强化木地板的市场容量分析
目录
第1章市场环境
1.1居民生活概况
1.2 城市建设概况
第2章木地板市场容量
2.1 需求总量
2.2 需求总额
2.3 生产规模
第3章强化木地板市场容量
3.1 需求总量
3.2 需求总额
第4章木地板市场价格状况
4.1 实木地板价格状况
4.2 强化木地板价格状况
第5章木地板的市场占有率
5.1 三类木地板的市场占有率
5.2 不同价格档次强化木地板的市场占有率5.3 主要品牌强化木地板的市场占有率
5.4 主要品牌强化木地板销售量
第6章特殊优惠政策
第7章强化木地板的周期界定及发展趋势7.1 市场特点
7.2 生命周期界定
7.3 发展趋势
7.4 主要品牌的市场地位和市场形象
7.5 对地板市场销售人员的评定
第8章竞争品牌概况
8.1 品牌介绍
8.2 产品销售情况
8.3 产品广告宣传情况
第9章潜在消费者研究
9.1 年龄特征
9.2 家庭收入特征
9.3 家庭装修费用支出
附件：北京木地板市场主要品牌一览表
第1章市场环境
1.1居民生活概况
北京是中华人民共和国的首都,位于华北大平原的北端，是我国政治文化中心。北京约有人口1240万。
北京是全国消费水平较高的城市之一。随着人民生活水平的提高，北京城乡人民收入明显增加，生活质量进一步改善。1999年，全市职工平均工资12,300元,扣除价格因素,实际增长9%（详见表1－1）；1999年，全市城镇居民人均可支配收入8,472元；人均消费性支出为6,971元，比1998年同期增长6.7%。这些都为市场带来了大量的消费需求，并形成了稳定而具备一定实力的消费阶层（详见表1－2）。
表1－1 北京市职工人均收入情况单位：元
表1－2 北京市人均收入与支出情况单位：元
1.2 城市建设概况
北京市的房地产业近几年来有了较为快速地发展。1997－1999年北京市住宅竣工面积（详见表1－3）。预计随人民生活水平的提高，这些措施的实施将对住宅市场起到实质性的推动作用，从而为与住宅市场紧密相关、包括木地板在内的建材行业的发展带来巨大的生机。
表1－3 1997－1999年1-8月份北京市住宅竣工与销售情况单位:万平方米
第2章 木地板市场容量
2.1 需求总量
据有关部门的统计，1997年～1999年，北京市场木地板的消费需求呈逐年上升趋势。年均增长率为26％，呈现较为稳定的直线上升的走势。
1997年～1999年，北京市木地板市场的需求总量分别为482.8万平方米、564.9万平方米和762.6万平方米。预计到2000年，北京市木地板市场的需求总量将达到915.1万平方米，如图2－1所示。
图2－1 北京市木地板市场需求总量情况
2.2 需求总额
北京木地板市场的需求总额呈持续迅速增长的势头，1997年为104378万元，1998年达到114318 万元。而到了1999年，市场需求总额上升至151616万元。专家预测，到2000年北京市强化木地板需求总额将达到173722万元。北京市木地板市场的需求总额变化趋势如图2－2所示。
单位：万平方米
10020030040050060070080090010001997年1998年1999年2000年（预计）
图2－2 北京市木地板市场需求总额情况
2.3 生产规模
北京市的木地板生产规模由实木地板和实木复合地板组成，其中实木地板的生产能力约为60万平方米。北京市没有正规的强化木地板生产企业。
北京地区主要的木地板生产厂家及1999年产量如下：
●
西蒙西木业有限公司：15万m 2 ●
森大莆泰木业有限公司：20万m 2 ●
新海特种木材厂：15万m 2 ●
康湾木业有限公司：10万m 2
20000
4000060000800001000001200001400001600001800002000001997年1998年1999年2000年（预计）
