：符合自身实际，把消费控制在自己的经济承受能力之内，既不过度超前又不过分抑制滞后。 避免盲从，理性消费。 要求：避免盲目跟风、避免情绪化消费、避免只重物质消费忽视精神消费的倾向。 保护环境，绿色消费。 ①主旨：保护消费者健康和节约资源； ②核心：可持续性消费； ③要求：5R原则—节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存。 勤俭节约，艰苦奋斗。 当今还需要艰苦奋斗的原因： ①从历史上看，我国有勤俭节约，艰苦奋斗的优良传统； ②从现实国情上看，我国现在还处于社会主义初级阶段，仍然需要勤俭节约，艰苦奋斗。以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻，是社会主义荣辱观的体现；
新编2020消费心理学心得体会范文【优质精彩实用】
2020消费心理学心得体会范文 在我们的生活中无论做什么都有一个心理活动过程，心理学包括了很多，而消费心理学就是其中之一。我觉得学习了消费心理，无论是自己在从事以后的营销路，还是自己在作为消费者时都是有用的，起码不会那么容易上当或者说是花必要的钱买不必要的东西，而作为市场营销者对自己了解顾客的需要而做相应的措施，在市场中处于不败的地位也是有必要的。而现在我是学《药品经营与管理》的，那么懂得消费心理是必须的，对于自己推销自己的产品有着不可轻视的作用 比如说：青年人消费者心理 在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点：1)追求时尚和新颖：青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 2)表观自我和体现个性：这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 3)容易冲动，注重情感：由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱
好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 老年人消费心理 在竞争日益激烈的环境中，如果企业必须注重分析中老年消费者的心理特征。中老年消费者所具有的心理特征主要表现为以下几个： 1)富于理智，很少感情冲动：中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。 2)精打细算：中老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量人为出，注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。 3)坚持主见，不受外界影响：中老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧，即使听到商家的广告宣传和别人介绍，也要先进行一番分析，以判断自己是否需要购买这种商品。因此，对这种消费者，商家在进行促销宣传时，不应一味地向他们兜售商品，而应该尊重和听取他们的意见，向他们晓之以理，而不能希望对他们动之以情。 4)方便易行：对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希
消费心理学课程教学大纲
《消费心理学》课程教学大纲 执笔人：编撰日期： 一、课程概述 课程性质：职业基础课 计划总时： 学分： 实践课时比例（%）： 是否专业核心课程： 适用专业： 二、教学内容描述 消费者心理与行为是厦门城市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。 开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。 三、与其他课程的关系 本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
五、教学内容、教学要求和重点难点 消费者心理与行为教学大纲是本专业“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。经
过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。 本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解——理解——掌握。各章节具体内容、要求及教学重难点说明如下： 第一章消费心理学入门 第二章教学内容： (1)心理的表现形式及相互关系 (2)几个很重要概念 (3)消费者行为的基本模式 (4)消费者心理与行为的研究对象 (5)消费者心理与行为的形成与发展简史 (6)费者心理与行为的研究方法 基本要求： (1)了解：消费者、消费者心理、消费者行为等几个重要概念，人类心理活动产生的基本规律，消费者心理与行为的形成与发展简史 (2)理解：心理的表现形式及相互关系，消费心理与消费行为间的关系 (3)掌握：影响消费者心理与行为的因素，消费者心理与行为的研究方法，消费者心理与行为的研究对象 教学重点： (1)心理的表现形式 (2)影响消费者行为的因素 (3)消费者心理与行为的研究对象 (4)消费者心理与行为的研究方法 教学难点： (1)心理现象的相互关系 (2)消费心理与消费行为的关系 第二章消费者信息获得 教学内容： (1)消费者的注意 (2)消费者的感觉 (3)消费者的知觉 (4)消费者的学习与记忆
