市场营销重点名词解释

第一章营销：创造和获取顾客价值

1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。

欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。

需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。

4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。

5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。

产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。

推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。

市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。

社会营销观念societal concept：对单纯的市场营销观念忽略消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在冲突提出质疑。它认为市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。

9．客户关系管理customer relationship management：可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。

10．顾客感知价值customer-perceived value：指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。

11．顾客满意customer satisfaction：取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的效能低于预期，顾客不满意。如果效能符合预期，顾客满意。如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。

12．消费者创造的市场营销customer-generated marketing：随着控制力的增强，消费者自己开始创造并发布品牌的信息和讨论。公司也越来越多地邀请消费者在形成品牌信息和广告时发挥更积极的作用。

13．伙伴关系管理partner relationship management：在创造顾客价值和建立牢固的客户关系时，企业自己无法孤军奋战，而必须与市场营销伙伴密切合作。除了善于客户关系管理外，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。市场营销者应与公司内部和外部的其他人竭诚伙

伴关系，共同为顾客创造和递送更多的价值。

14．顾客终身价值customer lifetime value：努力留住和发展顾客能够为公司带来良好的经济效果。事实上，即使在某次特定的交易上赔钱，公司仍然可以从长期的关系中获得利益。这意味着公司必须致力于建立顾客关系。顾客愉悦能够创造一种顾客与品牌之间的情感联系，而不仅仅是理性偏好。正是郑重联系使得顾客一再惠顾。

15．顾客份额share of customer：指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。16．顾客权益customer equity：是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。企业的有价值的顾客越忠诚，其顾客权益就越高。

第二章公司战略与营销战略：合作建立客户关系

1．战略规划strategic planning：的核心是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。

战略规划的步骤：定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、计划营销和其他职能战略。

2．使命陈述mission statement：是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。3．业务组合business portfolio：是组成公司的业务和产品的集合。最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。涉及两个步骤：第一，分析当前的业务组合。第二，制定增长和精简战略。

4．组合分析portfolio analysis：组合分析是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。公司希望把优势资源投入盈利潜力较大的业务，削减或剔除较弱的业务。

5．增长—份额矩阵growth-share matrix：，将其所有战略业务单位进行分类。在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。定义了四种类型的战略业务单位：明星类、现金牛类、问题类、瘦狗类。

明星类是高增长率、高份额的业务或产品。

现金牛类是低增长、高份额的业务或产品。

问题类是高增长市场中低份额的业务。

瘦狗类是低增长、低份额的业务和产品。

新的市场

现存产品新产品

市场渗透market penetration：无须改变其原有的产品就取得更多的销售。它可以通过改善市场营销组合来刺激销售增长：调整产品设计、广告、定价和分销努力。

市场开发market development：为当前的产品识别和开发新的顾客群。

产品开发：向现有的市场提供改良的或者全新的产品。

多元化diversification：创办或收购其当前产品和市场之外的业务。

7．精简战略downsizing：企业希望放弃某些产品或市场的原因很多。可能是市场环境的变化使得企业的产品或市场失去盈利性；也可能是公司增长太快或进入了自己缺乏经验的领域。当企业发现旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合总体战略时，就必须谨慎地调整、收

获或者剥离他们。处于劣势的业务通常会分散管理层较多的注意力。

8．价值链value chain：公司的每个部门都可以被视为公司价值链的一个环节。每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。企业成功与否不仅取决于每个部门能否出色地履行自己的职责，还取决于各个部门之间能否很好的配合彼此。9．价值递送网络value delivery network：为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。如今，越来越多的公司与供应链中的其他成员紧密合作，以改善顾客价值递送网络的业绩。当今的市场竞争不再发生在单独的竞争者之间，它发生在由这些竞争者创造的整个价值递送网络之间。

10．市场营销战略market strategy：公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。公司决定为哪些顾客服务（市场细分盒目标市场选择）以及如何为他们服务（差异化和定位）。

市场细分market segmentation：将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的商品或者市场营销计划），这一过程被称为市场细分。细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。

选择目标市场market targeting：评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。

定位positioning：是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置。要么比竞争者收取更低的价格，要么提供更多的利益来使更高的价格合情合理。

差异化differentiation：实际上将公司的市场提供物与竞争者的区别开来以便为顾客提供更多的价值。

11．市场营销组合marketing mix：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。“4P”——产品、价格、渠道和促销。