单位：万元
第3章 强化木地板市场容量
3.1 需求总量
北京市强化木地板的市场需求总量相对全国其他城市较大。1997-1999年北京市的需求增长率以年均43％的速度递增，高于全国35%的增长率水平。据有关部门的统计，1997～1999年，北京市强化木地板市场的需求总量分别为193.1万平方米、 271.1万平方米和396.5万平方米。根据有关专家预测，估计到2000年，北京市强化木地板市场的需求总量为485万平方米，如图3－1所示。
图3－1 北京市强化木地板市场需求总量情况
3.2 需求总额
北京强化木地板市场的需求总额呈持续增长的势头，1997年为52142万元，1998年达到58295万元，1999年升至79309万元，预计到2000年，北京市强化木地板需求总额可达到89725万元左右，如图3－2所示。
1002003004005006001997年
1998年
1999年
2000年（预计）
单位：万平方米
图3－1 北京市强化木地板市场需求总额情况
10000
20000300004000050000600007000080000900001000001997年1998年1999年2000年（预计）
单位：万元
第4章木地板市场价格状况
4.1 实木地板价格状况
我国于1998年下半年启动的天然林保护工程和原木进口关税降低等一系列措施的出台，使各类珍贵名木和天然林受到社会各界的密切关注和保护。虽然可以通过人工造林补偿天然林的砍伐，但人工造林的补偿力度有限，在短时期内尚难以缓解长期以来乱砍乱伐所造成的资源减少。因此，近年来实木地板的价格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前北京市场上常见树种实木地板的零售价详见表4－1。
表4－1 目前北京市场常见实木地板的零售价单位：元/米2
4.2 强化木地板价格状况
与实木地板相反，强化木地板的价格直线下跌，但众多品牌价位处于一个层次。
强化木地板最早源于欧洲，1995年11月进入中国市场。“圣象”是北京市场上目前最著名、市场占有率最高的品牌，其他如：“欧典”、“四合”也占据一定的市场份额。由于强化木地在进入市场初期是以“进口品牌、高品质、环保产品”这一定位进入中国市场的，因此其市场售价达到300元左右，远远高于其成本价格。在高额利润的驱使下，强化木地板受到国内的正规生产厂商甚至不法生产商的关注，众多强化木地板生产企业应运而生。但随之而来的是产品质量的良莠不齐和市场的无序竞争。
经历了上述的高价格时期之后，随着消费者对产品认知的加深、市场竞争的加剧以及木地板市场的日趋规范，近两年来强化木地板的价格不断下降，降幅平均达到1/3。根据实地调查的结果，目前北京市场强化木地板各品牌的价格基本上没有很大的差异，大多数品牌处于同一价位。其中，“圣象”以200元/米2左
右的价格高居榜首，其次为一些欧洲品牌产品，国内产品以“汇丽”为代表，只有110元/米2。多数品牌产品的价格一般在140～178元/米 2 。目前北京市场主要品牌强化木地板的市场零售价详见表4－2。
表4－2 目前北京市场主要品牌强化木地板的市场零售价单位：元/米2
由于强化木地板的生产成本很低，因此据业内专家预测，强化木地板的价格仍有进一步下降的空间和可能。但是鉴于产品质量这一内在因素的影响，我们不排除强化木地板价格出现两极分化的现象，即：高级别性能产品的价格维持不变或略有降低，低级别性能产品的价格大幅度下降。
第5章木地板的市场占有率
5.1 三类木地板的市场占有率
北京的地板市场上，实木地板似乎不受欢迎，只占到市场份额的19％。而强化木地板由于其方便、耐磨、防腐蚀等特性异军突起，日益受到人们的欢迎，而占据了市场的首位，达到48％左右。实木复合地板也占有32％左右的份额。另外还有少量的竹木地板、集成材地板，只是满足一部分消费者的需求，基本没有什么明显份额。历年来北京市场的三类木地板销售量详见表5－1。