《消费心理学》自考重点复习资料
消费心理学重点复习资料 第一章：消费心理学概述 一、消费心理学中的几个基本的概念： 1、消费（消耗财富，满足消费） 2、消费者（购买商品或服务的个人） 3、消费心理（所思所想） 4、消费行为（消费需要，转移的活动） 5、购买行为（消费行为） 二、影响消费者购买行为的内在因素： 1、消费者的心理活动过程 2、消费者的个性心理特征 3、消费者购买过程中的的心理活动 4、影响消费者行为的心理因素 三、影响消费者购买行为的外在因素： 1、社会环境 2、消费者群体 3、消费态势4，商品因素5、购物环境6、营销沟通 四、消费心理学研究的基本原则是： 1、理论联系实际原则 2、客观性原则 3、全面性原则 4、发展性原则 五、消费心理学有哪些研究方法： 1、观察法 2、访谈法 3、问卷法 4、综合调查法 5、实验法 六、观察法的优点与缺点： 1、优点：真实可靠、简便花费少 2、缺点：消极被动、难以了解内心活动、需要人力/时间多 第二章：消费者的心理活动过程（认识、情感、意志过程） 一、知觉的特性 知觉是对事物的各种属性和各个部份的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。它具有以下主要特性： 1、知觉的主观性 2、知觉的整体性 3、知觉的选择性 二、思维的分类 1、动作思维 2、形象思维 3、逻辑思维 三、影响消费者情感的因素（应用）： 1、商品本身的影响 2、购物环境的影响 3、消费者的心理准备的影响 第三章：消费者的个性心理特征（个性、气质、能力、兴趣） 一、消费者个性的基本特征 1、稳定性 2、整体性 3、独特性 4、倾向性 5、可塑性 二、购买活动中的消费者气质类型 1、胆汁型：标新立异、追求刺激性流行商品，属冲动型的消费行为 2、多血型：善于交谈、有较强灵活性。体现出想像型和不定型的购物行为 3、黏液型：购物谨慎、细致认真、冷静。体现理智型消费行为 4、抑郁型：敏感、拘谨、缺乏主动性。体现敏感性消费行为 三、选择题重点 1、气质—活动方式 2、能力—活动效率 3、性格—决定消费者活动的内容和方向 四、性格的特征 反映人的行为取向和一个人的动机态度。可以表现出以下4个特征：
学习消费心理学的心得体会
学习消费心理学的心得体会 13建筑学1班 程丹蕾本学期选修课我选到了消费心理学这门课程。经过本学期的消费心理学课程的学习，我对消费心理学有了比较深的了解。 消费心理是指人作为消费者时的所思所想，其研究的是人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。 人的眼睛看到蓝色，皮肤就产生凉爽的感觉，见到橘黄色就产生温暖的感觉。一热带国家某快餐厅的墙壁原为浅蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌、流连忘返，影响了餐桌周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到烦躁不安，吃完饭就立马离去，从此，餐桌周转率明显提高。这种利用颜色的经营之法就是利用了人的感觉。人的感觉具有关联性特征，即人的感觉是相互影响，相互作用的，一种感觉可以引起另一种感觉的产生，就如上述事例所表达的，用视觉干扰来达到影响人心理的作用。 消费者的性格特征在消费行为心理特征中起着核心作用，消费者不同的心理特征可以产生不同的消费行为。性格在消费中的具体表现，可以从不同角度做多种划分。从消费态度角度分，可分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型；从人际关系的角度分，可分为逊顺型、攻击型和孤立型。通过对消费者的性格分类，更便于我们了解性格和消费行为的内在联系。有利于在现实购买或销售活动中，更好的做好消费策划，更好的迎合大众的需求。 美国心理学家马斯洛将人类的需要分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个需要贯穿管理学、组织学以及消费心理学。这些需要包括对物质需要和对精神需要的满足。根据对消费者需要的了解，，生产者可以及时的发现消费者的消费方向，抓主住消费契机，进而生产出顺应消费潮流的产品。 要消费，就必然会涉及到广告。现今社会，各式琳琅满目的广告充斥在我们的身边，电视、网络、广播，随处可见，这便是商业广告，是连接消费者与产品和服务的重要媒介。商业广告主要是通过影响消费者的心理来达到使消费者购买其产品的一种宣传媒介。商业广告的心理过程主要包括这些环节：首先是引起注意，即通过广告引起消费者的注意。其次是传递信息，增强记忆力。这个无可厚非，通过传递信息，使人们对广告商品增加了解。而只有产生记忆才能增进对产品的了解。最后是产生联想，诱发兴趣。联想又分为四种类型，如接近联想，由伞联想到下雨，由火柴联想到香烟；如对比联想，像冰与火，甜与苦；又如类似联想，像柳絮与雪，看到绿色想到生命；还如因果联想，由太阳想到温暖，由黑夜想到灯光。在美国，曾有这样一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的地