产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合。

价格是顾客为获得产品必须支付的货币数量。

渠道包括公司使自己的产品到达目标消费者的各种活动。

促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。

12．SWOT分析SWOT analysis：即评价佛呢公司的优势S、弱点W、机会O和威胁T。目的是将公司的优势和环境中有吸引力的机会相匹配，而消除或克服弱点并使威胁的影响最小。13．市场营销执行marketing implementation：是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。

14．市场营销控制marketing control：评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。

15．市场营销投资回报率return on marketing investment：是指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本。它衡量对市场营销活动的投资产生的利润。

第三章分析市场营销环境

1．营销环境marketing environment：由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。

微观环境micro-environment：由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众——构成。

宏观环境macro-environment：由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化——构成。

2．营销中介marketing intermediaries帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。包括

转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介。

3．公众public：是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。包括金融公众、媒体公众、政府公众、民间团体公众、社区公众、一般公众、内部公众。4．宏观环境：

人口环境

经济环境economic environment：由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。

自然环境natural environment：指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。支持环境的可持续发展。

技术环境technology environment：

政治环境political environment：由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成。

文化环境cultural environment：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。

第四章管理市场营销信息获得顾客洞察

1．顾客洞察customer insight：

2．市场营销信息系统marketing information system（MIS）：由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。

3．开发市场营销信息的渠道：

A．内部数据库internal database：即从公司内部数据来源收集关于消费者和市场的电子信息。与其他信息来源相比，公司内部资料通常可以更加迅速和便宜的获得，但也存在一些问题，由于内部信息常常是出于其他目的而收集的，用于市场营销决策的话，可能会不完整或不正确。

B．市场营销情报marketing intelligence：是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。

C．市场营销调研marketing research：是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。

3．市场营销调研项目可能有以下三种目标之一：

探索性调研exploratory research：的目标是收集初步信息，确定问题并提出假设。

描述性调研descriptive research：的目标是描述情况。

因果性调研causal research：的目标是检验关于因果关系的假设。

管理者常常从探索性调研开始，再进行描述性和因果性调研。

4．二手数据secondary data：指已经存在的为其他目的收集的信息。

原始数据primary data：指为当前特殊的目标而专门收集的信息。

与原始数据相比，获得二手数据通常更快，成本也更低。而且，二手数据来源有时候可以提供单个公司无法凭借自己的力量获取的信息——不能直接找到，或寻找起来代价不菲的信息。但也有一些问题：所需信息可能不存在——调研人员很少能够从二手数据中获得他们所需要的所有信息；即使数据可以被找到，二手数据有可能不能使用。

5．调研方法：

观察法observational research：最适用于探索性调研，是指通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始信息。观察法可以获得人们不愿意或者不能够提供的信息。相反，有些信息不能够通过观察得到。另外，长期或偶然的行为也不容易被观察到。最后，观察到的现象有时候很难解释。其中，人种学研究是指派出训练有素的调查人员，在自然状态下观察顾客，并与他们互动。

调查法survey research：是收集原始数据最常用的方法，最适用于收集描述性数据。其主要优点是其灵活性——可以在许多不同情况下获得不同的信息。问题是有时候人们拒绝回答调查问题或者提供不真实的信息。

实验法experimental research：最适用于收集反应因果关系的信息，指选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素，从而考察不同组间被试的反应有何不同。6．接触方法：

焦点小组访谈法focus group interviewing：小组访谈指一次召集6~10人，在训练有素的主持人引导下，讨论一种产品、服务或组织。主持人鼓励自由和轻松的讨论，希望小组成员之间的互动会带来实际的感情和想法。同时，主持人引导讨论“聚焦“某个主题，保证不偏离——故而被称为”焦点小组访谈法“。

网上营销调研online marketing research：利用互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访谈等收集原始数据。

7．样本sample：是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分。

8．客户关系管理（CRM ）customer relationship management：管理所有顾客的详细的信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。

第五章消费者市场与消费者购买行为

1．消费者购买行为customer buyer behavior：是指最终消费者——为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭——的购买行为。

2．消费者市场consumer market：所有这些最终消费者组成消费者市场。

3．影响消费者行为的因素：

A．文化因素：

文化culture：是引起个人愿望和行为的最根本原因。

亚文化subculture：是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。

社会阶层social class：是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。

B．社会因素

*群体和社会网络：

个人所从属且受到直接影响的群体称为成员群体groups。

参照群体是个人态度或行为形成过程中直接或间接对比或参照的对象。参照群体展示了新的行为和生活方式，影响着人们的态度和自我观念，进而可能影响人们对产品和品牌的选择。意见领袖opinion leaders：从属参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊个性或者其他特征而对他人施加社会影响的人。