表5－1 历年来北京市场三类木地板的销售量单位：万平方米
上述统计数据显示：
●强化木地板的销售预计2000年的仍然处于上升走势,但增幅估计将有所减缓。
● 1999年，北京市场强化木地板的销售量达到396.5万平方米，占全国市场强化木地板销售量的13％左右。
●1999年北京地区实木地板、强化木地板和实木复合地板的市场份额分别为19％、52％和34％（详见表5－2）。
5.1.1 家装市场木地板占有率
对北京市主要中大型家庭装潢公司深访得知，目前在北京市使用木制地板作为铺地材料的家庭只占到55％。在这些家庭中，有40％的会选用强化木地板进行地面铺设，另有30％的家庭仍采用传统的实木地板进行装修，而选用实木复合地板的只占到30％（详见表5－2）。业内人士指出：随着强化木地板的日益普及化，预计今后几年，北京市家庭装潢选用强化木地板的家庭将达到59％左右。调查同时显示：目前家庭选用价位在200元/平方米以上的占27％，选择价位在120元/平方米以下占到16％，更多的家庭会选购120～180元/平方米中档价位
的强化木地板。
5.1.2 工程市场木地板占有率
对北京市主要大中型工程装潢公司面访获得，目前在北京市使用木制地板作为铺地材料的工程占到45％。在这些工程中，有40％选用强化木地板进行地面铺设，另有18％的工程仍采用传统的实木地板进行装修，而选用实木复合地板进行装潢的占到42％（详见表5－2）。业内人士指出：预计今后几年，北京市工程装潢选用强化木地板的工程将达到59％左右。调查同时显示：在各档次强化木地板中120～180元/平方米之间的中档价位产品是目前工程装潢中首选产品。
表5-2 北京市各类木地板市场占有率情况单位：%
5.2 不同价格档次强化木地板的市场占有率
对北京木地板市场进行重点抽样调查发现，中价位的产品所拥有市场份额的比例最高，占到57％（详见表5－3）。
表5－3 北京市不同价位档次强化木地板的市场占有率情况
5.3 主要品牌强化木地板的市场占有率
根据对北京市大中型装潢公司的重点抽样调查，目前北京市强化木地板市场中，“圣象”以32％ 的市场份额遥遥领先，其次为“四合”16％，其他品牌如“欧典”、“柏高”、“高能德斯”、“汇丽”等品牌的市场份额相对较低。由此明显看出，北京的强木地板市场已出现具有较强竞争力的市场领导品牌，即“圣象”。“四合”作为市场跟随者，与“圣象”还有较大差距，如图5－1所示。
图5－1 主要品牌强化木地板的市场占有率
5.4 各主要品牌强化木地板销售量
1999年，北京销售最好的强化木地板品牌是“圣象”，为126.9万平方米，其次为“四合”63.4万平方米，其余“欧典”、“柏高”、“瑞嘉”分别为43.6万平方米、55.5平方米和23.8平方米（详见表5－3）。
表5-3 1999年各主要品牌强化木地板的销量 单位:万平方米
14%
单位：％
第6章特殊优惠政策
在财政、税收、贸易等方面，政府没有给予强化木地板的生产和经销企业特殊的地方性优惠政策。因此，无论是进口品牌，还是国产品牌，竞争是平等的。
第7章强化木地板的周期界定及发展趋势
7.1 市场特点
目前，北京市场强化木地板市场呈现如下几方面特点：
●产品品牌多。
根据实地调查，有品牌名称的产品多达20种，还不包括其他无名无牌的强化木地板产品。而据中国有关统计部门的统计，从全国范围来看，强化木地板的品牌更是多达100余种。
●知名品牌较集中。