消费心理学 题库(带答案版)
消费心理学题库： （一）单选40个 1.在消费心理学研究中，通过控制自变量变化来研究因变量变化的方法是（ C ） A．观察法 B．调查法 C．实验法 D．访谈法 2.天气越来越冷，小张准备为自己添置一件大衣，她走进无锡八佰伴的三层女装部，远远地就被某柜台的一件亮丽的黄色大衣所吸引，这在心理学上属于（ B ）A．分析 B．感觉 C．知觉 D．喜欢 3.东风标志汽车公司在2005年调整其营销策略，对其旗下的307轿车均大幅度降价，其中一款基本型从15.18万直接下调至12.98万，销量大增。这是因为心理学中的（ C ）在起作用。 A.感觉适应 B.感觉对比 C.感觉阈限 D.感觉联合 4.沃尔沃轿车一上市就大力宣传其“安全性”，宝马、通用等汽车公司也跟进强调安全性能，但都没有成功，反倒进一步强化了沃尔沃轿车的这一“安全”概念，这是因为（ A ） A.知觉背景在起作用 B.感觉是相对的 C.对比律在起作用 D.知觉恒常性起作用 5.可口可乐、肯德基等知名品牌经常在各大电视台频繁做广告，这是应用了心理学中的（ D ）原理。 A.首因效应 B.优先效应 C.晕轮效应 D.近因效应 6.支配人的消费行为基于两种消费心理：1、本能性消费心理。2、（ D ） A.通常消费心理 B.消费心理 C.群体消费心理 D.社会性消费心理 7.满100元立减10元，满200元立减20元的活动叫做（ B ）效应 A.首因效应 B.锚定效应 C.晕轮效应 D.近因效应 8.依据想象的内容与现实的关系分为幻想、理想和（ A ） A.空想 B.联想 C.梦想 D.臆想 9.思维是一个复杂的心理过程，是大脑运用( A )、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征和规律。 A.分析 B.对调 C.理解 D.分项
消费心理学理论概述(1)
第一节消费心理学理论概述 一、消费心理学及其产生和发展 消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系，了解消费心理学的概念和其发展过程，能更好地帮助我们理解两者的关系。 （一）消费心理学的概念 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。 （二）消费心理学的产生和发展 消费心理学的产生和发展经历了以下几个阶段： 1、知识积累阶段 这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴，例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题和消费权益问题等。 2、体系建构阶段 这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代，这是消费心理学在体系上开始建构的时代。导致这个时代的开始，除了一方面“依赖于技术的状况和需要”，另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。 消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。 20世纪60年代前后，一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。概括起来表现在如下三个方面： 其一，应用心理学研究著作的大量问世。应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。这些研究的代表是：1900年盖尔出版《广告心理学》，斯科特与盖尔遥相呼应，于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》，1980年若斯出版《社会心理学》，从而开辟了群体消费心理的研究领域，
学习消费心理学的心得体会