在线社交网络online social network：是人们交流或交互信息和意见的在线交流社区。

*家庭

*社会角色和地位

C．个人因素（年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观）生活方式lifestyle：是个人表达自己心理的一种生活模式。

个性personality：是指导致人们对自身环境作出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。

品牌个性brand personality：是某种品牌所具有的人类特质的具体组合。

D．心理因素

动机motive/drive：也是一种需要，它促使人们去寻求满足。

感知perception：是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。

学习learning：是指由经验引起的个人行为的改变。

信念belief：是个人对事物持有的具体看法。

态度attitude：是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。

4．购买决策行为类型：

复杂的购买行为complex buying behavior：当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。

降低失调的购买行为dissonance-reducing buying behavior：发生在消费者高度介入购买时，所购商品价格昂贵，低频率、有风险，但品牌间差异不大时。

习惯性的购买行为habitual buying behavior：发生在消费者介入低和品牌差异细微的情况下。消费者对大多数低成本、经常购买的产品介入度低。

寻求多样性的购买行为variety-seeking buying behavior：发生在消费者低介入度、高品牌差异的条件下。

5．购买决策过程：

确认需要need recognition：购买过程从购买者确认某一个问题或某种需要开始。

搜索信息information search：当消费者对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息。

评估备选方案alternative evaluation：即消费者如何处理信息并选择品牌的过程。

购买决策purchase decision：一般消费者会购买他们最喜爱的品牌。但受两个因素的影响：第一是其他人的态度；第二是意想不到的环境因素。

购后行为postpurchase behavior：购买者是否满意取决于消费者预期和产品感知绩效。认知失调cognitive dissonance：或是购买后冲突所引起的不适。购买之后，消费者对所选品牌的优点感到满意，并庆幸避免了未购买品牌的缺点。然而，所有购买行为都涉及到权衡，消费者会为所选品牌的缺点而担心，也会为没有得到未购买品牌的好处而感到不安。6．新产品new product：指潜在消费者眼中的新的产品、服务或观念，尽管他们可能在市场上已经存在了一段时间，但重要的是消费者怎样第一次了解该新产品，并做出接受或拒绝决策的。

7．采用过程adoption process：个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程。采用是指个人作出成为某产品固定用户的决定。