一些品牌如“四合”、“圣象”、“欧典”，在电视、报纸、路牌广告等媒体投放了大量的广告，因此其品牌知名度较高，在消费者中有较大影响力。而多数品牌的知晓度相对较低。很多品牌没有广告投放。同时，进口的品牌多包括“欧典”、“欧曼”、“柏高”、“高能德斯”、“柏丽”、“彩蝶”等十余种。且多为欧洲进口，“圣象”系列、“欧典”、“柏高”、“彩蝶”、“高能德斯”等是其中的佼佼者。
●市场竞争激烈。
少数品牌（“圣象”）的市场份额相对较高，相对其他品牌形成比较明显的竞争优势。其中“圣象”（第一名）32％，是市场的领导者；“四合”（第二名）接近16％，作为市场的跟随者。“圣象”的市场份额相对稳固，其他品牌很难取代它。
7.2 周期界定
根据上述市场特点，可认为，北京地区的强化木地板市场通过几年来的发展，已经逐渐成长并趋于成熟。市场份额较大的两个品牌“圣象”和“四合”已基本占据了北京强化木地板的半壁江山，市场竞争相当激烈。此外“欧典”和“柏高”的市场占有率也逐年攀升，市场份额已分别达到了11％和14％，极有可能赶超“四合”。而其它几个品牌，所占的份额较少且彼此相差不多，属于同一集团，他们之间的竞争相对较多，但很难赶超“圣象”。总体来说各品牌的竞争都较为激烈，任何品牌想取得更大的市场，都要付出艰辛的努力。因此，北京地区的强化木地板目前处于成长期。
7.3 发展趋势
●市场份额进一步扩大
北京位于中国大陆的北部，华北平原的北端。一方面强化木地板在克服因天气变化引起地板变形方面有着实木地板不可取代的优越性；另一方面，北京人在日常生活,日用品的选择方面，较为注重方便、实用、耐用，并且较愿意接受新事物。因此，北京居民自强化木地板进入市场后普遍表现出接纳的态度，并且这一趋势将有不断发展。因此随着时间的推移，强化木地板的市场份额有进一步扩大的可能。
●价格分化，市场细分更加明确
不同级别、性能的强化木地板存在价格的分化。部分高级别性能的产品价格可能略有下降或维持不变，将针对高档次的消费群。而低级别性能的产品价格可能存在价格较大幅度的下降，以满足低档次消费群的消费需求。
●市场趋向规范化
市场导入的几年来，假冒伪劣产品一方面对正规企业带来了冲击和严重的影响，另一方面损害了强化木地板的市场声誉，使该市场的发展历尽艰辛。因此，保护企业和消费者的合法权益，是促使市场趋向规范化的源动力。
7.4 主要品牌的市场地位和市场形象
7.4.1 综合评定
北京市场的强化木地板除“圣象”、“四合”、“欧典”外，还有“汇丽”、“柏高”、“柏丽”、“彩蝶”等品牌。
对大中型装潢公司进行的重点抽样调查发现，各品牌强化木地板的市场地位和形象具有以下特点，如图7－1所示：
●“欧典”与“圣象”在各方面均不相上下，但须特别注意的是，“欧典”的市场占有率比“圣象”低很多，这与“欧典”较晚进入北京市场不无关系。
●“圣象”品牌家族的另外两个成员――“爱家”和“波瑞”，由于与“圣象”一脉相承，在北京市场也具有较好的品牌形象。
●其他品牌，显然难与上述品牌相提并论。
7.4.2 评定方法
●采用品牌“循环比较法”进行评定；
●方法：以一个品牌依次与其它品牌进行比较，并按得分的高低排序；
●得分选择：A品牌好于B品牌，A得2分B不得分；A品牌与B品牌基本一致，各得1分；A品牌比B品牌差，B得2分，A不得分。
7.5 对地板市场销售人员的评定
7.5.1 综合评定
根据实地调查，我们对北京市场主要几个强化木地板品牌的销售人员进行“着装”、“表达能力”、“服务态度”、“服务积极性”、“对其它产品的歧视度”、“专业技能”、“关心程度”、“自我驱动力”和“未购买的态度”九个重要指标的评定，结果发现销售服务水准差别不大，无明显的层次划分。总体上“柏高”、“柏丽”两品牌在诸方面优于其他品牌，如图7－2所示。
7.5.2 评定方法
●采用实地观察法和询问法
●每一品牌根据“九大评定指标”逐一进行打分
●采用“五段打分制”进行比较，即“很好得5分，较好得4分，一般得3分，
较差得2分，很差得1分”