学习《消费心理与购买行为》的心得体会 MBA14秋4班 舒健本学期选修课我选到了《消费心理与购买行为》这门课程。经过本学期的《消费心理与购买行为》课程的学习，我对消费心理学有了比较深的了解。 消费心理是指人作为消费者时的所思所想，其研究的是人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。 人的眼睛看到蓝色，皮肤就产生凉爽的感觉，见到橘黄色就产生温暖的感觉。一热带国家某快餐厅的墙壁原为浅蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌、流连忘返，影响了餐桌周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到烦躁不安，吃完饭就立马离去，从此，餐桌周转率明显提高。这种利用颜色的经营之法就是利用了人的感觉。人的感觉具有关联性特征，即人的感觉是相互影响，相互作用的，一种感觉可以引起另一种感觉的产生，就如上述事例所表达的，用视觉干扰来达到影响人心理的作用。 消费者的性格特征在消费行为心理特征中起着核心作用，消费者
不同的心理特征可以产生不同的消费行为。性格在消费中的具体表现，可以从不同角度做多种划分。从消费态度角度分，可分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型；从人际关系的角度分，可分为逊顺型、攻击型和孤立型。通过对消费者的性格分类，更便于我们了解性格和消费行为的内在联系。有利于在现实购买或销售活动中，更好的做好消费策划，更好的迎合大众的需求。 美国心理学家马斯洛将人类的需要分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个需要贯穿管理学、组织学以及消费心理学。这些需要包括对物质需要和对精神需要的满足。根据对消费者需要的了解，生产者可以及时的发现消费者的消费方向，抓主住消费契机，进而生产出顺应消费潮流的产品。 消费者的行为目标是在有限的预算条件下，追求效用最大化。效用是消费者从商品消费中得到的满足程度。效用产生于人的欲望，完全是一种主观心理感受。满足程度越大，效用大；满足程度低，效用小。而效应因人因地因时而异。国外市场营销协会把消费者行为定义为：“感知，认知，行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。”而国内把消费者行为的定义为：“消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者行为是复杂多变的，从消费者的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段，知识阶段，评定阶段，信任阶段，行动阶段，
《消费心理学》试题库及答案(一)
《消费心理学》试题库及答案（一） 一、选择题 1.人的基本心理活动和首要的心理功能是（） A情感 B.认识 C.意志D.情绪 2.通过口头信息传递途径了解消费心理的办法是（） A观察法 B.交流法C.问卷法D.访谈法 3.在市场上影响消费行为的主要因素是（） A营销活动B促销手段C消费心理D货币收入 4.按照研究对象的不同出现的心理学分支有（多选）（） A青年心理学B儿童心理学C消费心理学D管理心理学 5.人类消费行为的复杂性是基于（） A需要的复杂多样性 B动机的复杂多样性 C消费品的复杂多样性 D生存环境的复杂多样性 6.人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映指 A.感觉 B.知觉 C.错觉 D.直觉 7.分为有意记忆和无意记忆的记忆效果的因素是 A.目的性 B.理解性 C.活动性 D.系列位置 8.指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意是 A.无意注意 B.有意注意 C.保持注意 D.加强注意 9.人脑对客观事物本质特征的概括反映 A.感觉 B.思维 C.记忆 D.知觉 10.两种事物在性质、大小及外观等方面存在相反的特点所表达的联想形式 A.类似联想 B.因果联想 C.色彩联想 D.对比联想 11.下列哪一类属于粘液质（） A、兴奋型 B、活泼型 C、安静型 D、抑制型 12.下列哪一个不是性格的特征（） A、态度 B、情绪 C、意志 D、活泼 13.哪一个能力的强弱会影响消费者对消费刺激变化的反应程度（） A、分析评价能力 B、感知能力 C、记忆力和想象力 D、选择决策能力 14.消费者需要的基本特征（） A、发展性 B、弹性 C、不可诱导性 D、不可变性 15.消费者具体的购买动机（）（多选） A、生理性购买动机 B、求美心理动机 C、心理性购买动机 D、从众心理动机 16.商标设计的心理策略不包括（） A区别其他商标 B考虑风俗习惯C远离名牌产品 D易识易读易记 17.品牌命名的原则不正确的是（） A易读易记原则 B与标志分离原则 C暗示产品属性原则 D受法律保护原则18.商品包装设计的心理策略不包括（） A按照消费习惯设计商品包装 B按照消费水平设计商品包装 C按照消费者性别年龄设计商品包装 D按照纯粹按照消费者喜好设计产品包装 19.（多选）商标的心理功能（） A识别的功能 B保护功能 C提示和强化功能 D暗示功能 20.（多选）影响新产品购买行为的心理因素包括（）