第六章组织市场与组织购买者行为

1．组织购买者行为：指一些组织为了出售、租赁或供应其他组织用于生产而购买产品和服务的行为。

2．组织购买过程：组织购买者首先决定需要什么产品和服务，然后寻找备选的供应商和品牌，并做出评价和从中选择。

3．衍生性需求：企业需求是衍生性需求——它最终产生于对消费者产品的需求。

4．供应商开发：系统地建立和发展供应商伙伴网络，以确保恰当和可靠的产品及原材料供应，可用于制造产品或转售给他人。

5．购买情况的主要类型：

直接重购：购买者不加改变地重新订购一些东西，由采购部门按常规完成即可。

调整的重购：购买者希望调整产品的要求、价格、条件或者供应商。

新购：首次购买一种商品或服务。

在直接重购中，购买者制定的决策最少；但在新购中，购买者制定的决策最多。

6．系统销售：许多组织购买者偏好从一个供应商那里购买一整套解决方案，而不是分别向多个供应商采购产品和服务，再组合到一起。提供最完备的系统来满足顾客需要和解决其问

题的企业才能够赢得销售。

7．采购中心：在企业购买决策制定过程发挥作用的所有个人和单位。包括：

使用者：电话将使用该产品或服务的组织成员。

影响者：常常帮助确定产品的具体要求，并提供评价备选方案所需要的信息。技术人员是特别重要的影响者。

购买者：有正式的权利选择供应商和安排采购决策。主要角色是选择供应商和谈判。

决策者：拥有正式或者非正式权利选择或批准最终的供应商。

守门人：控制了信息流向采购中心的其他人。

8．组织购买过程：

确认问题：采购过程始于公司中的某个人认识到产生了某个问题或需要，可以通过购买特定的产品或服务满足。

基本需求描述：说明所需产品项目的特点和质量。

产品说明：就该产品项目的技术性能制定产品说明，这常常需要工程师团队帮助进行价值分析。产品价值分析是一种降低成本的方法。

寻找供应商：发现最佳人选。

征询方案：购买者邀请一切符合资格要求的供应商提交方案。

选择供应商：评价方案并选择一位或几位供应商。

订货程序说明：包括向选中的供应商订货，并列明诸如技术说明、所需数量、交货时间、退货政策和保证等条件。

业绩评价：评价供应商的业绩。根据业绩评价的结果，购买者会沿用、调整或者提出原有的供应商安排。

9．机构市场：包括学校、医院、诊所、监狱和其他在其领域内提供产品和服务的机构。10．政府市场：在大多数国家，政府是产品和服务的主要购买者。政府采购会受到外部公众的密切关注和监督。

第七章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

1．市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。

2．目标市场选择：指评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。3．差异化：指使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。

4．定位：指使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。

5．细分消费者市场：

地理细分：指将市场分成不同的地理区域，诸如国家、地区、州、城市或者街区。

人口细分：是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。

心理细分：根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者划分为不同的群体。

行为细分：根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，将购买者划分为不同的群体。包括时机细分——购买者产生购买意图、实际购买行动或使用所购买产品的时机来细分市场；利益细分——要求发现人们从产品类别中寻找的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。

6．跨市场细分：认为即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场。

7．目标市场：指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。

8．市场营销目标市场选择战略：

无差异营销：或称大众营销，公司可能决定忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场。

差异化营销：或称细分市场战略，公司决定苗猪几个市场细分并未它们设计不同的产品和服务。

集中营销：或称补缺营销，不是致力于大市场中的小份额，而是在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。拾遗补缺的战略使小公司得以将自己有限的资源集中于为那些在公司看来不重要或忽略的缝隙市场服务。

微观营销：指为适合特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。微观营销不是在人群中寻找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性。包括当地营销和个人营销。当地营销指根据当地顾客群——城市、街区甚至特定的商店——的需要和欲望，调整品牌和促销策略。个人营销是根据个体顾客的需要和偏好调整产品和营销策略。

9．产品定位：是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式——相对于竞争性产品而言。公司产品在消费者心目中占据的位置。

10．价值主张：品牌的整体定位被称为该品牌的价值主张——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。包括：

优质优价：指提供最高档次的产品和服务，同时收取更高的价格来弥补更高的成本。

优质同价：通过以较低的价格引入提供相同质量的品牌来攻击竞争者的优质优价定位。

同质低价：同质低价可能是一种强大的价值主张——每个人都喜欢物美价廉。

低质更低价：质量不太好、价格也不高的产品也总能在市场上找到一定的生存空间。

优质低价：最佳的产品选择、最优的服务和最低的价格。维持这种两全其美的定位非常困难。

11．定位陈述：公司和品牌定位应该总结为定位陈述。定位陈述将采取下列形式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。

第八章产品、服务和品牌：构建顾客价值

1．产品定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。

2．服务是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。

3．根据使用产品和服务的顾客类型，可以将产品和服务分为两大类——消费品和产业用品。*消费品是最终消费者购买用于个人消费的产品。包括：

便利品：是消费者经常购买的产品和服务，购买的时候几乎不做比较，也不费精力，很快就拿定主意。

选购品：是消费者购买频率比较低的产品和服务，顾客会仔细比较其适用性、质量、价格和款式。

特殊品：具有独一无二的特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为了购买它而特别花费精力。

非渴求品：是顾客或者了解，或者虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。大多数新产品在消费者通过广告了解它们之前，都是非渴求品。

*产业用品是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。

*消费品与产业用品之间的显著区别就在于它们被购买的目的。

4．社会营销：将商业营销概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动

中。社会营销活动包括为减少吸烟、酗酒、药品滥用和肥胖而进行的公共健康运动；保护野生动物、净化空气和节能等环保活动，以及家庭计划、人权问题和种族平等。

5．单个产品和服务决策：

产品质量：质量对产品和服务的性能具有直接影响，因而与消费者价值和消费者满意息息相关。产品质量有两个维度——质量水平和一致性。在产品开发过程中，营销人员必须选择一个质量水平，以支持产品在目标市场的定位。这里，产品质量意味着产品性能——产品执行其功能的能力。除了质量水平，高质量还意味着高度的质量一致性。这里，产品质量意味着符合性质量——没有缺陷并且始终一致地提供既定的性能水平。

品牌：是用于识别一种产品或服务的生存者和销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述因素的组合。创建和管理品牌也许是营销者最重要的工作。

包装：涉及产品的容器和包装材料的设计和生产。良好的包装可以帮助消费者迅速识别本企业的品牌。

6．产品线：就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于给定的价格区间。

7．产品组合：企业所销售的所有产品线和产品项目构成了其产品组合。

8．品牌权益：是一种差异化的效应，它使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应。它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。与具有普通品牌或无品牌的相同产品相比，消费者更偏爱某一品牌的产品时，该品牌就用于了正的品牌权益。

9．四种品牌所有权形式：

全国性品牌（制造商品牌）

商店品牌（私有品牌）：越来越多的零售商和批发商树立了自己的商店品牌。

许可：通过许可的方式使用其他制造商已经树立的名称或符号、知名人士的名字或流行电影及图书中的角色名。

合作品牌：就是将不同企业的已有品牌用在同一个产品上。

10．产品线延伸：就是企业将现有的品牌名称运用到现有产品类别的新样式、新颜色、新型号、新成分或新口味上。

11．品牌延伸：就是使用一个已有的品牌在新产品类别种推出新产品或者改进的产品。12．服务的四大特点：

服务的无形性：服务在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不见、闻不到。

服务的不可分性：服务与其提供者是分不开的。

服务的可变性：指服务的质量取决于提供服务的人员。

服务的易消失性：指服务不能够被储存起来，留待日后销售或使用。

13．服务—利润链：在服务企业，顾客需要与一线服务人员互动来共同创造服务。而有效的互动取决于一线服务人员的技巧和后台人员的支持性工作。因此，成功的服务企业既关注顾客，也关心员工。他们理解服务企业的利润与员工和顾客的满意联系在一起，即所谓的服务—利润链。

14．服务营销除了传统的外部营销，还需要内部营销和互动营销。

内部营销是指服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意。

互动营销意味着，服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间彼此互动的效果。

第九章新产品开发与产品生命周期

1．一个企业可以通过两种途径获得新产品。其一是直接获取——购买整家企业、专利或生产许可证等；其二是通过企业自身的研发努力进行的新产品开发。

2．新产品开发过程：

构思产生：系统地寻找新产品的设计构想。

构思筛选：即尽可能地留住好的构思，去掉不好的构思。

概念开发与测试：产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思。

概念测试是与合适的目标消费者小组一起测试这些新产品概念。

营销战略制定：为把产品推向市场设计一个初步的营销战略。

商业分析：包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定他们是否企业的目标。

产品开发：研发部门或工程部门将产品概念转化为实体产品。

营销测试：将新产品及其营销计划至于更为真实的市场环境中。

商业化：将新产品推向市场——将面临高昂的成本。

3．以顾客为中心的新产品开发：强调找出解决顾客问题德新办法，同时创造出更多的顾客满意体验。

4．以团队为基础的新产品开发：在这种方法下，企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤可以同时进行，从而节约时间、提高效率。

5．产品生命周期：包括产品在整个周期内的销售和利润情况。包括产品开发期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

6．产品生命周期的概念也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。

风格：是一种基本且独特的表现方式。一种风格一旦被创造出来就可能维持很多年，并在此期间内时而风行，时而衰落。风格曲线呈现出一种人们不断重新感兴趣的周而复始的周期。

时尚：是在某一领域理当前被接受或流行的一种风格。时尚倾向于缓慢地增长，通常保持一段时间的流行，然后缓慢地衰退。

热潮：是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性阶段。热潮很可能是其他正常的生命周期的一部分，或者为一个品牌或产品的整个生命周期。7．产品开发期：是指企业找到新产品构思并进行开发研究的时期。在这一时期，销售为零，并且需要投入大量的资金。

介绍期：是指新产品被引入市场、销售缓慢增长的时期。在这一时期，由于新产品引入市场需要巨额推广和分销费用，企业几乎没有利润。

成长期：是指产品被市场迅速接受，并且利润大幅增长的时期。

成熟期：是由于大多数的潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。这一时期，为了对抗竞争、维持产品的地位，企业不得不提高营销费用，最终造成利润的停滞或下滑。

衰退期：是指销售和利润不断下滑的时期。

第十章定价：理解和获得消费者价值

1．价格：是为产品或服务收取的货币总额。广义上说，价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价格。

2．基于价值的定价方法：以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。公司首先评价顾客的需求和价值感知，然后基于顾客的感知价值制定目标价格。公司以这一目标价值和价格引导产品的设计，并决定目标成本。

介绍两种基于价值的定价方法：高价值定价和价值增值定价。

高价值定价：以合适的价格提供优质产品和良好的服务。这涉及推出知名品牌的便宜系列，或涉及重新设计现有的品牌，以按既定价格提供更高的质量或更低的价格提供相同的质量。

价值增值定价：公司增添了增加价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支持高于平均水平的价格。

3．基于成本的定价方法：指在生产、分销和销售产品的成本上，加上目标回报率来制定价格。

4．固定成本：是不随产量或销售量的变化而变化的成本。

变动成本：指随着生产水平而直接变化的成本。

总成本：是在一定生产水平下，固定成本与变动成本的总和。

5．经验曲线（学习曲线）：随着生产经营积累，平均成本不断下降。

6．成本加成定价：是最简单的定价方法，指在产品成本上加一个标准的加成。

7．盈亏平衡定价法（目标利润定价法）：企业试图找到使其盈亏平衡，或者实现期望利润目标的价格。

8．目标成本法：它先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。

9．需求曲线：显示了一定时期内，不同价格水平下的市场购买量。

10．价格弹性：需求对价格波动的反应。如果需求富有弹性，卖者会考虑降低售价，因为此时较低的价格能够产生更大的销售量，从而获得更高的收益。

第十一章定价战略

1．新产品定价战略：

市场撇脂定价：许多公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺“收益。

条件：第一，产品的质量和形象必须支持其高昂的定价，并且有足够的购买者愿意在高价位购买；第二，小批量生产的成本不会太高，以至于抵消高价位带来的收益；第三，竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格。

市场渗透定价：它们制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额。高销售量可以降低成本，允许公司进一步降低价格。

条件：第一，市场必需对价格高度敏感，从而降低价格会产生更大的销售量和市场份额；第二，产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低；第三，低价必须有助于排斥竞争者，而且工期必须保持其低价位，否则价格优势仅仅是暂时的。

2．产品组合定价战略：

产品线定价：管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距。

备选产品定价：为与主要产品一起出售的选择性产品或附加产品定价。

附属产品定价：为必须与主要产品一起使用的产品定价。

副产品定价：为低价值的副产品定价，以弥补处理它们的成本。

一揽子定价：为共同出售的产品组合定价。

3．价格调整战略：

*折扣与津贴定价

*细分市场定价：公司以两种或更多价格出售某种产品或服务，价格差异并不以成本为基础。

*心理定价：价格不仅具有经济意义，而且具有心理作用。价格传递着关于商品的信息，例如，许多消费者利用价格来判断质量。参考价格：即购买者在考察某种特定产品时，心里会想到的价格。

*促销定价：暂时制定低于正常价格，甚至低于成本的价格，以促进购买者产生兴奋和急切的心情。

*地理定价：为销往国内或世界不同地区的产品定价。包括：

FOB原产地定价法：意思是产品免费装上运输工具，从那一时刻起，货物和责任就都转交给购买者，由顾客支付从工厂到目的地的运费。

统一交货定价法：公司向所有顾客，不论地点的远近，都收取同意的价格和运费。运费以平均运输成本计算。

地区定价法：公司将市场划分为两个或更多的区域。对于同意地区的所有顾客收取统一的运费；地区越远，价格越高。

基点定价法：选择一个特定的城市作为“基点”，向所有顾客收取从该基点城市到顾客所在地的运输成本，而不考虑商品实际装运的城市。

减免运费定价法：即由卖者承担部分或所有的实际运费，以争取所期望的生意。

*动态定价：即持续调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情景的特点。

第十二章营销渠道：递送顾客价值

1．价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为伙伴，通力合作使整个系统的绩效得到改进。

2．营销渠道：或者成为分销渠道，由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可以供消费者消费或企业用户使用。

3．渠道层级：凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级。

4．直接营销渠道：没有中间商层级；制造商直接将产品出售给消费者。

间接营销渠道：包含一家或多家营销中介。

5．渠道冲突：渠道成员之间对于目标、角色、回报的不同意见往往导致渠道冲突。

水平冲突：发生在处于同一渠道层级的企业之间。

垂直冲突：发生在同意渠道内，处于不同渠道层级的企业之间。

6．传统分销渠道：由一个或多个独立的制造商、批发商和零售商构成。每个成员都经营独立的业务，寻求自身利润最大化，为此甚至不惜牺牲整个渠道的利益。渠道中没有一个成员可以对其他成员进行控制，也不存在划分职能和解决渠道冲突的正确方式。

7．垂直营销系统：其中的制造商、批发商和零售商作为一个统一的系统采取行动。其中一个渠道成员通过订立合同的方式控股其他成员，或者拥有一定的权利以至于其他成员必须配合。分为：

*公司型垂直营销系统：在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作和冲突管理。

*契约型垂直营销系统：由处在不同生产和分销层次的企业组成，他们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济性或销量。特许权组织是最常见的契约型关系——被称为特许经营授权商的渠道成员把生产到分销的各个环节联系起来。

*管理型垂直营销系统：其中的领导关系并不是通过所有权或者契约关系建立的，而是一个或几个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立的。

8．水平营销系统：在这一系统中，处在同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联

合起来。通过合作，这些企业可以将财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标。

9．混合营销渠道：当一个企业为到达一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道，就产生了多渠道营销。

10．去中介化：是指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最值消费者，或者用全新的渠道中介代替传统的渠道中介。

11．营销渠道设计：要求分析消费者需要、制定渠道目标、确定主要的渠道备选方案并对这些方案进行评估。

12．营销中介的数量：

密集性分销：在这一策略下，制造商会在尽可能多的零售商店备货，以使消费者需要其产品时，无论何时何地都可以买到。

独家分销：有意地限制中间商的数量。采用这种方式的制造商将专卖权只授予少量的经销商，限定它们可以再特定的区域内销售产品。

选择性分销：介于密集型分销与独家分销之间。制造商采取多于一家但又非全部愿意经销公司产品的经销商进行销售。

13．营销渠道管理：要求企业选择、管理和激励每个渠道成员，并定期评价其工作表现。14．营销物流：又称为实体分销，涉及计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运地到达消费地的实体流动，以满足消费者的需求并赚钱利润。简而言之，就是将恰当的产品在恰当的时间和地点送到恰当的消费者手中。

15．供应链管理：管理那些在供应商、企业、中间商和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增值的原材、最终产品和相关信息。

16．配送中心：用于配送货物而非仓储，是高度自动化的大型仓库，它们接受各个工厂和供应商的货物，接受订单并高效地供应相应的货物，最终尽快将货物交付顾客。

17．联合运输：即将两种或两种以上的运输方式联合起来。

18．整合物流管理：这一概念认为，要提供更好的客户服务并降低分销成本需要企业内部及所有营销渠道成员组织之间的团队合作。

19．越来越多的企业将物流工作外包给第三方物流提供商，原因是：第一，由于让产品抵达市场是物流提供商的主业，所有它们通常可以更加有效且低成本地完成这一工作；第二，物流外包使企业可以从枯燥的物流工作中解放出来，从而更加专注于核心业务；第三，整合物流公司更加了解日益复杂的物流环境；第四，第三方物流伙伴有助于企业在全球市场的扩张。

第十三章零售与批发

1．零售包括直接向最终消费者销售产品或服务以满足个人或非商业用途的所有活动。绝大多数零售活动都是有零售商来完成的。

2．专卖店：经营有限的产品线，但产品线内花色品种繁多。

百货店：相比与专卖店，经营更加广泛的的产品线。

超级市场：消费者最经常光顾的一种零售店。

便利店：是那些敬业周转速度快的便利品、产品线较少的小商店。

超级商店：比常规的超级市场要大得多，提供花样品种繁多的日常采购的食品、非食品商品以及服务。

种类杀手：实际上是巨型专卖顶的超级市场，通过具备专业知识的员工来销售某类特定的产品线内花色品种繁多的商品。

折扣店：通过薄利多销的方式，以更低的价格出售标准化的商品。

廉价零售商：以低于偿付批发价的价格采购商品，从而收取比其他零售商更低的价格。

包括独立廉价零售商、工厂直销店和仓储会员店三种。

3．连锁店是共同所有和控制的两家或多家零售商。

4．特许经营通常建立在某种独特的产品或服务、商业模式、商标或名称、商誉或专利的基础上。

5．购物中心：是作为以一个整体来计划、发展、所有和管理的零售企业群。

6．“零售轮”概念：很多新的零售业态类型起初都以低利润率、低价格和低端定位进行经营。它们向那些因为成本和利润率上升而变得“臃肿”的现有零售商发起挑战。新零售商的成功使他们可以使它们更新升级设施并提供更多的服务。反过来，由此导致的成本的提高迫使它们提高价格。最终，新的零售商变得像那些被他们替代的传统零售商一样。

当更新颖的零售商类型产生并具有更低的成本和价格，上述循环就再一次开始了。7．批发：涉及将产品和服务出售给以转售或商业用途为目的的购买者的全部活动，将那些主要从事批发活动的企业成为批发商。

8．批发商类型：

*独立批发商：是批发商群体中最大的群体，包括全面服务批发商和有限服务批发商。

*代理商和经纪人：它们与独立批发商的差异主要体现在两方面：它们并不拥有商品的所有权，而且只履行几项职能。经纪人将买方与卖方撮合在一起，协助双方洽谈；代理商更长久地代表买方或卖方。

*制造商销售分支机构和办事处：由买方或卖方自己通过制造商销售分支机构和办事处，而非独立批发商完成批发业务。

第十四章沟通顾客价值：整合营销沟通战略

1．促销组合，又被称为营销沟通组合，由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合构成，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。

2．广告：由特定广告主出资发布的、非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。

销售促进：为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。

人员销售：公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。

公共关系：通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理或应对不理的流言、事故或事件，从而与公司的各种公众建立良好的关系。

直复营销：与仔细确定的个体消费者直接联系以获得即可反馈和培养持久客户关系。运用邮件、电话、直接反应电视、电子邮件、互联网以及其他工具与消费者直接沟通。3．整合营销沟通：在这一概念下，公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其产品的清晰、一致和有说服力的信息。

4．购买者准备阶段：消费者在购买决策过程中通常要经历的，包括知晓、了解、喜爱、偏好、信服和购买。

5．人际沟通渠道：两个或更多的人彼此直接沟通，具体的沟通方式包括面对面谈话、打电话、通信、电子邮件，甚至是网上聊天。

6．口碑影响：某些有关产品的人际沟通是通过不由直接控制的渠道到达购买者的，可能是独立的专家对购买者的忠告和建议；也可能是目标购买者与邻居、朋友、家庭成员以及同事交谈时进行的沟通。称作“口碑影响”。

7．蜂鸣营销：指培养意见领袖，并激励他们将关于产品和服务的信息传播给所在社区的其

他人。

8．非人际沟通途径：是没有人际接触或反馈的信息传播途径，包括主要媒体、气氛和事件。9．制定总促销预算的方法：

*量入为出法：以公司能够负担的水平为标准制定促销预算。

*销售比例法：以当前或预期销售额的特定比例来制定促销预算。

*竞争对待法：按照竞争对手相当的标准制定促销预算。

*目标—任务法：公司根据自己的促销目标和打算完成的任务来制定促销预算。10．“推”式战略：将产品通过分销渠道向最终消费者推广。制造商对渠道成员开展营销努力（主要是人员销售和交易促销），旨在吸引它们购买产品并向最终消费者促销。11．“拉”式战略：制造商将其营销努力（主要是广告和消费者促销）集中在最终消费者身上，引导他们购买产品。

第十五章广告和公共关系

1．广告目标是在一定期限内，针对特定目标对象而设定的一项具体的沟通任务。广告的目标可以根据告知、劝说和提醒等目的来分类。

2．广告预算：确定广告目标后，公司就要为每个产品编制广告预算。一个品牌的广告预算常常取决于它处于产品生命周期的哪一阶段；市场份额也会影响广告预算的需要量；在竞争者众多并且广告市场比较混乱地情况下，品牌必须做大量的广告才能在纷乱中吸引足够的注意。

3．广告策略：包括两个主要方面，广告创意和媒体决策。

4．广告投资回报：广告主应当定期地评估两类广告效果：沟通效果与销售和利润效果。

沟通效果就是判断该广告以及媒体是否很好地沟通了广告。

衡量广告销售和利润效果的方法之一是与过去的广告费用和销售利润额做比较，另一种方法是通过实验。

5．广告代理机构：由为媒体工作的销售人员和经纪人创立，向企业出售广告版面或时段收取佣金。随着时间的流逝，销售人员开始帮做客户制作广告。最后，他们组成了代理机构，变得更加接近广告主而非媒体。

6．公共关系部门处理一下部分或全部工作：;新闻关系或新闻机构、产品宣传、公共事物、游说、投资关系、开拓渠道。